休眠顧客とは、過去に何かしらの形で自社と関係を持っているが、現在は自社の商品・サービスを購入していない顧客を指します。
休眠顧客は自社と何かしら接点があるので、新規顧客よりも購入につなげられる可能性が高いと言われています。
しかし、自社にとっての休眠顧客がどの企業かわからなかったり、具体的にどうアプローチすればいいか思い付かなかったりする方もいらっしゃるでしょう。
本記事では、休眠顧客の意味を詳しく解説したうえで、休眠顧客になる理由や具体的な掘り起こし方法、掘り起こしを成功させるコツを解説します。
自社にとっての休眠顧客を定義し、復活する可能性が高い顧客を優先的に掘り起こせば、売上をアップさせる可能性が高まるでしょう。
目次
休眠顧客とは、過去に取引があったが現在活動を停止している顧客
休眠顧客とは、過去に商品やサービスの購入実績があるものの、現在は一定期間以上購入活動が途絶えている顧客を指します。
例えば、一回限りの購入や、一時的に継続購入していたが現在は停止しているケースなどが該当します。
新規顧客を開拓する場合、顧客リストを作って新規営業をかけ、商談まで進めないと購入までにつなげられません。
一方で、休眠顧客は過去の取引履歴があるため、既にある程度の関係が築かれています。そのため新規顧客よりも購入につなげやすいと言われています。
自社の商品・サービスの売上をさらに伸ばすためには、休眠顧客の掘り起こしは重要な戦略となります。
休眠顧客の掘り起こしが重要な理由
休眠顧客の掘り起こしは、以下の3つの観点から重要性が高い戦略です。
- 低コストで見込み顧客を創出できる
- 商品・サービスを改善できる
- 収益の安定化につながる
1．低コストで見込み顧客を創出できる
休眠顧客を再びアクティブな顧客に変えることは、新規顧客の獲得に比べてコストが低いです。
休眠顧客が既にブランドや製品に対してある程度の認識を持っているため、アプローチする際のコミュニケーションやマーケティング資源の必要量が少なくなるからです。
例えば、メールマーケティングや特別オファーを通じて、これらの顧客に再度関心を持ってもらうことは、新しい顧客基盤をゼロから構築するよりもはるかに経済的です。
2．商品・サービスを改善できる
休眠顧客からのフィードバックを活用することで、具体的な商品やサービスの改善点を特定し、全体的な顧客体験を向上させることができます。
休眠顧客は、サービスの不満点や製品の欠陥を経験した可能性が高いため、フィードバックはビジネスの品質を底上げするために重要です。
顧客のニーズにより密接に対応し、市場での競争力を強化するための重要なステップです。
3.収益の安定化につながる
休眠顧客の掘り起こしは、収益源を多様化し、安定させる効果があります。
休眠顧客は購入歴があり、既に製品やサービスに対する関心や理解を持っているため、新規顧客と比べて再購入へとつなげやすいです。これにより、短期的な売上の波を減らし、より安定した長期的な収益を確保することができます。
休眠顧客になってしまう4つの原因
休眠顧客になってしまう原因は、以下の4つが考えられます。
- 商品・サービスに不満がある
- 顧客状況が変化し必要性がなくなった
- 自社の存在を忘れられている
- 他社の商品・サービスを利用している
休眠顧客になった原因を理解すれば、休眠顧客を掘り起こす際に適切なアプローチ方法を提案しやすくなるでしょう。
1．商品・サービスに不満があった
休眠顧客になる1つ目の原因は、自社の商品・サービスに不満があったことです。
具体例として、以下のようなケースが挙げられます。
- 純粋に顧客のニーズを満たせなかった
- 商品・サービスの魅力が期待通り実感できなかった
- サービス内容の変更で、自社のニーズと合わなくなった
