コミュニティマーケティングとは、コミュニティサイトやユーザー会などのユーザーコミュニティを活用したマーケティング手法です。
アプローチすべき潜在顧客が抱えるニーズや課題を、より正確に把握してマーケティング活動に活かしたいと考えているマーケティング担当者は多いでしょう。
そうした悩みに対し、ユーザーの生の声を聞いてマーケティングに活かすコミュニティマーケティングが非常に有効です。
そこで今回は、コミュニティマーケティングとは何か、そのメリット・デメリットや主な手法、成功事例、成功のコツをまとめました。
本記事を読むことで、コミュニティマーケティングの基本的な知識だけでなく、自社がコミュニティマーケティングに取り組むべきかどうかを判断し、実施の上で必要なことも理解することができます。
目次
コミュニティマーケティングとは
コミュニティマーケティングとは、ユーザー同士や企業とユーザーが交流できるコミュニティを作り、そこで得た情報や知見をマーケティング活動に活かす手法です。
具体的には、専用のコミュニティサイトを立ち上げたり、SNSや動画配信を活用してユーザー同士の交流を促すといったオンラインのものや、ユーザー向けのイベントなどのオフラインのコミュニティを通じた活動が挙げられます。
オンラインのコミュニティについてはこちらでも詳しく解説しています。
参考：オンラインコミュニティとは？種類やおすすめのプラットフォームを紹介
注意すべきなのは、コミュニティはあくまで手段であり、目的ではありません。
コミュニティのメンバーにアップセルやクロスセルを狙って営業するということではなく、コミュニティを通じてマーケティングに活かすということです。
結果的にユーザーのロイヤリティが上昇して、今まで以上に熱心に使ってくれるということはあります。
従来のマーケティング方法との違い
上図のように、従来のマーケティング手法とコミュニティマーケティングでは、見込み顧客へのアプローチ方法が全く逆になっています。
従来のマーケティング手法では、潜在顧客に広くアプローチし、認知を拡大しながら興味・関心を醸成し、最終的に顧客になってもらいます。
一方のコミュニティマーケティングでは、既存の顧客（ユーザー）にアプローチし、彼らを通じて興味・関心を持った見込み顧客を増やしていきます。
コミュニティマーケティング：顧客⇒見込み顧客⇒潜在顧客
従来のマーケティングとは全く違った手法・概念であることを認識しましょう。
ファンコミュニティの種類
ファンコミュニティは、大きく以下の2種類に分けられます。
- 自社商品のファンコミュニティ
- 自社商品の関連テーマのファンコミュニティ
自社商品のファンコミュニティ
1つ目は自社商品のユーザーを集めたコミュニティです。
本記事でご紹介している、mineoやsalesforceのユーザーコミュニティはこちらに該当します。
既存ユーザーのなかでも、特に自社商品に強い関心や愛着を持ったユーザーが集まるため、彼らの熱気をうまく波及できれば大きな効果が期待できます。
ただしファンが一定数いるサービスに限られるため、自社やサービスのブランドが確立し広く認知されている場合でないと難しいでしょう。
自社商品の関連テーマのファンコミュニティ
2つ目は自社商品ではなく、関連テーマでファンコミュニティを作る方法です。
食品メーカーが料理をテーマにしたコミュニティを立ち上げる、家具の販売会社がインテリアをテーマにしたコミュニティを立ち上げるなどです。
例えばアウトドア用品メーカーのスノーピークは、キャンプに関するファンコミュニティを運営しています。そこではスノーピーク製品に限らない、キャンプに関連する投稿が多くなされています。
自社商品のブランディングがまだ十分でなく、ユーザーコミュニティを立ち上げられるほどユーザー数があまり多くない場合には、まずは関連テーマのコミュニティを作って人を集める手法が良いでしょう。
コミュニティマーケティングの代表的な方法
コミュニティマーケティングの代表的な方法は、以下の4つがあります。
- コミュニティサイトの運営
- SNSのハッシュタグ活用
- ライブ配信
- オフラインイベント開催
コミュニティサイトの運営
まずは、コミュニティサイトを運営する方法です。ユーザー用のコミュニティサイトを作り、ユーザー同士の交流を促します。
一部、あるいは全てをオープンにすることで、コミュニティ外からでもやり取りを見ることができるようにします。
