メディアレップとは?仕組みや広告代理店との役割の違いを解説します

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メディアレップという言葉は耳にするが、どのようなことをしているのかよく分からない、という方も多いのではないでしょうか。特に、広告代理店との違いが分からないというお声をよく耳にします。

メディアレップは、各種媒体(メディア)をまとめて仕入れて、広告代理店や広告主に販売する「広告メディアの卸問屋」的存在です。無数にあるメディアから最適なメディアを選定してくれるため、広告を配信したいがどのメディアにすべきかお悩みの方は、メディアレップにご相談してみると良いでしょう。

本記事では、メディアレップとはなにか、その役割や広告代理店との違い、また実際にお取引するにあたっての注意点まで詳しく解説します。

筆者は広告代理店で広告運用を行う中で、メディアレップに依頼することでこれまで取り扱いのなかったメディアを顧客に提供することができるようになりました。

メディアレップが何をしてくれて、どうお願いすれば良いのかを理解し、良いお取引をすることができれば、今後の広告運用の選択肢が広がること間違いなしです。

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メディアレップとは

メディアレップとは、一言でいえば「広告メディアの卸問屋」と言えます。広告主・広告代理店に対し、広告の掲載や広告枠の仕入れ・販売を行います。

メディア目線では、自社メディアに掲載する広告の販売を肩代わりしてくれるのでありがたい存在です。広告主・広告代理店目線では、無数にある広告メディアを把握し、広告枠の管理をして適切な提案をしてくれるので、そのリソースを浮かすことができます。

広告代理店との違い

メディアレップ01|LISKUL全体イメージ図

各プレーヤーの関係を表したものが上図です。

メディアレップは広告メディアの卸し売り業者というべき存在で、広告代理店はその先の小売り業者というイメージです。特にYahoo!の純広告のように、メディアレップしか仕入れることのできないメディアも多く存在していました(現在ではYahoo!純広告は広告代理店も仕入れられるようになっています)

参考:ディスプレイ広告(予約型)|Yahoo!JAPAN マーケティングソリューション

このようにそもそもの役割が違っているのですが、広告代理店も直接メディアと取引しますし、メディアレップも広告代理事業(小売り)を行うようになっています。両者の境界があいまいになってきているのが現状です。

メディアレップの役割

メディアレップが果たす役割には大きく以下の4つがあります。

  • 純広告の販売
  • 広告メディアの管理
  • 広告代理、運用
  • 独自のDMP/DSP開発

純広告の販売

最も代表的な役割が純広告の販売です。

純広告とは、媒体の広告枠を買い取って掲載する広告のことです。インプレッションやクリック課金型の運用型広告に対し、純広告はあらかじめ枠と価格が決まっており、利用するにはある程度の予算が必要です。

日本ではYahoo!の純広告が有名で、トップページ右上に表示される広告は多くの人が目にしたことがあると思います。

こうした純広告の販売が、メディアレップが創設された理由の一つです。

広告メディアの管理

世のなかに無数にある広告メディアを管理し、それらのなかから広告主や広告代理店のニーズに合わせて選定しプランニングします。

広告メディアの仕入れには契約やアカウント開設などの手続きが必要で、日々増え続ける広告メディアに対しすべて対応するのは、広告代理店にはリソース的に難しいです。

その作業を肩代わりしてくれるのがメディアレップになります。

広告代理、運用

メディアレップは広告代理事業や運用も行っています。

元々は純広告の取り扱いがメインでしたが、時代の変遷に伴いメディアレップの事業内容も拡張しています。その代表例が広告代理事業で、保有するメディアの知見を活かして広告代理事業も行っています。

広告代理店とも共通する事業のため、広告代理店との違いが分かりにくくなっている要因ともいえるでしょう。

独自のDMP/DSP開発

更に、強みであるメディアとのネットワークを活かし、独自のDSPを開発しているケースもあります。

また、保有するデータを活用してDMPを開発しているメディアレップもあります。デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社(DAC)のAudienceOne®などが有名です。


メディアレップに依頼するメリット

ここからは、メディアレップに仲介を依頼するメリットについて解説します。メディアレップしか扱えないメディアを依頼するのはもちろんですが、広告主・広告代理店が扱えるメディアも依頼するメリットがあります。

自社の取り扱っていない媒体に対応している

自社での取り扱いがない媒体に掲載したいときに、メディアレップに依頼するという手があります。

媒体を仕入れて広告を配信開始するためには、媒体社と契約をしたりアカウント開設など所定の手続きを踏む必要があります。

しかし、広告メディアは無数に存在しているので、それらと都度やり取りを行うのは非常に工数が掛かります。また広告の仕様など知識や経験が不足している状態なので、その分苦労します。

そんなときに、媒体社との取引経験が豊富なメディアレップに依頼することで、それらの課題をクリアしつつ新しい媒体に出稿することができます。

運用工数を削減できる

広告代理店と同様に、広告の運用も依頼することができるため、運用工数を削減することができます。特に自社が知見に乏しい媒体や、運用の都合上あまり工数を掛けられない案件の運用を依頼すると良いでしょう。

ざっくりとした要件で依頼できる

どのメディアに出稿すべきか分からないときに、ざっくりとした要件を伝えるだけで適切なメディア選定とプランニングを行ってくれます。

広告を出稿するときに、どのメディアにどのような予算配分で出稿すればいいのか分からないというのは非常によくある課題です。そんな悩みに対し、メディアの特徴を踏まえたプランニングをしてくれるのは大きなメリットです。

こんなユーザーに配信したい、といった曖昧な要件でもプランニングしてくれるので、媒体の知識がなくても大丈夫です。広告代理店との比較で言えば、各メディアに精通しているメディアレップの方が、よりクオリティの高いプランニングをしてくれる期待ができます。

