初心者でもわかるリスティング広告とは？費用から運用のやり方まで徹底解説！

リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果に連動して表示される広告のことです。ユーザーが検索したキーワードに応じて広告を表示できるため、課題やニーズがはっきりしている人にアプローチしやすい点が特徴です。

リスティング広告が表示される場所は、主に検索結果の上部や下部です。国内で利用される主な広告サービスには、Google広告、LINEヤフー広告検索広告（旧Yahoo!広告検索広告）、Microsoft広告があります。

リスティング広告は、Webマーケティングにおいて重要な役割を担う施策のひとつです。ただし、出稿すれば必ず売上が伸びるわけではありません。検索需要、競合状況、広告文、リンク先ページ、計測設定によって成果が大きく変わります。

本記事では、リスティング広告の基礎から費用、始め方、運用時に押さえるべきポイントまでを解説します。リスティング広告がどのような広告なのか、自社でも取り組むべきかを判断できるように、実務でつまずきやすい点もあわせて整理します。

リスティング広告の基礎知識
メリットとデメリットの両面
SEOとの違いと使い分け
適しているケースと不向きなケース
配信方法と運用の進め方
成果を上げるための改善ポイント
2026年現在、押さえておきたい補足ポイント

「これからリスティング広告をやってみたい」
「リスティング広告を自社でもやるべきか判断したい」
という方におすすめの内容です。

この解説を最後までお読みいただければ、「リスティング広告とは何か」だけでなく、「成果を出すためにどこを見るべきか」まで把握できます。初心者の方にもわかりやすく、かつ実務で使える要点に絞って解説します。

それではさっそく「リスティング広告」を解説します。

インターネット広告の掲載先と企業ブランドに関する意識調査レポート【500名への調査結果】

リスティング広告とは
2026年現在のリスティング広告で押さえるべき変化
リスティング広告の4つのメリット
リスティング広告の3つのデメリット
リスティング広告とSEO（自然検索）の違い
- SEO（自然検索）は直接コントロールできない
- リスティング広告でできること
リスティング広告が適しているケース・適していないケース
- リスティング広告が適しているケース
- リスティング広告が適していないケース
リスティング広告の平均月額予算・費用相場
リスティング広告配信のやり方・始め方
リスティング広告を運用する3つのやり方
リスティング広告を成功させる3つのコツ
リスティング広告を実践する際の注意点
- （1）審査落ちしないよう規定を確認する
- （2）商標登録されているワードはトラブルリスクがある
リスティング広告に関するよくあるご質問
まとめ

リスティング広告とは

リスティング広告とは、日本語でいえば「検索連動型広告」のことです。ユーザーが検索したキーワードに応じて、検索結果画面の上部や下部などに表示される広告を指します（参考：検索連動型広告とは）。

リスティング広告をクリックしたユーザーを、指定したWebサイトやランディングページに誘導できます。

リスティング広告にはさまざまな呼び方がありますが、以下は同じ意味で使われることが多い表現です。

サーチワード広告
キーワード広告
PPC広告
ペイドリスティング
検索連動型広告

まずは、リスティング広告の概要から押さえておきましょう。

広告が掲載される媒体
検索結果で表示されるエリア
広告原稿の基本フォーマット
クリック課金と入札形式の仕組み
掲載順位を決める考え方

広告媒体：検索エンジン（Google・LINEヤフー・Microsoftなど）

リスティング広告が掲載される主な媒体は検索エンジンです。国内で利用される代表的な広告サービスには、Google広告、LINEヤフー広告検索広告（旧Yahoo!広告検索広告）、Microsoft広告があります。

まずは利用者の多いGoogle広告から検討し、Yahoo! JAPANの検索結果にも広告を出したい場合はLINEヤフー広告検索広告、Bingなどにも配信したい場合はMicrosoft広告を検討するとよいでしょう。特にBtoB商材では、PCで検索するユーザーも多いため、Google広告だけでなくMicrosoft広告も選択肢に入れておくと判断の幅が広がります。

ただし、検索エンジンの利用状況は時期やデバイスによって変わります。媒体を選ぶ際は、最新の検索エンジンシェアや自社サイトの流入元も確認しましょう。

参考：StatCounter Global Stats｜Search Engine Market Share Japan
　　　LINEヤフー広告検索広告｜LINEヤフー for Business
　　　Google広告
　　　 Microsoft 広告

Google広告：Google検索を中心に配信できる
LINEヤフー広告検索広告：Yahoo! JAPAN検索などに配信できる
Microsoft広告：Bingなどに配信できる

主な掲載面・検索パートナー

リスティング広告は、Google検索、Yahoo! JAPAN検索、Bingなどの検索結果に表示されます。加えて、媒体によっては提携している検索パートナーや関連する検索面にも広告が表示される場合があります。

たとえばGoogle広告では、Google検索だけでなく、Googleマップ、Googleショッピング、YouTube検索結果、Google検索パートナーなどに表示されることがあります。LINEヤフー広告検索広告では、Yahoo! JAPANの検索結果や提携パートナーサイトの検索結果などが主な掲載先です。

ここで大事なのは、「広告は必ず検索結果ページだけに出る」と思い込まないことです。配信先を細かく確認したい場合は、各媒体の管理画面や公式ヘルプで検索パートナーの扱いを確認しましょう。

参考：Google広告ヘルプ｜Google 検索ネットワークについて
　　　 LINEヤフー広告ヘルプ｜検索広告サービス概要

Google・LINEヤフー広告のリスティング広告について詳しくは、以下の記事で解説しています。あわせてご覧ください。

掲載エリア：検索結果ページの上部・下部が中心

リスティング広告の主な掲載エリアは、検索エンジンの検索結果ページです。検索結果の上部や下部に表示されることが多く、ユーザーが検索したキーワードと関連性の高い広告が表示されます。

