「デジタルで、この国の新しい基本をつくる。」をミッションに掲げ、顧客の事業成長に伴走する株式会社オプトについて、今回はオルビス株式会社との取り組みをご紹介します。
Google主催のGoogle広告を活用してビジネス成長を実現された事例を表彰するコンテスト 「Google Partners Retail Summit 2021」にて「Best Practice Contest」の受賞も果たした本事例。
激動のD2C領域を勝ち抜くための支援には、単にCPAを追うだけではない広告代理店の動きが必要となります。
オプトに対して厚い信頼が寄せられる、その理由について伺いました。
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目次
※本記事は株式会社オプト提供によるスポンサード・コンテンツです。
CV数1.5倍の成果を導いた包括的な支援
――両社の関係性と、直近の取り組みについて、改めて振り返りをさせてください。
オプト前田菜緒（敬称略・以下前田）： 弊社とオルビス様とでは10年近いお付き合いがあり、現在はオンライン広告運用を中心にD2C戦略をサポートさせていただいております。
直近の取り組みですと、2021年の10月から取り組み始めた Performance MAX for Retailへの移管は大きなトピックでした。
▲オプト前田菜緒氏
オルビス大野詩織（敬称略・以下大野）： 移管前と比較して1.5倍のCV数増加につながったので、社内でも大きなインパクトがありました。
オプト様にはリスティング広告をメインに運用していただいていますが、それだけでは検索数を増やすのには限界がありました。Performance MAX for Retail はそれを解消する策にもなったと思います。
▲オルビス大野詩織氏
前田：Performance MAX for Retailはターゲティングの自動化が進んだGoogle広告の最新プロダクトですが、よりユーザーの求めている商材をピンポイントに表示するためには配信者によるコントロールが必要です。
媒体のメカニズムとユーザーフローを理解し、お客様のインサイトを捉えた広告を出していくという作業です。
本事例ではPerformance MAX for Retailの新リリースに合わせて移管を実行したので、常に先行優位性を持ってオークションに参加できた点もよかったことかなと思います。
――同時期に行った他の施策についても教えてください。
前田：並行して3つのお取り組みもさせていただきました。それは、VAC（動画アクションキャンペーン）とアプリインストール広告とRLSA（検索広告向けリマーケティング）の連動です。
1つ目は、YouTubeで購入を促す動画広告を配信したのち、その動画視聴者をリターゲティングして配信するというものですが、これは購入を促すのみならず、ORBISを知らない方に対して、商品を認知・理解していただくことに有効でした。ORBISを知らない方に対して、商品を理解していただく目的です。
2つ目は、アプリキャンペーンでのアプリインストール促進広告の配信です。アプリユーザーとWebユーザーは違う特性を持っており、また、アプリユーザーのLTVが高いという分析結果が出ていたため、アプリを利用してくださるお客様を増加させるために、今まで挑戦していなかったアプリインストール促進の配信を2021年12月から取り組みを開始させていただきました。美容のコンテンツやAIを活用した診断系コンテンツが充実した自社アプリに集客することは、ユーザーのロイヤリティ向上にも繋がります。
3つ目は、RLSAを用いたトライアル購入者をメインターゲットとする広告配信です。広告の接触/非接触による定期購入への転換率の差を見ながらチューニングを図ることで、LTVを向上させることに成功しました。
今後はこの結果を踏まえ、ディスプレイ面での配信などGoogleプロダクトを活用し、更にLTVを高める施策を実施していく方針です。
大野：D2C領域は現在レッドオーシャン。国内メーカーはもちろんのこと、海外からの参入も絶えません。そのため、ORBISの世界観や商品のこだわりに魅力を感じていただけるお客様を増やしていかなくてはなりません。
トライアル購入から定期購入につなげるなど、LTVを上げていくことが必要であると社内でも考えていたので、オプト様からのご提案はまさにぴったりでした。
前田：弊社がお任せいただくということは、オルビス様の大事な資金をお預かりしているのと同じことだと考えています。
私たちがミスをしたり判断を間違えると、オルビス様という大事なブランドがなくなってしまう可能性もあるのです。 1円たりとも無駄にはできないと思いながら、日々運用させていただいています。
ファクトベースで「一歩踏み込んだ提案」
――予算を預かるということの重みをとても強く感じていらっしゃるのですね。
大野：オプト様は弊社のことを本当に心から考えてくださっているなと実感します。
前田： 目標のCPAを達成しさえすればいいという考え方では、両社ともに成長しません。たとえお取引額が少なくなったとしても、オルビス様にとって有益な状況を作り出せるのであれば、隠さずに伝えるべきだというふうにも思っています。
また、弊社が担当させていただいている広告運用以外についても、お話しをする機会をいただくようにしています。
ざっくばらんなディスカッションを通して事業成長の糸口が見つかることがあるので、そのような時間が持てる関係を作らせていただけているのは、ありがたいことだなと感じています。
大野：オプト様は踏み込んだご提案をしてくださりますよね。
前田：弊社が取り組ませていただいている広告運用は、検索してくれた方に対して最後の後押しをする役割がメインになります。
弊社だけでは変えていけないことも出てきますので、商品自体のセット内容やサイトの遷移変更など、他社様が管轄されている分野に関してもご相談させていただくことがありましたね。