スポット案件の場合に媒体との契約作業を割愛できる

期間限定のスポットでの配信を行うことはよくありますが、その際の契約作業などを割愛できるのはメリットです。

たった1ヶ月の配信のために、新たに媒体社と契約をし、アカウント開設などの運用体制を敷くというのは、広告代理店や広告主からすると工数やリソースの観点から避けたいはずです。そんなときには、メディアレップに依頼してみると良いでしょう。


メディアレップに依頼する際に留意すべきこと

前章ではメディアレップに依頼する際のメリットについて解説しました。しかし、メディアレップに依頼する際にはいくつか留意すべきことがあります。こちらを認識したうえで依頼すべきかを検討しましょう。

依頼する分のマージンが上乗せされる

当然ですが、メディアレップに依頼すればその分のマージンが発生します。そのマージンが上乗せされてもCPAは問題ないか、クリアできるのかを吟味したうえで依頼しましょう。

依頼した際に削減できる工数や、自社にないメディアとの取引経験というメリットと、マージンが上乗せされるデメリットを比較することが大切です。例えばあまり取引経験のないメディアでも、今後増えていく可能性があるから依頼せずに自社で取り扱う、という選択肢もあるでしょう。

やり取りする分の工数が掛かる

プレーヤーが増えるほど各プレーヤー間のやり取りが増えるので、その分の工数が掛かります。

例えば、広告を差し替えたいと広告主から広告代理店に依頼があった場合に、そこから更にメディアレップに依頼して実施ということになるので、最初の依頼からかなり日数が掛かっての差し替えということにもなり得ます。

特に、運用型広告の強みは広告の追加や変更などをすぐに行えることにあるので、その強みが失われるリスクがあります。

メディアレップに依頼する際には、コミュニケーションフローを事前に設計しておくと良いでしょう。

プランニングを依頼したらメディアレップ商流とする

メディアプランニングを依頼したならば、メディアレップ商流にするのが礼儀です。

例えばプランニングの結果、自社でも直接メディアと取引しているメディアが含まれていたとします。この時に、それらは自社の商流にし、取引していないメディアだけメディアレップ商流にするということはしないようにしましょう。プランニングするだけしてもらって、その対価を払わないというのはマナー違反ですし、その後のお付き合いにも悪影響を及ぼすでしょう。

プランニングしてもらいその内容で発注するのであれば、必ずメディアレップ商流としましょう。もし直商流としたいメディアがあるのであれば、事前にそのメディアはプランニング対象から外す旨をお伝えしましょう。


代表的なメディアレップ

日本には複数のメディアレップが存在しますが、その中でも2大メディアレップとされているのが株式会社サイバー・コミュニケーションズ(CCI)とデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社(DAC)です。

ネット広告の黎明期から存在する老舗で、実際に依頼する際にはまず選択肢に入ってくるメディアレップでしょう。

CCIが電通系、DACが博報堂系という違いがありますが、設立の経緯や年数、事業内容には大きな違いはありません。

簡単にですが各社についてご紹介します。

株式会社サイバー・コミュニケーションズ(CCI)

メディアレップ02|LISKUL

株式会社サイバー・コミュニケーションズ(CCI)は、1996年に株式会社電通とソフトバンク株式会社の合弁により設立されました。現在は、VOYAGE GROUPと経営統合し、両社は持株会社CARTA HOLDINGSの子会社となっています。

Yahoo!JAPANの創立と共に設立され、設立の翌1996年7月にはYahoo!JAPANの広告枠の取り扱いを開始しています。

<基本情報>
社名:株式会社サイバー・コミュニケーションズ
通称:CCI
設立:1996年6月
従業員数:949名(2020年12月末日時点)

<特徴>
CCIは、広告の安全性に対する取り組みが特徴的です。アドベリフィケーションと呼ばれる広告の配信先をチェックする仕組みをサービスとして提供したり、審査体制を強化する取り組みを行っています。

参考:企業のデジタル広告の安全性を総合的にサポートするサービス|SAFE for Quality Ads
参考:CCI、総合ネットセキュリティ企業 イー・ガーディアンとの合弁により、 新会社「株式会社ビズテーラー・パートナーズ」設立

デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社(DAC)

メディアレップ03|LISKUL

デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社(DAC)は、博報堂・アサツー ディ・ケイ、読売広告社、アイアンドエス・ビービーディオー、デジタルガレージ、徳間書店の共同出資により設立されました。

2016年に共同持株会社であるD.A.コンソーシアムホールディングス株式会社を設立しています。また2019年には博報堂DYデジタルと統合しています。

<基本情報>
社名:デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社
通称:DAC
設立:1996年12月
従業員数:1,388名(2020年6月30日時点)

<特徴>
DACは、『AudienceOne®』という独自のDMPを保有しており、テクノロジーを活用した広告配信に力を入れています。1億レコードという、日本でもトップクラスに膨大なデータ量を保有しています。

参考:国内最大級のデータ・マネジメント・プラットフォーム(DMP)|AudienceOne®


まとめ

メディアレップは数多の広告メディアの仕入れを行う卸売業者です。近年では広告代理業や自前のDMP/DSPの開発など、その業務範囲は多岐に亘っています。

メディアレップ経由でしか掲載ができない純広告があるため、それを活用したい場合には必ずメディアレップと取引する必要があります。

またメディアレップは、多くのメディアとの取引から得た知見を活かしたメディアプランニングが強みです。自社で取り扱っていないメディアがある場合や、どのメディアを選択すべきか分からないときなどに、プランニングを依頼すると良いでしょう。

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