ECサイトを運営しているが、完璧な運営をしている自信がない。
そんなあなたのために今回は、2500社以上のお客様をWebの力で支援してきたソウルドアウト株式会社のマーケティング担当が、ECマーケティングについて1から解説いたします。
本記事では、同社が培ってきたマーケティングの知識をわかりやすく、網羅的にまとめました。特にこれから始める方やまだ初めて間もない方は、ぜひよく読んで実行してください。
目次
ECサイトで商品を販売するためには、実店舗よりも競合との差別化が必要
Web上では実店舗と違い、「あの美味しいお店は遠いから、近くのこのお店でいいや」といった物理的な障壁がありません。
あなたもいくつものECサイトを見て、同様の、もしくは似たような商品の価格やサービスを見比べた経験があるかと思います。つまり、顧客はお店を選びたい放題なのです。
だからこそ、自分のECサイトの商品はWeb上のどのお店よりも魅力的である必要があります。
まずは最も重要な、競合よりも自サイトの商品を魅力的に見せる方法について考えていきましょう。
商品を購入する顧客の購買行動を想像してみる
先ほどWeb上で顧客はお店を選び放題と言いましたが、前提として覚えておいてほしいのは、検索結果で出てくるお店のみが選びたい放題だという点です。
オンラインショッピングをよく利用する方ならわかると思いますが、例えば服を買うとして世の中に存在しているすべての服のECサイトを見るでしょうか？そうではないと思います。
可能な限り全てのサイトを見るようにしている人も、検索をして出てきたサイトしか見ていないはずです。そもそも、検索して出てこないサイトは発見できません。
つまり競合企業は、Web上で似たような商品を扱う全てのサイトではなく、検索したら簡単に見つけられるサイトのみとなるのです。
真の競合を見つけるために、まず始めにあなたの商品を買う顧客の購買行動を想像してみましょう。
多くの場合、ユーザーは購入前に次のような行動をとります。
- 口コミサイト、比較サイトで商品を比較する。
- NAVER まとめやブログなどのオススメを見る。
- 「〇〇」「〇〇 通販」「〇〇 美味しい」等の検索ワードから上位に表示されたサイトや広告を見る。
- facebookなどに表示される広告を見る。
これらの行動を実際に行ってみて、その際に見つけたサイトが競合となります。逆に言えば、この行動をとって見つからないお店は競合ではありません。見つけられないお店は顧客にとって存在していないのと同じなのです。
顧客は商品の価格と訴求を見ている
比較対象となる競合がわかったら、その競合の価格と訴求を書き出していきましょう。
訴求とは商品のサイト内に太字等で書いてある商品やサービスの魅力です。（例えば、飲料水なら「美味しい」、歯磨き粉なら「歯が真っ白になる」など）
すべての競合の価格と訴求がわかれば、あなたが今後Web上で争う競合相手を丸裸にしたようなものです。
競合のサイトを見て、そのサイトから伝わってこなかった情報は顧客にも伝わっていません。顧客にとってもサイトから読み取れる情報のみが、その商品のすべてなのです。
ここまでは競合調査の話をしました。ここからは自社商品の話をしましょう。
商品で重要なのは、顧客の購買を促進する魅力を持っているかどうかです。
商品の魅力と言っても様々な要素がありますが、web上では実際に見たり触ったりできない分、訴求と価格の2つが特に大きなウエイトを占めます。
それでは、価格と訴求のポイントをお伝えしていきます。
商品の訴求を考えるときにおさえたい3つのポイント
ポイント1．競合とは違う点を訴求する
自社商品を魅力に感じ、買いたいと思ってくれる人はどんな人でしょうか。化粧品を例に出してみます。化粧品を買う理由はきれいになりたいためです。ではどうやってきれいになりたいのでしょうか？
- 小じわを消す
- 肌を潤す
- 目を大きく見せる
- 鼻筋をきれいにみせる
など様々な方法があるかと思います。自社商品を買ってくれそうなユーザーのニーズを書き出してみてください。
自社商品を買うユーザーのニーズと競合の訴求とを比べてみて、どこも言及していないニーズはないでしょうか。競合が訴求していないニーズの中で、最も多くの人が抱えていそうなニーズが狙い目です。そのニーズこそが競合企業が少なく、独占できる顧客の多い市場となります。
ポイント2．使うとどうなるのかを伝える
伝えたいニーズが決まったら、次はそれをどう伝えればよいのかを考えます。例えば、小じわをなくせる成分Aが入っている化粧品があったとして、「この美容成分Aがたくさん入っています」と言われても、美容成分に精通している人でなければ、小じわをなくすといった効果は伝わりません。
