最適なリスティング広告キーワードの選び方・注意点・便利ツール

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「リスティング広告のキーワードとはそもそも何なのか?」
「リスティング広告キーワードの簡単な選び方を知りたい」
「リスティング広告のキーワードの選び方で失敗しやすいポイントを事前に知っておきたい」

リスティング広告を始めるにあたって、このようなお悩みをお持ちの方も多いのではないでしょうか。

本記事では、リスティング広告の初心者の方向けに、リスティング広告のキーワードを作成する際に絶対に押さえておかなければいけない必須ポイントを初歩からくまなく解説します。

この記事を読めば、リスティング広告キーワードに関する必要知識を網羅的に理解でき、自社にあったキーワード選定ができるようになります。

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リスティング広告のキーワードとは

キーワードの仕組みキーワードの仕組み

リスティング広告のキーワードとは、ユーザーが検索エンジンで検索したときに、検索した言葉とリスティング広告に設定していたキーワードが一致した際に、入札オークションが行われて広告表示される引き金となるものです。

たとえば上図の場合、「エアコン 通販」という検索に対して、「エアコン 通販」というキーワードを設定していると両者がマッチしたとみなされ、オークションが発生します。

つまり、リスティング広告におけるキーワードとは、ユーザーの検索する言葉と広告文を結びつけるものと言えるでしょう。

広告アカウントにおけるキーワードの位置づけ

広告グループ図

上図の通り、キーワードは広告グループのなかに設定されます。

アカウント>キャンペーン>広告グループという順番で構成され、キーワードは広告文と同様に最小単位のものになります。


リスティング広告のキーワードの選び方

リスティング広告のキーワードの選定手順は以下の流れになります。

  1. キーワードを洗い出す
  2. キーワードを分類する
  3. キーワードを掛け合わせる
  4. キーワードのマッチタイプを決める

キーワードを洗い出す

まず考えられるキーワードを一通り洗い出します

どういう人が、どういう状況で、何を求めて検索するかを考えます。

以下のステップで進めていきましょう。

  1. 対象商品の特性を洗い出す
  2. ターゲットペルソナを作成する
  3. 軸キーワードをリストアップする
  4. 掛け合わせキーワードをリストアップする

1.対象商品の特性を洗い出す

リスティング広告を使って販売しようとしている商品が以下のどちらなのか判断します。

分類内容
ニーズ型商品欠乏感を充足するために購入する商品。
具体的な商品名はイメージ出来ていない。
喉が渇いたから何か飲みたい
ウォンツ型商品具体的な商品名をイメージした状態で購入したいという欲求がある商品。喉が渇いたからポカリが飲みたい

ニーズ型商品で、さらにブランドが弱い場合は、そもそもリスティング広告と相性が良くないので出稿をしないほうが良いかもしれません。

たとえば「家具」は、明確にどのブランドの家具を買いたいと考えていないで調べているケースが多いです。

そのため、「家具 おすすめ」などにリスティング広告を出稿しても、自社を選んでもらうのが難しく、費用対効果が合わない傾向にあります。

自社の商材がどちらに分類されるのかを確認しておきましょう。

ターゲットペルソナを作成する

身近な友人知人や、商品の購入データなどを参考に、リスティング広告でターゲティングしたい顧客像(ペルソナ)を作成します。

ペルソナをしっかり設定することで、どういうユーザーがどういう状況で検索しているのかを、精度を高く考えることができます。

ペルソナ像としてリストアップするべきポイントは主に以下です。

  • 年齢性別
  • 趣味趣向
  • 住まい
  • 世帯属性
  • 身長・体重
  • 食生活の特性
  • 不安・悩み
  • 好き嫌い
  • 職種
  • 購買特性
  • 緊急時の行動特性(検索行動に影響)

より詳細にペルソナ像を作成したい場合は、上記に加えマズローの欲求階層説の観点も取り入れるとより精度の高いペルソナ像を作成出来るでしょう。

軸キーワードをリストアップする

商品の特性とペルソナ像が明確になったら、どういうキーワードの組み合わせでリスティング広告を運用したら効果的なのかを考えます。

まずは軸キーワードのリストアップです。

分類内容
軸キーワード検索の軸となるキーワードブランド名(NIKEなど)
商材名(スニーカーなど)
掛け合わせキーワード調べたいニーズごとに掛け合わせるキーワードおすすめ、購入、安い、通販 など

