広告会社が成果を上げ続けるには、クライアントの成長に応じて適切な手法を提案していくことが求められます。デジタル広告を中心に支援をしてきた広告会社が1社のクライアントと末長くお付き合いをしていく上では、「インターネット以外」の広告商品も取り扱いができると理想的です。
特にテレビCMは、安価で制作・放映できるサービスが登場し、以前に比べて手の届きやすいマーケティング手法となりました。
地方を含む日本全国の中小・ベンチャー企業の成長をデジタル側から支援してきたソウルドアウトも、3年前からテレビCMの提案を本格化。直近では、総合的なデジタルマーケティングサービスを提供するデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム（DAC）との協働によって、体制作りや提案の回数を重ねてきました。この記事では、マーケティングカンパニー・マーケティングデザイン本部・ストラテジックプランナーの亀ノ上忠昭氏に、テレビCMを含めたマーケティングの戦略と実行についてお話しいただきました。
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目次
※本記事はデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社提供によるスポンサード・コンテンツです。
デジタルの限界が、クライアントの離反を招いた
ーーまずはソウルドアウトがテレビCMの提案を始めた理由を掘り下げていきたいと思います。亀ノ上さんが所属する部署の担当業務について伺えますか。
亀ノ上さん（以下、亀ノ上）：私が所属するマーケティングカンパニーは、クライアント様の売上アップや新規顧客を増やすという目的に対し、プロモーション領域のソリューション、特にデジタルを用いて成果を出す部署です。少額からでも伴走支援をさせていただき、事業の成長をともに歩ませていただいております。
ソウルドアウトは日本全国の中小・ベンチャー企業の成長を伴走するというコンセプトのもと、全国に20拠点を構えておりますので、中小企業や地方企業のデジタルマーケティング事情に合わせた最新のソリューションを常に提供できるよう心がけています。
ーー亀ノ上さんの役割を教えてください。
亀ノ上：ストラテジックプランナーとして、デジタルを軸にしたフルファネル（潜在層～顕在層）の提案をメインに、デジタルとオフラインをまたぐ提案も担当しております。
デジタルは顕在層に対するアプローチがメインとなりますが、それだけでは解決できない課題に直面しているクライアント様が増えてきました。そういったニーズに対応すべく、デジタル広告を潜在層向けに活用する方法や、広告以外のPRやSNS、テレビCMの活用などをご提案しています。
ーーデジタルのプロモーション領域における専門性を持ちながら、テレビCMの提案を取り入れた経緯を教えてください。
亀ノ上：動き出したのは2018年ごろです。経緯としては、2015～2016年にかけて、売上上位の重点顧客の離反が相次いだんです。それは会社の業績に大きなダメージを与えました。
デジタルのメリットは、「欲しいと思っている人」に向けて必要な情報を効率的に届けられることです。しかしその母数は限られていますから、ある程度続けると成果が伸び悩むことがあります。
全てのクライアント様が、成果が横ばいになった理由を正しくご理解いただいているとは限りません。実態は、デジタルの施策だけで伸ばせる限界点に到達したに過ぎなくても、広告会社側の運用に問題があると捉えられてしまうことがありました。そのことを正直にお伝えしても、クライアント様からすれば言い訳だと思われてしまうのです。その結果、別の広告会社に変更するといった決断をされるケースが相次ぎました。
私たちとしては、一緒に成長してきたクライアント様が先に卒業してしまったような感覚でした。更に上の景色を共に見るには、支援できる領域を広げ、デジタル広告領域に限定せずマーケティングパートナーとしてどこまでも伴走していける存在になっていかなければいけない。そうでなければクライアント様のニーズにお応えしきれない、といったことが社内の課題となっていました。
また、デジタルは自動化がどんどん進んでいる分、他社との差別化も難しくなりました。広告会社としての価値を高めるためにも、いろんなマーケティング手法をご提案できる状況は作っておくべきなのです。
そのような背景があり、テレビCMをソリューションとして提案できる体制を作りました。
限界突破を目指して、デジタルの延長線上にない施策の活用を早期に提示
ーーどのようなクライアント企業であればテレビCM提案のチャンスがあると考えられますか？
亀ノ上：コンバージョンを増やしていく上で新しい顧客層を作っていきたいと考えているクライアント様は、マーケティング全体を広く捉えていらっしゃいますから、興味を持っていただきやすいです。
