クッキーレスとは、広告配信やアクセス解析で長年使われてきたサードパーティ Cookie（第三者 Cookie）を中心とするクロスサイト追跡が、ブラウザ機能や規制強化によって制限されやすくなり、Cookie 前提の設計が成り立ちにくくなる環境を指します。
サードパーティ Cookie への依存度を下げ、ファーストパーティ データやプライバシー配慮型の計測手法へ移行することで、ユーザーのプライバシーを尊重しながらデータ活用を続けられる、ブランド信頼度の向上、法規制リスクの低減などが期待できます。
一方で、リターゲティング広告の規模縮小やコンバージョン計測の欠損、追加開発コストの発生といった課題が表面化しやすく、対応を誤ると広告 ROI の低下や法令・ガイドライン面のリスクにつながるおそれがあります。
そこで本記事では、クッキーレスの基礎、主要ブラウザの動向、ビジネス上の影響、リスクと対策、成功のポイントまでを一挙解説します。
クッキーレス時代に備えたい方は、ぜひご一読ください。
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目次
クッキーレスとは
クッキーレスとは、広告配信やアクセス解析で長年使われてきたサードパーティ Cookie が、ブラウザの規制やプライバシー保護の潮流により利用が制限されやすくなり、従来と同じ精度・規模での追跡や計測が難しくなる、あるいは Cookie 依存が前提とされない状態を指します。
これまで企業は、ユーザーが複数サイトを横断しても同一人物として識別できるサードパーティ Cookie に依存して、リターゲティング広告や詳細なコンバージョン計測を行ってきました。
しかし Safari や Firefox ではすでに制限が強く、Chrome についても「サードパーティ Cookie を全面廃止する」という従来方針は撤回され、ユーザー設定を維持しつつ、追跡防止機能やプライバシーサンドボックス関連 API の整備が継続されています。
つまりクッキーレス時代とは、「特定の年に一斉に Cookie が消える」ことよりも、ブラウザ仕様・ユーザー設定・法規制の組み合わせで追跡可能性が変動し、Cookie 前提の設計が不安定になる転換期と捉えるのが実務的です。
企業は、プライバシーを尊重しながらもデータドリブンな意思決定を継続するために、サーバーサイド計測やコンテクスチュアル広告、ゼロパーティ データの活用など、新しい仕組みを整備していく必要があります。
参考：IDベースマーケティングとは？仕組みや導入メリットをわかりやすく解説｜LISKUL
クッキーレスはいつから
クッキーレスは「いつから一斉に始まるか」ではなく、ブラウザや規制の動きにより段階的に「Cookie 前提が通用しにくくなる」形で進行してきました。
ここでは、実務上押さえるべきマイルストーンを整理します。
主要ブラウザのサードパーティ Cookie を巡る動向
サードパーティ Cookie はブラウザごとに扱いが異なるため、「いつからか」よりもどのブラウザで何が起きているかを押さえることが重要です。
- 2017年 Safari：Intelligent Tracking Prevention（ITP）導入以降、クロスサイト追跡を中心に制限が強化されてきた
- 2019年 Firefox：Enhanced Tracking Protection（ETP）を既定で有効化し、追跡防止を強化
- 2020年代：Safari/Firefox は追跡防止を継続強化し、サードパーティ Cookie 前提の配信・計測が難しい場面が増加
- 2025年（方針転換）Chrome：サードパーティ Cookie を全面廃止する計画は撤回され、ユーザー設定を維持する方針に。追跡防止機能やプライバシーサンドボックス関連 API の整備は継続
Chrome については、過去に「段階的廃止」が議論されてきたものの、2025年時点でサードパーティ Cookie の全面廃止を進めない方針が示されています。これに伴い、各社の計測・配信も「Cookie の有無」ではなく、同意・設定・欠損を前提にした設計へ重心が移っています。
参考：ITPとは？日本での適用範囲や注意すべきポイントをわかりやすく解説｜LISKUL
Intelligent Tracking Prevention（WebKit Blog）
Enhanced Tracking Protection in Firefox for Desktop（Mozilla Support）
法規制・業界ガイドラインのマイルストーン
ブラウザ側の制限と並行して、法規制が企業の対応を実質的に前倒しします。広告・解析タグの見直しは「ブラウザが塞いでから」では遅くなりがちです。
- 2018年 GDPR 施行：ユーザー同意・透明性・目的限定などの要求が強化
- 2022年 改正個人情報保護法（日本）：オンライン識別子の扱いが明確化され、第三者提供等の実務対応が重要に