- 価格改定でコストパフォーマンスが悪いと判断された
このように、休眠顧客によって自社の商品・サービスに不満を抱いた原因は異なります。そのため、休眠顧客を掘り起こす際は、不満を抱いた原因を把握するといいでしょう。
また、新しい商品・サービスが追加されたり従来の商品・サービスに新規機能が追加されていたりすれば、休眠顧客の不満を解消できる可能性があるので、再度アプローチする価値は十分にあります。
2．顧客状況が変化し必要性がなくなった
休眠顧客になる2つ目の原因は、顧客状況が変化し必要性がなくなったことです。
顧客状況が変わるとニーズも変化するので、自社の商品・サービスではニーズを満たせなくなり、購入を止めた可能性が高いでしょう。
顧客状況が変わる主な要因としては、以下の3つが考えられます。
- 事業フェーズが変わった
- 会社体制が変更された
- 予算削減が実施された
上記のいずれかによって休眠顧客を掘り起こす場合は、顧客情報を再度集めて相手のニーズを把握するといいでしょう。
3．自社の存在を忘れられている
休眠顧客になる3つ目の原因は、自社の存在を忘れられていることです。
忘れられた原因としては、商談で購入検討まで至ったものの、他の課題解決を優先していた可能性が考えられます。
また、商談途中で取引担当者が変わって、うまく引き継ぎがおこなわれなかったかもしれません。
自社の存在を忘れられていたものの、前向きに購入検討していた休眠顧客なら、再度アプローチすれば購入につなげられるでしょう。
4．他社の商品・サービスに乗り換えた
休眠顧客になる4つ目の原因は、他社の商品・サービスに乗り換えたことです。
自社よりも他社のほうが顧客のニーズを満たしていることで乗り換えた場合は、休眠顧客ではなく顧客離反に当たるため、休眠顧客として掘り起こすのは難しいでしょう。
しかし、従来の商品・サービスに新規機能が備わったり新商品・サービスが追加されたりして、他社よりも休眠顧客のニーズを満たすことができれば、再度乗り換えてもらえる可能性はあります。
他社の商品・サービスに乗り換えた休眠顧客を掘り起こす場合は、他社よりも相手のニーズを満たせる根拠を用意したうえでアプローチをかけましょう。
休眠顧客の掘り起こしを行う方法
休眠顧客を掘り起こす具体的なアプローチ方法は、以下の3つが挙げられます。
- メール配信をおこなう
- ダイレクトメール(DM)を送る
- 直接電話をかける
各方法はメリット・デメリットがあるので、1つずつ見ていきましょう。
メール配信をおこなう
休眠顧客を掘り起こす1つ目の方法は、メール配信をおこなうことです。
メール配信なら、すべての休眠顧客へ一斉にアプローチできます。主な作業はメールを制作することなので、担当人員が少なくても休眠顧客の掘り起こしが可能です。
顧客の状況に関係なく、休眠顧客に同じアプローチをかけたい場合は、メール配信を活用するのがおすすめです。
ただし、休眠顧客を掘り起こすには、相手にメールを開封して読んでもらう必要があります。休眠顧客は自社のメール以外にも、さまざまなメールを受け取っている可能性があるので、自社のメールを受信したことを見逃すかもしれません。
そのため、思わずメールを開いて読んでみたくなる施策（メールマーケティング）を実施することが重要です。
主なメールマーケティングの施策事例として、以下が挙げられます。
- 接点はあるが購入には至っていない休眠顧客：事例紹介を踏まえたセミナー案内、キャンペーン情報の告知
- 過去に購入経験があった休眠顧客：新規サービス・機能紹介、購入経験者限定のキャンペーン情報の告知
実際にメール配信を実施する際は、本当に顧客獲得につながっているか、KPIを設定して費用対効果を測ることが大切です。休眠顧客が多くてメール配信の管理が難しい場合は、メール配信サービスを活用してもいいでしょう。