検索結果の上部に表示されれば目に入りやすい一方で、必ず上部に表示されるとは限りません。掲載位置は、入札価格や広告の質、競合状況などによって変わります。

また、媒体によっては検索パートナーやGoogleマップ、Googleショッピング、YouTube検索結果などにも広告が表示される場合があります。まずは「検索結果に出る広告」と理解し、実際の掲載面は媒体ごとに確認するのがよいでしょう。

検索結果ページの上部や下部に表示される
検索パートナーなどにも表示される場合がある
掲載位置は入札価格だけでなく広告の質や競合状況にも左右される

広告フォーマット：テキスト広告が中心

リスティング広告は、検索結果に表示されるテキスト広告が中心です。広告見出し、説明文、リンク先URLなどを設定し、検索したユーザーに商品・サービスを訴求します。

現在は、複数の広告見出しや説明文を登録し、媒体側が組み合わせを自動で表示する「レスポンシブ検索広告」が基本です。広告文を1本だけ作るのではなく、検索意図や訴求軸に合わせて複数の候補を用意することが重要です。

たとえば、同じサービスでも「価格の安さ」「導入実績」「サポート体制」「無料相談」など、ユーザーに響くポイントは検索意図によって変わります。広告文を作る際は、複数の切り口を用意し、どの組み合わせでも意味が通るように設計しましょう。

広告見出し
説明文
最終ページURL
表示URL
広告表示アセット
媒体ごとの入稿規定

参考：Google広告ヘルプ｜レスポンシブ検索広告について
　　　 LINEヤフー広告ヘルプ｜レスポンシブ検索広告とは
　　　リスティング広告の文字数まとめ
　　　リスティング広告（Google、LINEヤフー）入稿規定まとめ

なお、小売業やEC事業者の場合は、ショッピング広告のように商品画像や価格を表示できる広告メニューも検討対象になります。検索広告だけで価値を伝えにくい商材では、画像や商品データを使える広告と組み合わせるとよいでしょう。

参考：ショッピング広告とは？設定方法や効果を出すためのコツまで詳細解説

料金体系（課金方式）：クリック課金 × 入札形式（オークション）

リスティング広告の料金体系は、クリック課金と入札形式が基本です。

クリック課金とは、ユーザーが広告をクリックしたときに費用が発生する仕組みです。広告が表示されただけでは、原則としてクリック料金は発生しません。

また、広告を表示する際にはオークションが行われます。広告主はキーワードやキャンペーンごとに入札価格や予算を設定し、媒体側は入札価格や広告の品質などをもとに、広告を表示するかどうか、どの位置に表示するかを判断します。

検索数が多いキーワードや、成約につながりやすいキーワードは、競合が増えてクリック単価が高くなる傾向があります。費用を抑えるには、入札価格だけでなく、広告文やランディングページの関連性、除外キーワード、配信地域、計測設定などを見直すことが重要です。

広告がクリックされたときに料金が発生する
広告表示時にはオークションが行われる
クリック単価は競合状況や広告品質によって変わる
費用対効果を高めるには広告文・LP・計測設定の改善も重要

掲載順位：入札価格だけでなく広告の質も影響する

リスティング広告では、同じキーワードに複数の企業が広告を出すことがあります。その場合、どの広告をどの位置に表示するかがオークションで決まります。

掲載順位には、入札価格だけでなく、広告文と検索キーワードの関連性、リンク先ページの分かりやすさなども影響します。Google広告では「広告ランク」、LINEヤフー広告検索広告では「オークションランク」と呼ばれる考え方で掲載順位が決まります。

つまり、高い金額を出せば必ず上位に表示されるわけではありません。予算を上げることも大事ですが、ユーザーが探している情報に合った広告文とページを用意することも同じくらい重要です。

実務では、「クリックを増やす」だけでなく、「成果につながりにくいクリックを減らす」視点も欠かせません。検索意図とずれた広告文やリンク先ページでは、クリックされても問い合わせや購入につながりにくくなります。

入札価格
検索語句と広告文の関連性
リンク先ページの分かりやすさ
広告がクリックされる見込み
広告表示アセットの内容

参考：Google広告ヘルプ｜広告ランクについて
　　　 LINEヤフー広告ヘルプ｜掲載順位の決定方法

2026年現在のリスティング広告で押さえるべき変化

ここまで、リスティング広告の基本を解説しました。ここからは、これから運用を始める方が押さえておきたい最近のポイントを簡単に紹介します。

細かな機能名をすべて覚える必要はありません。ただ、現在のリスティング広告では、広告媒体の自動最適化やAIを活用する場面が増えています。そのため、キーワードや広告文だけでなく、リンク先ページや成果計測の設定まで含めて考えることが重要です。

自動最適化やAIを活用する場面が増えている

現在のリスティング広告では、複数の広告見出しや説明文を登録し、成果が出やすい組み合わせを媒体側が自動で表示する仕組みが使われています。

初心者の方は、まず「広告文を1つだけ作る広告」ではなく、「複数の候補を用意し、反応を見ながら改善していく広告」と理解しておきましょう。

ただし、AIが自動で成果を出してくれるわけではありません。広告文、キーワード、リンク先ページ、コンバージョン計測が整っているほど、媒体側も成果を判断しやすくなります。

広告文・リンク先ページ・計測設定も成果に影響する

リスティング広告では、キーワード選びだけでなく、広告文とリンク先ページの内容が合っているかも重要です。

たとえば、「料金を知りたい」と検索した人には料金が分かりやすいページを、「比較したい」と検索した人には比較情報があるページを見せたほうが、成果につながりやすくなります。

また、問い合わせや購入などの成果を正しく計測できていないと、広告の良し悪しを判断しにくくなります。広告を始める前に、何を成果として計測するのかを決めておきましょう。

検索広告以外の関連メニューも知っておくとよい

Google広告には、検索広告以外にもP-MAXやショッピング広告などの広告メニューがあります。P-MAXは、検索広告を補完しながら、YouTube、ディスプレイ、検索、Discover、Gmail、マップなど複数の配信面に広告を出せるキャンペーンです。