月額の予算感でいうと、全国区で展開しているクライアント様の場合、デジタル広告に500万以上くらいの費用をかけていらっしゃるくらいの規模感が目安かなと思います。
ーーどのようなタイミングでテレビCMの提案に至るのでしょうか。
亀ノ上：テレビCMの施策を実行するのは、顕在層向けの広告配信等をある程度やりきったタイミングです。例えばリスティングでいうと、予算を追加してもキーワードを切り替えてもインプレッション数がこれ以上増えないと判断したら、キーワードとは関係ない施策に切り替えるという判断になります。選択肢は、潜在層に向けたディスプレイ広告や動画広告などデジタルの施策に加え、オフラインで広範囲にリーチするテレビCMも加わります。
テレビCMのお話をクライアント様にするタイミングとしては、中長期提案を行う機会などです。直近の成果を振り返りつつ、「今のままだとこのくらいの成果が出ます。さらに伸ばすなら、テレビCMも視野に含めましょう」といったような流れですね。
ただし直近のデジタル広告の成果が思わしくない時にはご提案を避けています。デジタル広告の成果が順調であれば、他のことにチャレンジしやすいもの。クライアント様にとっては「攻め時」ですからね。逆にネガティブな時期は足元をしっかりと固めたくなるので、ご提案を受け入れてもらいにくいように感じています。
ーークライアント企業からテレビCMをやりたいというご相談をいただくこともあるのでしょうか？
亀ノ上：私たちからのご提案とクライアント様からのご相談は、半々ぐらいの印象です。実際はテレビCMが必要になりそうな時期を見越して、可能性のご提示だけは早めにしています。クライアント様にとっての「攻め時」が来たというタイミングでも、自主的にお声がけは心がけていて。「ソウルドアウトからもテレビCMのご提案ができる」ということを知っておいていただくことで、クライアント様がテレビCMに興味を持ったタイミングで、「デジタルじゃないけど、ソウルドアウトにも話してみよう」と思っていただくことができます。日頃色々なことをご提案していると、相手からも声をかけてもらいやすいものです。これはテレビCMに限らずプロモーション全体において言えることだと思います。
世の中的にも、テレビCMを安価に実施するという動きが高まっています。クライアント様もそういう広告を目にする機会は増えているでしょう。ご相談を受ける機会はどんどん増えてくると思います。それがクライアント様の課題解決にとって本当に必要であるかをフラットに判断した上で、テレビCMをご提案しています。
ーーテレビCMを提案するにあたって、クライアント企業に受け入れてもらいやすくするためにどんな工夫をしていますか？
亀ノ上：デジタル施策の限界を突破するには、デジタルの延長線上にない施策が必要であることを、早い段階でお伝えするように心がけています。
リスティング広告で顕在層にアプローチしている間は、わかりやすく数字が伸びていきます。さらに顧客を増やそうとする場合、まだ興味を持っていない人たちを振り向かせていかなくてはなりません。
広く認知を獲得できるテレビCMを選択肢としてご提示する際も、そのような前提を共有できていた方がスムーズに受け入れていただけます。決して苦し紛れの策ではなく、戦略をしっかり立てた上でのテレビCM、あるいは別のソリューションであることをお話することが大切であるのは、感覚として得ています。
DACのノウハウを活用し提案の確実性を高める
ーー実際にテレビCMの提案に最適なタイミングになったら、どのような流れで進行していくのでしょうか？
亀ノ上：ケースバイケースですが、見込みが高い案件が発生した場合、本格的なご提案の前段階でパートナーであるDACに声をかけています。
多少の与件整理はしますが、放送するエリアと局の選定や投下量、ターゲットにあわせたプランニングなど、かなり序盤からサポートしていただいています。ターゲットの視聴率や、どのテレビ局系列がいいのか、などの情報はDACが持っているので、知見を拝借しつつ情報を整理してクライアント様にご提案するといった流れです。
DACはテレビCMのノウハウをふんだんに持った博報堂DYメディアパートナーズのグループ会社です。日本有数のメディアバイイング体制やリソースを活用できるので、テレビCMが初めてでもきちんとしたご提案ができると感じています。
参考：DACの提供する、はじめてテレビCMを提案する広告会社向けエントリーパッケージ
クライアント様から実施の意向を確認できたら、クリエイティブの方向性をご提案します。仮の動画を作成したり、絵コンテでご説明するといった形です。コンペの場合は初めからクリエイティブもご提案するケースもあります。具体的なアウトプットまで持っていった方がイメージしていただきやすいので。そういった資料作成においてもDACのサポートを受けられるので、とても助かっています。
実際のクリエイティブ制作はソウルドアウトのクリエイティブチームか、提携している制作会社が実施します。クライアント様のご了解をいただいたら、細かい手続きや放映プランを確定させ、放映に至ります。
