OMO型店舗とは、マーケティング手法のひとつである「OMO（Online Merges with Offline）」を導入した店舗のことです。
ECサイトなどのオンラインと店舗などのオフラインの双方で事業展開することで、ユーザーとの接点を増やし認知度向上が見込めるほか、スマートフォン決済が可能で購入に結びつきやすいなどのメリットがあります。
店舗ビジネスを展開している、あるいは店舗とECの両方を運営しているなら、今すぐにでもOMOに着手すべきです。
本記事では、OMO店舗の概要やメリット、具体例や始め方などについてわかりやすく解説します。
この記事を読めば、OMO店舗について理解を深めることができ、自社で実際に始めるかどうかを検討しやすくなります。
OMO型店舗とは「OMO」に基づいて運営される店舗のこと
OMO型店舗とは、「OMO」に基づいて運営される店舗のことで、多くの企業が販売戦略として重視しています。
OMO型の店舗では、ユーザーが購買を決定するまでのプロセスである、認知・情報検索・比較・意思決定・購入のステップの一部、または全てをオンラインで補完することが可能です。
特に、アパレルなどの小売業界を中心に注目されており、DX化推進のための重要施策のひとつとなっています。
OMOとはオンラインとオフラインを融合させたマーケティング手法のこと
「OMO」とは、オンラインとオフラインを融合させたマーケティング手法のことで、ECサイトと実店舗の垣根をなくして、ユーザーの購入意欲を促す戦略を構築していくというものです。
例えば、アパレルの実店舗で試着した商品をその場で購入しなかったとしても、自宅に帰ってからスマホ決済で購入できるといったことが該当します。
購入情報は顧客情報としてセールの案内を送付するなど、マーケティングに生かすことが可能です。
このように、オンラインとオフラインの区別なく顧客が商品を購入しやすい仕組みが成り立っています。
ちなみに、混同されやすいものとして「O2O（Online to Offline）」がありますが、これはECサイトなど（オンライン）の情報をきっかけに、実店舗（オフライン）への来店を促す販売戦略を意味する言葉であり、あくまでもオフラインが主役です。
対してOMOは、オンラインとオフライン双方が融合・一体化したものとして、顧客の購入を促すものであり、O2Oとは異なるものです。
OMOについては、以下の記事に詳しくまとめています。
参考：OMO戦略とは？メリット・デメリットと成功のための3つのポイント
OMO型店舗に注目が集まる背景
OMO型店舗に注目が集まる背景としては、主に以下が挙げられます。
- 実店舗の役割の変化
- 心理的満足感を重視
実店舗の役割の変化
まず、OMO店舗が注目されている背景のひとつに、オンラインショッピングのニーズの高まりに伴い、実店舗の役割が変化していることが挙げられます。
オンラインショッピングでは、比較検討や購入には便利ですが、実際に試着などをしてから購入することは比較的難しくなります。そのため、実店舗で商品を手にとって確認したい・体験したいというニーズが増えています。
心理的満足感を重視
もうひとつは、今の消費者が商品やサービスの物理的な側面だけでは満足できず、商品やサービスを通して得られる共感や愛着といった心理的満足感も重視するようになっている点もあります。
よって、商品やサービスの認知から購入、それ以降のアフターサービスといった顧客体験を向上させることが、売上拡大や企業価値を高めるための重要な要素となっているのです。
参考：【特集】「新しい生活様式」における消費行動 ～「消費判断のよりどころ」の変化～｜令和3年版消費者白書
OMOストアとは？オンラインとリアルを結ぶ新しいショップの形｜CommercePick
OMO型店舗のメリット
OMO型店舗のメリットには、以下の4つがあります。
- 体験が改善され、顧客満足度が上がる
- 顧客データを収集できる
- タッチポイントが増える
- ブランドイメージが向上する
従来型の店舗では売上が伸びないと感じている、顧客満足に繋がる方法に課題がある方におすすめします。
体験が改善され、顧客満足度が上がる
OMO型店舗のメリットは、新しい購買体験を創出でき、顧客満足度が上がることです。
顧客が従来感じていた不便さや煩わしさを解消し、顧客満足度を向上させることで、他店との優位性を高めることができます。
例えば、「Amazon GO」の場合、実店舗で商品を手に取って店舗を出るだけでオンライン決済が可能です。