参考：メールマーケティングツール10種を徹底比較！利用者口コミも掲載│LISKUL
ダイレクトメール(DM)を送る
休眠顧客を掘り起こす2つ目の方法は、ダイレクトメール(DM)を送ることです。
DMなら休眠顧客に郵送物を届けるため、メール配信よりも施策の自由度が高く、五感に訴えながらアプローチできます。実物の商品を販売している企業であれば、サンプルを送って実際に試してもらうことも可能です。
一般社団法人日本ダイレクトメール協会の調査によると、個人宛のDMの開封率は約80%だと判明しています。(※1)
参考：「ＤＭメディア実態調査2021」調査報告書要約版｜一般社団法人日本ダイレクトメール協会
そのため、DMはメール配信では伝えにくい情報を提供したいときや、休眠顧客に何かしら行動を起こさせたいときに有効活用できます。
具体的な事例としては、新商品のサンプルを付けたDMやQRコードを添付して休眠顧客のアクセス履歴を追えるDMなどが挙げられます。
参考：ガリバーのオリジナルDMでレスポンス率217%達成｜株式会社ガリバー
ただし、DMはメール配信よりも制作のコストと時間がかかるため、実施するにはハードルが比較的高くなっています。
そのため、DMを活用する際は休眠顧客をセグメント毎に分け、それぞれのニーズに合わせたDMを作ってアプローチするのがおすすめです。
直接電話をかける
休眠顧客を掘り起こす3つ目の方法は、休眠顧客へ直接電話をかけることです。
電話を使った休眠顧客掘り起こしは、メール配信・DMと違って休眠顧客と直接コミュニケーションが取れます。購入していない理由も直接聞けるので、ニーズの正確な把握も可能です。
新規顧客を開拓する電話営業と違って、顧客情報もある程度貯まっているので、相手に合わせたトークスクリプトや提案内容も事前に用意できます。
場合によっては商談につなげられる可能性もあるので、顧客の状況を詳しく知りたいときや具体的な提案ができるときに電話での掘り起こしが有効です。
ただし、1人ひとりにアプローチをかけるため、休眠顧客の数によっては人手が多数必要です。そのため、電話で休眠顧客を掘り起こす場合、十分な人的リソースを用意しておきましょう。難しい場合は、営業代行サービスを利用してもいいでしょう。
参考：【2023年最新版】電話代行サービス比較おすすめ35選！応対時間・料金プラン・コール回数などの選び方│LISKUL
休眠顧客の掘り起こしの流れ
前章では、休眠顧客の掘り起こしのアプローチ方法を解説しましたが、ここでは休眠顧客を掘り起こす全体的な流れを解説します。
休眠顧客の掘り起こしは以下の流れで進めていきます。
- 休眠顧客をセグメントに分けてターゲット像を具体化する
- セグメント分けした休眠顧客に対する訴求方法を決める
- 訴求内容を踏まえたアプローチ方法を考える
流れを掴んでおけば、自社でどのように休眠顧客を掘り起こしていくかイメージできるでしょう。
休眠顧客をセグメントに分けてターゲット像を具体化する
まずは、休眠顧客をセグメントに分けてターゲット像を具体化します。
先ほど解説した、休眠顧客になる原因を踏まえて、休眠顧客をセグメントごとに振り分けてみましょう。
特に継続購入していた休眠顧客に対しては、下記も合わせて調査すれば、より正確なセグメント化が可能です。
- 自社商品・サービスの変更履歴と休眠顧客の購入停止時期が重なる → 価格改定やサービス内容変更が理由で購入停止した
- 自社商品・サービスの変更履歴との関連性が見当たらない → ニーズが満たされず不満があった、もしくは単純に忘れられた
- 顧客の事業体制の変更と購入停止時期が重なる → 顧客の状況が変わったことでニーズが変化した
セグメント分けすれば顧客の休眠理由を推測でき、次に解説する訴求内容の方法も決めやすくなります。
