「YouTube広告が気になるけど、具体的にどのように運用するかイメージがつかない」
そうした理由から、この記事に訪れた方も多いのではないでしょうか。
YouTubeに動画を閲覧に来るユーザーへ向けて、より適した配信を行うにあたり、リスティング広告とは異なるポイントをおさえる必要があります。
そこでこの記事では、YouTube広告の運用に踏み切る前に押さえておくべきポイントを解説します。この記事を読むことで、YouTube広告の全体像をつかみ、何から取り組むべきか、理解できるようになるでしょう。
目次
Youtube広告の運用前に絶対に押さえておくべきポイント
YouTube広告を運用する前に押さえておきたいポイントは、3つあります。
- ストーリー性の動画を意識する
- 目的にあわせたYoutube広告の種類を選ぶ
- 自動最適化をいかに早く行うかで成果が変わる
それでは見ていきましょう。
ストーリー性の動画を意識する
YouTube広告の内容は「ストーリー性」を意識することが重要となります。理由は2つあります。
- YouTube広告では一定時間たつと任意のタイミングで広告をスキップできる
- YouTubeへ来るユーザーは「動画を見たい」と思っている
広告をスキップされてしまうと、ユーザーに伝えたい内容が伝わらず、成果をあげられない可能性があります。たとえば、映画の予告動画のように、動画を目にしたユーザーが「この続きを見てみたい！」と思ってくれる構成であることが重要です。
また、構成やストーリーのある動画なら、動画を見たいと思ってYouTubeを訪れたユーザーにも受け入れてもらいやすくなります。ユーザーにとっても、納得のいく形で購入やサイトアクセスに進んでもらえるように、動画自体の構成やストーリーを十分検討しましょう。
目的にあわせたYoutube広告の種類を選ぶ
YouTube広告の種類は、広告によって達成したい目的に合わせたものを選びましょう。広告が表示される場所やタイミング、スキップできるようになる閲覧時間、課金形態が異なるからです。
配信方法は5種類あり、特徴に合わせて次のような使い分けができます。
- 多くのユーザーにサービスや商品を知ってもらいたいなら「バンパー広告」
- 見込み顧客を獲得したいなら「インストリーム広告」
- 広告内容に興味の高いユーザーを獲得したいなら「ディスプレイ広告」
- 購買促進を目指すなら「TrueView ディスカバリー広告」
- 静止画を使って認知を得たいなら「オーバーレイ広告」
さらに詳細なYouTube広告の特徴や使い分けのポイントや選び方を知りたい方は、次の記事も参考にしてください。
参考：Youtube広告の種類と、目的を達成するための選び方のコツ
自動最適化をいかに早く行うかで成果が変わる
YouTube広告の運用では、自動最適化が鍵を握ります。手動では利用できないデータも利用し、人力だけではできないような運用や予算配分も可能になるためです。
最初に上げたように、YouTube広告ではストーリー性のある動画が重要です。自動最適化によって予算設定などを自動的に行ってもらえれば、動画制作やキャプション設定、コピーなど、さまざまな要素に時間をかけられます。
YouTube Adsによると、初めて広告を出稿する多くの企業は1日あたり1,000円を予算としています。
しかし、自動最適化を早期に達成するには、コンバージョンを週35以上、再生数10,000回が目安です。これを早期に、さらに精度を高くして達成するには、月額100万円以上の広告予算が求められます。
早い段階で自動最適化をかけられるように、予算をかけつつ、根気よく動画制作に取り組む必要があります。
Youtube広告で効果を高めやすい4つの広告設定
実際にYouTube広告で成果を上げていくためには、予算と併せて広告設定も重要となります。効果を高めやすい広告設定は、次の4つです。
- Youtube広告はインストリーム広告を使うのが鉄則
- 広告を配信する表示範囲はYoutubeのみがおすすめ
- 広告タイトルは数字を含めて目立つように設定する
- コンバージョン設定はビュースルーコンバージョンを設定する
どのような効果が期待されるのか、それぞれ見ていきましょう。
Youtube広告はインストリーム広告を使うのが鉄則