通常であれば必要な「商品を持ってレジに並び、財布を取り出して支払いをする」という一連の作業を全てスキップすることができるという、顧客にとって全く新しい体験を提供しています。
顧客は「先進的な体験ができた」「無駄な時間がなくなった」といった価値を実感でき、店舗やブランドに対して従来よりも高い満足感を得ることができます。
顧客データを収集できる
OMO型店舗では、オンラインを経由して購買が行われるため、オフラインで完結する店舗よりも詳しい顧客データが収集できます。
もちろん実店舗だけでも、ポイントカードや自社クレジットカードなどを利用することで、実店舗だけでも顧客データを集めることは可能です。
ただ、全ての顧客がカードを利用するわけではないため、収集できる情報は限定的にならざるを得ません。
店内にカメラやセンサーを設置すれば、さらに詳細の顧客データを集めることができ、消費行動の分析に活用することができます。
顧客が店舗内でどのように回遊したか、どの商品とどの商品の購入で迷ったかなどのデータを基に、データ分析やマーケティング戦略策定に活用していくことが可能になります。
タッチポイントが増える
OMO型店舗は、顧客とのタッチポイントを増やすことができます。
オフラインのみの店舗の場合、顧客とのタッチポイントは店舗内に限定されてしまいますが、OMO型の店舗であれば、Webやスマホアプリを通じて商品の認知度向上や、顧客との関係性構築などがしやすくなるからです。
したがって、顧客の流入量が増え、販売に繋げやすくなります。
ブランドイメージが向上する
OMO店舗はまだ導入事例も少ないため、先進的な取り組みとして注目度も上がり、ブランドイメージの向上が期待できます。
オンラインだけでは伝わりにくかったブランドの世界観を、OMO店舗でより立体的に体感してもらうことなどで、ファン化の促進がはかれるでしょう。
OMO型店舗の具体事例
OMO型の店舗とはどんなものなのかが具体的にわかる、国内事例を3つ紹介します。
ECで取り寄せた商品を店頭で試着・購入できる（オンワード樫山）
アパレルのオンワード樫山では、「ONWARD CROSSET STORE（オンワード・クローゼット・ストア）」を展開しており、試着ができる実店舗のメリットと、幅広い品揃えがあるオンラインストアのメリットの双方を生かした展開を行っています。
通販サイト「ONWARD CROSSET」から取り寄せた洋服を実店舗で試着できることで好評を得ているサービスです。
また、オンラインからお気に入りの店舗スタイリストを指名して接客が受けられる「パーソナルスタイリング」や、公式SNS動画で紹介した商品のオンライン購入や試着予約ができる「スタイリングライブ」など6つのユニークなサービスを提供しています。
従来の「物を売る」というサービスだけにこだわらず、顧客にとって新たな価値を提供する考え方が参考になります。
参考：ONWARD CROSSET SELECT
新業態となるOMO 型店舗「ONWARD CROSSET STORE」、埼玉・愛知・千葉にオープン オンラインストアの商品を取り寄せ・試着・購入可能。リユースなどのサステナブル機能も実装
非接触のウォークスルー決済やブランドの世界観を体感できる（CHOOSEBASE SHIBUYA）
そごうと西武百貨店が手がけるOMO型店舗「CHOOSEBASE SHIBUYA（チューズベース シブヤ）」では、店舗・ECサイト・メディアを横断した購買体験を提供しています。
具体的には、展示されている商品のQRコードをスマホで読み取って商品詳細を確認できるほか、アプリで注文して店舗で受け取ることができるなど、店頭とオンラインショップとの垣根を超えた新しい取り組みを実施しています。
店内の商品は全てキャッシュレス決済できるほか、ECで購入した商品の店頭受け取りも可能。
さらに、レジを通り過ぎるだけで支払いができる「ウォークスルー決済」もでき、非接触で買い物ができます。
また、ECサイトと店頭の在庫はリアルタイムで連動しているため、店舗から帰宅後に「やっぱり買いたい」と思った時にすぐECから注文することも可能です。
店内に設置したAIカメラで店内の顧客行動履歴をデータとして蓄積し、分析に活用しています。
店舗デザインにも注力していることもポイントです。
百貨店ならではの高い編集力と上質感を感じる新たな気づきや付加価値を感じてもらう場ともなっており、顧客視点での企画の重要性を感じさせます。