前述のスノーピークのようなコンテンツ投稿型のコミュニティサイト以外にも、課題解決型のコミュニティサイトもあります。
ユーザーが不明点や課題を投稿し、他のユーザーがそれに回答するという方式です。
課題解決型のサイトがあれば、ユーザー同士が疑問を相談しあうので、自然に交流が発生しやすくなります。また、課題解決型ページに寄せられた質問や疑問をチェックすることで、ユーザーのニーズや課題を把握することもできます。
例えばGoogleでは、Google検索やGoogle広告などにそれぞれコミュニティサイトを設けており、質問をそこにユーザーが投稿しています。
すべてオープンにされているので、同様の疑問を持った別のユーザーも閲覧することができ、一緒に疑問を解消することができます。
膨大なユーザー数を抱えるGoogleですが、このコミュニティサイトによりサポートの工数を大きく抑制することができています。
SNSのハッシュタグ活用
SNSのハッシュタグ活用も、コミュニティ構築の方法のひとつです。
TwitterやInstagramといったSNSでは、ハッシュタグを使うことでユーザー同士がつながりを持つことができます。
企業名や商品名をハッシュタグに使ったり、専用のハッシュタグを使った投稿を呼びかけるといった方法が挙げられます。
定期的にハッシュタグつきの投稿を検索し、リツイートなどのアクションを行うとユーザーとも交流しやすくなります。
例えば女性向けのスキルスクールである「SHElikes（シーライクス）」では、「#シーライクス」のハッシュタグをつけて受講者に勉強の進捗を投稿してもらったり、「#シーメイト（※SHElikes受講者の総称）」とついているユーザー同士がフォローし合ったりと、ユーザー同士のコミュニティを形成しています。
参考：【成功事例あり】売上アップにつながる企業のSNS活用方法を徹底解説
ライブ動画配信
ライブ動画を配信することで、コミュニティを構築する方法です。
主なライブ動画配信サービスには、YouTubeやインスタライブ、ツイッターライブなどがあります。
こういった動画配信サービスには、視聴しているユーザーがリアルタイムでコメントできる機能がついています。この機能を活用して、ユーザーと相互にやり取りをすることができます。
例えばアパレル系セレクトショップ「ベイクルーズ」では、その場で商品の購入も可能なライブコマース配信を毎週実施しています。
1週間で動画配信経由の売り上げが2500万円を超えるブランドも出るなど、コミュニティを構築するだけでなく売り上げに直結させることにも成功しています。
参考：ライブコマースとは？意味や成功事例・配信サービスまでわかりやすく解説
オフラインイベント開催
ユーザーを集めたオフラインイベントを開催する方法です。
商品発表会やファンミーティングなどのイベントを開催し、ファンが集まり交流できる場を設定します。
合わせてハッシュタグつきのSNS投稿を促すなどして、参加者の一体感が高まる工夫をするとよいでしょう。
例えば森ビルが運営する「六本木ヒルズ」では、「Hills Breakfast powered by Pechakucha」と呼ばれるオフラインイベントを月1回朝の8時から9時に開催しています。
毎回100名以上が参加しており、六本木ヒルズで働く人だけでなく、外部の人も多く参加する人気イベントになっています。
六本木ヒルズの知名度拡大だけでなく、ブランド価値の醸成にもつながっています。
コミュニティマーケティングの3つのメリット
コミュニティマーケティングには、以下の3つのメリットがあります。
- 商品開発や改善につながる消費者の声を直接聞ける
- ロイヤリティの高いユーザーを育てることができる
- サポートコストの削減
1．商品開発や改善につながる消費者の声を直接聞ける
最初のメリットは、コミュニティを通じて商品開発や改善につながる消費者の声を直接聞けることです。
具体的には、ファンコミュニティでアンケートをとったり、どんな商品があればいいか意見を聞いたりすることが挙げられます。
また、ユーザー同士の会話を定期的にチェックすれば、率直な意見を知ることもできるでしょう。
有名な例が、作業服で有名な『ワークマン』の事例です。