また、検索結果の画面自体も、AIによる概要などの影響で変化しています。ただし、リスティング広告を初めて学ぶ段階では、すべてを詳しく理解する必要はありません。まずは検索広告の基本を押さえたうえで、必要に応じて関連する広告メニューも検討しましょう。

参考：Google広告ヘルプ｜P-MAX キャンペーンについて

リスティング広告の4つのメリット

さて、ここまで読んでいただければ、リスティング広告の概要はしっかり身についています。ここからは、リスティング広告の実務で役立つ知識をご紹介していきましょう。

まずは「リスティング広告って何が良いの？」という疑問にお答えします。リスティング広告のメリットを4つ、解説しましょう。

購買意欲の高い見込み顧客に直接アプローチできる
短期間で配信を始めやすい
管理画面のデータを見ながら改善できる
少額からテストを始めやすい

メリット1：購買意欲の高い見込み顧客に直接アプローチできる

1つめのメリットは「購買意欲の高い見込み顧客に直接アプローチできる」ことです。

リスティング広告の最大の特長は、特定のキーワードで検索したユーザーに対して、検索したタイミングで広告を表示できることです。

ユーザーは、検索キーワードに関して何らかのニーズを持っていて、その答えを探すために検索しています。ここが重要なポイントです。

例えば、「業務効率化」と検索したユーザーは「業務を効率化したい」というニーズを持っていて、その解決策を探している可能性があります。

検索したタイミングで、ユーザーが求めている解決策に近い広告文を表示できれば、ユーザーは広告をクリックしやすくなります。

つまり、リスティング広告を使えば、特定のキーワードで検索して解決策を探している見込み顧客にアプローチできます。すでに課題やニーズが明確になっているユーザーと接触しやすいため、リスティング広告経由のユーザーはコンバージョンにつながりやすい傾向があります。

検索したタイミングで広告を表示できる
検索キーワードからニーズを読み取れる
解決策を探しているユーザーに接触できる

メリット2：短期間で配信を始めやすい

2つめのメリットは「短期間で配信を始めやすい」ことです。

リスティング広告には専用の広告管理画面があり、アカウント作成、キーワード設定、広告文の入稿、予算設定などを行えば、比較的短期間で広告配信の準備ができます。

媒体社との個別交渉や掲載枠の事前買い付けが必要な広告と比べると、スピーディーに始めやすい点は大きなメリットです。キャンペーン告知、期間限定の集客、SEOで上位表示されるまでの補完施策としても活用しやすいでしょう。

ただし、広告は入稿すれば必ず即時に表示されるわけではありません。Google広告では多くの場合、審査は1営業日以内に完了するとされています。商材や広告表現、リンク先ページの内容によっては、審査に時間がかかる場合もあります。

「必ず即日配信できる」と考えるのではなく、「他の広告施策と比べて短期間で始めやすい」と捉えるのが現実的です。

参考：Google広告ヘルプ｜広告の審査プロセスについて

広告管理画面から出稿設定できる
媒体社との個別交渉が原則不要
検索ニーズに対して短期間で露出できる
SEOの効果が出るまでの補完施策として使いやすい

メリット3：管理画面のデータを見ながら改善できる

3つめのメリットは「管理画面のデータを見ながら改善できる」ことです。

リスティング広告では、管理画面上で表示回数、クリック数、クリック率、コンバージョン数、コンバージョン単価などを確認できます。結果を見ながら、広告文、キーワード、予算、リンク先ページなどを見直せる点が特徴です。

ここで重要なのは、クリック数だけで判断しないことです。クリックが増えても、問い合わせや購入につながらなければ広告費が増えるだけになる場合があります。クリック率、コンバージョン率、コンバージョン単価をセットで見て、改善すべき箇所を判断しましょう。

表示回数やクリック率
コンバージョン数やコンバージョン単価
検索語句と広告文の関連性
リンク先ページの内容

メリット4：少額からテストを始めやすい

4つめのメリットは「少額からテストを始めやすい」ことです。

リスティング広告は、テレビCMや交通広告などのマス広告と比べると、少額から始めやすい広告です。Google広告では、キャンペーンごとに1日の平均予算を設定できます。設定した予算はいつでも変更できるため、最初は小さくテストし、成果が見えたキーワードや広告文に予算を寄せていく運用がしやすいです。

ただし、少額から始められることと、少額で十分な成果が出ることは別です。クリック単価やコンバージョン率は、商材、競合状況、地域、キーワード、ランディングページの品質によって大きく変わります。

そのため、最初は「いくらで確実に成果が出る」と考えるのではなく、少額で配信しながら、クリック単価、コンバージョン率、コンバージョン単価を確認し、勝ち筋が見えたところに予算を増やしていくことが重要です。

参考：Google広告ヘルプ｜Google 広告の費用を管理する
　　　 Google広告ヘルプ｜1 日の平均予算について
　　　 LINEヤフー広告ヘルプ｜検索広告サービス概要

1日の予算を設定しながら運用できる
最初は小さく配信して検証できる
成果が見えたキーワードや広告に予算を寄せやすい

リスティング広告の3つのデメリット

メリットがたくさんあるリスティング広告ですが、マイナス面もあります。デメリットを3つ、ご紹介します。

検索広告だけでは画像・動画による訴求が限定される
広告慣れしているユーザーに見落とされる場合がある
競合他社との競争が激しい

デメリット1：検索広告だけでは画像・動画による訴求が限定される

1つめのデメリットは「検索広告だけでは画像・動画による訴求が限定される」ことです。

リスティング広告は、検索結果に表示されるテキスト広告が中心です。ショッピング広告やP-MAX、広告表示アセットなどを組み合わせれば画像や商品情報を活用できる場合もありますが、検索広告単体では、ディスプレイ広告や動画広告ほど視覚的な訴求はしにくいです。

