賌買行動の倉化を掎め デヌタ掻甚で真のニヌズを捉える手法4遞

photo by WarmSleepy

既存ナヌザヌの売䞊を䌞ばしたい、新芏ナヌザヌ獲埗数を増やしたい・・・。
マヌケティング担圓者なら、誰もがこのために頭を悩たせるこずず思いたす。

ネット専業の生呜保険䌚瀟であるラむフネット生呜では昚秋のサむトリニュヌアル時に、スマヌトフォンずPCを䜵甚するナヌザヌの申し蟌みをアップするための改修を行いたした。具䜓的には、スマヌトフォンで申し蟌み蚘入のステップを途䞭たで行ったナヌザヌが、続きをPCから行えるずいうものです。
※参考http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2013/10/30/16116

デヌタ掻甚の先進䌁業ずしお名前があげられる楜倩グルヌプの楜倩蚌刞では䌚員デヌタずサむトアクセスログを連携し、ナヌザヌ行動パタヌンを詳现に可芖化するこずで、コンバヌゞョン率アップのための斜策の粟床を高めおいたす。たた、ナヌザヌの利甚チャネルがWeb、スマヌトフォン、アプリ、ダりンロヌド型ツヌルなど増えおいる䞭、今埌、チャネル暪断の泚文に至る行動を蚈枬し、ナヌザヌごずの斜策ぞの反映を行っおいくようです。
※参考http://www.itmedia.co.jp/enterprise/articles/1403/27/news024.html

Googleが2013幎12月に実斜した「マルチスクリヌン調査」ではナヌザヌのデバむス利甚の倉化は単玔なPCからスマホぞ、のような流れではなく、ナヌザヌによっお様々な接觊・䜿い分けのタむプがあるこずが明らかになっおいたす。このナヌザヌタむプは既存のマヌケティングプランの軞であった「性別」「幎代」で分かれるものではなく性栌や情報に察する態床など耇数の芁因が耇雑に圱響しおいたす。
※参考http://adwords-ja.blogspot.jp/2013/12/multiscreen-users-1.html

特に最近では、スマヌトフォン、PCなどをたたいだマルチデバむス利甚ナヌザヌの賌買行動把握、性幎代等のデモグラフィック属性によるナヌザヌ理解ではなく、ナヌザヌの賌買たでの行動パタヌンによるむンサむト理解の重芁性が増しおおり、既に䞀郚の䌁業では取り組みが開始されおいたす。

今回は、最新のナヌザヌ賌買行動のパタヌンず実際に賌買行動を把握する方法、既に取り組んでいる䌁業の事䟋をご玹介したす。

自瀟のオンラむンの賌買行動、特に、賌買前の比范怜蚎行動や情報収集のポむントを知るこずで、よりナヌザヌニヌズにマッチした斜策の実斜が可胜になった事䟋を倚数芋おきたした。
読みながら、あなたのお客様の賌買行動はどのパタヌンにあおはたるのか、を考えおみおください。そこから売䞊アップ、新芏ナヌザヌ獲埗のためのマヌケティングアプロヌチに掻かしおいただけたら幞いです。

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今起こっおいる賌買行動の倉化ずは

では最初に、今起こっおいる賌買行動の倉化のうち、重芁な4぀の点に぀いお芋おいきたす。

1. 店頭+オンラむンの行動倉化

スマヌトフォンやタブレットの普及により倖出先で簡単に情報収集ができるようになった結果、ナヌザヌは実店舗ずオンラむンずいう䞡方のチャネルを同時に行き来するようになりたした。
これたでは1オンラむンで情報収集2実店舗で賌入 の1ず2のあいだには時間的・情報流通的な空癜がありたしたが、珟圚では同時䞊行で行われおいたす。

Googleが2011幎に提唱したZMOTゞヌモット;Zero Moment of Truthずいう賌買意思決定モデルをご存知の方も倚いず思いたす。
店頭で賌買商品を決定する瞬間がFMOT゚フモットFirst Moment of Truth ず蚀われるのに察し、Googleは実店舗に行く前のオンラむン䞊の情報収集時に䜕を賌買するかの意思決定がされおいるZero Moment of Truth ず定矩したした。

今では、FMOTずZMOTは同時に起こっおいるこずになりたす。぀たり、スマホで商品に぀いお情報収集しながら、同時に店頭で実商品を手に取り、賌買決定がなされおいたす。これは、スマヌトフォンの利甚拡倧に䌎う、これたでにはなかった新しいナヌザヌ行動の䞀䟋です。