ニーズ型商品の場合は、商品が属するジャンルのキーワード(ユーザーは商品名を知らないため)と、それに付随するキーワードをリストアップします。

ウォンツ型商品の場合は、ライバル商品の商品名をリストアップしたりするといいでしょう。

そして、自分だったらそれぞれの商品を探すときにどのようなキーワードを付け足して検索するかを思いつく限りリストアップしていきます(後述する便利ツールを活用するのもおすすめ)。

<例>
ニーズ型商品:
「テニス ラケット 〇〇」「ラケット 〇〇」

ウォンツ型商品:
「YONEX ラケット 〇〇」「YONEX 〇〇」

〇〇部分を自分のこれまでの検索経験から洗い出すといいでしょう。

後述する「キーワード探しに使うツール」でご紹介しているツールを使うと漏れなくリストアップできるでしょう。

掛け合わせキーワードをリストアップする

最後にサジェストツールなどを使って、掛け合わせワードを収集します。

上述した観点を加味してニーズごとに分類すると抜け漏れが防げるでしょう。

<例>
安いものを見つけたい:安い、セール、値引き、お得
おすすめのものを見つけたい:おすすめ、イチオシ、推奨
購入したい:購入、通販、買いたい

この段階で需要のありそうなキーワードを徹底的に網羅的に収集するのが大切です。

キーワード収集を徹底することで、ターゲットのペルソナ像がより明確になり、適切なキャンペーン設計・運用開始後のPDCAが効率的に回しやすくなります。

キーワード探しに使うツール」でご紹介しているツールを使うと漏れなくリストアップできるでしょう。

参考:【初心者でも簡単】リスティング広告の始め方-アカウント開設から広告掲載開始まで- | LISKUL
参考:現役運用者が教えるリスティング広告の効果を改善する超基本ポイント | LISKUL

キーワードを分類する

リストアップしたキーワード群を、ターゲットのペルソナ像に合わせて以下の通り分類します。

  • 認知顧客向け
  • 見込み顧客向け
  • 潜在顧客向け

認知顧客向け

すでに自社の商品やブランドを認知していて、検索する際も以下のようなキーワードで検索するユーザー向け。

<例>
商標・ブランド名:NIKE、SONY など
商品名×掛け合わせ:「エアマックス おすすめ」「エアマックス サイズ」 など


見込み顧客向け

該当ジャンルの商品に対するニーズがあり、比較検討などをしているが、自社の商品やブランドなどの個別具体的な名称は知らないユーザー向け。

<例>
一般ワード:「洗剤 おすすめ」
⇒商品名を知らないため、商品名で検索できない。


潜在顧客向け

自社の商品・ブランドなどを知らず、商品に対するニーズもウォンツもない(自覚していない)ユーザー向け。

ツールを使ってキーワードを網羅的に抽出した際に、明らかに商品購入につながる可能性がないと思われるキーワードをここに分類していきます。

基本的に顧客獲得効率の観点からこの層はリスティング広告では狙わず、ディスプレイ広告などを活用します。

キーワードを掛け合わせる

上記までのステップでそれぞれ分類した、軸キーワードと掛け合わせキーワードを、ツールを使って掛け合わせします。

<例>
軸キーワード:NIKE、スニーカー
掛け合わせキーワード:安い、セール、おすすめ、購入、通販

NIKE 安い
NIKE セール
NIKE おすすめ
NIKE 購入
NIKE 通販
スニーカー 安い
スニーカー セール
スニーカー おすすめ
スニーカー 購入
スニーカー 通販