- 米国州法（CCPA 等）：地域ごとに要求が異なり、グローバル企業は厳しい基準に合わせた運用が必要になりやすい
- EU ePrivacy 規則：ePrivacy Regulation は撤回（withdraw）されたと報じられており、現実的には GDPR や既存の枠組みを前提に実務対応を積み上げる必要がある
上記を踏まえると、最終的なデッドラインを「Chrome が切る前」と置くよりも、Safari/Firefox ですでに起きている計測・配信の不安定化に対応できているかを軸に、早めに代替手法を実装し検証するのが安全策です。
参考：GDPRとは？個人情報保護に関するEUの法律をわかりやすく解説｜LISKUL
クッキーレス時代に起こる主な変化3つ
サードパーティ Cookie の制限が本格化すると、広告の届け方・計測方法・ユーザー体験まで幅広く書き換わります。
ここではマーケティング領域で特にインパクトが大きい3つの変化を整理します。
1．広告ターゲティング精度への影響
従来のリターゲティングや類似オーディエンスは、サードパーティ Cookie でユーザー行動を横断的に把握する前提で成り立っていました。
クッキーレス環境では同一ユーザーをサイト間で結び付けにくくなるため、精度と到達規模の両面で減衰が起こりやすくなります。
- リターゲティング在庫減少により CPM・CPC が上昇し、パフォーマンスが悪化しやすい
- Lookalike（類似）配信は判定材料が減り精度が落ちやすい
- 代替策としてコンテクスチュアル広告や、ブラウザ提供のプライバシー配慮型手法の検討が進む
参考：リターゲティング広告とは？最低限覚えたい効果と運用のポイント4選｜LISKUL
2．コンバージョン計測とアトリビューションの再設計
ブラウザ制限により「広告クリック → コンバージョン」を同じ ID で結び付けることが難しくなり、従来のタグ一枚貼りモデルは機能不全に近づきます。
代わりに Google の Attribution Reporting API などプライバシー保護型の集計方式が登場し、データ取得から変革が始まっています。
- ラストクリック中心の計測は欠損が増えやすく、予測モデル等で補完するコンバージョンモデリングの前提が強まる
- サーバーサイド計測（例：GTM サーバーサイド、Meta CAPI 等）の重要性が高まる
- 複数チャネルを統合して意思決定するため、統計的な統合指標（Media Mix Modeling など）を含む設計を検討する企業が増えている
参考：アトリビューション分析とは？わかりやすく手法を解説｜LISKUL
3．パーソナライゼーションとユーザー体験の再構築
Cookie 依存のパーソナライズは維持しにくくなる一方、プライバシー配慮を前提にファーストパーティ データやゼロパーティ データ（自発的提供情報）の価値が高まります。
- 会員登録・メール・アプリ行動など自社で取得できるデータを統合する CDP／データクリーンルーム投資が加速
- Cookie に頼らない識別・連携（ID ソリューション等）で「広告 ↔ サイト ↔ CRM」を結び直す取り組みが進む
- 同意バナーや設定画面など、プライバシーに配慮した UX を通じて透明性を高め、信頼を確保する動きが強まる
クッキーレスの進行は単なる技術変更ではなく、マーケティングの設計思想そのものをアップグレードする契機です。広告ターゲティング、計測、顧客体験の3領域で起こる変化を把握し、次章以降で解説する対策へと落とし込んでいきましょう。
参考：CDPとは？DMPとの違いや導入するメリットをわかりやすく解説｜LISKUL
データクリーンルームとは？注目される背景や導入メリット・代表例を紹介｜LISKUL
対応が求められる4つの領域とリスク
サードパーティ Cookie の縮小・不安定化は技術課題にとどまらず、広告費の無駄や法的リスクを招く可能性があります。
ここでは影響が大きい4領域と、直面しやすい具体的なリスクを整理します。
1．広告・ターゲティング
サードパーティ Cookie に依存していたリターゲティング在庫が減少しやすく、代替手法も媒体ごとに仕様差が出やすい状況です。
広告在庫と精度の低下は、運用型広告の CPA 上昇を引き起こします。
- リターゲティング／類似配信の規模縮小で CPM・CPC が上昇しやすい
- 広告プラットフォームごとの仕様差が拡大し、媒体横断の最適化が難しくなる
- 新手法の検証コストと効果測定の手数が増える
2．計測・データ統合
ブラウザ発火型タグだけではコンバージョンと広告クリックを正確に結び付けにくくなり、サーバーサイド計測や欠損補完を前提にした設計が必要になります。
- 計測欠損により ROAS 等が過少評価され、意思決定を誤るリスク
- サーバーサイド計測の導入に伴う開発コストと保守負荷
- 複数チャネルを統合するためのデータマッピング・ID 連携工数
