競合分析とは、直接的または間接的に競合する企業の情報を分析するマーケティング手法のひとつです。
変化し続ける市場や競合の情報を調査し、自社の戦略を策定・改善することで競争優位性や長期的な持続可能性を高められます。
しかし、分析手法は多岐にわたり、具体的にどのように調査をすればよいのか、どのようなフレームワークを用いればよいのかわからないという方も多いのではないでしょうか。
そこで本記事では、競合分析の基礎や、メリット・デメリット、分析の流れ、主要なフレームワーク、分析の際の注意点などの情報を一挙に紹介します。
競合分析にお悩みの方は、ぜひご覧ください。
競合分析とは？
競合分析とは、業界や市場における競合他社の動向や情報を多角的に分析するマーケティング手法です。
会社経営には新規の顧客や市場の開拓が不可欠であり、長期的な維持と運営、自社の安定を図るために競合分析が行われます。
競合分析を行う目的やメリット、デメリットについて詳しく見ていきましょう。
競合分析の目的
競合分析は、市場に存在する同業他社を調査し、自社の経営方針の確立や業績・顧客の拡大を図るために行われます。
ビジネスの分野で重要視されているマーケティング戦略のひとつで、自社の競合相手となる他社のシェアや組織力、顧客層を分析し対策するための手法です。
競合分析を行うことによって自社と競合他社との比較を正確に行うことができ、客観的に見た強みや改善点、差別化の分析を行います。
競合分析のメリット
競合分析を行うことで、以下のようなメリットが得られます。
- ターゲット市場の動向を把握できる
- 顧客の層を把握できる
- 将来的な収益の見込みや損失などを予測できる
- 販売価格の比較ができる
- 競合他社とのサービス比較や脅威度を計れる
自社のポジションを市場と照らし合わせ、データの収集によって正確な評価を行うことが可能です。
データをもとに市場における自社と市場の動向や他社との客観的な比較を行い、目的達成の成功やリスク回避のための対策が行えます。
自社が市場から撤退、または新規参入する場合にも、市場を分析することで方針を決定づける指標としても活用することが可能です。
競合分析のデメリット
競合分析には、調査を行うコストと調査期間の両方が必要です。
企業が行うマーケティングの成功には、より正確で信ぴょう性のあるデータが欠かせません。
短期的な調査では十分な情報が得られず、マーケティングが失敗してしまう原因となるリスクがあります。
また、目まぐるしく変化する市場調査は、手間がかかり定期的な調査が必要です。
会社経営の長期的な安定化には多くのデータが必要となるため、成果を出すには通常よりもコストや工数がかかってしまうという難点があります。
競合分析を行う手順と流れ6ステップ
競合分析を行う際には、基本的に以下の流れに従って実施します。
- 分析する市場と競合他社を選別する
- 分析対象の概要を作成する
- 競合分析のフレームワークを決定する
- 市場調査の開始
- 収集したデータと自社を比較分析する
- 自社の優れている部分や改善点を洗い出し戦略方針を決定
ここからは、各手順を流れに沿って解説します。
1．分析する市場と競合他社を選別する
競合分析を行う前に、自社が勝負する市場と既存の競合他社を確定しなければなりません。
自社と似たようなサービスを提供している同業他社など、複数の企業をピックアップして正確に比較できるようにリスト作りを進めます。
分析対象となる競合他社はなるべく多めに選び、分析データに信頼性を持たせるのが重要です。
リストアップする企業が多すぎると工数が増えるため、大手や伸びしろのありそうな企業などある程度目安を決めておく必要があります。
2．分析対象の概要を作成する
リストアップした競合他社の概要を作成し、どのようなビジネスモデルでサービスを提供しているのか一覧で確認できるようにしましょう。
競合他社のシェアや売り上げなどの規模、取り込んでいる顧客層など比較しやすいデータから、会社の背景や業界のランキングなども比較にする場合もあります。
3．競合分析のフレームワークを決定する
分析する市場と競合他社などの情報がある程度そろったら、自社の目的に合った競合分析に用いるフレームワークを決めましょう。
マーティング戦略には必要な情報だけを的確に得られる市場分析の手法が複数あるので、適切なフレームワークの選択が重要です。