セグメント分けした休眠顧客に対する訴求方法を決める
セグメント分けして休眠理由の推測ができたら、訴求内容を決めていきましょう。
休眠理由は見方を変えると、顧客のニーズと言えます。ニーズに合わせた訴求方法を実行すれば、掘り起こしを成功させる可能性が上げられます。
以下を参考に、顧客の休眠理由に合わせてアイデアを出してみてください。
- 商品・サービスの具体的な活用方法や利用するベネフィットを再訴求する
- 直接アプローチできるなら、購入を止めた理由をヒアリングする
- 過去に継続購入した顧客に対して、紹介キャンペーンや購入経験者限定のキャンペーンの実施する
- 新機能や新商品の情報を提供し、自社の存在を思い出してもらう
自由にアイデアを出して、自社の強みが生かせる訴求方法をピックアップしましょう。
訴求内容を踏まえたアプローチ方法を考える
休眠顧客の訴求内容を決めたら、それぞれ適切なアプローチ方法を考えましょう。
下記が休眠顧客の掘り起こしの主なアプローチ方法ですが、それぞれ適切なターゲット層が決まっています。
- 休眠顧客全体一斉アプローチしたい：メール配信
→同じ情報を全員に発信したいときに有効 - 休眠顧客のセグメント毎にアプローチしたい：DM
→五感を使って訴求をしたいときに有効 - 顧客の休眠理由に対して、1つずつ個別にアプローチしたい：電話
→顧客のニーズを直接聞きたいときや具体的な提案をしたいときに有効
一般的に、メール配信とDMを組み合わせて掘り起こすことがほとんどです。例えば、新商品やキャンペーンなど休眠顧客全員に送りたい情報はメール配信でアプローチしつつ、セグメントごとに異なる内容のDMを送ります。
休眠顧客の掘り起こしに使えるリソースと相談しながら、実行するアプローチ方法を決めてください。
休眠顧客を掘り起こすタイミング
休眠顧客を掘り起こすタイミングは、休眠理由を把握してからです。
休眠理由を把握せず、一方的に再購入を促す宣伝・告知が繰り返されると、かえって自社のイメージが悪くなり、顧客離反につながる可能性があります。
また、休眠顧客の掘り起こしよりも売上アップにつながる方法も併せて検討しましょう。休眠顧客の掘り起こしよりも優先すべき業務があれば、休眠顧客の掘り起こしはあと回しても問題ありません。
特に、新規顧客の獲得が期待できる状況では、休眠顧客の掘り起こしは避けてください。新規顧客が獲得できる状況で休眠顧客の掘り起こしをおこなうと、リソースが分散されて費用対効果が悪くなるからです。
これ以上新規顧客の獲得が難しかったりリソースに余裕が生まれたりしたら、休眠顧客の掘り起こしに集中してもいいでしょう。
したがって、休眠顧客を掘り起こすタイミングは、自社の業務状況を鑑みて判断するのがおすすめです。
休眠顧客の掘り起こしの成功確率を高めるコツ
休眠顧客の掘り起こしの成功確率を高めるコツとして、以下の4つが挙げられます。
- 休眠顧客を早期発見する
- 休眠顧客の心理を理解する
- 復活の可能性が高い休眠顧客を見極める
- ツールを活用して効率化させる
上記のコツを1つでも押さえておけば、休眠顧客の掘り起こしの可能性を上げられるでしょう。
休眠顧客を早期発見し、アプローチする
休眠顧客の掘り起こしの成功確率を高める1つ目のコツは、休眠顧客を早期発見することです。
休眠顧客を早期から発見できれば、休眠期間が短いうちに休眠顧客を認識できるため、どのようなアプローチをすべきか余裕を持って対策が練れます。
逆に休眠期間が長くなると、競合他社の商品・サービスを選んでしまったり自社との関係が希薄になってしまったりするため、掘り起こしが難しくなる可能性があります。
実際に掘り起こす際は、自社にとっての休眠顧客の定義を明確化する必要があります。具体的には、最終購入日からどれくらい期間が経ったか、休眠期間を決めておきましょう。