3．プライバシー法規制・ガバナンス
ユーザー同意や第三者提供に関する要求が強まる中、同意管理が不十分だと行政処分・是正命令・ブランド毀損などのリスクが発生します。
- 同意管理が不十分な場合、法令・ガイドライン面のリスクが顕在化
- 域外移転が絡む場合、追加手続きや社内統制が必要になることがある
- プライバシーポリシー改訂や社内教育を怠ると信頼低下につながる
4．組織・オペレーション
技術移行だけでなく、マーケ・法務・IT が連携して運用フローを再設計する必要があります。
- タグ配信・データ基盤の移行プロジェクトが長期化しがち
- 外部ベンダーへの依存度が高まると、ノウハウが社内に蓄積しにくい
- ステークホルダー間で判断基準が揃わず、リスク先送りになる恐れ
以上4領域での変化を把握したうえで、次章では具体的な対策手順を解説していきます。
クッキーレス対策を行う方法5つ
Cookie 以外の識別・計測レイヤーを段階的に積み重ねることが最も現実的なアプローチです。
Safari／Firefox は既にサードパーティ Cookie 前提の設計が機能しにくい局面が多く、Chrome も方針転換で「廃止」には至らないものの、追跡防止・同意・設定の影響でデータ取得は不確実性を増しています。
したがって「Cookie が残るかどうか」ではなく「Cookie に頼らない運用を先に作る」ことがリスクヘッジとなります。
ここでは5つの方法を紹介します。
1．ファーストパーティ & ゼロパーティ データを軸にする
サイト会員情報や購入履歴、システムログなど自社で直接取得できるデータを最大化し、CDP 等で統合します。ユーザーが自発的に提供するアンケートや嗜好設定（ゼロパーティ データ）も加えることで、精度と同意を両立させたパーソナライゼーションが可能になります。
- 登録フォームにインセンティブ（限定コンテンツ等）を設置し提供率を高める
- CDP＋BI ダッシュボードでセグメントを生成し、メール・広告へ連携
- 「いつでも編集・削除可能」な Preference Center で信頼を担保
2．サーバーサイド計測とプライバシー配慮型の計測手法
ブラウザ発火のタグは制限を受けやすいため、サーバー経由のイベント送信（例：GTM Server-Side、Meta CAPI など）へ段階的に切り替えます。
併せて、欠損を前提とした補完設計（同意モードや集計方式の最適化など）を行い、精度・運用コスト・ガバナンスをバランスさせます。
- クラウド基盤でサーバー計測を構築し、コストと保守性を最適化
- 同意状態の伝播を設計し、違法配信・計測漏れを抑える
- イベント品質（重複・欠損・マッチ率等）をモニタリングして改善する
参考：Googleタグマネージャー（GTM）とは？使い方を解説｜LISKUL
3．コンテクスチュアル広告 & モデリングの強化
Cookie に依存しない文脈ターゲティングを強化し、必要に応じて推定モデル（興味推定、増分評価など）と組み合わせることで広告効果を維持しやすくなります。
プライバシーサンドボックス関連 API は仕様変化の可能性があるため、テスト環境で検証しつつ採否判断を行いましょう。
- DSP 設定でキーワード／ページカテゴリ別の入札戦略を追加
- 自社所有メディアではページメタ情報を詳細化し広告在庫の質を改善
- 推定モデルは検証設計（ホールドアウト等）とセットで導入する
4．CMP（同意管理プラットフォーム）でガバナンスを強化
同意の取得・更新・証跡保存を運用で回すのは限界があるため、CMP の導入で統制を効かせます。
法務・開発・マーケの責任分界を明確にし、同意の状態を計測・配信に確実に反映させることが重要です。
- バナー文言や導線をテストし同意率の改善余地を把握する
- 同意ステータスを計測・広告 API へ伝播し、配信・計測の整合を取る
- 社内で運用責任の RACI を明確化する
5．ID ソリューション & クリーンルームの併用
広告 ID ソリューションやパブリッシャー ID を使い、プライバシーセーフな環境でデータを照合する「データクリーンルーム」を活用すると、クロスチャネル分析や重複除外を進めやすくなります。
- ID ソリューションを DMP・DSP に接続し、匿名性を保った連携を設計する
- クリーンルームで広告露出 × 購買データ等を安全に結合する
- クリーンルーム外への行レベルデータ持ち出し禁止などの統制を設定する
これら5ステップを並行で進めることで、「Cookie がなくても ROI を測れる」「プライバシー要件を守れる」体制が整います。
次章では、これら対策を社内で確実に成功させるためのポイントを解説します。
クッキーレス対策を成功させるためのポイント4つ
クッキーレス対策は「タグを置き換えるだけ」では終わらない全社プロジェクトです。
マーケティング ROI と法規制順守を両立させるには、組織・データ・プロセスを横断した仕組みづくりが欠かせません。