そこで、「シワが消える！肌に艶が出る！」というように、その化粧品を使うとどうなるのかを伝えなければなりません。「（この商品は）○○である」ではなく「（この商品を使うと）○○になる」のような訴求を意識しましょう。
このルールを守ると、基本的には綺麗になる、モテる、楽しくなる、美味しい、儲かる、楽になる、優越感を持てる、健康になるといった訴求になると思います。
※化粧品やサプリの場合は薬機法も確認してください。
ポイント3．狙ったターゲットに響く訴求をする
ポイント2のルールを守ってもダメなパターンがあります。それは、万能感を出してしまった場合です。例えば「なんでも治せる」と訴求した場合よりも、腱鞘炎の人には「腱鞘炎が治る」、胃炎の人には「胃炎が治る」と言ったほうが買ってもらえる可能性が上がります。
「なんでもできる」よりも「これだけはすごくできる」と言われたほうが魅力を感じる人が多いのです。
これらのルールに従って導きだされた答えが、自社の商品で訴求すべき点です。
ここまでの内容をより深く知りたい方は「USP」や「競合調査」、「メリットとベネフィット」で検索してみてください。
値付けをするときは、購入頻度を考慮する
どこよりも安くするのが最強の方法
最も簡単に商品を魅力的にする方法は、競合よりも低い価格設定をすることです。当たり前かと思うかもしれませんが、この方法はWeb上では思ったよりも絶大な効果を発揮します。
Web上では実店舗と違って実際に店を回る労力がないために、どこよりも安いECサイトに人が集まります。もしできるならば、1円でもいいのでどこよりも安く価格を設定しましょう。
価格と言いましたが、なにも全ての商品を単体で売る必要はありません。以下にWeb上で効果的な売り方をまとめたので、自分の商品に合ったものを採用してみてください。
あなたの商品はどれくらいの頻度で買われますか？Webでの売り方を3パターンに分けて説明いたします。
- 3ヶ月に1回以上買われる商品
- 3ヶ月に1回以上買われない商品かつ高単価
- 3ヶ月に1回以上買われない商品かつ低単価
3ヶ月に1回以上買われる商品の場合
3ヶ月に1回以上買われるような商品はいわゆる消耗品と言われるものです。この場合はリピート率がもっとも重要です。
理由としては新しい顧客を獲得するよりもリピート顧客を確保するほうが、コストの抑制が測れ、マーケティングが容易になるからです。
それでは、リピート率を上げる2つの売り方を紹介します。
定期購入
まずは定期購入です。通常購入よりも割引するなどの特典をつけ、定期的に購入してもらいましょう。
トライアル
トライアルは、まず採算度外視の無料もしくは低価格で商品を提供して商品の良さを消費者に理解してもらい、満足度の高かった顧客を囲い込んで、定期購入につなげて売り上げを確保する施策です。
特に化粧品のような、リピートが見込みやすい商品はトライアルで顧客を確保しましょう。
3ヶ月に1回以上買われない、かつ高単価の商品の場合
ECサイトは高単価の商品は買われづらいので、ユーザーが買いやすい商品とのセット売りを考えます。以下の売り方を参考にしてみてください。
フロントエンド商品を準備する
実際に売りたい商品以外に顧客が飛びついてくる商品を用意し、それを買ってもらう時に一緒に買ってもらう手法です。
ECサイトの例ではないですが、ドラッグストアがお菓子や飲み物を採算度外視した低価格で用意して、利益率の高い医薬品を買ってもらうための集客用商品として活用しているのと似ています。
3ヶ月に1回以上買われない、かつ低単価の商品の場合
低単価の商品の場合は、正直に売る以外の方法はありません。しかも、低単価でリピートも望めないならば集客にお金をかけられません。
そこで集客は無料でできるSEOやSNSが施策として考えられます（集客手法については後で詳しく触れます）。しかし正直に申しますと、これらの商品はECに向いていない可能性が高いです。商品によっては上で触れたフロントエンド商品にできるかと思いますので。その商品と抱き合わせで買ってもらえるような高単価の商品も用意するのも得策でしょう。
売れるサイトを作る3つのポイント
ポイント1．ECサイトのデザインは使い慣れているものを参考にする
ここまでは商品の話でしたが、ここからはサイト自体の話をしたいと思います。ECサイトのデザインで失敗する大半の方は、なにも参考にしないか、独自のデザインにこだわるかの2つのパターンです。