掛け合わせ作業を手動でエクセルなどを使って行う方法もありますが、非常に手間がかかって大変なため、後述の「キーワード掛け合わせツール」を使うのがおすすめです。

キーワードのマッチタイプを決める

軸キーワードと掛け合わせキーワードの掛け合わせが出来たら、それぞれにマッチタイプを設定します。

マッチタイプとは、設定したキーワードをどの範囲の検索語句にまで対応するかを決めるためのものです。

マッチタイプは以下3種類があります。

マッチタイプ表示対象特徴
完全一致登録したキーワードと完全に一致する検索語句、もしくはそのキーワードと同じ意味をもつ検索語句拡張性が1番低く、狙った検索ユーザーに対して確実に広告配信ができる
フレーズ一致登録したキーワードの意味を含む検索語句効果と拡張性のバランスが良い
部分一致登録したキーワードに関連性が高いと判断された検索語句想定しなかった検索語句にもアプローチできる

参考:リスティング広告のキーワードの最適なマッチタイプの選び方

完全一致

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引用:キーワードのマッチタイプについて|Google 広告 ヘルプ

完全一致は、ユーザーが特定のキーワードを検索したときに、同じ意味を持つキーワードを広告に設定している場合に表示されます。

検索キーワードとリスティング広告のキーワードの一致率が高いほど優先的に表示されるため、指名系のキーワードはもちろんのこと、基本的にすべてのキーワードに設定するようにしましょう。

フレーズ一致

フレーズ一致は、設定したキーワードの意味を含む検索語句に対して広告が表示されます。

完全一致と同じく、コンバージョンが一定見込めるキーワードであれば、基本的にすべてのキーワードに設定するのがおすすめです。

部分一致

部分一致は、設定したキーワードに関連する検索語句に対して広告が表示されます。

あくまで関連する語句なので、必ずしも意図した検索語句に出るとは限りません。

かなり幅広い検索語句に表示されてしまい、広告運用効率が低下する可能性があるため、キーワードごとの入札単価や後述の除外キーワードを慎重に考慮して設定するようにしましょう。