参考：F10 西武渋谷店 CHOOSEBASE SHIBUYA(チューズベース シブヤ)｜SEIBU SOGO TransCulture
オンライン商談で顧客利便性を向上（ライフネット生命）
業界大手のライフネット生命では、保険商談に特化したオンライン商談システム「Dynamic OMO」を導入し、オンラインとオフラインの垣根をなくしたスムーズな保険相談を実施しています。
従来であれば、顧客が保険商品を検討したい場合、「来店・ヒアリング・商材説明・比較検討」といった流れで店舗や自宅で商談を受けるのが一般的でしたが、これらをオンライン上で行うことが可能です。
込み入った相談をしたい時や、情報収集程度でパンフレットを入手したい場合は店舗に来店すれば信頼感や安心感を得ることができますし、時間がなく場合はオンライン面談というふうに、選択肢や利便性を提供したものとなっています。
このシステムは、顧客に対して詳細の説明が必要な商談にも活用しやすいため、20社以上の同様他社で採用され、広がりつつあります。
参考：ライフネット生命で「Dynamic OMO」を正式導入！～保険業界のスタンダードシステムを目指す
実店舗が無くてもOMOを行うには【PR】
全国に約1,000店舗を展開するTSUTAYA・蔦屋書店では、リアル店舗を持たない、EC・D2C事業者向けに蔦屋書店・TSUTAYAの店舗を活用したOMO施策を提供しています。
事業拡大のためには、オンラインのみの販路からリアル接点も含めたチャネル拡大が必要ですが、リアル店舗の確保にはコスト・工数・実行面に障壁が生まれやすいです。
そこで、CCCMKホールディングス株式会社では、蔦屋書店・TSUTAYAの店頭を活用したソリューションを提供しています。
レシート型クーポンを活用したECサイトへの誘導や、来場者をターゲティングしたデジタル広告配信による集客でリアル店舗を持たない企業でもOMO戦略を実施することが可能です。
OMO型店舗の始め方
OMO型店舗を実際に始める際に、以下の4つのポイントを満たす必要があります。
- マルチチャネル化
- 顧客体験の再設計
- データベースの構築
- 収集データの分析
マルチチャネル化
OMO店舗は、オンラインとオフラインの融合であるため、それぞれのチャネルを持っていることが前提となります。
ポイントサービスを活用して店舗からECサイトへ誘導するなどのチャネルを横断した施策を実施することがポイントとなるためです。
例えば、オンワード樫山やCHOOSEBASE SHIBUYAでも、ECサイトのようなオンラインと実店舗のオフラインの双方を運営しています。
また、オンラインチャネルとオフラインチャネルを別々に運用している場合、管理システムなどから連動制を持たせることが重要です。
それぞれで顧客管理のシステムが異なり、情報を一元化できていないと各チャネルの業務や施策の連動が取りにくくなり、機会損失に繋がってしまうためです。
参考：OMO戦略を成功させるための、ポイント活用方法 | コラム・記事 | ソリューション／製品・サービス | DNP 大日本印刷
顧客体験の再設計
OMO店舗を実施するためには、顧客体験の再設計が必要です。
再設計の方法としては、以下の4ステップを踏みます。
- 現状整理
- 課題の洗い出し
- 新たなフローの検討
- 具体化
1.現状整理
最初に現状の顧客体験を把握するために顧客とのタッチポイントを時系列で整理します。
商品やサービスの購入に至るまでのステップにおいて、どのようなタッチポイントがあるかを確認してください。
2.課題の洗い出し
次に、課題を洗い出します。
顧客がどのタッチポイントで購入を断念したかをアンケート調査や自社のデータ分析などで明らかにします。
3.新たなフローの検討
さらに、オンライン・オフラインの連動性やデジタル技術の活用などを含めてどのようなフローを構築すれば良いか検討します。
課題の解決さえすれば顧客が満足するというわけではない点に留意した上で、ニーズを深堀りし、期待値を超える顧客体験の実現を目指します。
4.具体化
最後に、ストレスのない顧客体験を実現するために、具体的なイメージを作りながら細部を詰めていきます。
社内の検討以外にも、一般モニターを募り、体験やヒアリングを行ってみても良いでしょう。
参考：OMO戦略とは？ポイントや顧客体験の設計方法、施策例も解説 | 小売業向けPOSシステム
データベースの構築