なぜその2つがダメかというと、ユーザーが使い慣れていないデザインを嫌うからです。ユーザーはECサイトでは上の方にメニューがあって、下の方には購入ボタンがあるものと勝手に想像しています。その想像を裏切ってしまうと、使いにくいデザインと受け取られて、不快感を覚え、サイトから離脱してしまう可能性があります。
ECサイトの参考例を掲載しておきます。ここにあるような、ユーザーが使い慣れているデザインを参考に自分のサイトをデザインしてみてください。
・食品（1つの商品のみの販売）
『雪待にんにく卵黄プレミアム』を1個の価格で2個お届け!! | やずや
・食品（複数商品の販売）
山本海産物
・化粧品（1つの商品のみの販売）
健康食品・化粧品のサントリーウエルネスオンライン｜SUNTORY 「F.A.G.E.」
・化粧品（複数商品の販売）
watashi＋by shiseidoオンラインショップ｜資生堂
・雑貨
greeniche
同じカテゴリーのものがなくても、似たような商品があると思いますので必ずどこかのサイトを参考にしてください。また自分にとっての競合サイトを参考にするのもおすすめです。
ポイント2．商品の魅力を伝えるために意識したい写真の撮り方
サイトの中でデザインの次に重要なのが商品の写真です。せっかく商品が良いのに、撮り方が悪く、魅力がなくなっている写真をいくつも見てきました。上のサイトにあるような素敵な写真を撮るために、最低限守ってほしい3つのルールがあります。注意してみてください。
背景はシンプルに
背景は白背景にするか、できるだけごちゃごちゃしていないところで撮影してください。
光は商品の後ろ側からあてる
人は朝の光を感じるような写真を好む傾向があります。商品撮影時の光は後ろから当てて撮りましょう。
ホワイトバランスを統一する
ホワイトバランスとは光源の色が変わっても、被写体本来の色を映し出すための設定です。おそらく皆さんは写真のプロではないので、完璧な設定を行うのは難しいと思います。
そこで、最近のデジカメやスマホのカメラに搭載されているホワイトバランス設定を「AUTO（AWB）」にして撮影してみてください。
これだけで、ある程度自然な色合いの再現が可能です。この3点を守ると顧客に好感を持ってもらえるような写真になると思います。しかし、もしも余裕があるならプロもしくはカメラが得意な人に依頼してみてください。写真は上手い下手の差が大きく出るので、自分で無理だと思ったら依頼しましょう。
ポイント3．商品紹介ページに必要な情報
写真の次は商品ページについてです。商品の紹介ページには商品の写真、料金、送料、生産者情報、そしてできれば口コミを記載するべきです。
競合に対して料金や送料が高いのでサイトに載せない方がいらっしゃいますが、そもそも商品の価格がわからないのでは購入に繋がりません。
また、商品ページもできるだけ有名なECサイトを参考にして作りましょう。
さらに踏み込んで売れるECサイトを作りたい方は以下の資料も参考にしてみてください。
ECマーケティングでおすすめの9つの集客方法
集客手法はさわりだけしか触れておりません。集客手法はつねに進化しているため、ここに書いてある集客手法をご自身でお調べいただき最新のやり方を実践してみてください。
おすすめ順に紹介していきますので迷ったらとにかく上から順番にやってみてください。
1．まずやってみるべきはリスティング広告
リスティング広告とは検索した時に現れる広告です。
そのリスティング広告をなぜ最初に勧めるか、それはリスティング広告がタイミングにすぐれた広告だからです。
マンションを買おうと思っている人とマンションを買おうと思っていない人、どちらがマンションを買うと思いますか？当然マンションを買おうと思っている人ですよね。「マンション 購入」と検索している人たちは既にマンションの購入を検討している可能性が高いので、彼らをターゲティングした広告を出すのは効率的な施策と言えるでしょう。
リスティング広告では適切なキーワードに適切な広告を出せるので買いたい人に買いたいものをベストなタイミングで提供できます。
参考：リスティング広告とは｜今更聞けないリスティング広告の基礎
2．初期設定は大変だが効果はあるPLA広告
次におすすめするのはPLA広告です。PLA広告はGoogleで検索した際に検索結果の上に現れる広告です。
画像も現れるので露出度も高く、効果の良い広告です。ただし、初期設定が大変なため苦戦する方もいらっしゃるかもしれません。効果は良いので、詳しく調べてから開始してみてください。
3．商品に価格優位性があるならアフィリエイト
アフィリエイトとは、商品比較などの記事上に貴社商品紹介を掲載してもらい、購入が発生した分の成果報酬をサイト運営者に支払うという広告です。
