Yahoo!リスティングの基礎知識と、成果を上げるための全手順

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photo by Waag Society

「リスティング広告」と言う言葉は知っているけど、実は細かいことは分かってない・・・なんていうWEBマーケティング担当の皆さま。

今回は、今さら聞くに聞けない「リスティング広告」の基礎から成功するための手法までを「Yahoo!リスティング」を例にとって一気に説明いたします!

これで明日から安心して“分かってない上司”に「あのですね、リスティング広告って言うのはつまり・・・」なんてことも言えるようになるかもしれません。

なお、リスティング広告初心者向けの無料ガイドブックでは、中小・ベンチャー企業でもリスティング広告で効果を出す方法について60ページに渡り丁寧に解説しています。

無料でダウンロードできますので、興味のある方は参考にしてみてください。

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Yahoo!リスティングとは

まず、Yahoo!リスティング広告とは一体何なのか? を代表的な特徴を元に説明します。

1. 掲載場所

Yahoo!リスティング広告はYahoo!でユーザーが特定のキーワード(広告主側が予め指定)で検索したときに、その検索結果に応じて表示される広告のことです。

掲載される場所は主にYahoo!JAPANの検索結果ページや提携先サイトが主となります。
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【提携サイト】
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2. 課金方法

次にYahoo!リスティング広告の最大の特徴である「課金方法」についてご説明します。

例えば一般的に駅に看板を出すとすると「○○駅」「期間」を指定して「固定の価格」を掲載料金として支払うと思います。(例え、誰もその看板を見ていなかったとしても)

リスティング広告の場合は「固定の価格」ではなく、クリックされて(広告経由でサイトにユーザーが訪れて)初めて掲載料金が発生する「クリック課金」方式をとっています。
そのため「広告は出したのに誰もサイトに来てくれない・・・でも掲載料金払わないといけない・・・」なんてことはありません。

また、1クリック当たりに掛かる金額も固定ではなく、1円~9,999円で広告主側で自由に設設定を変更できます。
※ただし、キーワード毎に「最低入札価格」が設定されているため注意が必要です

3. 掲載順位

ひとつのキーワードに対して複数の入札があった場合は「入札価格」×「広告の品質」によって導き出される「広告ランク」によって掲載順位が変わります。
広告の品質は複数の要素から成り立っていますが、主には「広告のクリック率」と覚えておきましょう。

品質スコアについて – AdWords ヘルプ
品質インデックス | ヘルプ | Yahoo!プロモーション広告

成果を上げるための手順

ここまではYahoo!リスティングの基本的な知識のおさらいをしてきましたが、次はYahoo!リスティング広告を使って成果を上げるための方法を、キーワード施策、広告文施策、入札施策の代表的な各項目に沿って紹介したいと思います。

1. キーワード施策

キーワード施策のポイントを簡単に言うと「自分が登録したキーワードの過不足を正確に把握し余分なものは排除し、足りないものは追加する」これだけです。

たったそれだけ? と思うかもしれませんが、リスティングの基本中の基本であるキーワードの施策をするだけで下記のように大きく成果が変わってきます。
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実際にやったことは、実は下記のたった2点の施策のみ。

キーワードの追加
クエリを確認し、獲得があるが「未登録」のキーワードを抽出して追加設定

キーワードの除外
クエリを確認し、獲得がなくコストが掛かっている「未登録」のキーワードを抽出して除外設定

ただ、これだけの作業を月に1回繰り返し行い続けているだけで上記のように確実に成果を上げていきます。

具体的な方法に関しては下記にまとめていますのでご参考下さい。
【LISKUL】リスティング広告の効果を劇的に改善するキーワード作成方法
【LISKUL】検索クエリを見ずしてリスティングの効果改善なんてありえません。

2. タイトル説明文(広告文)施策

次に広告文に関してですが、ここでのポイントを一言で表すなら「キーワードと広告の連動性を高めてクリック率を上げるか」これだけです。※連動性を高めた上でクリック率を上げることは重要。
キャッチーな広告文は、クリック率は高まりますが、成果に結び付かないことも多いです。