例えば、魅力を伝えるためにビジュアルが重要な商品の訴求や、写真・動画を使ってブランドイメージを訴求したい場合は、リスティング広告だけでなく、ディスプレイ広告、動画広告、SNS広告などを組み合わせるほうが適している場合があります。

商品の魅力を画像や動画で伝えたい場合
写真でブランドイメージを作りたい場合
テキストだけでは価値を伝えにくい場合

デメリット2：広告慣れしているユーザーに見落とされる場合がある

2つめのデメリットは「広告慣れしているユーザーに見落とされる場合がある」ことです。

リスティング広告は、表示されるエリアが固定されています。検索結果の上部や下部に表示されることが多いですが、検索パートナーや各種検索面に表示される場合もあります。

「このエリアの表示されているコンテンツは広告」と学習しているユーザーの場合、無意識のうちに該当エリアに視線を送ること自体を避けるというデータがあります（参考：Banner Blindness Revisited: Users Dodge Ads on Mobile and Desktop）。

広告慣れしているユーザーの場合、リスティング広告で魅力的な広告文を表示しても見落とす可能性があることは、マイナス面として押さえておきたいポイントです。

広告枠が検索結果の上下に固定される
広告と認識されると見落とされやすい
魅力的な広告文でもクリックされない場合がある

デメリット3：競合他社との競争が激しい

3つめのデメリットは「競合他社との競争が激しい」ことです。

リスティング広告では、特定のキーワードさえ入力して検索結果を確認すれば、競合他社がどのような広告文で出稿しているかを確認しやすいという特性があります。

よって、競合他社の広告文を参考にすることも、より強いテキストで対抗することも可能で、競争が激しくなりやすい広告です。

加えて、入札金額での掲載順位争いもあります。競合他社も狙っている人気のキーワードでは、競争が激しくなりすぎて費用対効果が悪くなるケースもあります。

解決策としては、競合他社が気づいていない自社だけのキーワードを見つけることです。詳しくは後ほど「リスティング広告を成功させる3つのコツ」にて解説しますので、続けてご覧ください。

競合の広告文を検索結果で確認できる
人気キーワードでは入札競争が起きやすい
競争過多で費用対効果が悪化する場合がある

リスティング広告とSEO（自然検索）の違い

さて、ここまでご覧いただき、こんな疑問が浮かんでいないでしょうか。

「検索結果に広告文を表示するということは、それってSEO（自然検索）とは何が違うの？」

どちらも、“検索エンジンで特定のキーワードで検索したユーザーにリーチする”という点では同じですが、明らかに違うポイントがあります。詳しく解説しましょう。

こちらの記事も合わせてご覧ください。
参考：リスティング広告とSEOの6つの違いと自社にとって最適な使い分け｜LISKUL

表示位置を直接コントロールできるか
表示までにかかる時間
タイトルや説明文を調整できる範囲
費用発生の有無
停止や変更のしやすさ

SEO（自然検索）は直接コントロールできない

最も大きな違いは「SEOは直接コントロールできない（リスティング広告は直接コントロールできる）」という点です。

SEOでも、さまざまな施策を駆使して上位表示を目指すことはできますが、その影響はあくまでも間接的なものです。例えばGoogleでいえば、掲載順位も表示されるタイトルも説明文（スニペット）も、Googleのアルゴリズムに基づいて決定されます（参考：検索エンジン最適化(SEO)の仕組みと押さえておきたい３つの対策）。

Googleの評価次第で、直接的なコントロールはできません。検索結果の上位に表示させるためには、時間と労力が必要です。

検索結果での掲載順位
表示されるタイトル
表示される説明文
上位表示までにかかる期間

リスティング広告でできること

一方、リスティング広告では、広告アカウントを開設し、キャンペーンや広告文を設定することで、自然検索よりも短期間で検索結果上に広告を表示できる可能性があります。

また、広告見出しや説明文、リンク先は自社で設定できます。現在はレスポンシブ検索広告が基本のため、登録した複数の見出し・説明文が自動で組み合わされる点には注意が必要です。

SEOのように、検索結果に表示されるまで数ヶ月〜1年以上の長期間を要するケースと比べると、リスティング広告は配信開始までのスピードが速い施策です。ただし、実際の掲載開始には広告審査があり、成果が安定するまでには一定のデータ蓄積や改善が必要です。

ここでリスティング広告でできることをまとめておきましょう。

自然検索よりも上部の広告枠に表示できる場合がある
少額からテスト配信しやすい
広告エリア内の掲載機会を入札や品質改善で高められる
広告見出しや説明文のアセットを設定できる
リンク先を自由に設定できる
短期間で配信を開始しやすい
広告文やリンク先を変更しやすい
表示をやめたいときは停止できる

なお、補足として「リスティング広告をやればSEOはしなければ良い」というものではありません。

例えば「リスティング広告の3つのデメリット」でご紹介したように、リスティング広告ではアプローチしにくい“広告慣れしたユーザー”にアプローチするためには、SEOが有効です。

SEOをはじめ、ホームページを用いた集客・顧客獲得を目指したい方は、以下の記事もあわせてご覧ください。

また、国内のSEO会社の一覧は、下記にまとめてあります。SEO対策を委託したい方は下記ページもご参考ください。無料で資料ダウンロードができます。

国内のSEO会社を比較できる資料はこちら ≫

リスティング広告が適しているケース・適していないケース

リスティング広告に興味はあるけれど、「リスティング広告をやるべき？やらないべき？」と迷うこともあるでしょう。

リスティング広告が適しているケース・適していないケースをご紹介しますので、判断の参考にご活用ください。

適しているケース	適してないケース
◎ニーズが顕在化している ◎検索エンジンを利用するセグメント層がターゲット ◎競合他社がリスティング広告をリピート出稿している	×ニーズが顕在化していない（潜在的） ×幅広い層の認知度を高めたい ×検索広告だけでは価値を表現しにくい ×検索エンジンを利用しないセグメント層がターゲット

