ネイティブ広告の成功事例から見るその活用方法と4つの注意点

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2014年に入っていろんなところで耳にするようになった「ネイティブアド(ネイティブ広告)」。ネイティブ広告って何? 記事広告と何が違うのかといった疑問から、ステマと言われたりしないのか? リスクは? と言った不安を持つ方も多いのではないでしょうか。

本記事ではネイティブアドの定義を確認するとともに、実際に上手に使っている企業やイノーバでの事例と、ネイティブアドを検討する際の注意点を紹介します。ぜひ、成功につながる活用のコツやポイントをつかんでください。

※本記事は株式会社イノーバ提供によるスポンサード・コンテンツです

記事広告とネイティブアドの違い

まず、記事広告は、あくまでも記事の形をした「広告」ですが、ネイティブ広告はあくまでも広告の「枠」を指します。ネイティブ「広告」という名前によって広告そのものと勘違いしてしまいますが、「枠」の話であることを忘れないでください。

様々な人が言及しているのをまとめると、

・編集デザインに組み込まれた、ユーザー体験を損なわない自然なレイアウトデザイン
・広告主が提供するため、一般の記事とは異なることを明記
・商品やブランドについて直接的に売り込まないコンテンツ形式であることが多い
・形態は、通常の記事風だったり、画像のスライドショーや動画を使ったものまで様々
・あくまでも広告そのものではなく、枠が対象

例えばIn Feed(インフィード型)と呼ばれるネイティブアドとしては、下記のようなFacebook広告を見たことがあるのではないでしょうか?

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このFacebookのタイムライン広告は、「え?ネイティブ広告なの??」と思われる方もいるかもしれませんが、先ほど少しご紹介したように、あくまでもネイティブ広告は「枠」です。Facebookのタイムラインという「編集デザイン」に組み込まれたもので、極力ユーザー体験を損なわないような形式になっています。

飛び先がコンテンツではなく、ランディングページ・商品ページであるとネイティブ広告ではない! というわけではないので注意してください。

また、記事型のネイティブアドを扱っているGunosy(グノシー)では、下記のような枠を広告枠として準備しています。こちらも通常のサービスと変わらないデザインでユーザーに表示されています。

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引用:Gunosy Promotion Ads 媒体資料【2014年7-9月期】

世界でもっとも見られた
キャットフードのネイティブ広告

Friskiesというキャットフードを販売する会社はネイティブアドを利用したYouTubeコンテンツで、今では1500万回以上の再生回数を記録しています(2014年9月20日現在)。

この動画を爆発的に拡散させたネイティブアドを提供したのが、BuzzFeedというアメリカでもっとも有名なバイラルメディアのひとつです。このBuzzFeedは、2013年11月には月間で1億3000万UUを集めるなど、驚異的な露出力を誇っています。

その露出力を活かして、BuzzFeedはネイティブアドを展開しています。
Friskiesのこの猫動画もBuzzFeedのネイティブ広告の枠を利用し、下記のようにタイアップ動画として掲載されました。

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もちろん自社でもYouTubeにアップすることはできますが、その動画を露出させられるメディア(自社サイト・ブログ・Facebook等含む)をもっていなければ、ユーザーがたどり着くのは難しくなってしまいます。

その際に有効なのがBuzzFeedのように「すでに一定数以上のターゲットに近いユーザーを保有しているメディア」のネイティブ広告枠を利用することです。

特にFriskiesの場合は、
・BtoC向けの商材である
・猫動画というシェアの誘発に向いているコンテンツ
・BuzzFeedは、SNS上でシェアされやすいコンテンツ、シェアしやすいユーザーが多い

という特徴を活かして最適な配信先を選んだと言えるのではないでしょうか。

コンテンツへの誘導CVRは、
コンバージョンへの誘導CVRの25倍以上!