多くのユーザーにインパクトを与え、長期にわたって記憶に残してもらえる可能性があるインストリーム広告を使うのが鉄則となります。
インストリーム広告は平均視聴率が20％～45％前後と言われており、ユーザーに見てもらいやすいためです。
インストリーム広告はスキップ可能なものと、不可の物があります。スキップ可能な広告の場合、動画再生から5秒間は手動で動画をスキップできません。この5秒間で興味を引くことができれば、多くのユーザーへリーチできるチャンスがあります。
また、スキップ不可のインストリーム広告には、ユーザーへ確実に訴求できるというメリットがあります。初めてYouTube広告を出稿するなら、まずはインストリーム広告から始めるのがおすすめです。
広告を配信する表示範囲はYoutubeのみがおすすめ
広告配信先は、YouTubeだけに設定するのがおすすめです。配信先をYouTube内に絞ることで、ターゲティングを調整しCVに繋げやすくなります。
デフォルト設定では、YouTube動画のネットワークだけを示す「YouTubeのみ」とYouTube以外のWebサイトへ表示できる「YouTubeとGoogle動画のパートナーサイト」を選べるようになっています。
パートナーサイトへの表示は、より多くの客層へ自社製品が宣伝できることがメリットです。
しかし、YouTubeのように「動画を見たい」と思っているユーザー以外にも配信されるため、YouTubeほど閲覧してもらえない可能性がある、というデメリットをもっています。
したがって、基本は「YouTubeのみ」を選択し、YouTubeへ動画を閲覧に来ているユーザーにのみ、広告が表示されるように設定することをおすすめします。
広告タイトルは数字を含めて目立つように設定する
動画内に最初に流れる動画の文言(サムネイル)やタイトルは、数字を使ってインパクトのあるタイトルを設定しましょう。
動画広告では、閲覧したユーザーが「クリックして詳しいことを知りたい」と感じ、商品サイトやLPに到達してることが重要となるからです。
また、YouTubeが提供するクリエイターハンドブックによると、ユーザーへクリックを促すようなタイトルのつけ方のポイントは、次の5つです。
- 伝えたい数字やキーワードを広告タイトルの最初にもってくる
- スマホでも全部読んでもらえるように27文字以内にメインの情報を入れる
- サムネイルの印象とタイトルの印象を一致させる
- 誤解を招くようなタイトルをつけない
- 必要に応じてタイトルの最後にブランド名を入れる
参考：効果的なサムネイルとタイトルを作成する – YouTube
コンバージョン設定はビュースルーコンバージョンを設定する
YouTube広告のコンバージョン設定は、ビュースルーコンバージョンを選びましょう。
動画を閲覧しに来ているユーザーが多いYouTubeでは、LINE広告やFacebook広告のようなクリックコンバージョンの難易度が高いためです。
ビュースルーコンバージョンとは、ユーザーがその場では広告リンクをクリックしなかったとしても、後日何らかのきっかけで関連するキーワードを検索し、別のルートから購入やLPへのアクセスに至ることを指します。
間接的なアプローチも含めて、広告効果を計測し、動画の改善に役立てていきましょう。
Youtube広告の予算設定で押さえておくべき2つの知識
いくら予算を用意すればよいのか分からない、そう感じてYouTube広告に手を出せていないケースもあるかもしれません。ここでは、YouTube広告の予算設定で、まずは知っておきたい2つの知識を解説します。
正確な費用対効果を図るために最低10万円は必要
広告予算は10万円を基準に用意しましょう。10万円を下回ると、実際の配信数が少なすぎてしまい、費用対効果や成果を計測できず今後の運用につながらない可能性があるためです。
まず、YouTube広告では予算と10段階の広告品質スコアに応じ、オークション形式で配信される広告と1広告あたりの金額が決定されます。
品質スコアが同じ企業同士なら、より予算が高い企業の広告が優先して表示される、ということです。
YouTube広告の成果を定義するにあたり、1万再生が達成できるかどうか、という目安が挙げられます。広告の入札額目安が3円～20円であることを踏まえると、10万円なら1回3円で3万回、20円なら5,000回の再生数が期待されます。