当たり前ですね。

検索キーワード=ユーザーのニーズ
広告文=ニーズへの広告主の回答(そのニーズに対するサービスを用意しているか?)
と言えると思いますので、例えば「ボールペン 購入」と検索するユーザーは当然、「ボールペンが購入できるサイト(場所)」を探しているはずなので、広告文ではその点を訴求すべきです。

当然同じ考えを持った競合他社も広告を出してくるので「さらに、競合と比べてこのポイントが良いですよ(価格?質?量?特典?安心感?等々)」という訴求を添えて出稿することが大前提です。
そうすると必然的にユーザーに支持されてクリック率は高まるはずです。

その結果・・・品質スコアが上がり、下記のようにクリック単価が下がり、結果的に広告の効果が改善するという好循環が生まれます。
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これも、実はやること自体は非常に簡単。実際にやるべきことは下記の3点のみです。

キーワードの適正なグルーピング
同じ広告文を出しても違和感がない(ユーザーのニーズとずれない)ように広告グループを作成する。
それによって、キーワード毎にニーズに沿った広告文が設定できる≒検索キーワードを広告文に含め(太字化)、目立たせることができます。これによって、クリック率向上が期待できます。

アカウント構成は広告文以外にも様々な影響を及ぼしますので、下記を必ず参考にしてください。
【LISKUL】これで大丈夫!リスティング広告のアカウント構成で注意すべき6つのポイント

広告文の検証
一度広告文を作ってそれで終わりではありません。
ユーザーから見た際に自社の強み=自社を選んでくれる理由となるポイントは何なのか?
同時に競合他社と比較したときの強みは何なのか?
これを地道に探し続けることが大事です。

価格なのか?安心なのか?商品数なのか?送料なのか?特典なのか?サイトの認知度なのか?
それを見極めるために検証を繰り返しましょう。

基本的なポイントは下記3点になりますので検証の際にも忘れないようにしてください。
・数字を用いて明確にメリットを謳う
・競合と差別化できるメリットは「タイトル」に挿入する
・検索キーワードを広告文内に含める

また、下記にも広告文で効果を上げるための情報が纏まっていますのでご参考下さい。
【LISKUL】リスティング広告文で効果を上げるために役立つ5+1の記事

3. 入札施策

次は入札ですが、これも非常に簡単で「効果の良いキーワードから順番に予算を投下する」
これを守れば成果はどんどん改善していきます。

具体的には下記のようにキーワードを成果(定義)によってキーワードレポート上でA~Dに分類していきます。
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分類できたら、これに沿って入札をしていくだけで効率の良いキーワードに予算を寄せていけるので、効果が改善していきます。
実際にこのロジックで運用をすると、すぐに「もう少し細分化して入札をしていく」ことが有効だと気が付くと思います。(下図)
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今回説明した入札ロジックは、効果的で効率的に運用するには非常に有効な手段です。
ただし、注意点としては特にB群やC群を抑制しすぎると効率化(CPA改善)はできますが、獲得数を増やすことが難しくなってきます。
せっかくクリックがあるキーワードなのだから簡単に切り捨てるだけではなく、広告文の変更やLPの改善等をして獲得数を伸ばす施策も考えることを忘れないようにしましょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか?
この記事を読んでいただいた皆さまが、明日から自信を持って「あのですね、リスティング広告っていうのはつまり・・・」と語っている姿を想像しながら、今回は終わりとさせていただきます。

なお、リスティング広告初心者向けの無料ガイドブックでは、中小・ベンチャー企業でもリスティング広告で効果を出す方法について60ページに渡り丁寧に解説しています。

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阿部恵太

2005年オプト入社。リスティング広告運用、営業担当を歴任。2011年にソウルドアウト大阪営業所立上に参画後、2012年10月にマーケティング部へ異動。現在はグループ会社「株式会社グロウスギア」の立ち上げに参画。取締役に就任。
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