テレビCMはデジタルに比べて細かな規定がありますし、オンライン搬入という特殊なシステムも使わなくてはなりません。こういった業界ならではのお作法は、私たちデジタルを中心とした広告会社がテレビCMに対して足踏みする理由でもあります。しかしDACはその辺りの間違いがないようサポートしてくれるので、とても心強いです。
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ーーご提案が可能な予算はどれくらいですか？
亀ノ上：エリアによりますが、ミニマムで300万円程度です。
CM放映回数ごとの視聴率を足した数値をGRPといいますが、はっきりとしたCM効果を感じたい場合、GRPは1,500〜2,000程度を目指すのが理想です。クライアント様のGRP目標を達成するために必要な金額感もざっくりと算出することが可能です。
エリアによって1GRPあたりの費用（パーコスト）は大きく変わるので、地域ごとに各放送局へ見積もりをとり、費用感を算出します。例えば宮崎や徳島など局数の少ない地域ではかなり安く、およそ300万円で1,500GRPを出せるはずです。
あまり少なすぎる予算ですと、反響の少なさゆえに次の施策に向けた改善案を見つけづらくなります。ボリュームが少ないのか、メディアが悪いのかといった判断ができないためです。テレビCMにトライするのであれば、ある程度金額をかけて実施したほうがよいと考えています。
地方・中小企業はテレビCMでリーチコストを下げられる可能性がある
ーーソウルドアウトは地方企業や中小企業のクライアント様との取引も多いですが、テレビCMは有効な手段と考えていますでしょうか。
亀ノ上：私自身、以前に地方の拠点に出向し、ローカルtoローカルのビジネスをたくさん見てきたからこそ、テレビCMの必要性を実感しています。
地方ではデジタル広告の在庫量が少なく、配信したくてもできないという問題を抱えているケースがあります。実際、デジタル広告の配信量を地域別で見ると、8割ぐらいは首都圏なんです。リスティング広告がほぼ役に立たないといった可能性もゼロではありません。そういった環境でターゲットに興味を持ってもらうならば、リーチコストの安いテレビCMは選択肢として出てくるかなと。
最近ですと地域に根差している学習塾の好事例があります。当初、デジタル広告だけでは配信量が担保されない上に、認知がデジタルだけに寄ってしまうという課題がありました。テレビCMや駅前のサイネージなどに出稿すればエリア内で接点を増やせるし、地方だとリーチコストも少なく済みます。クライアント様の肌感として、反響をご実感いただけたようです。
このような総合的なご提案によって認知拡大を目指せるのは、地方ならではですね。ご当地CMであれば、その地域の人たちや出身の人に覚えてもらいやすいです。そのため、人材採用の訴求など、視聴者に直接関係するテレビCMの影響はとても大きいと考えられます。
ーーソウルドアウト自身が全国に拠点を持ちローカルで企業を支援しているからこそ、テレビCMの必要性を強く感じていたのですね。地方の総合広告会社ではなくソウルドアウトのようなデジタル系の広告会社に統合して任せるメリットはどのようにお考えですか？
亀ノ上：数字に強いことです。地方にもテレビCMの提案ができる広告会社はあると思いますが、デジタル広告を中心とした広告会社は多くありません。施策の成果を可視化したり効果検証していくという面においては、数字を日常的に扱う私たちが力を発揮できるところかなと思います。
DACには、テレビCMとデジタルを統合し、数字を追うためのサポートもしてもらっています。
参考：DACの提供する、はじめてテレビCMを提案する広告会社向けエントリーパッケージ
ーー放映した後のレポーティングはどのようにしていますか。
亀ノ上：DACがメディアのバイイングとセットで無償提供しているレポーティングツール『LiftOne』を使っています。『LiftOne』 はテレビCMとデジタル広告の効果を可視化し、効率改善を図る統合メディアダッシュボードです。集計したデータが揃い次第、結果のご報告と併せて次のステップについてのお話をさせていただいています。レポート面でもDACが全面サポートしてくれるので、慣れないうちはとても助かります。
ーー結果が思わしくない場合はどのように対処していますか？
亀ノ上：ネックになった可能性を検証します。クリエイティブ、配信エリアなど問題点にまつわる仮説をいくつか用意して、それを検証するために再度施策を実行するんです。
ただ、仮に失敗しても、テレビCMという手法自体が間違っているというケースはほとんどありません。そもそもテレビCMと相性がいいと確信できるクライアント様にしかご提案していないので。原因の仮説を立てて検証していけば、目的を達成することができるはずです。