正確に費用対効果を図り、YouTube広告を本格的に攻略したいなら、最低でも広告予算10万円を用意しておくことをおすすめします。
自動最適化をかける場合は最低100万円以上の広告費が必要
最短で自動最適化を目指すには、機械学習に必要なコンバージョン数を確保するだけの予算を設定する必要があります。目安は、週あたりのコンバージョン数が35とされ、これを達成するには最低でも100万円以上の広告費が必要です。
参考：YouTube広告のCPAを1/3にした担当に獲得型動画広告の3つの鉄則を聞いてきた
また、自社で動画を制作しない場合は、動画の制作費用に20万円ほど必要となります。運用や管理も含めて依頼する場合は、さらに費用が掛かるでしょう。
出稿前にシミュレーションも可能
YouTube広告では、理想とする予算や入札単価、目標値を入力することで広告効果を示すシミュレーションサービスが提供されています。
出稿前に事前に確認してみて、予算の確保が難しそうであれば、別の施策を検討してみるのも手です。
参考：入札単価、予算、目標値のシミュレーションで掲載結果を推測する – Google 広告 ヘルプ
成果の出るターゲティング3つのコツ
YouTube広告を成果の出るものにするには、十分な広告費を効果的に活用できるターゲティング設定も重要となります。押さえておきたいコツは、次の3つです。
- 目的に合わせたターゲティングが成果を上げる秘訣
- 認知から獲得まで行う場合はターゲティングをそれぞれ分ける
- リマーケティングを活用して成果に繋がりやすいユーザーに広告配信する
それぞれ、どのようにコツを実践していけばよいか、解説します。
目的に合わせたターゲティングが成果を上げる秘訣
YouTube広告のターゲティングは、ユーザーの属性を絞り込む「オーディエンスターゲティング」と広告の掲載場所を指定する「コンテンツターゲティング」の2つに別れます。
成果を上げるには、この2つのターゲティングを組み合わせることが重要です。
One to Oneマーケティングを狙いたい場合はオーディエンスターゲティング
オーディエンスターゲティングでは、次の項目を詳しく設定できるため、1人1人の顧客を狙ったOne to Oneマーケティングを行えます。
- 詳細なユーザー属性
- ユーザーの興味・関心(アフィニティカテゴリ)
- 特定のURLやキーワードへのアクセス(カスタム・アフィニティ・カテゴリ）
- ライフイベント
- 全382項目で絞り込む購買意欲が高いオーディエンス
- Googleで検索したキーワードやKP(カスタム・インテント・オーディエンス)
- リマーケティング
- 地域によるターゲティング
たとえば認知拡大フェーズのターゲットとして20代を絞り込みたい、類似商品を比較しているユーザーへ広告配信したい、と言った場合にはオーディエンスターゲティングが向いています。
ユーザーの興味関心に訴求するならコンテンツターゲティング
具体的なターゲット像が分かっていて、配信先を絞り込むことで商品に深い関心を持つ層に広告を配信したい場合にコンテンツターゲティングがおすすめです。
次の4つの項目を元に、ユーザーの興味関心を中心にターゲティングできます。
- 配信先の動画や再生チャンネルを指定(プレースメント)
- 広告を表示するページのコンテンツ内容(トピック)
- キーワード
- デバイス
たとえば、自社サービスに関連するYouTube動画を多く上げているチャンネルへ優先的に配信することで、ユーザーに興味関心を持ってもらえる可能性が高まります。
認知から獲得まで行う場合はターゲティングをそれぞれ分ける
YouTube広告を通じ、新規顧客や商品を購入してくれる顧客を獲得する場合は、ターゲティンをタイミングごと分けることがポイントです。認知を得たユーザーに対し、獲得を目的とした動画広告を配信することで、成果を上げやすくなります。
認知段階の顧客と獲得段階の顧客を分け、YouTube広告を配信した生命保険会社の事例では、ターゲット層の保険への加入意欲が194％増加、初日から12日目にCPAを配信当初の1/2まで削減することに成功しています。
この事例では、従来のTVCMではリーチしなかった20～30代の男女に向け、次の2のフェーズで動画を配信しました。
- 接触と認知アップを目的としたTrueView インストリーム広告動画
- 認知を得たユーザーへ理解度アップを目的としたTrueView アクション広告