4．市場調査の開始
準備が整ったら、市場調査を実施しましょう。
市場調査を行う場合、インターネットのからの公式情報や政府の報道発表、SNSや口コミサイト、プロモーション活動の実績など、さまざまな場所から情報が得られます。
インタビュー調査やアンケート調査、ミステリーショッパーなど実際に行動してデータを集めることも可能です。
市場調査には人員や時間、工数などコストがかかりやすく、一次二次と数回にわたる調査も必要な場合があります。
5．収集したデータと自社を比較分析する
市場調査などで得られた情報を一覧でリスト化し、情報を整理して比較分析を行います。
収集したデータをグラフや表などで可視化し、自社と競合他社との全体の構図と立ち位置を把握しましょう。
自社と他社をマッピングすることにより、より正確に比較分析と評価ができます。
6．自社の優れている部分や改善点を洗い出し戦略方針を決定する
市場分析によって自社の現状をまとめ、競合他社との優位性や欠点を洗い出しましょう。
市場における現在の自社の立ち位置を評価し、優れている点と不利な点を明確にすることが重要です。
修正できる点やフレーミングに問題がないかをチェックし、分析結果によってマーケティング戦略の変更や見直し、新たな施策の導入などを検討しながら次の戦略を決定します。
競合分析に役立つ代表的なフレームワーク7選
次に、競合分析で用いられる代表的なフレームワークを以下に7つ紹介します。
- 3C分析
- 4P分析
- PEST分析
- SWOT分析
- STP分析
- バリューチェーン分析
- 5F分析
ここからは、フレームワークの内容について解説します。
1．3C分析
3C分析とは、Company（自社）、Customer（顧客）、Competitors（競合）を意味する3つの単語の頭文字で構成されたフレームワークです。
市場を分析するうえで、自社、顧客、競合他社の情報は不可欠であり、3要素の観点から分析することで自社の弱みと強み、市場のニーズ、競合他社とのポジションや優劣を正確に把握できます。
2．4P分析
4P分析とは、Product（商品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（プロモーション）を意味する4つの単語の頭文字で構成されたフレームワークです。
言葉通り商品の特徴や機能性、価格、販売範囲や流通、宣伝広告などの要素を含み、自社視点からのマーケティング戦略の総合的な指標になります。
自社の提供するサービスを正確に判断し、強みや課題を分析する手法です。
4．PEST分析
PEST分析とは、Politics（政治）、Economy（経済）、Society（社会）、Technology（技術）を意味する4つの単語の頭文字で構成されたフレームワークです。
自社に影響を与える4つの要素に分類され、外部環境におけるマーケティングの影響力を分析します。
主に政府の発令や法の改正、社会情勢や経済の動向、テクノロジーの変化や進歩による自社への影響を分析して対策や課題解決が目的で行われる手法です。
4．SWOT分析
SWOT分析とは、Strength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（脅威）を意味する4つの単語の頭文字で構成されたフレームワークです。
PEST分析が自社への外部環境影響の分析だったのに対し、こちらは内部環境も含まれます。
SWOT分析はプラスとマイナスの要素に分かれ、枠組みの分類は以下の通りです。
自社の強みやビジネスの機会をプラスとし、不利となる弱みや競合他社や世相からの脅威に対する対策方法を分析するのが目的です。
SWOT分析は、プラスとマイナスの要因を絡めた複数通りの組み合わせで分析することがあります。
強みをもって脅威に対策したり、市場や社会情勢によるビジネス機会で自社の弱みに対する計画を策定したりするなど、さまざまな視点からの分析が可能な手法です。
参考：SWOT分析とは？定義から具体例、方法までわかりやすく解説|LISKUL
5．STP分析
STP分析とは、Segmentation（セグメンテーション）、Targeting（ターゲティング）、Positioning（ポジショニング）を意味する3つの単語の頭文字で構成されたフレームワークです。