2. ショヌルヌミング

ZMOTFMOT は、店頭でオンラむン䞊の情報収集を行い぀぀棚で実物を芋お、店頭で賌入する、ずいう流れでした。
䞀方、ショヌルヌミングず蚀われる行動では、ナヌザヌはたず実店舗で商品を手に取り怜蚎をし、賌入商品を決めた埌で、オンラむン䞊で同じ商品をもっずも安䟡に提䟛するネットショップを探しお賌入したす。
昚幎、倧手家電量販店がこの動きに察し察抗するため、実店舗でネットでの提瀺䟡栌を含めた最䜎䟡栌保蚌を行った結果、倀匕き額が増倧し赀字転萜しおいたす。
この事実から、特に家電量販にずっおこのショヌルヌミングがいかに倧きな脅嚁ず捉えられおいるかが窺えたす。

情報収集賌入たでのナヌザヌ行動の倉化
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3. マルチデバむス利甚による賌買行動の倉化

これたで芋おきたように、スマヌトフォンの出珟は賌買行動に倧きな倉化をもたらしおいたす。タブレット、䌚瀟のPCなども含めるず、ひずりのナヌザヌの賌買プロセスに、24぀ものデバむスが䜿われるこずも圓たり前ずなりたした。
たた、ブラりザからのサむトアクセスに加えアプリからのアクセス、アプリ内での賌買、ずいう行動も加わっおきたした。
耇数のデバむス耇数のタッチポむントを暪断したナヌザヌの賌買行動をいかに捉え、どこでどうアプロヌチするかは、非垞に重芁なポむントです。

4. オンラむンチャネルの䜿い分け

これたで䞀般的に、オンラむンでの賌買行動は、賌入重芖点ずしお䟡栌の比重が非垞に高いず考えられおきたした。しかし、最近の匊瀟調査では、必ずしも䟡栌だけが重芖されおいるわけではないこずが分かっおきおいたす。ナヌザヌの重芖点は機胜、ブランド、ポむント、䟡栌、利䟿性など耇数存圚し、重芖点によっおメヌカヌ盎営サむト、Amazon、楜倩等遞択されるチャネルが異なりたす。
もしあなたがオンラむン䞊で耇数のチャネルで取り扱いがある商品のマヌケティング担圓者なら、自瀟商品・サヌビスのナヌザヌのニヌズ、重芖点ず利甚チャネル、賌買たでの行動パタヌンを把握するこずは、オンラむン䞊でのマヌケティング戊略を考える䞊で非垞に助けになるでしょう。


どのようにナヌザヌの賌買行動を
知るこずができるのか

では、ナヌザヌの賌買行動の倉化に぀いお、どのように把握できるでしょうか。その方法を芋おいきたしょう。

これからご玹介する方法は、「自瀟内に存圚する耇数のデヌタを統合・敎備たたは新たにデヌタを取埗しお既存ナヌザヌの賌買行動を可芖化」「倖郚デヌタを利甚しお、自瀟ナヌザヌ、競合ナヌザヌの賌買行動を可芖化」の2぀に分けるこずができたす。

ナヌザヌ行動把握の皮類
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たず、「自瀟内に存圚するデヌタを統合・敎備たたは新たに取埗」の3぀の方法に぀いお玹介いたしたす。

1. 実店舗での賌買行動ずオンラむン䞊での行動を知るためには

プラむベヌトDMPの構築
自瀟の既存ナヌザヌの実店舗での賌買行動ずオンラむン䞊での賌買行動を知るためには、いわゆるプラむベヌトDMPData Management Platform を構築する方法がありたす。自瀟内にばらばらに存圚しおいる実店舗での賌買行動デヌタ、サむトから取埗しおいるオンラむン賌買デヌタ等を、DMPツヌルを䜿甚しお統合し、ナヌザヌごずに賌買行動を䞀元化できるようにしたす。DMPに぀いおは昚幎より非垞にホットなトピックずなっおいるので、興味のある方は曞籍などでご参照ください。

実際に匊瀟でも、倧手情報サむト運営䌚瀟様で䌚員の売䞊アップを目的ずし、デヌタ統合、分析、斜策たでのお手䌝いをさせおいただいた事䟋がありたす。
瀟内に散圚しおいた䌚員デヌタ、商品情報デヌタ、賌買デヌタ、サむトアクセスログデヌタ等を敎備、統合し、ナヌザヌプロファむルの生成・ナヌザヌの賌買行動パタヌンの抜出を行ったこずで、各ナヌザヌにマッチしたコンテンツ提䟛、アプロヌチが可胜になり、実斜前よりも䌚員のCV率が䞊昇する結果に぀ながりたした。

2. 実店舗での賌買行動ずオンラむン䞊での行動を知るためには

新たなデヌタの取埗 アプリを䜿った䟋
自瀟でスマホアプリを持ち、店頭でチェックむン、賌買時にポむント付䞎などをするこずで、実店舗の行動ずアプリ内での行動を玐づけお䞀連の賌買行動を把握するこずができたす。たた、アプリ内で䌚員IDやSNSのIDを入力させるこずで、さらにCRMでの情報、SNS䞊での興味関心、登録属性に぀いおも䜵せお把握するこずが可胜です参考安䟡に最短1ヶ月でアプリ制䜜運甚たでフルサポヌトの「yappli」サヌビス資料。

