オフラインコンバージョンとは、オフライン上の来店や契約といったコンバージョンのことを指します。
オフラインコンバージョンを設定することで、購買プロセスの改善やWeb広告のPDCAを回したりと、集客・販売活動を改善できるので、売り上げアップやコスト削減が期待できます。
しかし、オフラインコンバージョンは正しい計測方法や設定方法、注意点を知っておかなければ、正確なデータを取得することはできません。
そこでこの記事では、オフラインコンバージョンについて解説するとともに、正しく計測するための設定方法や設定時の注意点を解説します。
この記事を読むことで、オフラインコンバージョンを活用して成果を上げるためのスタートラインに立てるようになります。
目次
オフラインコンバージョンとはオフラインで行った顧客のコンバージョンを計測すること
オフラインコンバージョンはオフライン上での来店や契約をコンバージョンとして計測することを指します。
HPで予約をした場合は「オンラインコンバージョン」で、ネットを介さず実店舗に来店した場合は「オフラインコンバージョン」です。
オフラインコンバージョンを計測することで、以下のようなことができるようになります。
- オフラインの購買プロセスの改善
- Web広告のターゲットと来店者との差の確認
- Web広告の自動入札の精度向上
上記の通り、オフラインコンバージョンを設定することで、集客施策の改善や効果測定を行えるようになります。
オフラインコンバージョンとコンバージョンの違い
オフラインコンバージョンとコンバージョンの違いは、コンバージョンを計測するタッチポイントがオフラインか、オンラインかという違いです。
ホームページやweb広告経由のコンバージョンはオンラインコンバージョンとなり、電話申し込みや来店時の申し込みは「インターネット」を経由しないため、オフラインコンバージョンとなります。
店舗経営を行っている企業は、オフラインコンバージョンを設定することで集客施策の改善に役立てられますが、Web上のサービスしか展開していない場合はオフラインコンバージョンを設定する必要はありません。
オフラインコンバージョンを設定することでできる3つのこと
オフラインコンバージョンを設定することで、オフラインとオンラインの情報を掛け合わせ分析することで広告や集客といった施策の精度を高められます。
オフラインコンバージョンを設定することでできる3つのことは以下のとおりです。
- 顧客行動の把握により購買プロセスの最適化を行える
- WEB広告の想定ターゲットと来店者の差を分析でき、広告戦略のPDCAを回すことができる
- Web広告の自動入札の精度を高め、入札単価やターゲティングを最適化できる
顧客行動の把握により購買プロセスの最適化を行える
オフラインコンバージョンを計測することで顧客行動を把握でき、購買プロセスの最適化を行えます。
オフラインのコンバージョンデータとオンラインのコンバージョンデータを掛け合わすことで、ホームページで店舗情報や商品・サービスページをクリックしてからどのような経緯を経て来店したか、などの購買プロセスを可視化することが可能です。
購買プロセスが可視化できることで、どのポイントで顧客がよく離脱するのか（サービスページから予約までいきつかないなど）を把握でき、改善ができるようになるため、Web集客による来店時の購買プロセスを改善できるようになります。
WEB広告の想定ターゲットと来店者の差を分析でき、広告戦略のPDCAを回すことができる
オフラインコンバージョンとWeb広告の情報を統合することで、Web広告のターゲットと来店者の差を分析できるようになります。
想定していたターゲットと実際の来店者の属性の差を分析することで、WEB広告でターゲットにしているユーザー層が正しいのかを把握することができ、広告出稿時により広告効果の出るターゲットに変更するなどの調整が可能です。