以下の4つのポイントをおさえてロードマップを設計すると、移行の停滞や想定外コストを最小化できます。
1．経営層を巻き込むガバナンス体制
プライバシー対応は売上・法務・ブランド価値を左右する経営課題です。
トップがリスクと投資対効果を把握し、部門横断の意思決定を主導する仕組みを先に整えます。
- RACI でマーケ・IT・法務・経営の責任と権限を明確化する
- 戦略目標を OKR 等に落とし込み、進捗を定期レビューで可視化する
- 同意率や計測欠損率などのプライバシー KPI を財務 KPI と並列で報告する
参考：OKRとは？導入するメリット・活用方法をわかりやすく解説｜LISKUL
2．データ基盤と同意管理の“二軸”に集中投資
限られたリソースを分散すると移行が長期化します。
まずは「取得する権限」と「活用する場所」を同時に強化し、短期・中期の成果を両立させましょう。
- 短期：サーバーサイド計測＋CMP で欠測防止と統制を同時に進める
- 中期：CDP／クリーンルームでファーストパーティ データ統合を進める
- 長期：ID 連携で広告・CRM・BI の一貫性を高める
3．テスト & ラーニングで効果とリスクを数値化
新手法の実装は「導入＝成功」ではありません。
効果検証前提の PoC → 本番移行を徹底し、失敗コストを抑えます。
- 配信・計測のテスト環境を用意し、変更影響を切り分ける
- ホールドアウト等で増減要因を分解し、判断材料を揃える
- 増分評価やモデル誤差を定期的にレビューして改善する
4．継続的モニタリングと改善サイクル
ブラウザ仕様や法規制は変動が大きいため、監視→改善→再監視の PDCA を仕組み化しないと陳腐化を招きます。
- Consent Rate・イベント品質・モデル誤差など複数系列のダッシュボードを整備する
- データ欠損トレンドを定期チェックし、閾値超過でアラートを出す
- ブラウザアップデート・規制動向を四半期単位でレビューする
これら4ポイントを押さえれば、クッキーレス対策はコスト削減ではなく競争優位を獲得する投資へと変わります。
次章では、誤解されがちなポイントを紹介します。
クッキーレスに関するよくある誤解5つ
最後に、クッキーレスに関するよくある誤解を5つ紹介します。
誤解1「クッキーレス＝Cookie が一切使えなくなる」
クッキーレス環境で制限されるのは主にサードパーティ Cookie を中心としたクロスサイト追跡です。
ファーストパーティ Cookie は、同意や目的に配慮した設計のもとで引き続き利用されます。
むしろファーストパーティ データの重要性は高まり、会員管理や購入履歴の活用が基盤になります。
誤解2「コンバージョン計測は不可能になる」
ブラウザ発火型タグが欠損しやすくなるのは事実ですが、サーバーサイド計測や欠損補完の設計によって、意思決定に耐える形へ寄せることは可能です。
ただし精度・コスト・統制のバランスはケースによって異なります。
誤解3「広告はすべてコンテクスチュアルに置き換わる」
コンテクスチュアル広告は重要な選択肢になるものの、ファーストパーティ オーディエンス、ID 連携、プライバシー配慮型手法など複数の手段が併存します。
媒体・商材・KPI に応じて最適な組み合わせを設計することが肝要です。
誤解4「対策は IT 部門だけで完結する」
実装は開発リソースを要しますが、同意取得の設計やデータ活用方針はマーケ・法務・経営も含む全社プロジェクトです。
組織横断の RACI と定期的なレビューが不可欠です。
誤解5「Chrome が廃止しないなら、急いで動かなくてよい」
Chrome の全面廃止が見送られても、Safari/Firefox の制限は強く、同意・設定・追跡防止機能の影響で Cookie 前提の計測は不安定化しています。
対応が遅れると、広告パフォーマンスの劣化や統制面のリスクが顕在化し、結果的に追加コストが膨らむことがあります。
まずは現状の欠損・同意・データ連携の棚卸しから着手するのが現実的です。
まとめ
本記事では、クッキーレスの定義から背景、起こり得る変化、リスク、そして実践的な対策と成功ポイントまでを体系的に解説しました。
サードパーティ Cookie への依存度が高いままでは、広告パフォーマンスの低下やガバナンスリスクが拡大します。
そこで、ファーストパーティ／ゼロパーティ データの活用、サーバーサイド計測と欠損補完、CMP を中心とした同意管理、ID ソリューションとデータクリーンルームの併用が、今後のスタンダードになります。
クッキーレス環境はブラウザ仕様と規制・同意の両面で段階的に進行しており、対応の先送りは追加コストと競争力低下を招きかねません。
早急に現状の計測・同意・データ基盤を棚卸しし、テスト＆ラーニングで最適化を継続することが、クッキーレス時代を勝ち抜く鍵となるでしょう。
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