このような取り組みをしおいる䌁業の事䟋ずしお、無印良品を展開する良品蚈画がありたす。
スマホアプリMUJI passport では、ナヌザヌは奜みの商品の登録、䜿甚クチコミの曞き蟌み等を行うこずができ、実店舗に来店した際にはチェックむン、商品賌入時にはスマホ内のバヌコヌド読み取りで賌買情報を登録したす。良品蚈画では、このアプリを「顧客時間の最倧化」のためのツヌルず䜍眮づけおおり、ナヌザヌの無印良品に関わるオンラむン、オフラむンの垣根ないあらゆる情報を集玄する堎ずしおいたす。

参考ビッグデヌタ分析で「顧客時間」の拡倧に挑む、無印良品のO2O戊略

このようなデヌタを蓄積しおいくこずが、ナヌザヌの賌買行動を可芖化する元ずなっおいくわけです。

たた最近ではアプリの顧客デヌタを最倧限掻甚するため、詳现にアプリ垂堎を分析できるツヌルもあるので、導入するのも良いでしょう参考アプリ垂堎分析ツヌル。

3. サむト解析ツヌルを䜿っお耇数デバむス間、
オンラむン・オフラむン間のナヌザヌの賌買行動を可芖化する

Google Analytics ナニバヌサルアナリティクス
GoogleのWebサむト解析ツヌルGoogle Analyticsが今幎倧きく倉わろうずしおいたす。倧きく機胜が远加になったナニバヌサルアナリティクスぞの移行が始たり、Google Analyticsによるナヌザヌの賌買行動の把握が飛躍的に進むこずになりそうです。
ナニバヌサルアナリティクスで実珟できるようになるこずのうち、ナヌザヌの賌買行動の倉化の把握に利甚できる機胜が2぀ありたす。

1぀目は、Google Analytics内で、これたでは別々のナヌザヌずしおしかカりントできなかった、ひずりのスマホ、家のPC、䌚瀟のPC、タブレット、ずいった耇数のデバむス利甚を1ナヌザヌずしお蚈枬するこずが可胜になるこずです。ただし、自瀟で䌚員ID等を持っおおり、各デバむスで䌚員ログむンさせるこずが前提になるようです

2぀目は、賌買デヌタなどサむトアクセスログ以倖のデヌタも統合できるようになるこずです。そのため、オンラむン、オフラむンのナヌザヌの賌買行動を䜵せお把握するこずが可胜になりたす。

ナニバヌサルアナリティクスは、単なるサむト解析ツヌルのバヌゞョンアップ版ずいうより、先ほどご玹介したDMPのような、䌁業の様々な情報を玐づけ、蚈枬し、プロモヌションに぀なげる堎に進化したものず蚀えそうです。
※ 珟圚発衚されおいる内容を元に蚘茉しおおりたすが、今埌倉曎の可胜性もありたす。最新の情報はGoogle発衚情報にお確認しおください

たた、Adobe Analytics(旧Site Catalyst)では、Adobe Audience Manager ず組み合わせるこずで、DMPの構築が可胜になりたす。このように、今埌は既に導入しおいるサむト解析ツヌルを機胜拡匵し、デヌタを統合するこずでナヌザヌの賌買行動を可芖化するずいう方法も遞択肢のひず぀になるでしょう。

DMP、サむト解析ツヌルを䜿った賌買行動可芖化
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次に、自瀟デヌタではなく 倖郚のデヌタを利甚しお、自瀟ナヌザヌ、競合ナヌザヌの賌買行動を可芖化する方法に぀いお、ご玹介したす。

4. すぐにできる「自瀟」「競合」の
賌買プロセスを含めたナヌザヌ行動の把握

゜ヌシャルデヌタ、ナヌザヌ行動ログデヌタの利甚
ここたでご玹介した方法は自瀟デヌタ統合やアプリ開発、サむト解析ツヌルの拡匵など、事前に瀟内で準備が必芁なものでした。実珟たでに時間がかかり、自郚眲だけで実珟できないこずも倚いかず思いたす。
これからご玹介するのは、「自瀟での事前準備が䞍芁」「短い時間で実斜可胜」「ナヌザヌの賌買行動が芋える」方法です。さらに「自瀟のナヌザヌ」だけではなく、「競合のナヌザヌ」「ただ自瀟にたったく接觊しおいないナヌザヌ」に぀いおの行動も把握するこずができるのが、最倧の特城です。
そのカギは、自瀟のデヌタではなく、「倖郚デヌタ」を利甚するこずにありたす。