市場規模における自社のポジションと顧客となるペルソナを設計し、競合他社との差別化を図る情報を分析します。
3つの要素は連動する関係性を持ち、他社と競合する環境下で自社の独自性や優位性を明確にするのが目的です。
他社との競合リスクを明確化することにより、販売機会や売上増加をために行われます。
6．バリューチェーン分析
バリューチェーン分析とは、企業が行うマーケティングの一連の活動を分析するのが目的です。
1985年の経営学者のマイケル・E・ポーターが提唱したフレームワークで、競争戦略の概念を基軸にした「価値の連鎖」が基になっています。
価値が構築される事業活動の一連の流れは、以下の2種類です。
- 主活動：原材料の調達、製造、物流、販売など
- 支援活動：人材、金銭、資源などの全般管理、開発、調達
主活動は事業の利益につながる直接的な行動を指し、支援活動はそのためのサポート活動です。
これらの活動を分析することにより、資金の移動やコストの行先などの価値を生み出すプロセスの可視化が可能になります。
価値が生まれる一連の流れを確認することで、無駄なコストの削減や自社の付加価値を把握できるでしょう。
参考：STP分析とは？有利なビジネスを展開するための事例や手順まで！│LISKUL
6．5F分析
5F分析とは、自社に影響を与える恐れがある5つの脅威を分析するフレームワークです。
5FのFは脅威や影響力の「Force」を意味し、「ファイブフォース分析」とも呼ばれています。自社の脅威になり得る5つの脅威は以下の通りです。
- 競合他社
- 新規参入
- 代替品
- 売り手
- 買い手
これら5つの要素は自社にとって不利益となるリスクがあり、分析することで現在の環境整理を行うために実施されます。
競合他社と新規参入は、市場での自社のポジションを脅かす可能性がある要素です。
代替品は自社製品やサービスからの乗り換えや市場の変化を起こし、利益獲得減につながりかねない脅威とされています。
売り手は自社製品の原材料や商品の仕入れ先のこと、買い手は顧客のことです。
売り手は情勢や相手との力関係によってサービスの供給が困難になるリスクを指し、買い手は自社製品を購入する顧客の力によって不利益を生じるリスクを表します。5F分析は、自社の脅威となり得る要素に対して的確に対策し、利益と市場の拡大を図るために実施されるフレームワークといえるでしょう。
競合分析を行う際の３つの注意点
最後に、競合分析を行う際に注意すべきポイントを３つご紹介します。
1．競合の選定に気を付ける
競合分析を行う際には、競合の選定に気を付けましょう。
自社の製品やサービスと直接競合する企業だけでなく、代替可能な製品やサービスを提供している間接的な競合や、将来的な競合なども調査対象に含めることが重要です。
2．できるだけ正確な情報を収集する
競合分析を行う際の情報はできるだけ正確なものを収集しましょう。
たとえばIRを公開している企業の場合にはIR情報を閲覧したり、公式のホームページやプレスリリースなどから最新の情報を手に入れることが重要です。
3．過去のデータを過信せず定期的に分析を行う
競合分析は定期的に行うことが重要です。自社の事業を改善するのと同様に、競合も絶えず改善を試みています。
データを信用して戦略を練っても、すでに状況は変化していることも考えられます。
過去のデータは過信しすぎず、リソースの許す範囲で定期的に調査や分析を行いましょう。
まとめ
本記事では、競合分析の基礎や、メリット・デメリット、分析の流れ、主要なフレームワーク、分析の際の注意点などの情報を紹介しました。
競合分析とは、市場の競合他社を分析するマーケティング手法のひとつです。分析を行うことで競合の変化を捉え、自社の優位性や持続可能性を高めることができます。
一方で、競合分析は相応のコストや期間が必要であり、信ぴょう性の高い情報を用いることができないと間違った戦略を策定する可能性もあります。
分析の際には、3C分析やSWOT分析などの代表的なフレームワークを用いることで効率的かつ効果的に分析を行うことができます。
分析には、代替品を提供する間接的な競合を含めたり、過去の情報を過信せずに新しい情報を用いるなどの点に注意することが重要です。
これらのポイントを踏まえて競合調査を行い、優位性や持続可能性を高める戦略を策定してみましょう。
そして競合分析の際には、本記事で紹介した情報が一助となれば幸いです。