例えば、Web広告では「20代女性」をターゲットにしていたが、オフラインコンバージョンの計測により「実際に来店する顧客は30代が多い」と分かれば、早期にターゲットの変更ができるようになります。
これにより、無駄な広告を出稿する手間が省け、広告コストの削減につながったり、費用対効果の改善も見込めます。
Web広告の自動入札の精度を高め、入札単価やターゲティングを最適化できる
オフラインとオンラインのコンバージョンを紐つけることで、取得できるデータの精度を向上させることができ、入札単価やターゲティングを最適化できます。
Google広告やYahoo!広告には入札単価を自動で調整し、広告成果を高める「自動入札機能」がありますが、これは本来オンラインコンバージョンを元に機械学習による最適化が行われています。そのため、自動入札の最適化には時間がかかりがちです。
しかし、オフラインコンバージョンのデータをWeb広告に取り込むことで広告クリックとコンバージョンを正確に紐つけることができ、機械学習による自動入札の最適化の精度・速度ともに向上します。
データの精度が向上することで入札単価やターゲティングの精度・速度が向上し、Web広告の自動入札を最適化することができます。
オンラインとオフラインの紐付けは、web広告のプラットフォームにオフラインコンバージョンのデータをインポートすることで紐付けが可能です。
オフラインコンバージョンとして設定できる3つのコンバージョンポイント
オフラインコンバージョンの主なコンバージョンポイントは「来店」「電話」「実店舗購入」の3つです。
ターゲットや集客方法によってコンバージョンポイントが変わりますので、ご自身のビジネス形態ではどんなオフラインコンバージョンを設定したらいいのかを判断していきましょう。
来店コンバージョン
来店コンバージョンとは、店舗への来店をコンバージョンポイントとして設定する方法です。
たとえば、美容室のような形態はWeb経由での予約後に来店するケースがほとんどですが、予約した時点では売り上げ自体発生していないため、来店時をコンバージョンとし計測します。
来店コンバージョンはGoogle広告やYahoo!広告でも計測できますが、スマートフォンの位置情報機能をオフにしている場合は計測漏れが発生するため、精度はそれほど高くはありません。
Web広告の来店コンバージョンについては以下の記事を参考にしてください。
参考：来店コンバージョンとは？計測の仕組みから設定方法までを徹底解説｜LISKUL
電話コンバージョン
電話コンバージョンは電話による商品購入やサービスの利用をコンバージョンポイントとして設定する方法です。
オンラインでの通販を行っている企業の中にはWebだけでなく、電話での注文を受け付けている場合があります。
例えば、高齢者をターゲットにした健康サプリなどは、高齢者自身がWebを利用した注文が難しいため、電話での注文を行うケースがほとんどです。
その場合に電話をオフラインコンバージョンとして設定します。
電話コンバージョンを設定する方法は、Web上でイベントトラッキングを設定するか、電話計測サービスを導入するかの2つの方法があります。
詳しくは以下の記事を参考にしてください。
参考：電話計測とは？5分で分かる電話計測の仕組みと2つの始め方｜LISKUL
実店舗購入コンバージョン
実店舗購入コンバージョンは実店舗による商品購入やサービスの利用をコンバージョンポイントとして設定する方法です。
ただし、実店舗コンバージョンはオンラインコンバージョンとオフラインコンバージョンを紐つけにくく、計測しづらい点があります。
例えば、ECサイトやBtoCの場合、Web広告をみた人が実店舗でも購入したとしても店舗とWeb広告を連携して活用できる情報を取得できません。
そのため、実店舗での購入をコンバージョンポイントとするのではなく、来店や電話時のコンバージョンポイントとして設定するのが一般的です。
オフラインコンバージョンを計測できるWeb媒体
オフラインコンバージョンを計測できるWeb媒体は以下の通りです。
- Yahoo!