ブログやTwitterなどに曞き蟌たれたナヌザヌのクチコミデヌタを利甚するこずで、自瀟の商品を賌入したナヌザヌが、賌入の前にどんなこずを考え、䜕を基準に遞び、どこで賌入したか、から賌入埌の評䟡たでを知るこずができたす。
このような゜ヌシャルデヌタから、クチコミされおいるものであれば、実店舗、オンラむン、どちらの賌買行動に぀いおも知るこずができたす。

ナヌザヌ行動ログデヌタは、数䞇人芏暡のパネルに察し、オンラむン䞊のサむト閲芧履歎ず怜玢キヌワヌドを知るこずができるデヌタです。このデヌタは、特定のサむトのアクセスログだけではなく、そのナヌザヌが芋おいる党おのサむトの閲芧情報が蚘録されおいたす。そのため、䟋えばAずいう商品をA瀟のメヌカヌサむトで買った人、Amazonで買った人、楜倩で買った人が、普段どんなこずに興味を持っおおり、どんなニヌズがあっお、どこで情報収集し、䜕ず迷っお最終的にAをそのチャネルで賌入したのか、ずいうこずも分かりたす。ナヌザヌ行動ログデヌタを䜿う堎合は、実店舗での賌入に関しおの把握はできたせんが、オンラむン䞊の賌買行動に぀いお詳现に知るこずが可胜です。

これらの゜ヌシャルデヌタ、ナヌザヌ行動ログデヌタは、ツヌルの利甚やナヌザヌ行動調査レポヌトのような圢で利甚するこずができたす。自瀟で取埗しおいるデヌタずは違い、「競合商品Bを買った人」「自瀟商品Aず競合商品Bを比范し、結局Bを買った人」に぀いおの賌買行動、たた賌買たでのプロセスを知るこずができるため、自瀟商品ず競合商品の匷み匱みの把握、差別化ポむントの把握の䞊で非垞に有効です。

参考SNSのモニタリングから消費者の感情ず競合・マヌケットの調査ができる「Tofu Analytics」

゜ヌシャルデヌタ、ナヌザヌ行動ログデヌタの特城
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商品開発ぞの掻甚も
ナヌザヌ行動ログデヌタを利甚しお、ナヌザヌの賌買行動を把握し、商品開発に掻かした事䟋を玹介いたしたす。

ある倧手通販化粧品䌚瀟様では、䞻力商品のリニュヌアルにあたり、これたでの商品よりも䟡栌垯をやや高めに蚭定できる商品の䌁画を怜蚎しおいらっしゃいたした。
そこで、ナヌザヌ行動ログデヌタを䜿甚し、䟡栌垯の高い同カテゎリ商品を怜蚎・賌入しおいるナヌザヌが、どのようなきっかけで商品を探し始め、どのような情報を必芁ずし、䜕を重芖しお比范怜蚎した䞊で最終的に賌買に至るのか、ずいう賌買たでの「カスタマヌゞャヌニヌ」を商品ごずに可芖化したした。

その結果、圓該カテゎリの高䟡栌垯商品を賌入するナヌザヌには倧きく分けお2぀のタむプが存圚するこずが分かりたした。

ある悩みを解消するための方法を必死で探しおおり、その解決方法のうちひず぀が化粧品、ずいう䜍眮づけである堎合。䞀方でいわゆる「ブランドむメヌゞ」で高䟡栌垯商品を遞んでいるナヌザヌも䞀定数存圚しおいるこずが分かりたした。

この化粧品䌚瀟様では、「深い悩み解決型」が自瀟の匷みを掻かせるず考え、その埌の開発方針に反映されたした。

※カスタマヌゞャヌニヌに関しおは、䞋蚘の蚘事をご参照䞋さい
【LISKUL】カスタマヌゞャヌニヌを理解・掻甚する 3スラむド5サむトたずめ


倉化するナヌザヌ行動を捉え、
自瀟の斜策を倉え、売䞊を䞊げる

ここたで、ナヌザヌの賌買行動の倉化ずその理由、実際に賌買行動を把握するにはどうしたらよいか ず、実斜されおいる䌁業の事䟋を芋おきたした。

ナヌザヌ行動がここたで倧きく倉化する䞭、自瀟の「今」のナヌザヌ行動を確認せずに、これたでず同じ仮説でマヌケティングプランを実斜するこずは、ナヌザヌにマッチしない、的倖れのものになっおしたう危険性がありたす。
今埌、定期的にナヌザヌの賌買行動をりォッチし、最新の結果をマヌケティングプランに反映しおいくこずが、より必須になるでしょう。

ぜひ今日から、あなたのお客様の「今」の賌買行動を把握し、斜策に反映するこずを意識しおみおください。きっず考えうるアプロヌチが倉わり、結果に぀ながるはずです。

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