リスティング広告が適しているケース

まずリスティング広告が適しているケースを3つ、ご紹介します。

ニーズが顕在化している
検索エンジンを利用する層がターゲット
競合他社がリピート出稿している

◎ニーズが顕在化している

1つめは「ニーズが顕在化している」ケースです。

広告を出稿する商品・サービスによって解決できるユーザーのニーズに、ユーザー自身が気づいている場合には、リスティング広告で成果が出やすくなります。

例えば「業務を効率化したい」とユーザー自身が望んでいて、業務を効率化するツールを販売しているなら、これはニーズが顕在化しているケースにあたります。

顕在化度が高ければ高いほど、コンバージョン率は高くなります。なぜなら、検索したキーワード（問い、解決したい問題）に対して、表示させる広告文（答え、解決策）を最適化できるため、ユーザーが広告をクリックしやすくなるからです。

「業務効率化」とユーザーが検索した次の瞬間、「業務を効率化させるNo.1ツール」という広告文が表示されれば、クリックしやすくなるという仕組みです。

逆にニーズが顕在化していないケースとは、ユーザー自身がまだ気づいていない新しい価値を提供する商品・サービスを販売したい場合や、商品・サービス自体は既存の価値を提供していても、まだそのニーズに気づいていないユーザーにアプローチしたい場合が挙げられます。

ユーザーが課題を自覚している
検索語句に合わせて広告文を最適化できる
コンバージョン率が高くなりやすい

◎検索エンジンを利用するセグメント層がターゲット

2つめは「検索エンジンを利用するセグメント層がターゲット」であるケースです。

当然のことではありますが、検索エンジンの検索結果に表示されるのがリスティング広告ですので、検索エンジンを利用しない層にはアプローチできません。

何らかのニーズが発生したときに、問題解決の手段として検索エンジンを利用する習慣のある人にリーチしたい場合には、リスティング広告が最適です。

検索エンジン上で接点を作れる
問題解決のために検索する層へ届く
検索しない層には届きにくい

◎競合他社がリスティング広告をリピート出稿している

3つめは「競合他社がリスティング広告をリピート出稿している」ケースです。

「リスティング広告を出稿すべきかどうか」を判断するうえで参考になるのが、他社の出稿状況です。

いくつかの検索キーワードで検索をかけ、自社の商品・サービスと顧客層が重複している競合他社が広告を出稿しているか調査してください。

ある程度の長期間にわたってリピート出稿している場合には、そのリスティング広告は成果が出ていると判断できます。自社で出稿しても、同じように成果を挙げられる可能性が高いでしょう。

自社と顧客層が重なる競合を調べる
複数キーワードで広告表示を確認する
長期出稿しているかを見る

リスティング広告が適していないケース

次にリスティング広告が適していないケースを4つ、ご紹介します。

ニーズが顕在化していない
幅広い層の認知度を高めたい
検索広告だけでは価値を表現しにくい
検索エンジンを利用しない層がターゲット

× ニーズが顕在化していない（潜在的）

1つめは「ニーズが顕在化していない」ケースです。

先ほどご紹介した「ニーズが顕在化しているケース」の裏返しになりますが、リスティング広告は潜在的なニーズへのアプローチは不得手です。

なぜなら、何らかの検索キーワードを検索した瞬間のユーザーにとって、その検索キーワードに対して直接的な回答を得ることが第一優先になっているからです。

「言われてみて、ハッと気づく」ような潜在的なニーズを引き出す目的であれば、リスティング広告よりも記事広告や動画広告のほうが向いています。

記事広告・動画広告に興味のある方は、以下の記事もあわせてご覧ください。

× 幅広い層の認知度を高めたい

2つめは「幅広い層の認知度を高めたい」ケースです。

「検索キーワードを成約に近い見込み顧客に直接リーチして費用対効果を高める」のがリスティング広告の特徴ですが、逆に幅広い層に満遍なくリーチするのは苦手です。

例えば、「東京都に住む30代女性のなかで認知度を高めたい」といったケースでは、リスティング広告よりもディスプレイ広告のほうが適しています。

ディスプレイ広告について詳しくは「ディスプレイ広告の始め方とリスティング広告との違いを徹底解説！」をご覧ください。

検索したユーザーにしか表示されない
広範囲に満遍なく届ける施策ではない
認知拡大にはディスプレイ広告が向く場合がある

×検索広告だけでは価値を表現しにくい

3つめは「検索広告だけでは価値を表現しにくい」ケースです。

リスティング広告ではテキストの広告文でユーザーの興味喚起を行うため、検索広告だけでは十分に価値を表現しにくい商品・サービスでは、成果を挙げにくくなります。

例えば、「ビジュアルで一目、見てもらいさえすれば、価値が一瞬で伝わる」ような商品・サービスなら、リスティング広告に投資する費用をビジュアルで勝負できるバナー広告に投資したほうが、費用対効果がよくなるでしょう。

バナー広告について詳しくは「バナー検証のノウハウ全公開！ディスプレイ広告攻略のための4STEP＋事例」をご覧ください。

ビジュアルで価値が伝わる商品
ブランドイメージの訴求が重要な商品
写真や動画のほうが魅力を伝えやすい商品

× 検索エンジンを利用しないセグメント層がターゲット

4つめは「検索エンジンを利用しないセグメント層がターゲット」であるケースです。

スマホやPCを使わない層にリーチできないのはもちろんですが、スマホなどを持っていても、検索エンジンを積極的に使わない人たちもいます。

特に注意が必要なのは、10代〜20代の若い世代をターゲットとしたい場合です。若い世代では、何かを調べたいときに、Googleなどの検索エンジンではなく、SNSを検索するユーザーが増えています。

具体的には、Instagram・TikTok・X（旧X（旧Twitter））など、SNS内で検索して情報収集するユーザーもいます。若い世代にリーチしたい場合は、リスティング広告だけでなく、Instagram、TikTok、X、LINEなどのSNS広告・SNS運用も検討するとよいでしょう。