これらのWeb媒体でオフラインコンバージョンを計測できますが、計測の基本構造は変わりません。
基礎を理解しておけば、どのWeb広告でもオフラインコンバージョンを設定できます。
オフラインコンバージョンの3つの計測方法
オフラインコンバージョンの計測方法は、ユーザーが広告をクリックした際に「クリックID」を付与します。GoogleではGCLID、Yahoo!広告ではYCLID、Facebook・InstagramではクリックIDと呼んでいます。
このクリックIDを保存しておき、オフラインコンバージョンが発生した際に、オンラインとオフラインのクリックIDを紐つけることで「どのページを経由してオフラインコンバージョンが発生したのか」を確認できます。
以下の手順で計測を行います。
- 広告クリック
- クリックID保持
- 予約（オンラインコンバージョン発生）
- CRMやエクセルにリード情報を入力
- 契約（オフラインコンバージョン）
- オフラインコンバージョンデータを広告プラットフォームにインポート
- どのクリック経由でコンバージョンが発生したか認識
オフラインコンバージョンを計測する方法は全部で3つあります。
| 種類 | 計測方法 |
|---|---|
| 手動インポート | 広告管理画面にCSVファイルをアップロードする方法 |
| 定期インポート（Google広告のみ） | GoogleスプレッドシートやFTPサーバーと連携してCSVファイルを定期的にアップロードする方法 |
| API連携によるツールを使用したインポート | API連携を用いて販売管理システムや顧客管理ツールと連携を行い自動インポートする方法 |
最も正確なデータ連携ができるのはAPI連携によるツールを使用したインポート方法ですが、ツールを準備する必要やAPI連携の知識がないと難しいです。
簡単でデータの精度も高いのが手動インポートです。ただし、データの管理状況によっては精度が低くなる可能性があります。
本記事では、手動インポートによるオフラインコンバージョンの計測方法について解説していきます。
オフラインコンバージョンの計測の手順
ここからは「Google広告」「Yahoo!検索広告」「Facebook広告/Instagram広告（管理画面が同じ）」の3つのオフラインコンバージョン計測方法を解説します。
この記事では「手動インポート」でオフラインコンバージョンデータをアップロードする方法を紹介しています。
画像を用いて解説しますので、手順通りに設定を進めていきましょう。
Google広告でオフラインコンバージョンを計測する手順
Google広告でオフラインコンバージョンを計測するためには、以下の手順で設定を行わなければなりません。
- Google広告のコンバージョンアクションの作成
- Google広告にオフラインコンバージョンデータをアップロードする
それぞれの手順について詳しく解説します。
1.Google広告のコンバージョンアクションの作成
まずはGoogle広告でコンバージョンアクションの作成をする必要があります。
手順は以下の通りです。
- Google広告を開く
- ツールと設定からコンバージョンを選択
- アップロードタブを選択し「新しいコンバージョンアクション」をクリック
- インポートするコンバージョンの選択
- コンバージョンアクションを作成
- 自動タグ設定をオン
- GCLIDの設定
まずはグーグル広告を開きます
次に「ツールと設定」から「コンバージョン」を選択します。
次に「新しいコンバージョンアクション」をクリックします。
次に「インポート」をクリックします。
インポートをクリックしたら「他のデータソースまたはCRM」を選択し、「クリック経由のコンバージョンをトラッキング」を選択し、「続行」をクリックします。
「コンバージョン名」を決め、「全てのコンバージョンに価値を割り当てる」「全件」を選択し、アトリビューションモデルを「ラストクリック」に変更し、最後に「続行」をクリックします。
コンバージョンアクションを作成できたら、オフラインコンバージョンのインポートに「アップロード」を選択しましょう。
ここまでできたらGoogle広告の最初の画面まで戻り、「設定」を選択し、「アカウント設定」をクリック。すると以下の画像のような画面が表示されるので、自動タグ設定をオンし、「保存」を選択します。
最後にGCLIDの設定が必要になりますが、設定するにはWEBサイトを管理するシステム担当者との連携が必要です。
詳しくはGoogle広告のヘルプページを参考に設定を行いましょう。
参考：Google クリック ID（GCLID）を使用してオフライン コンバージョンのインポートを設定する
2.Google広告にオフラインコンバージョンデータをインポートする