元々作業服の専門店として地位を確立していたワークマンですが、実際にワークマンの商品を利用している顧客（ファン）をアンバサダーに任命し、彼らの生の声を取り入れて商品開発やマーケティングに活かした結果、これまでワークマン製品に接してこなかった層の取り込みに成功しています。
参考：「本物のファン」を身内化。ワークマンとAIQの考えるアンバサダーマーケティングのその先とは。｜AIQ
2．ロイヤリティの高いユーザーを育てることができる
2つめのメリットは、ロイヤリティの高いユーザーを育てられることです。
コミュニティでユーザーの声を集め商品の開発や改善に反映すれば、ユーザーの好感度は上がります。
また自分たちの意見が尊重され、実現されたと感じることは、ユーザーをその商品・企業の「ファン」へと育てていくことができるでしょう。
そうなれば口コミでの拡散も期待できます。
その結果、ロイヤリティの高いユーザーの誕生が期待できます。
またロイヤリティが高いことのメリットとして、顧客単価がアップすることが挙げられます。
関連する別の商品を同時購入したり（クロスセル）、より上位版の商品を購入する（アップセル）ことで、1回あたりの購入金額が上がります。
また購入頻度（リピート率）も、ロイヤリティが高くなると上がります。
他にもロイヤリティが高い＝サービスに満足している状態なので、解約率が低くなります。
これらの結果として、顧客単価が上昇します。顧客単価がアップすれば利益率の改善につながるので、コミュニティマーケティングが効果的な手法として注目されています。
参考：顧客ロイヤリティとは何か？高めるための具体的な方法や事例も紹介
3．サポートコストの削減
3つめのメリットは、サポートコストを削減できることです。
コミュニティでの交流が活発になると、簡単なQ&Aや疑問点などはユーザー同士が会話の中で解決することも少なくありません。
本来であれば企業が行うべきサポートをユーザー同士で行うようになると、その分のコストを削減できます。
さらに、ユーザー同士の会話をチェックすることで、ユーザーがどう商品を使っているのか、どういった操作にユーザーが詰まりがちなのかなども調べることができます。
先述のGoogleの事例が代表例です。トップユーザーを含めたユーザー同士で問題解決が行われているため、サポートコストを大きく削減することができています。
コミュニティマーケティングの3つのデメリット
メリットの大きいコミュニティマーケティングですが、大きく3つのデメリットがあります。
- コミュニティづくりに時間がかかる
- コミュニケーションスキルがある担当者が必要
- KPIの設定が難しい
1．コミュニティづくりに時間がかかる
コミュニティづくりにはどうしても時間がかかります。
専用のコミュニティサイトを作るにせよ、既存のSNSを活用するにせよ、ユーザーコミュニティを構築し、活発な交流や活動ができる状態を作るには時間がかかります。
コミュニティマーケティングに取り組む場合は、短くとも1年以上の長期計画を立てて、じっくり取り組む必要があるでしょう。
すぐに結果を出したい、即効性があるマーケティングを行いたいと考える企業にはおすすめできません。
2．コミュニケーションスキルがある担当者が必要
コミュニティマーケティングには、コミュニケーションスキルがある担当者が必要です。
コミュニティで活発に交流を行うには、コミュニティを管理し活性化させるコミュニティマネージャーが必要です。コミュニティマネージャーには専任と兼任が考えられますが、可能であれば専任の担当者を置いたほうがよいでしょう。
担当者は普段の管理だけでなく、万一トラブルが起きた場合は速やかにその収拾を図らなければいけません。兼任である場合は、トラブル対応時にはほかの業務に支障が出る可能性もあります。
そうならないためにも、できるかぎりコミュニケーションスキルがある人を専任の担当者にしたほうがよいでしょう。
また、コミュニティの管理・運用を任せられる人材がいない場合は、まずは人材育成もしくは採用からスタートさせる必要があります。
3．KPIの設定が難しい
KPIの設定が難しいことも、デメリットのひとつです。
コミュニティマーケティングでは、コミュニティの盛り上がりがカギとなります。しかし、コミュニティの盛り上がりを数値化するのは非常に難しいです。
比較的KPIとして設定しやすい指標としては、コミュニティの会員数、投稿者数、投稿数、イベント参加者人数などが挙げられます。こういった数値を複数組み合わせて、コミュニティがどんな状態にあるかを考えていかなければいけません。