SNSを活用したい場合には、以下の記事も参考にしてみてください。

リスティング広告の平均月額予算・費用相場

リスティング広告は、1日の平均予算を設定しながら少額から配信を始めやすい広告です。ただし、少額から始められることと、少額で十分な成果が出ることは別です。

成果を挙げるために必要な予算は、商材単価、クリック単価、コンバージョン率、目標CPA、競合状況によって変わります。中小企業の場合は、まずは月5万円〜30万円程度の予算で運用を開始し、成果が見えてきたら予算を増やすケースが多く見られます。
参考：リスティング広告をたった５万円の費用で効果的にハックする手法｜LISKUL

大企業になると、月に数百万円〜数千万円以上の予算で運用していることも珍しくありません。

具体的な予算の設定は、各企業によって異なります。まずは自社の規模感や目的に合った予算を算出してみましょう。

リスティング広告の予算の算出方法は「リスティング広告で失敗しない！予算・目標CPA・獲得件数の設定方法」にて詳しく解説しています。ぜひあわせてご覧ください。

少額からテスト配信しやすい
中小企業は月5万円〜30万円程度から始めるケースが多い
大企業では月数百万円以上の運用もある
目的や規模に合わせて予算を算出する
成果判断にはクリック単価・CVR・CPAを見る

リスティング広告配信のやり方・始め方

リスティング広告を配信するやり方、始め方の手順をご紹介します。ここではGoogle広告を例に解説しますが、LINEヤフー広告検索広告やMicrosoft広告でも、アカウント開設、キャンペーン設定、広告作成、審査、配信開始という大きな流れは共通しています。

実際の管理画面の名称や手順は変更されることがあるため、設定時は各媒体の最新ヘルプや管理画面の案内も確認してください。

ステップ1：広告アカウントを開設する
ステップ2：目的・予算・配信条件を設定する
ステップ3：キーワード・広告文・リンク先を設定する
ステップ4：審査完了後に配信を開始する
ステップ5：配信結果を見ながら改善する

ステップ1：広告アカウントを開設する

まずは広告アカウントを開設します。「Google広告」にアクセスし、案内に従って必要な情報を入力します。

広告費の支払い方法、会社情報、配信する広告のリンク先なども設定します。代理店や社内の別部署と共同で運用する場合は、誰がどの権限を持つのかも決めておきましょう。

ステップ2：目的・予算・配信条件を設定する

次に、キャンペーンの目的、配信地域、1日の予算、入札方法、配信開始日などを設定します。

初めて運用する場合は、最初から配信範囲を広げすぎないことが大切です。地域、キーワード、予算を絞り、成果を確認しやすい状態で始めると改善しやすくなります。

キャンペーンの目的
配信地域
配信開始日と終了日
1日の平均予算
入札方法
検索パートナーを含めるかどうか

ステップ3：キーワード・広告文・リンク先を設定する

配信条件が設定できたら、キーワード、広告文、リンク先ページを設定します。

キーワードを選ぶ際は、検索ボリュームだけでなく、ユーザーがどのような目的で検索しているのかを考えましょう。たとえば「比較」「料金」「導入事例」などの語句が含まれる場合、ユーザーの検討段階が見えやすくなります。

広告文は、レスポンシブ検索広告を前提に、複数の見出しや説明文を用意します。どの組み合わせになっても意味が通り、リンク先ページの内容とも一致するように作成しましょう。

キーワード
広告見出し
説明文
最終ページURL
広告表示アセット

ステップ4：審査完了後に配信を開始する

広告を保存すると、媒体側の審査に進みます。審査では、広告文やリンク先ページが広告ポリシーに違反していないかが確認されます。

審査が完了すると、設定した条件に沿って配信が始まります。審査に通らない場合は、広告文やリンク先ページを見直しましょう。

ステップ5：配信結果を見ながら改善する

配信が始まったら、表示回数、クリック数、クリック率、コンバージョン数、コンバージョン単価などを確認します。

最初から完璧な設定にすることは難しいため、配信結果を見ながら、キーワード、広告文、除外キーワード、リンク先ページを改善していきます。リスティング広告は、配信して終わりではなく、運用しながら精度を高める広告です。

リスティング広告を運用する3つのやり方

前章では「リスティング広告配信のやり方」をご紹介しましたが、「こんなに簡単なの？！」と驚かれたかもしれません。

確かに、リスティング広告を配信すること自体は、とても簡単です。ただ、「リスティング広告で求める成果を得る」ところをゴールとするなら、配信するだけでは足りません。

配信した結果を分析しながら、広告の配信条件、広告アセット、キーワード、除外キーワード、入札戦略、ランディングページを見直す必要があります。これが、リスティング広告の運用です。リスティング広告の成否を左右するのは運用ですから、運用をどうするかがとても重要です。

リスティング広告の運用は、大きく分けて3つのやり方があります。

広告代理店に依頼する
自動入札・AI機能や運用支援ツールを利用する
運用方法を学んで自力で運用する

（1）広告代理店に依頼する

1つめのやり方は「広告代理店に依頼する」やり方です。

現在取引のあるWeb広告代理店に依頼するほか、リスティング広告の運用を専門に行っている広告代理店に依頼する方法もあります。

リスティング広告の運用のプロに任せることができるため、自社の労力を省きつつ、成果を出しやすい点がメリットです。デメリットとしては、運用を依頼した分のマージン（運用手数料）が発生します。相場は広告出稿金額の20%です。

リスティングの広告予算が10万円以下で、広告代理店に依頼する余裕がない場合には、おすすめできません。逆に、リスティング広告の予算が数十万円以上あり、本格的にリスティング運用をしたい場合には、広告代理店に依頼したほうが費用対効果が良くなりやすいでしょう。