オルビス様は我々チームが出したアイデアに対して真摯に向き合ってくださり、実際に他社様との連携もとってくださいます。成果創出には支援先企業様の歩み寄りがかなり重要ですので、大変助かっておりますし、私としても頑張ろうという気持ちになります。
支援側のパフォーマンスを最大化させるオルビスのオリエンテーション力
――オプト様の積極的な問いかけや提案があるとはいえ、それに応じようとオルビス様の向き合い方も非常に素晴らしいことではないでしょうか。
大野：広告を通しお客様に商品を理解いただき、一人でも多くの方へお届けしたいという気持ちが強くありますから、会社の垣根を超えてご協力いただけることは当社としても大変ありがたいことです。
それにオプト様のご提案の背景には、ORBISブランドへの深い理解があると感じています。ものすごく商品のことを勉強してくださっていますよね。
前田：オルビス様は商品のオリエンテーションに大変力を入れていらっしゃるので、成果を創出する上で私たちも助かっております。本当にたくさんの資料をご提供くださりますよね。
大野： 新商品がリリースする時にはブランドメッセージや商品のメッセージなどを一からご説明します。我々と同じ目線で取り組んでいただきたいという想いです。
前田：「こういう気持ちでこの商品をつくっている」「この市場環境で私たちが伝えたいことはどうしたら伝わるのかを考えたい」など、オーダーも明確です。弊社としてはすごくご提案をしやすいんですよ。
大野：オプト様はそれに対して、お客様のマインドを分析し、届け方やデザインなどのアウトプットを明確にご提示してくださいます。
情報収集力の源は、トレンドキャッチ力と足を使った調査
――現在は広告運用の他に取り組まれているプロジェクトについてもお教えいただけますでしょうか。
大野：直近は、当社の主力商品で8月23日にリニューアルされた「オルビスユー」のLPを制作いただいています。これまでの「オルビスユー」は認知も広がり、たくさんのお客様にお使いいただいておりますが、他社製品との違い、研究力や機能面を強く表現しきれていませんでした。長い研究から導いた独自の成分や肌本来の力を引き出す商品設計が魅力なのですが、そこを効果的に伝える方法をご提案いただきたいとオーダーいたしました。
前田：ご提案に至るまでに、実際にオルビス様の店舗にも足を運ばせていただいたんです。
大野：店舗にも行かれたんですか！？
前田：はい。お客さんのふりをして、「オルビスユー」の商品説明を店頭で伺いました。他ブランド含めて複数店舗に行き、「もっとこのように伝えたほうが、お客様にはわかりやすいのかも」という発見があったので、クリエイティブのメンバーと共有し、表現を検討する材料とさせていただきました！
大野： 情報収集力はオプト様の魅力ですよね。感覚で物を言うところがないんです。独自で調査されたことがご提案にもしっかり反映されています。数字の伴った内容なので、いつも安心感があります。
前田：根拠のない感覚でご提案をすると、ご判断いただきづらいものです。大野さんも 会社としての目標を双肩に担われている以上、説明のつかない失敗をさせられません。
きちんとご判断いただくためには、ある程度の前準備は必要ですから、できる限りの調査や情報提供をさせていただくようにしています。ただ、 そういうところに縛られすぎて、面白みにかけた提案をしてしまうのもよくないことだと思うので、バランスが重要ですよね。
これは企画だけではなく媒体についてもいえることです。新しい広告のフォーマットが出たり、ターゲティングが改良されたりした時は、媒体に逐一ヒアリングをかけ、いち早く情報をキャッチしています。
情報の鮮度を重視してオルビス様にご紹介し、施策の先行優位性を担保するよう心がけています。
包括的なサポートを続けファン数の拡大を目指す
――今後２社で、どういったことにチャレンジしていきたいとお考えでしょうか。
大野：新しいことにどんどんチャレンジする機会をオプト様から積極的に持ちかけてくださるのは大変ありがたいことです。昨年から今年にかけての成果創出も、まさに新しいプロダクトをいち早く取り入れたことによる事例でした。
広告を用いたお客様へのアプローチは、今までのやり方だけでは難しい状況になってきたと、常日頃思っています。
例えば薬機法やアフィリエイトの規制、プライバシー保護の観点でiOSのトラッキングが変更になるなど、そのほかたくさんの外部環境の変化がありました。
前田：先ほども少し話に上がりましたが、韓国や台湾など海外コスメの日本進出やお客様のニーズの変化などトレンドの変化は絶えません。
今メインで担当させていただいているのは、検討フェーズのお客様に広告を配信するという内容ですが、今後はもっと上段の認知やブランディングの部分からご支援させていただきたいなというふうに思っています。
実際にテレビCMも担当させていただきましたが、こういった取り組みを踏まえて、弊社の中でも少しずつ知見がたまっています。ご支援できる幅も広がっていることを実感しております。
大野：不確実なことが多い中で、精度の高いご提案をくださるオプト様とはそういったことにも一緒にチャレンジしていきたいです。
前田：ありがとうございます。あとは、アプリの取り組みをはじめとした、LTVを高めていく運用にも力を入れたいですね。
弊社が保有する統合データ活用プラットフォームである「ONE’s Data」を使って、実際に継続的に購入してくださる方に近い属性の方を探しだしアプローチしたり、一緒にほかの商品も買っていただく工夫をしたり、オルビス様のファンを増やせるようなご支援をしていきたいです。
認知度がものすごく高いブランドですので、もう一歩踏み込んで、世界観や、ブランドメッセージを広めていくと、ORBISのファンをより一層増やすことにつながっていくのかなと思っています。
大野：ありがとうございます。 オプト様はオルビスの中の人かのように真剣に取り組んでくださるし、愚直で細かいPDCAを実行してくださるので、信頼しています。これからもよろしくお願いいたします！
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※本記事は株式会社オプト提供によるスポンサード・コンテンツです。