また、KPIを設定するだけでなく、定期的にNPS調査を行い、顧客ロイヤリティを数値化することも、コミュニティマーケティングの成果をはかる方法のひとつです。
コミュニティマーケティングの成功事例3選
コミュニティマーケティングの以下のメリットを得ることに成功した事例を、それぞれ一つずつご紹介致します。
- 商品開発や改善につながる消費者の声を直接聞ける
- ロイヤリティの高いユーザーを育てることができる
- サポートコストの削減
ユーザーとの「共創」で口コミ加入者を増加させた『mineo』
ユーザーコミュニティが活発化したことで口コミ加入者が増加した、格安スマホのmineo(マイネオ）の事例です。
mineoには、『マイネ王』というファンコミュニティサイトがあります。2015年に立ち上がった『マイネ王』の会員数は、公式ブログによると2020年9月現在で64万人を突破しています。同時期のmineoの契約回線数が121万回線なので、契約者の半数あまりが会員になっている計算です。
マイネ王では、ユーザー同士のQ&Aページやスタッフブログのページを通じ、ユーザーとスタッフが活発に交流しています。さらに、オフ会などオンライン以外でも交流の場を積極的に開いています。
その結果、格安SIMアワードで2018年下半期からら4期連続総合満度「最優秀」を獲得するなど、複数の第三者調査で顧客満足度1位を獲得しました。さらに、解約率が約2.0％から約1.0％に低下、口コミによる新規加入者が約3割に達するなどの成果もあげています。
参考：格安スマホ(MVNO)業界でオンリーワンになれた理由。 54万人が熱狂する、マイネオユーザーコミュニティの秘密！｜commmune
参考：2020年下半期 格安スマホ満足度調査の結果報告！複数の調査で第1位をいただきました！｜マイネ王
参考：“オンリーワン”の体験価値はファンとの共創から生まれる。mineoの実践するコミュニティづくり｜CX Clip
Instagramを中心に熱心なファンコミュニティを形成した『COHINA』
Instagramを中心に熱心なファンコミュニティを形成した『COHINA』の事例を紹介します。
『COHINA』は、身長155cm以下の小柄な女性のためのアパレルブランドです。ブランドが立ち上がった2018年から3年間、毎日インスタライブを配信してきました。
インスタライブでは、小柄なモデルが実際に『COHINA』の商品を身につけて登場します。そして、ユーザーからのコメントを通じて、着こなしや着心地について解説します。
こういったライブを毎日続けたことで、ターゲット層である小柄な女性を中心にファンコミュニティができ、熱心なファンを多く獲得しました。
その結果、『COHINA』の創業3年で月商1億円を達成。リピート率は50％とアパレル業界内でも高水準を維持しています。
参考：「COHINA（コヒナ）」の急成長を支えたInstagram活用のポイントとは？代表 ディレクター・田中絢子インタビュー｜MarketingNative
成功事例：ユーザー同士がコミュニティでノウハウ等共有している株式会社セールスフォース・ドットコム
マーケティングオートメーションツールを提供する株式会社セールスフォース・ドットコムは、ユーザー会でノウハウなどを共有しています。
セールスフォース・ドットコムには、製品ごとなどにわかれた40以上のコミュニティ「ユーザー会」を作っています。
各ユーザー会では、ユーザーから使い方に対する疑問や質問も書き込まれますが、社員はあえてすぐには回答しません。かわりに回答するのはほかのユーザーです。
社員が回答するのは、ほかのユーザーからの回答が得られないまま一定の日数が経ったときだけです。
さらに、ユーザー会で特に活発に回答するユーザーはイベントで表彰し、より多くのユーザーに質問に回答してもらえるような雰囲気も作っています。
このような仕組みづくりを進めた結果、ユーザー同士で質問対応や情報の共有が自然とできるコミュニティ構築に成功しています。
参考：コミュニティマーケティングの第一人者・ 小島英揮氏が訊く。「Pardotユーザー会」が国内最大級のMAユーザー会へと成長した理由｜ferret
コミュニティマーケティングを始めるための実施ステップ
