あなたは「マーケティング3.0」という言葉を聞いたことがありますか？
これはマーケティングの神様と言われるフィリップ・コトラーが提唱した概念であり、マーケターや広告関係者の間でトレンド・ワードとなっています。
しかし「マーケティング3.0」という言葉自体は知っていてもそれを他人に説明できる人は少ないのではないでしょうか。
そんな方のために私が今回「マーケティング3.0」とは何かを事例を用いて詳しく紹介します。また最後に最近提唱された「マーケティング4.0」にも触れていますので、興味がある方はそちらもお読みください。
目次
1.マーケティング3.0の目的は「世界をよりよい場所にすること」である
「マーケティング3.0」は「どういう社会をつくるのか」や「世界をよりより場所にする」などコンセプトになっています。
現代は地球温暖化や貧困を初めとする社会課題が叫ばれ、市場もめまぐるしく変化するとともに個人の価値観も大きく変化し多様化しています。そのような現代では単に自分のニーズを満たす製品やサービスではなく、製品の裏側にあるストーリーや特定の製品や人に対する共感の追求が重要になってくるとコトラーは述べています。
またニューウェーブの技術とはface bookやtwitterといったSNSを指し、製品のストーリーや製品に込められた想いへの共感がネット上で拡散され、他者へとシェアされることで製品が購入されるということです。
2.マーケティング1.0とマーケティング2.0との違い
下記の図を見てください。
マーケティング1.0とマーケティング2.0の違いが明確に理解できると思います。根本的な違いはマーケティング3.0の考え方には「社会貢献」が意識されていることです。これまでのマーケティング1.0とマーケティング2.0では単にターゲットを選定し製品を販売することに留まっていました。
それがマーケティング3.0になって初めて「社会」や「世界」といった社会性のある言葉が使用され、人間の精神部分に訴える考えが重視されています。
3.なぜ今マーケティング3.0なのか。
しかし今マーケティング3.0の考えがトレンドとなっているのでしょうか。主な理由はSNSの発達、社会的課題の顕在化、市場の成熟の3つが挙げられます。
まずは「SNSの発達」に関してですが、face bookやtwitterなどのSNSの発達により製品やその製品を提供する企業の情報がネット上に溢れ、ポジティブな情報からネガティブな情報までが消費者に届くようなったのです。そのためそのようなネット上の情報が製品購入に影響を及ぼす可能性が大きくなったのです。
2番目の「社会的課題の顕在化」です。地球温暖化をはじめとする環境問題や国内外における貧困問題、または少子高齢化進展したことで「他者あるいは社会・世界のために自分に何ができるか」を考えるようになったのです。
最後に市場の成熟です。例えばカメラ1つにしても同じようなデザインや機能を持った何十種類も店頭に並んでいます。もう表面上のデザインや機能レベルでは競合他社と差別化できなくなっているのです。そのため製品のストーリであったり、その製品のイメージやブランドレベルでの差別化が求められているのです。
4.マーケティング3.0を語る上で欠かせない「3i」
ここでマーケティング3.0を語る上で欠かせない「3i」についてご紹介します。マーケティング3.0では「ブランド」「ポジショニング」「差別化」の三角形のバランスが重要だと言われています。（下記の図参照）それぞれ見ていきましょう。
「ブランド・アイデンティティ」
「ポジション」「ブランド」から成り立ち、ブランドを消費者のマインド内にポジショニングすることを指します。
「ブランド・イメージ」
「ブランド」「差別化」から成り立ち、消費者に良好な印象を与え、感情的なニーズを満足させることを指します。
「ブランド・インテグリティ」
「差別化」「ポジショニング」から成り立ち、ブランドに対する誠実さを意味します。
これらの3要素をバランスよくきれいに形作ることがマーケティング3.0では重要だと
言われています。
5.マーケティング3.0の考えを実践している企業例～Apple、マザーハウス～
ここでマーケティング3.0の考え方を実践している企業例を見てみましょう。
【Apple】
いまやAppleを知らない人はいないでしょう。私達はなぜAppleにいつも注目し魅力を感じているのでしょうか。それは彼らがwhyにこだわっているからだと言われています。なぜ僕らは働くのか、なぜこのような価値観を大切にするのかなど精神的な価値を重要視しているそうです。これはまさに上記の表でいうと、マーケティング3.0の主なマーケティング・コンセプトである企業ミッション、価値にあたります。
参考動画：Youtube┃サイモン・シネックの『優れたリーダーはどうやって行動を促すか』
【マザーハウス】
マザーハウスはバッグや小物を販売する企業です。しかしただのモノづくり企業ではありません。彼らのミッションは「途上国から世界に通用するブランドを作る」です。バングラデシュやネパールなどの途上国を拠点とし、現地で採れる特殊な素材を使用してオシャレで上品な製品を作っています。
「途上国」という言葉で一括りにされた場所にも素晴らしい資源と可能性があることを伝えたいという想いを持っています。これが消費にどのように影響するかというと、私達がこのマザーハウスの製品を購入することで、社会貢献している気分になれるのです。私達消費者はモノの裏側にあるストーリーを買っていると言われますが、マザーハウスの例が1つの代表的な例だと言えます。
6.そして時代は「マーケティング4.0」へ
最近、コトラーによってマーケティング4.0が提唱されました。マーケティング4.0では何が重視されるのでしょうか。それは一言で言うと自己実現を目指すマーケティングを指します。社員一人一人が何をしたいのかを考え、それを会社全体で共有する。それをベースに会社としてのビジョンを作り上げる。それが実現できれば社員全員が心から作りたい製品が生まれるし、それがひいては良い社会を作りたいという想いに近づくと言われています。
ここでは自己実現の参考となるイギリスの例をご紹介します。
イギリスでは医療費の増大しており、それをどう抑制するかが国として大きな問題となっていました。その解決方法として予防医療が挙げられていましたが、なかなか国民に浸透しません。また意識の高い医師が薦めたとしてもそれが給料に反映されません。これでは自己実現のジレンマです。
そこで国は患者の健康を維持すると医師にポイントがつく制度を開始しました。改善する患者の割合が増えるほどポイントも増えるポイントを導入したのです。その結果、ポイントによる医師の収入は多い人で15%にも及びました。これは国全体の話ですが、これを会社だと考えればまさに自己実現だと言えます。医師本来の信念が具現化された好例です。
7.まとめ
いかがでしたでしょうか。マーケティング3.0の特徴・実例、そしてマーケティング4.0の具体的な内容が理解できたかと思います。最後に1つだけ注意点として伝えたいことが、あくまでもマーケティング1.0や2.0の考えを引き継いだ上にマーケティング3.0が存在していることです。
マーケティング3.0が製品のコンセプト、企業ビジョンを重視しているからといって、これまでのSTPや差別化などマーケティングの基本となる考え方を否定したり、忘れてはいけません。これらの考えを無視し、製品のコンセプトや企業ビジョンだけしっかりしていてもモノは売れないのです。そのことを忘れずに今後の企業活動に生かして下さい。
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