制作した動画は、配信パターンにあわせ、ストーリー性のある24本もの動画から成り立っています。
また、ターゲティングを変えたことで、動画からその先の行動喚起につながるようにTrueView アクション広告を使えるようになっている点も、成果を上げた要因です。
このようにターゲティングを段階に応じて分けることで、より成果を上げやすくなるでしょう。
参考：YouTube広告のみで、認知2倍、CPA1/2に！ ライフネット生命の動画マーケティングノウハウを公開 | インタビュー | Web担当者Forum (impress.co.jp)
リマーケティングを活用して成果に繋がりやすいユーザーに広告配信する
リマーケティングを活用して広告配信をすることで、成果を高めやすくなります。YouTube広告で制作できるリターゲティングリストは、次のような内容です。
- チャンネルの動画を視聴
- 特定の動画を視聴
- チャンネルの動画を（広告として）視聴
- 特定の動画を（広告として）視聴
- チャンネル登録
- チャンネル ホームページにアクセス
- チャンネルの動画を高く評価
- チャンネルの動画を再生リストに追加
- チャンネルの動画を共有
たとえば自社サイトに訪れていなかったとしても、チャンネルの動画を高評価しているユーザーや再生リストへ追加しているユーザーは、自社商品に興味・関心が高い可能性があります。
動画広告を見たユーザーに対し、広告内容に関連したキーワードを検索した際に出る「ディスプレイ広告」を配信するなど、より詳細なターゲティング設定が行えるでしょう。
Youtube広告の勝ちクリエイティブを作るための4つのコツ
YouTube広告のクリック率を高めるような勝ちクリエイティブを作り出すには、4つのコツが挙げられます。
- 訴求を一つに絞った動画広告を作成する
- クリック率上げるためにクリエイティブの最後にアクションを追加する
- 複数動画を広告配信、検証を繰り返し渾身の1本を見つける
- 毎秒の離脱率をチェックして動画をチューニングする
訴求を一つに絞った動画広告を作成する
伝えたい商品の強みは、1つの動画広告に対し1つまでに絞り込みましょう。どのような訴求がユーザーにとって刺さる内容なのか、配信前の段階ではまだ分からないからです。
たとえば「早い」「安い」「旨い」というように、強みが3つあったとします。全てを並列で訴えると、どれがもっともユーザーにメリットとして受け止めてもらえたのか、配信結果からは分かりません。
強みを1動画1つに絞れば、ユーザーからの反応を数値として得られます。
クリック率上げるためにクリエイティブの最後にアクションを追加する
クリエイティブの最後は、ユーザーに促したいアクションを打ち出しましょう。
動画広告の目的は、最後まで見てもらうことではなく、クリックなどその動画を通じたユーザーのアクションにあるからです。
追加する内容として、以下が挙げられます。
- 認知度を高めるために大きく自社名やロゴを表示する
- TrueView アクション広告を使って「資料を請求」などフレーズをオーバーレイで表示する
- 検索欄に自社名や関連キーワードを入力する絵を入れる
ただし、動画の冒頭の内容とつじつまが合わないと、動画内容にミスマッチでユーザーにアクションを起こしてもらえない可能性があります。たとえば冒頭に同じ画像を配置するなど、内容のミスマッチが起こらないようにしましょう。
複数動画を広告配信、検証を繰り返し渾身の1本を見つける
渾身の1本を見つけ出し、オリジナリティのある動画を作り出すには、訴求と広告内容の方向性を見定めることが重要です。
具体的には、1つのキャンペーンにつき、次の4ステップで3~5本の動画を検討していきます。
- 強みごと動画を作り、もっともユーザーがメリットを感じる強みを検討
- 見つけた強みにユーザーがより反応しやすい構成を検討
- 強みと構成に合わせたコピーを検証
- 画像や動画素材などビジュアル検証
強みの中でも反応がよいものがわかったら「この強みをどのように伝えれば、よりユーザーは注目してくれるのか？」を検討しましょう。同じ強みでも構成を変えてみたり、分数を4～5分ほどある長編にしたり、見せ方を変えていくことが大切です。