休眠期間は企業によって変わります。自社にとっての休眠期間を決めておかないと、どの顧客が休眠顧客なのか曖昧となり、抜け漏れの発生や、適切な時期でのアプローチが困難となります。
休眠期間がはっきりしていれば、新たに休眠顧客に当てはまった顧客を瞬時に把握可能です。
休眠顧客を早期発見するために、自社にとっての休眠期間を定義しておきましょう。
しかし前述したとおり、休眠顧客になってしまった理由を明確にしてからではないと、アプローチしてもうまくいかない可能性が高いです。できるだけ早く休眠顧客を発見した上で、休眠の理由を明確にしてからアプローチをしましょう。
休眠顧客の心理を理解する
休眠顧客の掘り起こしの成功確率を高める2つ目のコツは、休眠顧客の心理を理解することです。
購入を止めた理由だけでなく、現在どのような問題を抱えており、何に悩んでいるか把握すると、休眠顧客への理解が深まります。
休眠顧客が抱えている悩みがわかれば、より訴求力の高いアプローチを見出すことが可能です。その結果、購入につなげられる可能性が高まります。
一方的なアプローチにならないためにも、顧客情報を整理したり直接電話して再度調査したりなど、休眠顧客の心理を理解するようにしましょう。
復活の可能性が高い休眠顧客を見極める
休眠顧客の掘り起こしの成功確率を高める3つ目のコツは、復活の可能性が高い休眠顧客を見極めることです。
復活の可能性が高い休眠顧客を優先的にアプローチすれば、より効率的に休眠顧客を掘り起せます。
復活しやすい休眠顧客の例としては、購入を検討していたけど他の業務を優先して忘れていた顧客や、事業状況が変化してニーズが変化した顧客が挙げられます。
また、休眠顧客の購入停止時期に対して、顧客の事業状況や自社の商品・サービスの変化を比較すると購入を止めた理由が推測できるので、復活しやすい休眠顧客を選別できます。
購入を止めた理由によって、休眠顧客を掘り起こす適切な方法は異なり、かけられるリソースも限りがあります。優先的にアプローチする休眠顧客を絞れば、結果的に掘り起こしが成功する可能性が高まるでしょう。
ツールを活用して効率化させる
休眠顧客の掘り起こしの成功確率を高める4つ目のコツは、ツールを活用して効率化させることです。
ツールを使って休眠顧客を掘り起こせば、休眠顧客を効率良く管理でき、アプローチの進捗状況も簡単に把握できます。
例えば、SFAやCRMを導入すると、休眠顧客の購入履歴・休眠期間・顧客情報の一括管理が可能です。休眠理由の分析も容易になり、効果的なアプローチ方法も考えやすくなるでしょう。
特に膨大な顧客を抱えている場合は、ツールを活用しないと顧客情報が整理しづらく、休眠顧客の掘り起こしは難しくなるでしょう。
休眠顧客の掘り起こしを本格的に実施するなら、ツールを活用するのがおすすめです。
参考：【2023年最新版】SFAツールおすすめ8選を比較！口コミ・特徴を紹介│LISKUL
【2023年最新版】CRMツールおすすめ15選を比較！選び方も紹介│LISKUL
まとめ
休眠顧客とは、過去に自社の商品・サービスを購入した経験があるが、何らかの理由で今は購入していない顧客を指します。
自社と何かしら接点があるので、場合によっては新規顧客の開拓よりも売上につなげやすいことから、休眠顧客の掘り起こしは重要な業務です。
休眠顧客になった理由はいくつか考えられ、それぞれ適切な掘り起こし方法は異なります。自社にとっての休眠顧客を定義し、限られたリソースと相談しながら、優先的に掘り起こしたい休眠顧客へアプローチしましょう。
休眠顧客の掘り起こしに成功すれば、自社の売上をさらにアップさせられます。自社の休眠顧客を掘り起こすために、本記事が参考になれば幸いです。