参考:リスティング広告のキーワードの最適なマッチタイプの選び方 | LISKUL
   キーワードのマッチタイプについて|Google 広告 ヘルプ


リスティング広告のキーワードの便利ツール

リスティング広告のキーワードは、ツールを使うとより効率的に収集や入稿用の設定ができます。

ツールは用途別に以下の2種を使いましょう。

  • キーワード探しに使うツール
  • キーワード掛け合わせツール

キーワード探しに使うツール

キーワード探しの補助ツールとしては主に以下があります。

キーワードプランナー

キーワードプランナー

キーワードプランナーは、Google広告、およびYahoo!広告を利用中であれば誰でも無料で使うことができる、キーワード案を考えるためのツールです。

特定のキーワードやサイトのURLをツールに入力することで、関連するキーワードを網羅的に抽出可能で、広告運用時の想定シミュレーションも算出してくれます。

参考:キーワードプランナー|Google広告

再検索キーワードツール

再検索キーワードツール

ユーザーが特定のキーワードを検索した後に検索するキーワードを抽出できるツールです。

一度の検索で必要な情報が得られなかった際に、より具体的なキーワードでユーザーが検索した結果の一覧が取得可能です(画像右赤枠)。

そのため、購入に繋がりやすいキーワードを深堀りするのに便利になります(表示されたキーワードでそれぞれ繰り返し検索して結果を取得する)。

うまく活用できれば競合が少なく、ニッチで購入率の高いキーワードが見つかるでしょう。

以下から無料でダウンロード可能です。
参考:Extract People also search phrases in Google|chrome ウェブストア

関連キーワード抽出ツール

キーワードプランナーと似ていますが、ユーザーが特定のキーワードを検索するときに、一緒に検索されやすいキーワードを一覧で抽出可能なツールです。

例えば以下のツールが有名で、無料でお使いいただけます。
参考:基本無料のキーワードリサーチ|ラッコキーワード

Googleトレンド

Googleトレンド
Googleトレンドは、季節ごとの変動や過去現在の検索動向を抽出できるツールです。

大まかなトレンドを把握したり、過去数年の検索傾向などからキーワードの検索ボリュームを推定したりするのに便利です。

以下より無料で利用できます。
参考:Googleトレンド

キーワード掛け合わせツール

掛け合わせ
キーワードの掛け合わせを簡単にできるツールです。
掛け合わせたいキーワードを入れるだけで、簡単にキーワードを作成できます。

上図は弊社が無料で提供しているキーワード掛け合わせツールになります(登録不要)。
参考:キーワード掛け合わせ|AG-Boost

またGoogle・Yahoo!の管理画面やエディタにインポートするための、それぞれにフィットした形で出力ができます。

手動でキーワードごとの掛け合わせやマッチタイプの設定などを行うのは非常に大変なため、ツールを活用するのがおすすめです。


リスティング広告のキーワード選定時に注意すべきポイント

リスティング広告のキーワード選定時の注意すべきポイントは主に以下になります。

  • キーワードの運用シミュレーションを抽出する
  • KPIの観点からキーワードを設定する
  • 設定できるキーワードの上限数がある
  • 商標キーワードに出稿は可能だが取り下げを要請される可能性がある
  • 表記ゆれや誤字には自動で対応してくれる

キーワードの運用シミュレーションを抽出する

上記までのステップで抽出して整理したキーワードをキーワードプランナーに入力して、運用する際の目安となる検索ボリュームやCPCを算出しましょう。

004

上記のキャプチャのように検索ボリュームや入札単価の予測がされます。

このデータをもとに必要な予算金額を算出します。

参考:広告運用者必見!意外と簡単な広告シミュレーションの考え方・作り方

設定できるキーワードの上限数がある

Google広告・Yahoo!広告のそれぞれに入稿可能なキーワード数の上限があります。

キーワードの掛け合わせを作成する際にあれもこれもと詰め込み過ぎると、上限数オーバーで必須キーワードを入稿できなくなるといった事態が起こる可能性があるため注意しましょう。

以下それぞれ媒体規定です。

Googleアドワーズ

  • 広告グループのターゲット(キーワード、プレースメント、オーディエンス リストなど)は、アカウントごとに 500 万個まで。
  • 広告グループのターゲット(キーワード、プレースメント、オーディエンス リストなど)は広告グループごとに 20,000 個まで。

Yahoo!広告

アカウント内の以下の項目の総数が最大5万個まで

  • キーワードの個数
  • 「対象外キーワードツール」で広告グループに設定した対象外キーワードの個数
  • ターゲットリストの広告グループとの関連付け個数
  • 動的検索連動型広告のターゲット設定(配信・除外)の個数

参考:Google 広告で設定できる項目の上限数について|Google広告ヘルプ
参考:アカウント・キャンペーン・広告グループに登録できる項目の上限数について|ヘルプ – Yahoo!広告

商標キーワードに出稿は可能だが取り下げを要請される可能性がある

業のブランドや商品名など、各企業が正式に商用登録しているキーワードに広告配信は可能ですが、その企業から出稿取り下げを要請される可能性はあります。

商用登録されたワードは、リスティング広告の広告文には載せることが出来ませんが、キーワードは追加可能で、その検索クエリに配信は可能です。

しかし、広告媒体の仕様上キーワード登録できるだけであって、その会社から取り下げを要請される可能性は十分あり、また基本的にCPCは高い傾向にあります。

商標キーワードの取り扱いを巡っては裁判沙汰になる可能性もあるため、十分注意するようにしましょう(除外キーワード設定するなど)

参考:商標検索|特許情報プラットフォーム
   商標侵害の申し立て|Google Ads
   商標権者による商標の使用制限の申請|Yahoo!JAPAN広告

表記ゆれや誤字には自動で対応してくれる

広告媒体の仕様上、表記ゆれや誤字には自動で対応してくれるので、無駄にキーワードを追加する必要はありません

またキーワードと同じ意味を持つ検索語句に対しても広告が表示される(完全一致でも)ため、類義語などを無闇に設定する必要もないでしょう。

参考:キーワードのマッチタイプについて|Google 広告 ヘルプ


リスティング広告運用開始後のキーワード調整の方法

リスティング広告を実際に運用開始した後の、キーワードの調整手順は以下の通りです。

  • 検索クエリをもとに購買につながりそうなキーワードを追加する
  • 検索クエリをもとにネガティブキーワードを除外設定する
  • キーワードごとの運用パフォーマンスをみながら調整する