また、見せ方に関連する要素として広告コピーが挙げられます。たとえば「安い」という訴求でも、商品・サービスに興味のあるユーザーにとって刺さるコピーを探ることが大切です。
そして最後に、強みや構成、コピーを伝えるにあたり、齟齬のない画像や動画を見つけます。
複数の動画を用意することで、顧客になってくれる可能性のあるユーザーには、どのような動画広告がもっとも良いのか分かるようになるでしょう。
毎秒の離脱率をチェックして動画をチューニングする
動画広告のどのタイミングで、どれだけのユーザーが離脱しているのか把握することで、何をきっかけに「見るのをやめよう」「スキップしよう」と思われているのか調べられます。
改善点が明確になるため、広告配信後に定期的にチェックしましょう。
チェックする際は、YouTubeアナリティクスの「視聴者維持率レポート」を確認します。すると、グラフで視聴者が閲覧している箇所やユーザーが離脱して離れだす箇所が、グラフで分かります。
改善点を基に動画をチューニングするには、自社制作の動画だとより簡単に行うことができます。ただし「自社にまだ制作する手段がない」や「美しいビジュアルを前面におしだしたい」という場合には、動画制作会社に依頼するのも手です。
参考：動画広告を作る7ステップと、成果を高めるためのクリエイティブ制作・分析の鉄則
参考：動画の視聴者維持率を測定する – YouTube ヘルプ (google.com)
Youtube広告の運用を効率よく行うためのポイント
十分な予算が用意できても、運用が効率よく行えないとやみくもに予算を消費してしまう可能性があります。効率の良いYouTube広告運用を行うための、2つのポイントを解説します。
社内で動画を作成できる体制を整える
外注費を抑えつつ、ユーザーの反応に合わせた動画広告を制作できるように、社内で動画制作をおこなえる体制を整えておくことをおすすめします。社内で作れるようにすることで、新作商品や社外秘の情報が漏れるのを防ぐ効果もあるためです。
撮影機材や編集ソフトの費用はかかりますが、一度購入すればその後の動画制作にも使えます。追加したい情報があればすぐに対応できるのも、社内で作成する体制を整える強みでしょう。
近年は動画の企画から撮影までをサポートするサービスや、初心者向けの演技指導を行うサービスもあります。社内の動画作成に使えるリソースを元に、必要に応じて外部のサービスを取り入れるのも手です。
Googleとの情報連携を行う
YouTube広告を出稿するにあたり、Google広告担当者にサポートの相談を行えます。相談は無料のため、相談できる環境をあらかじめ作っておけば、クリエイティブの調節をより楽に行えるでしょう。
また、日額設定が1,000円以上であれば、キャンペーンの設定も追加費用なしで手伝ってもらえます。サポートが受けられる時間帯は、土日祝日を除く平日9時から18時に限られるため、連絡する時間帯には注意が必要です。
YouTube広告ならではの設定も相談できるため、初めて動画広告の運用を始める場合にも、心強いサポートとなるでしょう。
YouTube広告の運用も社内で行うことを検討する場合、インハウス化支援サービスの活用をおすすめします。
初めからすべて社内で運用するとタスクの急増で失敗する恐れがありますが、インハウス化支援を利用すれば少しずつ社内での運用体制を整えていくことができます。
インハウス化支援サービスについては、以下の記事をご覧ください。
参考：ブランディングテクノロジーのWebマーケティングインハウス支援サービスとは？
まとめ
YouTube広告は、ターゲティングと訴求を早い段階で見つけ出し、目的に合わせたYoutube広告の種類を選ぶことで、ユーザーからのクリックを早い段階で獲得しやすくなります。
ユーザーに刺さる動画を見つけ出すには、複数の強みを軸に動画を制作し、仮説と検証を行う必要があります。そのためには、予算をおさえ、スピーディーに制作できるように、ストーリー性のある動画を社内製作できるように体制を整えることも大切です。
最適化をかけることも、成果を上げるには重要です。そのために必要な予算は、最低でも月額10万円、本気で攻略を目指すのであれば月額100万円が目安となります。
こうしたポイントをおさえたうえで、アカウント開設を行って実際にYouTube広告の運用準備を始めることができれば、YouTube広告の独自性を大いに生かした広告配信がおこなえるようになるでしょう。