Google広告にオフラインコンバージョンデータをインポートする手順は以下の通りです。
- ツールと設定からコンバージョンを選択
- アップロードタブを選択し「＋ボタン」をクリック
- 「テンプレートをご覧ください」をクリックし、テンプレートをダウンロード
- テンプレートに合わせて必要事項を記入し、アップロードして完了
まずは「ツールと設定」から「コンバージョン」を選択します。
次に、画面左側の「アップロード」をクリックし、「＋ボタン」をクリックします。
「テンプレートをご覧ください」という文言をクリックし、テンプレートをダウンロードします。
次に「アップロード」をクリックし、オフラインコンバージョンデータをアップロードすることでオフラインコンバージョンの計測を始められます。
アップロードする前にプレビューを押せば、正しくインポートされているか確認できるので試してみてください。
Yahoo!検索広告でオフラインコンバージョンを計測する手順
Yahoo!検索広告もGoogle広告同様で、オフラインコンバージョンを計測するためには、以下の手順で設定を行わなければなりません。
・Yahoo!検索広告のコンバージョンアクションの作成
・Google広告にオフラインコンバージョンデータをアップロードする
それぞれの手順について詳しく解説します。
1.Yahoo!検索広告のコンバージョンアクションの作成
まずはYahoo!検索広告でコンバージョンアクションを作成します。
手順配下の通りです。
- Yahoo!検索広告を開く
- ツールからコンバージョン測定を選択
- コンバージョン測定の新規設定を選択
- コンバージョン種別にインポートを選択
- コンバージョンアクションを作成
Yahoo!検索広告を開き、「ツール」から「コンバージョン測定」を選択します。
次に、「コンバージョン測定の新規設定を選択」をクリックします。
次に「コンバージョン種別」に「インポート」を選択し、「設定を保存」をクリックします。
これでコンバージョンアクションの作成は完了です。
2.Yahoo!検索広告のオフラインコンバージョンデータをインポートする
Yahoo!検索広告のオフラインコンバージョンデータをインポートする方法は以下の通りです。
- ツールからコンバージョン測定を選択
- オフラインコンバージョンのインポートを選択し、アップロード用のテンプレートをダウンロード
- 必要事項を記入してアップロード
- アップロード後に、「オフラインコンバージョンのインポート」画面の下に計測開始されているか確認
まずは、「ツール」から「コンバージョン測定」を選択します。
次に、オフラインコンバージョンのインポートを選択し、アップロード用のテンプレートをダウンロードします。
必要事項を記入したら「アップロード」を選択し、「ファイルを選択」にオフラインコンバージョンデータを格納し、アップロードタイプを選択。最後にアップロードをクリックして完了です。
Facebook・Instagram広告でオフラインコンバージョンを計測する手順
Facebook広告とInstagram広告は同じ管理画面を使用しており、同じ方法でオフラインコンバージョンを計測します。
計測手順は以下の通りです。
- データソースに接続し、オフラインイベントを選択
- オフラインイベントの名前を決める
- オフラインイベントを使用する広告アカウントを割り当てる
- イベントセットへのアクセス許可をオンにする
- イベントマネージャに戻り、オフラインイベントをクリック
- イベントのアップロードをクリックし、「サンプルのCSVファイルをダウンロード」でテンプレートを取得
- テンプレートにオフラインコンバージョンに紐づく情報を記載して、アップロードを行う
まずは広告マネージャを開き、データソースに接続してから「オフラインイベント」を選択します。この時、オプション画面から「オフライン」を選択しましょう。
次にオフラインイベントの名前を決めます。これでオフラインイベントを作成できました。
作成したオフラインイベントを広告アカウントに割り当てます。
次にイベントセットへのアクセス許可をオンにします。
次にイベントマネージャに戻り、オフラインイベントをクリックします。
イベントアップロードをクリックすると「サンプルのCSVファイルをダウンロード」が表示されるので、テンプレートを取得してください。
猜疑に取得したテンプレートを元に、オフラインコンバージョンの情報を記載してアップロードすれば完了です。
オフラインコンバージョンを設定する際の注意点
オフラインコンバージョンを設定する際の注意点は以下の3つの通りです。
- インポートする顧客データにエラーがある場合は正確な計測ができなくなる