リスクのほぼ存在しない成果報酬型なので、まず一度試してもらいたい手法です（固定費がかかるアフィリエイトもあるのでご注意ください）。開始までに時間がかかる場合が多いのでリスティング広告やPLAの次におすすめしました。
参考：アフィリエイト広告│効果のでる出稿方法と業種別ワンポイントアドバイス
4．サイトに来るが買わない場合はリターゲティング広告
皆さんも一度閲覧したサイトの広告が表示された経験があるかと思います。それはリターゲティング広告（リマーケティング広告）と呼ばれる広告で、一度でもサイトを訪れたユーザーに対してのみ配信できる広告です。
サイトを訪問したユーザーは、そのサイトで販売されている商品の購入を検討している可能性が高いため、積極的にアプローチしてみましょう。
ただしリターゲティング広告は自分のサイトにそれなりの数が来ないと意味を持ちません。なぜならばリターゲティングする相手がいないからです。こちらは上記の集客手法を設定した後に試してみるのが良いでしょう。
5．複数商品のECサイトの場合はCriteo
リターゲティング広告の中でも複数商品を販売しているECサイトにおすすめなのがCriteoです。
以下のようなバナーを見る機会は多いのではないでしょうか。
顧客が過去にみた商品をバナーの中に表示できるのでより精度が高いリターゲティング広告が可能です。
6．話題性がある商品の場合はSNS
FacebookやTwitterなどのSNSを自社で運用し、ユーザーにアピールして集客をはかる施策です。
話題性がある投稿は、ユーザー同士の口コミによる拡散も期待できます。ただし、継続的にユーザーと直接関わりも持つ必要があるため、多大な時間と労力が必要です。
参考：Instagram運用を成功に導く42の必須チェックリスト
参考：【EC事業者向け】 成功事例から学ぶ Instagramを活用すべき理由
参考：【未経験でもプロの成果を】InstagramマーケティングツールSAKIYOMI
7．長期的に強力な集客を行うならSEO
SEOとはサーチエンジン最適化の略称で、Googleなどの検索結果の順位を向上させる施策を指します。
購買につながる可能性の高いキーワードの検索結果上位に表示されると、絶大な集客効果を期待できる反面、競合性の高いキーワードで上位を狙うには、相応のコストや時間を要する長期的な集客施策です。
効果という意味ではSEOがもっとも強いのですが、SEOで集客できるまでには通例で1年以上かかってしまいます。長期的施策としてはおすすめしますが、これからサイトを始める方はまず上記の手法を試しましょう。詳しく知りたい方は「SEO」や「コンテンツマーケティング」で検索してみてください。
参考：コンテンツマーケティングで新規顧客を獲得するコツを大公開！【ノウハウ資料】
参考：検索エンジン最適化(SEO)の仕組みと押さえておきたい３つの対策
8．商品を送る際にはチラシを同封
商品にチラシを同封するとリピート率は格段に上がります。
基本的な内容としては「満足度をあげるための商品の説明書」や「他商品のラインナップ」になります。また、もう一度あなたのサイトで買いやすいようにQRコードやお問い合わせ電話番号の記載もあればよいでしょう。
9．一度購入してもらった顧客へはメルマガ
一度購入いただいた顧客からは、最初の購入時にメールアドレス情報をいただけるので、メールマガジンを配信が可能となります。魅力的な情報を送り、リピート率増加を狙いましょう。
継続的な改善が重要
長々とお話しましたが、最初からうまくはいかないと思います。ただインターネットだけではなく全てに言えますが、うまくいかなかったとしても、ではなぜそれがダメだったのか、次に何をすればよいのかを常に考えましょう。成功するまでやめないことが成功の秘訣です。
しかも、インターネットにおいては何を改善すればよいのかが明確なのです。なぜならばインターネットではどの集客手法から自分のサイトに何人の来訪があり何人がいくらの物を買ったのかがわかるためです。良いところはさらに力をいれ、悪いところはテコ入れを行いましょう。
※深く解説はできませんでしたが、改善のために「Google アナリティクス」をサイトに設置しておいてください。
参考：Googleアナリティクス設定｜導入～分析までの完全攻略ガイド
まとめ
駆け足でしたが以上がECマーケティングの全容です。どれも簡単にしか触れていないので、詳しくはリンク先を見たり検索をしてみてください。
とにかくECサイトはなんとなく始めてもうまくいきません。しっかりと良い商品、良いサイト、良い集客チャネル、購入後の良い接客を心がけましょう。