コミュニティマーケティングを始めるためには、大きく5つの実施ステップを踏む必要があります。
ステップ1：目的を明確にする
ステップ2：社内の理解を得る
ステップ3：コミュニティを作るツールを決める
ステップ4：運用ルールやマニュアルを作り共有する
ステップ5：コミュニティを立ち上げる
ステップ1：目的を明確にする
まずは、目的を明確にします。なんのためにコミュニティを構築するのか定めましょう。
どういった目的のコミュニティを作るのか明文化しておかないと、運営方針やユーザー集めの方法、管理方針などを決めにくくなります。
目的の具体的な例としては、商品・サービスに対するユーザーの意見の調査、ユーザーとの交流、顧客満足度の向上などが考えられます。
ステップ2：社内の理解を得る
続いて、実際に動き出す前に社内の理解を得る必要があります。
コミュニティマーケティングは中長期的に取り組むべきマーケティング施策です。
場合によっては社内から「なかなか成果が上がらないが意味があるのか」「なんのためにやっているのかわからない」という批判が出ることもあるでしょう。
こういったことを避けるためにも、社内向けに説明を行い、理解を求めましょう。
ステップ3：コミュニティを作るツールを決める
実際にコミュニティマーケティングを始めるとなったら、まずコミュニティを作るツールを決めます。
ツールには、独自のユーザー向けコミュニティサイトか、既存のSNSを利用する方法の2パターンがあります。
| 方法 | メリット | デメリット | おすすめのケース |
|---|---|---|---|
| コミュニティサイト | ・投稿内容が管理しやすい ・ユーザー同士のトラブル対策が取りやすい ・会員数・投稿数などが把握しやすい ・ログの管理などがしやすい | ・コストがかかる ・コミュニティサイト構築に時間がかかる ・ユーザーに登録して貰う必要があるため手間がかかる | ・Q&Aや商品活用法などのテーマを扱いたいとき ・サイト運営のリソースが用意できるとき |
| SNS | ・コストがかからない ・すぐにはじめられる ・手間がかからない | ・投稿内容が管理しにくい ・ユーザー同士のトラブル対策がとりにくい ・コミュニティのメンバー数の把握がしにくい ・ログの管理がしにくい | ・コミュニティサイトの立ち上げが難しい場合 ・まずは始めてみたい場合 |
また下記記事では、企業ごとに最適なコミュニティ（顧客ポータル）を、ノーコードで構築・管理することができる「commmune（コミューン）」について解説していますので、あわせてご覧ください。
commmune（コミューン）とは？特徴・機能・使い方・事例まとめ
ステップ4：運用ルールやマニュアルを作り共有する
続いて、運用ルールやマニュアルを明文化して共有します。
どういった目的でどうコミュニティを運営するか、投稿を削除する場合はどういった基準で削除するかなどのルール・ポリシーは必ず決めておきましょう。
作ったルールやポリシーは必ず明文化し、ユーザー向けのものはオンラインで公開しておきます。万一のトラブルの防止や対策のためにも、必要なステップです。
「コミュニティ ガイドライン」などで検索するといくつか出てきますので、是非参考にしてみてください。
参考：株式会社 明治 / meiji Twitter コミュニティ・ガイドライン｜株式会社 明治
カゴメＳＮＳ公式アカウント コミュニティガイドライン｜KAGOME
ステップ5：コミュニティを立ち上げる
準備が整ったら、コミュニティを立ち上げます。
コミュニティサイトを作った場合は、オンライン・オフラインで宣伝をして登録を促します。場合によっては特に熱心なユーザー、影響力あるユーザーに声をかけ、参加してもらってもよいでしょう。
SNSを使う場合は公式アカウントのフォロワー数の増加やハッシュタグの拡散に努めます。ハッシュタグキャンペーンを定期的に行う、公式アカウントでハッシュタグつき投稿を積極的にRTするなどしてみましょう。
コミュニティマーケティングの成果を向上させるための3つのコツ
コミュニティマーケティングの成果を向上させるには、3つのコツがあります。
- 短期的な成功を求めない
- 売上げアップを狙わない
- 参加者のことを一番に考える
短期的な成功を求めない
まずは、短期的な成功を求めないことです。