- オンライン・オフラインのコンバージョンの設定次第で計測エラーが発生する
- 検討期間の長い商材は計測漏れが発生する可能性がある
詳しく解説します。
インポートする顧客データにエラーがある場合は正確な計測ができなくなる
オフラインコンバージョンのデータにエラーがある場合は正確な計測ができなくなります。
例えば、顧客情報の重複や同じ情報を2回アップロードした場合はエラーメッセージが表示されたり、オンラインとオフラインのコンバージョンを連携できなくなります。
オフラインコンバージョンのデータの精度が低いとオンラインの情報を紐づけても正確なデータを得ることはできません。
そのため、オフラインコンバージョンのデータをインポートする前に、名寄せやデータクレンジング（データベースの情報を最適化する行為）を行い、データの重複項目などを修正しておきましょう。
名寄せやデータクレンジングについては以下の記事で詳しく解説しています。
参考：データ分析に必要な「データクレンジング」とは？実施すべき理由と手順｜LISKUL
名寄せとは？顧客データを見やすくまとめる主要ツール7選を紹介｜LISKUL
オンライン・オフラインのコンバージョンの設定次第で計測エラーが発生する
オンライン・オフラインのコンバージョンポイントの設定次第で計測エラーが発生する可能性があります。
例えば、オンライン上のコンバージョンが「予約受付」なのに対し、オフラインコンバージョンも「予約受付」となっていると、両者のコンバージョン地点が同じであるため、正確な計測ができません。
不動産を例に挙げると、「オンラインで内見予約（オンラインコンバージョン）」してから「契約（オフラインコンバージョン）」までの流れがオフラインとオンラインの連携で計測できるコンバージョンになりますが、両方のコンバージョンを「内見予約」に設定している場合は正しい計測ができません。
オンラインとオフラインのコンバージョンを調整する際は、最終的なコンバージョンの手前に設置するマイクロコンバージョンを設定しましょう。
例えば、オフラインのコンバージョンポイントを契約や購入ではなく、来店予約や打ち合わせ、商談などに設定すると正しく計測できます。
検討期間の長い商材は計測漏れが発生する可能性がある
検討期間の長い商材は計測漏れが発生してしまう可能性があります。
Google、Yahooは90日までしかオンラインコンバージョンを保持できません。つまり、90日を超えるような検討期間の長い商材は計測漏れが発生してしまうのです。
また、Facebookの場合は28日までしかオンラインコンバージョンを保持できないので、さらに短い期間のコンバージョンポイントを設定しなければなりません。
例えば、不動産物件の購入などは検討期間が長く、オンライン予約から物件購入までに90日以上かかることもあるでしょう。この場合、たとえ成約したとしてもオンラインとオフラインの情報を紐つけることができず、計測することができません。
検討期間の長い商材を取り扱っている場合は、最終的なコンバージョンの手前に設置するマイクロコンバージョンを設定しましょう。
前述した「オンライン・オフラインのコンバージョンの設定次第で計測エラーが発生する」と同じく、オフラインのコンバージョンポイントを契約や購入ではなく、打ち合わせや商談などの手前のコンバージョンポイントに設定しましょう。
まとめ
この記事では、オフラインコンバージョンの定義やオンラインコンバージョンとの違い、設定方法や注意点について解説しました。
オフラインコンバージョンとオンラインコンバージョンの違いは、コンバージョンのタッチポイントがオフラインか、オンラインかの違いです。
オフラインコンバージョンを設定することには以下3つのメリットがあります。
- 顧客行動の把握により購買プロセスの最適化を行える
- WEB広告の想定ターゲットと来店者の差を分析でき、広告戦略のPDCAを回すことができる
- Web広告の自動入札の精度を高め、入札単価やターゲティングを最適化できる
- インポートする顧客データにエラーがある場合は正確な計測ができなくなる
- オンライン・オフラインのコンバージョンの設定次第で計測エラーが発生する
- 検討期間の長い商材は計測漏れが発生する可能性がある
これらに共通することはオンラインとオフラインのデータを統合することで精度の高い分析と、データを元にした改善ができるという点です。
ただし、オフラインコンバージョンを設定する場合は以下の3つの注意点を確認しておかなければなりません。
これらの内容を踏まえた上で、オフラインコンバージョンを設定し、広告戦略や集客戦略に活かしてください。
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