検索クエリをもとに購買につながりそうなキーワードを追加する

運用開始1週間は毎日検索クエリを確認して、購買につながりそうなキーワードを追加登録するといいでしょう。

ユーザーが実際にどのような検索クエリで検索して、その検索クエリに対してどのリスティング広告のキーワードが表示されたのか、毎日細かく分析することで高パフォーマンスが見込めるキーワードを発掘できるかもしれません。

運用開始1週間目以降はだいたい3日〜1週間を目安にメンテナンスするのが時間効率の観点でおすすめです。

検索クエリをもとにネガティブキーワードを除外設定する

検索クエリの結果を参考に、広告を表示させたくないネガティブキーワード及び関連性のないキーワードを除外登録します

ネガティブキーワードや関連性のないキーワードを含む検索クエリで広告が表示されても、購買につながる確率は低く、運用パフォーマンスが低下する可能性が高くなります。

クリック率が下がると、品質スコアが悪化してCPCが高騰する可能性があるためです。

<例>
”ワンピース”

服とアニメの両方の検索ニーズがある。服の広告ならアニメは除外する。


詳細は以下の記事にて解説していますのでご参照ください。
参考:4ステップですぐに分かる「除外キーワード」の設定方法と効果的な使い方 | LISKUL

キーワードごとの運用パフォーマンスをみながら調整する

運用開始後に確認可能な広告レポートなどから、品質スコア・CPC・CVR・CPAなどの数値を確認し、キーワードの入札単価の調整・キーワードのON/OFFなど適切に対応するのが大切です。

リスティング広告のパフォーマンスを左右する大きな要因は、キーワードの適切な運用管理能力だといっても過言ではありません。

参考:【初心者向け】リスティング広告で効果を上げるための基本ポイント11選 | LISKUL


リスティング広告の除外キーワードの効率的な設定方法

リスティング広告の除外キーワードは、以下の手順で効率的に設定できます。

  1. キーワード作成ツールを使って、ネガティブキーワードを洗い出す
  2. ネガティブキーワードを除外登録する

キーワード作成ツールを使って、ネガティブキーワードを洗い出す

前述したキーワードの自動抽出ツールを今度はネガティブキーワードを抽出するために利用します。

色々なやり方がありますが、以下が簡単に出来ておすすめです。

  1. 再検索キーワードツールに商品名やブランド名、類似商品名をそれぞれ入力
  2. 表示されたネガティブキーワードをエクセル等に貼り付け
  3. ラッコキーワードなどに商品名などと一緒に上記ネガティブキーワードをかけ合わせて入力
  4. 表示されたデータの一覧からネガティブキーワードを抜き出してエクセルなどにコピペ
  5. それぞれ重複を削除
  6. 必要があれば掛け合わせツールで掛け合わせる
  7. 上記をそれぞれ数回繰り返してネガティブキーワードを大量に収集する

ネガティブキーワードを除外登録する

上記で整理したネガティブキーワードにそれぞれ適切なマッチタイプを設定して管理画面に一括でコピペするか、ネガティブキーワードを一つ一つキャンペーン・広告グループごとなどに設定します。

キャンペーン全体に特定のネガティブキーワードを除外設定するのか、広告グループごとなどに個別にネガティブキーワードを除外設定するのかどうか、広告運用上のKPIや実際のキーワードの運用結果をもとに判断するといいでしょう。


まとめ

本記事ではリスティング広告のキーワードについて以下の必須知識を解説しました。

  • リスティング広告のキーワードとは何か
  • リスティング広告のキーワードの選び方
  • キーワード選びに便利ツール
  • キーワード選定時の注意ポイント
  • 運用開始後のキーワード調整方法
  • 除外キーワードの設定方法

もしリスティング広告のキーワード選定の考え方が根本的にわからないといった方は、記事で紹介した関連記事も合わせてじっくり確認していただければ、必要な知識は網羅的に理解できるでしょう。

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