OMO型店舗の施策で重要なのは、オンライン・オフラインを統合したデータベースの構築です。
売上、来店頻度など様々なデータを活用してマーケティングに活かす必要があるからです。
実店舗、ECサイト、スマホアプリなどの各タッチポイントで収集したデータは、分析に適した形に分解するといった処理を実施した上で、データベースに蓄積しなければなりません。
さらにそれらのデータを統合して管理していくことが重要です。
方法としては様々なシステム間で連携・活用できるETLツールなどを活用し、データを集約・一元化します。
収集データの分析
OEM店舗の施策には、各チャネルで収集したデータを分析することが必要です。
なぜなら、どのチャネルで、どのような顧客がどんなニーズを持っているかを把握していけば、オンラインとオフラインの双方で有用な施策立案がしやすくなるからです。
例えば、実店舗のみで商品やサービスを購入している顧客、ECサイトのみ、双方を併用している顧客というように、顧客の種類を3つに分け、それぞれの行動特性や属性を分析します。
詳しい分析方法などについては、以下の記事を参考にしてください。
参考：顧客分析とは？目的や分析結果をビジネスに生かす3つの戦略を解説｜LISKUL
OMO型店舗を成功させるためのコツ
OMO型店舗を成功させるためのコツは、以下の3つです。
- タッチポイントの最適化
- 一貫した顧客体験の提供
- データの分析とPDCAを回す
タッチポイントの最適化
OMO店舗が成功するためには、オンラインとオフライン双方のタッチポイントを最適化することが大切です。
OMO施策において重要なのが、商品を実際に目で見て触って確認することができる実店舗固有のメリットと、時間や場所を問わず欲しい商品がすぐ手に入るオンラインのメリットを掛け合わせ、融合させることです。
例えば、OMOで成功しているニトリでは、顧客の利便性を高める独自アプリを採用し、タッチポイントにおけるアプローチを綿密に行っています。
実店舗で膨大な商品の中から目的の商品を探す際には、置かれている棚の一覧を表示して探しやすくしたり、面倒な配送手続きの際にはバーコード読み取りでスピーディーな手続きを可能にしたりなどの施策を実施しています。
このように、タッチポイントごとに顧客のニーズを十分に捉えられているかという視点が不可欠となります。
一貫した顧客体験の提供
OMO型店舗を成功させる上で大切なのは、オフライン・オンラインを問わず、顧客に一貫した体験を提供することです。
顧客がチャネルを選ぶ際に重要なのは、自分にとってメリットがあるか、利便性があるかという点ですので、オフラインかオンラインかは関係ありません。
よって、企業にとっては常に顧客目線で商品やサービスを開発・提供していく視点が重要です。
自社の商品やサービスには何が不足しているのか、どういう価値を提供できるのかを検証し、顧客一人ひとりに合わせたタイミングで情報を届けることにより、顧客の満足度を高めていくことができます。
データの分析とPDCAを回す
3つ目のポイントは、データ分析と顧客改善のためのPDCAを回すことです。
OMO型店舗では、従来のマーケティング施策では獲得しきれなかった、オフラインでの行動履歴などデータ取得が可能になります。
これらを継続的に蓄積・分析して仕組みづくりを行うことが重要です。
さらにそのデータをもとに社内でPDCAを回し、さらなるサービスやノウハウの改善に生かしていきます。
まとめ
OMO型店舗とは、「OMO」に基づいて運営される店舗のことです。
オンラインとオフラインを統合して運用することから、顧客にとっての利便性や満足度を高めることができる、より詳細な顧客データが収集できるなど多くのメリットがあります。
既にアパレルなど小売業界などで導入事例もあり、「物を売る」という機能だけでなく新たな価値を提供するという観点から、さまざまな取り組みがなされています。
OMO型店舗を実際に始めたいという場合に必要な要素としては、「マルチチャネル化」「顧客体験の再設計」「データベースの構築」「収集データの分析」の4つです。
また、成功に繋げるためのポイントは3つあり、「タッチポイントの最適化」「一貫した顧客体験の提供」「データの分析とPDCAを回すこと」です。
これらを踏まえた上でOMO店舗を実施すれば、他社との大きな差別化が見込めます。
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