コミュニティマーケティングにおいては、コミュニティを通じた交流で、ユーザーとの良好な関係を作り上げていきます。そして、良好な関係の構築は一朝一夕にできるものではありません。
コミュニティマーケティングには、中長期的な取り組みが不可欠です。短期的でわかりやすい成功を求めるのは避けましょう。
コミュニティの中で商品やサービスを売ろうとしない
コミュニティの中で商品やサービスを売ろうとしないこともコツのひとつです。
もちろん、会話の流れの中で自社商品を紹介することもあるかもしれません。ある程度コミュニティが盛り上がっていけば、会員限定のサービスや商品販売も考えることもあるでしょう。
しかしまずは、コミュニティはコミュニケーションの場であると常に意識する必要があります。商品を売り込むのではなく、ユーザーと交流することを第一に考えることが必要です。
参加者のことを一番に考える
参加者のことを一番に考えることもコツのひとつです。
コミュニティを盛り上げようとする努力は必要ですが、企業・運営側だけで盛り上がらないように注意が必要です。ユーザーが交流に参加しているかを常に考えてください。ユーザーが参加しやすいアンケート企画などを積極的に行うようにするとよいでしょう。
特に避けるべきは、ユーザーに不快な思いをさせることです。万一のトラブルや炎上を避けるためにも、ユーザーのことを一番に考え運営する必要があります。
コミュニティマーケティングを実施する上での注意点
コミュニティマーケティングを実施する上での注意点を3つ紹介します。
- 運用ポリシーや運用ガイドラインを必ず作成する
- 参加者に積極的にコミットしてもらえるよう工夫する
- トラブル対応時のマニュアルを作成する
運用ポリシーや運用ガイドラインを必ず作成する
運用ポリシーや運用ガイドラインは必ず作成しましょう。
運用ポリシー・ガイドラインに盛り込むべきのものは、コミュニティにおける禁止事項、投稿削除基準や運営の免責事項などです。
企業としてコミュニティを運営する以上、運営ルール等が属人的になるのは避けるべきです。運用ルールを明文化しておけば、担当者や運用者が変わっても従来同様の運用ができます。
参加者に積極的にコミットしてもらえるよう工夫する
参加者に積極的にコミットしてもらえる工夫も必要です。
コミュニティの参加者は多いものの、投稿者や投稿者数は少ないという状況では十分な交流ができません。新規ユーザーも入りやすいような初心者向けコーナーを作る、気軽に参加できる雑談コーナーを作るなどするとよいでしょう。参加者同士で気軽に話せるQ&Aコーナーなどを作るのも方法のひとつです。
コミュニティに参加するだけでなく、積極的に関わってくれる参加者を育てる意識が必要です。
トラブル対応時のマニュアルを作成する
トラブル対応時のマニュアルを作成することも必要です。
ユーザーと企業、もしくはユーザー間のトラブルは、コミュニティを運営する以上避けて通れないもののひとつです。マニュアルを作り、迅速に対応できるようにしておきましょう。可能であれば、あらかじめ法務部や弁護士などと連携できる仕組みを作っておくとより安心です。
オンラインコミュニティのよくあるトラブルとその対処法については、こちらで詳しく解説しています。
参考：オンラインコミュニティとは？種類やおすすめのプラットフォームを紹介
まとめ
コミュニティマーケティングとは、コミュニティサイトやユーザー会などのユーザーコミュニティを活用したマーケティング手法です。
従来のマーケティング手法とは、顧客（ユーザー）起点で顧客にアプローチするという点で、全く逆のアプローチ手順となっています。
コミュニティマーケティングを実施するメリットは以下の3つが挙げられます。
- 商品開発や改善につながる消費者の声を直接聞ける
- ロイヤリティの高いユーザーを育てることができる
- サポートコストの削減
メリットの大きいコミュニティマーケティングですが、デメリットもあるので考慮した上で覚悟をもって取り組む必要があります。
- コミュニティづくりに時間がかかる
- コミュニケーションスキルがある担当者が必要
- KPIの設定が難しい
コミュニティを構築し交流が活性化するには時間が必要であるため、中長期的な計画を立てて時間をかけて取り組むとよいでしょう。
また、コミュニティで交流を上手に促せる担当者や運用ルールも必要です。
時間や手間はかかりますが、熱心なファンを育成したいのであれば、ぜひ取り組みたいマーケティング方法です。