効果を出せる広告代理店の選び方は、以下の記事を参考にしてみてください。

（2）自動入札・AI機能や運用支援ツールを利用する

2つめのやり方は「自動入札・AI機能や運用支援ツールを利用する」やり方です。

現在は、Google広告やLINEヤフー広告の管理画面内でも、自動入札、レスポンシブ検索広告、最適化案などの自動化機能を利用できます。加えて、レポート作成や予算管理、複数媒体の実績集計を効率化する外部ツールもあります。

広告代理店への依頼はしたくないが、リスティング広告の運用に人的リソースを割けない場合や、すでに複数のアカウントを社内で運用しており効率化を図りたい場合には、おすすめのやり方です。
参考：リスティング広告運用効率化の方法「業務効率化ガイド」

特に時間を取られるレポート作成業務を自動化するツールを以下の記事にまとめました。ご興味をお持ちの方はご覧ください。
レポート作成を自動化するツール9選｜ビジネスシーン別に紹介

代理店には依頼したくない
社内の運用リソースが不足している
自動入札やAI機能を活用したい
複数アカウントの運用を効率化したい
レポート作成業務を自動化したい

（3）運用方法を学んで自力で運用する

3つめのやり方は「運用方法を学んで自力で運用する」やり方です。

広告予算が10万円以下の場合は、運用の手間もそれほど大きくはありませんので、自分で運用することも可能です。ただし、結果を出すためには、運用方法を学ぶ必要があります。

「リスティング広告初心者向けの無料ガイドブック」では、「知識もない、お金もない、人手も足りてない」中小・ベンチャー企業でもリスティング広告で効果を出す方法について６０ページに渡り丁寧に解説しています。無料でダウンロードできますので、ぜひ参考にしてみてください。

また予算が5万円程度の方には「リスティング広告をたった５万円の費用で効果的にハックする手法」もおすすめです。

また「将来的に自社で運用したいが、ノウハウの蓄積が出来るまでは外部から支援を受けながら進めたい」という方には、インハウス支援サービスがオススメです。

参考：インハウス支援サービスの内容・支援会社の選び方・成功のポイント
　　　ブランディングテクノロジーのWebマーケティングインハウス支援サービスとは？

広告予算が10万円以下
運用の手間を自社で担える
運用方法を学びながら改善できる
将来的にインハウス化したい

リスティング広告を成功させる3つのコツ

リスティング広告を成功させるためには、どうすれば良いのでしょうか。知っておきたい3つのコツをお伝えします。

検索意図に合うキーワードを選ぶ
広告文とリンク先ページをそろえる
数値を見ながら改善する

（1）検索意図に合うキーワードを選ぶ

1つめのコツは「検索意図に合うキーワードを選ぶ」ことです。

リスティング広告では、どの検索語句に対して広告を表示するかが成果を大きく左右します。単に検索数の多いキーワードを選ぶのではなく、自社の商品・サービスと相性がよく、問い合わせや購入につながりやすいキーワードを選ぶことが重要です。

たとえば、「勤怠管理」と検索する人と、「勤怠管理システム比較」と検索する人では、検討段階が異なる可能性があります。後者のほうが、具体的なサービス比較に進んでいる可能性が高いでしょう。

また、成果につながりにくい語句は除外キーワードとして設定することも重要です。無駄なクリックを減らすことは、広告費を増やすことと同じくらい大切な改善です。

具体的な手法は「顧客理解でWebマーケティングの成果を上げるたった１つの「コツ」」にて解説していますので、参考にしてみてください。

検索数だけでなく検索意図を見る
問い合わせや購入に近い語句を優先する
成果につながりにくい語句は除外する

（2）広告文とリンク先ページをそろえる

2つめのコツは「広告文とリンク先ページをそろえる」ことです。

広告文で訴求している内容と、クリック後に表示されるページの内容がずれていると、ユーザーはすぐに離脱してしまいます。

たとえば、広告文で「料金がわかる」と伝えているのに、リンク先ページに料金の説明がない場合、ユーザーの期待を裏切ることになります。広告文を強くするだけでなく、リンク先ページでその期待に応えることが重要です。

現在の検索広告では、複数の見出しや説明文を登録して配信するため、どの組み合わせになってもリンク先ページと矛盾しないように作成しましょう。

広告文とリンク先ページの内容が一致している
ユーザーが知りたい情報にすぐたどり着ける
問い合わせや購入など次の行動が分かりやすい

（3）数値を見ながら改善する

3つめのコツは「数値を見ながら改善する」ことです。

リスティング広告は、配信結果を管理画面で確認できます。表示回数、クリック数、クリック率、コンバージョン数、コンバージョン単価などを見ながら、改善点を探しましょう。

特に注意したいのは、クリック数だけを見て判断しないことです。クリックが増えても、問い合わせや購入につながらなければ成果とはいえません。クリック率が低い場合は広告文、コンバージョン率が低い場合はリンク先ページ、コンバージョン単価が高い場合はキーワードや入札、予算配分を見直します。

具体的なやり方は、以下の記事を参考にしてみてください。

リスティング広告の成果指標

配信結果の分析・改善をするためには、見るべき指標を把握しておく必要があります。

代表的な指標としては以下が挙げられます。

指標	内容
インプレッション数	広告が表示された回数
クリック数	表示された広告がクリックされた回数
クリック率（CTR）	広告が表示されたうち、クリックされた割合。計算式：クリック数 ÷ インプレッション数 × 100
コンバージョン数（CV）	問い合わせ、購入、資料請求など、目標としている成果につながった数
コンバージョン率（CVR）	広告をクリックしたユーザーのうち、コンバージョンした割合。計算式：コンバージョン数 ÷ クリック数 × 100
コンバージョン単価（CPA）	1件のコンバージョンを得るためにかかった費用。計算式：広告費 ÷ コンバージョン数