ーーYouTubeやInstagramなどの動画広告とテレビCMはどのように使い分けていますか？
亀ノ上：動画でリーチを取るということを考えた時に、デジタルに比べてテレビCMのほうがコストが高いという先入観を持たれがちですが、実はテレビCMの方が安いんです。デジタルはセグメントを切れるというメリットがありますが、リーチコストはテレビCMに比べて高くなります。
ノンターゲットで広く認知を増やしたいなら、テレビCMが適していると考えられます。
テレビCM提案の体制作りの鍵は、社内にキーマンを作ること
ーーロジックや経験・知見のようなものが蓄積されている印象を受けますが、テレビCMのノウハウが社内にない中での商品化は、ハードルが高かったのでは？
亀ノ上：ハードルはありました。具体的なプランニングやバイイングはパートナーであるDACにある程度は任せているのですが、そもそも会話ができる程度の知識は必要になってきます。
ここでソウルドアウトに入社してからの経歴について少しご説明させていただきます。私は2013年に入社し1年後から5年間、総合広告会社との合弁会社の香川拠点に常駐していました。その時、テレビCMの出稿や新聞広告でQRコードを掲載するなどダイレクトマーケティング以外の手法で得た反響をデジタルで計測する方法を学びました。東京に戻ってからも、潜在層に振り向いてもらうためのブランディングやプロモーションの幅を広げるための施策をご提案する部署におりました。ある程度学びのチャンスがあり、知識が蓄えられてきたので、なんとか乗り越えられているのだと思います。
さらに一段階上のロジックや肌感覚みたいなものは、ご提案の機会を重ねるたびに理解を深めてきました。私の場合は5〜6回の提案を経て、全体感を掴めてきたと感じます。自社単体ではなかなか蓄えづらい経験なので、DACとの協働で徐々に身についていった感覚だと思います。
DACは元々メディアレップとして、広告会社と向き合ってきた会社です。そういう背景がありますから、デジタル広告を中心に取り扱ってきた私たちの感覚もよく理解してくれていると感じます。言葉選びや流れなど、こちらが躓きそうな部分を察知してサポートしてくれるので、かなり成長させてもらいました。
全てのクライアント様がデジタルの限界点に達しているわけではなく、到達するのは数％です。案件数を経験して感覚的に得ていかなくてはならないスキルもありますから、発生率の高くない「限界到達」への対処のスキルを営業全員が身につけるのは難易度が高いと思われます。ですから私が専任としてノウハウを蓄積し、営業のサポートに入るような形をとらせていただいているのです。私は、たまたまキャリアを重ねる中で学ぶ機会を得ることができたので、俯瞰した視点からご提案させていただくような役回りを任せていただけています。振り返れば、運が良かったのかなと思います。
ーー社内にテレビCMのことならなんでも相談できるキーマンがいるというのは、提案を推進していく上でとても重要なことなのですね。
亀ノ上：なんでもすぐに相談できる担当者がいるのは、大きいと思います。
デジタルの打ち手が限定的な中で同じことを続けていくのは、広告運用現場の疲弊にも繋がります。必死に頑張っているのに成果が出ないというタイミングで、新たなボールを営業側から投げてあげられるといいですね。本気で中小企業や地方企業の課題解決に向き合っているからこそ、最後まで一緒に成長していきたいと、営業運用も運用担当も願っています。
私は複数案件を横断している分、いろいろなケースを経験させてもらっています。また、DACの営業メンバーと一緒に複数の提案をさせていただいたことも経験値になりました。DACに任せっきりでなく、一緒に提案するということが、すごく大事だと感じます。それがなかったら、テレビCMの提案体制もここまで成り立っていなかったかもしれませんね。
関連記事：ネット専業広告代理店、テレビCM提案本格化。DACが仕掛ける統合プランニング支援の全貌
亀ノ上忠昭（かめのうえ・ただあき）
2013年にソウルドアウト株式会社に入社。2014年10月より総合広告会社のジョイントベンチャーに参画し、香川営業所の立ち上げに従事。営業所黒字化に向けて、テレアポ、セミナー、アライアンス、など幅広い営業手法を経験。地方企業のデジタルマーケティング支援として、金融・行政・食品EC・小売など幅広く担当。2018年上期において、全社員の中から優れた功績を残した社員に送られる賞である、特別賞を受賞。2019年7月に東京に帰任し、グループブランディング室の室長を拝命。社内外のブランディングを推進する部署にて、CMOとともに業務に従事。2020年4月よりストラテジックプランニング室の室長。新規、既存の両方の顧客に対して、デジタルを軸としたマーケティング戦略と実行までを立案する立場として業務に従事している。
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