cookie規制が進み、各社からさまざまな対応策が提供されていますが、実際どう対応するべきなのかよく分からないという方も多いのではないでしょうか。
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私のもとにも、以下のようなご相談がよく届きます。
広告主から漠然と「cookie規制で広告効果が落ちてるようだが、どういう打ち手があるか」と言われた。
どう回答すればいいか？
2022年現時点での回答としては、主要な対応方法の選択肢を示しつつ、「コンテキストターゲティング広告」「Googleファインド広告」など、cookieに依存しない広告手法の攻略を第一優先で提案していくべきです。
本記事では、特に広告会社の方向けに、その理由をお伝えしたいと思います。
執筆者
酒巻 塁（さかまき るい）@sakamakirui0131
SO Technologies株式会社 LISKUL五代目編集長
広告運用者⇒広告レポートツール『ATOM』カスタマーサクセス⇒LISKUL編集部。 「日本のすみずみまでWebマーケティングの力を」モットーに日々活動しています。（執筆記事一覧 ）
目次
cookieレスへの対応策はさまざまあります。
たとえば「【総まとめ】Cookie規制の影響とマーケティングにおける対策」では、以下の対応策をご紹介しました。
| 集客面での対策 | ファーストパーティCookieを活用した広告手法の導入 クリエイティブの質を上げる Cookieを使わない広告手法の導入 SEO対策、SNS集客など広告以外の手法の強化 |
| 計測面での対策 | GTMサーバーサイド設置 GA4導入 Facebook広告コンバージョンAPI導入 |
| 法令を遵守するための対策 | プライバシーポリシーの見直し Cookie利用への同意取得 |
これらのなかで第一優先で提案していくべきなのは、コンテキストターゲティング広告などのcookieに依存しない広告手法です。
本章ではその理由を3つご紹介します。
第一の理由は、cookieを用いない手法の導入は、2022年時点ではコストや手間が掛かりすぎることにあります。
具体的な手法としては、The Privacy Sandbox（プライバシーサンドボックス）やCDP（Customer Data Platform、カスタマーデータプラットフォーム）の導入による、1stパーティーデータの活用が挙げられます。
こうした手法は、大手企業を中心に導入が進んでおり、媒体社からも事例として紹介されることが増えています。
しかし、現状ではコストが非常に掛かるのが実態であり、年間の広告予算が数億円以上あるのであれば検討しても良いでしょう。
そうした先進的な事例にすぐ飛びつくのではなく、汎用化され低コストで実施できるようになるまで待つのが吉です。
理由2．短期的には広告の領域で実施できることを提案したほうが良い
cookieレスへの対策として、広告以外の周辺ソリューションで対応するという方法もあります。
たとえばCRMツールを活用して、顧客のデータを統合的に管理するというものです。
参考：【連載】クッキーレス時代と向き合う 第7回：電通デジタルに聞く、クッキーレス時代の効果計測とターゲティングの全容｜unyoo.jp
接点中心から“顧客中心”へ Cookieレス時代に求められるオン・オフ統合のデータ活用とは｜MarkeZine
他にも、cookie規制によりターゲティング精度が低下することを前提として、流入後のユーザーのコンバージョン率（CVR）を改善する施策も、cookieレス対策として挙げられることが多いです。
こうした手法は、自社が得意としているのであれば積極的に提案すべきですが、そうでないのなら短期的には広告の領域で実施できることを提案したほうが良いでしょう。
いずれもそれ相応のコストが掛かり、導入支援には高い知見が求められるためです。
理由3．どのようなクリエイティブで自社プロダクトへの興味を惹くかを考えて検証することが広告運用の本質
そもそもWeb広告というものは、cookieをもとに機械的にユーザーを選定して広告を配信すればいいというものではありません。
どのようなクリエイティブで自社プロダクトへの興味を惹くかを考えて検証することが、テクノロジーの発展で環境が変わろうとも変わらない本質です。
たとえば「コンテキストターゲティング広告」は、Webページの文脈（コンテキスト）に沿った広告を配信するというもので、上記の考え方に沿った広告手法であるといえます。
近年では、Webサイトの情報をAIで解析し、広告のリンク先ページを自動で最適化してくれるサービスも出てきています。
コンテキストターゲティングの特長は、今まさにユーザーが開いている記事の内容に関連した広告が表示される点にある。例えば、ユーザーが旅行の記事を読んでいれば観光地や宿泊先に関する広告が表示され、デジタル一眼レフの記事を読んでいればデジタルカメラや写真撮影・アートに関連する広告が表示される。ユーザーの興味関心を捉えつつ、個人の閲覧履歴や購買履歴といった外部情報に依存しない。
まとめ
cookieレスへの対策を求められたら、まずはcookieに依存しない広告手法の攻略を第一優先で提案していくべきです。
その理由は以下の通りです。
- 理由1．cookie以外の方法で個人を特定してターゲティングする手法の導入は、現時点ではコストや手間がかかりすぎる
- 理由2．短期的には広告の領域で実施できることを提案したほうが良い
- 理由3．どのようなクリエイティブで自社プロダクトへの興味を惹くかを考えて検証することが広告運用の本質
ただし、cookie規制の影響や今後の動きなど、基本的な知識はアップデートしておくべきです。cookieレス対策に乗り遅れることは、広告会社として致命傷になりかねません。
LISKULでは、今後もcookie規制・cookieレス対策に関する記事を公開していきます。ぜひこちらもチェックしてください。
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