サイト誘導や商品の購入、問い合わせなど、リスティング広告を配信する目的によって見るべき指標は変わります。

詳しくは以下の記事をご参考にしてください。

参考：Web広告の効果分析・改善は難しくない！初心者でもわかるポイントとコツ｜LISKUL

リスティング広告を実践する際の注意点

最後に、リスティング広告を実践する際の注意点を2つ、ご紹介します。

審査落ちしないよう規定を確認する
商標登録されているワードはトラブルリスクがある

（1）審査落ちしないよう規定を確認する

1つめの注意点は「審査落ちしないよう規定をまず確認する」ことです。

リスティング広告には必ず規定があります。広告文の文字数や使用可能文字などの規定のほかに、誇大広告・虚偽広告・禁止サービスなどの規定もありますので、まずは最新の規定を確認しましょう。

リスティング広告は短期間で配信を始めやすい広告ですが、審査に引っかかってしまうと、配信までに時間がかかってしまいます。

広告出稿する前に、まずは落ち着いて規定を確認しましょう。

広告文の文字数
使用可能な文字や記号
誇大広告や虚偽広告の規定
禁止サービスに該当しないか

参考：リスティング広告（Google、LINEヤフー）入稿規定まとめ

（2）商標登録されているワードはトラブルリスクがある

2つめの注意点は「商標登録されているワードはトラブルのリスクがある」ことです。

例えば、競合他社の商品・サービス名をリスティング広告の広告文に含めた場合、「競合他社の商標権を侵害している」と判断される可能性が高くなります。

また、商標登録されているワードを、リスティング広告の出稿キーワードに設定した場合には、法的には問題ありませんし出稿は可能ですが、商標を持つ企業から取り下げの依頼がくることがあります。

商標登録されているワードをリスティングで利用したい場合には、顧問弁護士など法律の専門家にも相談しながら慎重に行いましょう。

広告文への競合名使用は商標権侵害リスクがある
出稿キーワード設定でも取り下げ依頼が来る場合がある
必要に応じて法律の専門家に相談する

リスティング広告に関するよくあるご質問

リスティング広告に関するよくあるご質問をQ&A方式でまとめました。

Q. リスティング広告とは何ですか？

A. リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果に連動して表示される広告のことです。ユーザーが特定のキーワードを検索した際に、そのキーワードに関連する広告が表示されます。

検索結果に連動して表示される広告
ユーザーの検索キーワードに応じて表示される
検索意図に合わせて訴求できる

Q. リスティング広告のメリットは何ですか？

A. リスティング広告のメリットは主に以下の4つが挙げられます。

購買意欲の高い顧客に直接アプローチできる
短期間で配信を始めやすい
管理画面のデータを見ながら改善できる
少額からテストを始めやすい

Q. リスティング広告のデメリットは何ですか？

A. リスティング広告のデメリットは主に以下の3つが挙げられます。

検索広告だけでは画像・動画による訴求が限定される
広告に慣れているユーザーに見落とされる場合がある
競合他社との競争が激しい

Q. リスティング広告の費用体系はどのようになっていますか？

A. リスティング広告はクリック課金制を採用しており、広告がクリックされたときに料金が発生します。また、広告表示時にはオークションが行われ、入札価格や広告の品質などをもとに掲載順位が決まります。

クリックされたときに料金が発生する
広告表示時にはオークションが行われる
費用はクリック単価や競争状況で変わる
入札価格だけでなく広告品質も掲載順位に影響する

Q. リスティング広告とSEOの違いは何ですか？

A. リスティング広告は有料で短期間に配信を始めやすく、検索結果の広告枠に表示できます。一方、SEO（自然検索）は検索エンジンの評価によって表示順位が決まり、上位表示までに時間がかかる場合があります。

リスティング広告は有料で短期的に露出しやすい
SEOは長期的な対策が必要
SEOは表示位置を直接制御できない
両方を目的に応じて使い分けることが重要

Q. リスティング広告を始めるにはどうすればいいですか？

A. リスティング広告を始めるには、広告アカウントを開設し、キャンペーンの目的や予算、配信条件、キーワード、広告アセット、リンク先を設定します。その後、広告審査を経て配信が開始されます。

広告アカウントを開設する
配信条件を設定する
キーワードと広告アセットを作成する
審査完了後に配信を開始する
配信後はデータを見ながら改善する

まとめ

リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果に連動して表示される広告のことです。特定のキーワードを検索したユーザーに広告を表示できるため、課題やニーズが顕在化しているユーザーにアプローチしやすい点が特徴です。

リスティング広告の概要は以下のとおりです。

広告媒体：Google広告・LINEヤフー広告検索広告・Microsoft広告など
掲載エリア：検索結果ページの上部・下部が中心
広告フォーマット：レスポンシブ検索広告を中心としたテキスト広告
料金体系：クリック課金 × 入札形式
掲載順位：入札価格だけでなく広告文やリンク先ページの質も影響する

リスティング広告のメリットとして以下が挙げられます。

購買意欲の高い見込み顧客に直接アプローチできる
短期間で配信を始めやすい
管理画面のデータを見ながら改善できる
少額からテストを始めやすい

リスティング広告のデメリットとして以下が挙げられます。

検索広告だけでは画像・動画による訴求が限定される
広告慣れしているユーザーに見落とされる場合がある
競合他社との競争が激しい

リスティング広告が適しているケース・適していないケースは以下のとおりです。

適しているケース	適してないケース
◎ニーズが顕在化している ◎検索エンジンを利用するセグメント層がターゲット ◎競合他社がリスティング広告を継続出稿している	×ニーズが顕在化していない（潜在的） ×幅広い層の認知度を高めたい ×検索広告だけでは価値を表現しにくい ×検索エンジンを利用しないセグメント層がターゲット

リスティング広告は少額から始めやすい広告ですが、少額で必ず成果が出るわけではありません。初めて取り組む場合は、最初から大きく投資するのではなく、どのキーワード・広告文・リンク先ページが成果につながるのかを検証しながら予算を増やしていくのが現実的です。

リスティング広告配信のやり方は以下のとおりです。