インフィード型のネイティブ広告であるFacebook広告で、イノーバでもコンテンツ広告とコンバージョン広告の両方を出稿して2週間実験してみました。
・コンテンツ広告:ebookダウンロードページヘ誘導
・コンバージョン広告:サービスのお問い合わせページへ誘導

コンテンツ広告の例

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結果的には、コンテンツ(ebook)に誘導する広告のほうが、CVRで見ると25倍以上の差が生まれました。「問い合わせに比べるとハードルが低いから当たり前では?」と思われる方もいらっしゃるかもしれません。
しかし、この「ハードルの低いコンバージョンに誘導する」というのは中々決断できないのではないでしょうか? 特に「広告」と名のつくものは費用対効果(ROI)が強く求められる分野でもあります。上記のコンテンツに誘導する広告は、それだけでは決して売上にはつながりません。

イノーバのパターンだと、このネイティブ広告で獲得した見込み顧客に対してメルマガやセミナーでのフォローアップを行い、トータルのマーケティング戦略としてROIを満たす施策を組んでいます。今までの広告の捉え方と違い、ネイティブ広告ではこのように「見込み顧客獲得まで」と割りきって運用する枠もあることを理解すると、その活用方法もグッと広がります。

実際にイノーバの場合は、バナー広告等を出稿した場合に比べて、見込み顧客獲得単価はFacebook広告のほうが優れています。

ネイティブアドの運用に関する4つの注意点

1. 自社のターゲットに合った媒体を選択する

上記のFriskiesとBuzzFeedの例のように、商品やサービスの特長とメディアの特長がマッチしたところの広告枠を検討しましょう。PVが多いというだけで選んでしまうと、読者と商材がかけ離れている場合があるの注意が必要です。

また、ネイティブアドは、広告に懐疑的な読者にブランドを深めてもらう広告でもあるので、誠実であることが重要です。
「広告」と分かりやすいところに付記したり、ロゴを入れたり、枠で囲む・背景色を変えるなど、広告主提供のコンテンツであることが一目瞭然であるような媒体に出稿しましょう。読者が「だまされた!」と感じてしまうと逆効果になってしまいます。

2. コンテンツの制作はあくまでもユーザー目線を保つ

コンテンツの作成は、ブランドコンテンツの制作に長けたチームに任せることも重要です。
例えば、自社でコンテンツを作るとどうしても商品アピールに寄ってしまう傾向があるので、ユーザー視点に立ってコンテンツが作れない場合もあります。

社内で作る場合もメディア側の人など、第三者のレビューを入れて記事がユーザー目線を失っていないかをチェックしてもらうようにすることをおすすめします。

3. 誘導先はランディングページではなくコンテンツへ

「広告」という名前から、どうしてもランディングページへの誘導を行いたくなりますが、あくまで枠であるネイティブ広告では、ユーザー体験の中に広告が溶け込むような形式になります。その体験の誘導先としてランディングページが相応しくない場合も多いので、その際にはコンテンツに誘導しましょう。

コンテンツへ誘導する際には、広告単体で成果を捉えるのではなく、メールマーケティングやセミナーといった他の施策と合わせてマーケティング施策全体のKPIやパフォーマンスを追い求めるのもネイティブ広告を上手く活用するポイントとなります。

4. ネイティブ広告のKPIは個別に設定する

そのコンテンツで達成したいことに合わせて、最適なKPIを設定し、効果検証を行っていくことが重要です。
Facebook広告の部分で少しお話しましたが、ネイティブアドは直接的な購買よりも、見込み顧客獲得やブランドの理解促進を目指したものであることが一般的です。

通常のディスプレイ広告の指標であるクリック数やCTRなどだけでなく、ブランド理解促進を測る指標(PVや滞在時間、訪問別PVなど)を都度設定し、モニタリングしましょう。

例えば、ブランド理解を目的にする際にはPVと滞在時間をKPIに設定し、上記のイノーバのFacebook広告のようにリード獲得が目的の場合は、獲得リード数やCVRをKPIに設定します。

ネイティブ広告にもまずは
ユーザー視点のコンテンツ制作を

広告と名のつく「ネイティブ広告」ですが、ユーザーが体験している媒体(メディアやFacebookなど)に組み込まれる形で表示されます。その性質上、ユーザーの体験を損なわないコンテンツの制作が非常に重要です。

ネイティブ広告用のコンテンツを作成する際には、今までの広告よりも更なるユーザー視点が求められます。これは、決して忘れないでほしいと思います。

コンテンツマーケティング/インバウンドマーケティング資料ダウンロード

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※本記事は株式会社イノーバ提供によるスポンサード・コンテンツです

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豊倉濃

コンサルタント株式会社イノーバ
株式会社イノーバ・Product Lead。コンテンツマーケティングを実践するアメリカの会社でインターンシップとして働いた経験を機に、日本におけるコンテンツマーケティングの普及を志す。現在は、イノーバにて企業のコンテンツマーケティング導入をサポート中。
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