「営業KPIをどう設定すれば良いか分からない」
「良いKPI設定をして目標達成ができる強い組織作りを目指したい」
このように悩まれている営業管理職の方も多いのではないでしょうか。
営業KPIとは、営業活動において目標達成するための最重要目標数値のことです。
営業KPIを設定することで、営業活動全体のモニタリングができ、営業効率の向上にもつながるなど、さまざまなメリットが得られます。
本記事では、営業KPIの概要や設定方法から、業種ごとのKPI設定例について詳しく解説致します。
こちらを読めば、営業KPIについて理解し、目標達成ができる強い営業組織の作り方について理解できるようになります。
営業KPIとは
営業KPI（Key Performance Indicator）とは、営業目標を達成するための指針となる目標数値のことです。
具体的な数値を設定して、営業活動における各プロセスの進捗状況を把握することで、適切な営業活動をとることができます。
また営業活動を数値化することで、営業部門に多い根性論ではなく、問題点や課題を具体的に把握し、分析・改善ができるようになります。
営業KPIをきちんと立てることで、成功・失敗の要因が分かり、営業活動に再現性を持たせることもできるようになります。
注意したいのは、KPIはたくさんの数値を管理することではありません。それはIndicatorマネジメントといい、別物です。
KPIは事業成功のカギ（Key Performance）を数値目標（Indicator）で表したものであり、色々な指標を追うのではなく、追うべきKPIは絞る必要があります。
KGI・CSFとの違い
KGI（Key Goal Indicator）とは、最終的な目標（ゴール）を達成するために、何をもって成果（ゴール）とするのかを表した指標のことです。
KPIを達成すればKGIが達成されるように、指標を設定しなくてはなりません。
たとえば「売上100万円」をKGIとする場合は、売上を達成するまでのアクションとなる訪問数や提案数、受注率などがKPIとして考えられるでしょう。
またCSF（Critical Success Factor）は、ゴールを達成するために必要なプロセスのうち、最も重要なプロセスのことです。
KPIはこのCSFを数値で表したものです。
繰り返しになりますが、あらゆるプロセスの指標を追うのではなく、CSF（最重要プロセス）の指標を追うのがKPIマネジメントの基本です。
参考：KPIとKGIの違いとは？目標達成のために覚えておきたい正しい設定方法
営業KPIを設定するメリット
KPIの設定は、営業活動においてもさまざまなメリットをもたらします。ここでは、具体的にどのような利点があるのかを詳しく解説していきます。
メリット1．営業活動のモニタリングができる
営業KPIを設定することで、営業活動のモニタリングができるようになります。
営業目標を達成するまでの各プロセスにおいて問題があれば、当然ゴールに辿り着くことはできません。
営業KPIを設定しモニタリングをすることで、営業活動が問題なく行われているのかを把握することができます。
また数値目標を設定をするため、改善が必要なのかどうかが一目で分かりますし、主観を挟まずに良し悪しを判断することができます。
メリット2．営業効率を高められる
設定したKPIを細分化することで何を行うべきかを明確にできるため、営業効率を高められます。
そのため、Plan（計画）→Do（実行）→Check（確認）→Action（改善）といったPDCAサイクルを回しやすくなり、目標達成の確率が上がります。
また、KPIの達成状況からやるべきことの優先順位を決めやすくなるのもメリットの一つと言えるでしょう。
メリット3．営業チーム全体で統一した指針を作れる
営業KPIをチーム全体で共有することで、統一した指針を作ることができます。
営業マンによって営業活動の仕方が異なることは多く、その分結果にも個人差がでやすくなります。
しかし、KPIを設定することで同じ指標を全員で追って活動ができるようになります。
人によってパフォーマンスに差が出ることを防止できます。
また、チーム全体で統一した指標を作ることで、社員の公平な評価にもつながります。
メリット4．営業マンのモチベーション向上につながる
追うべき目標が明確化されるため、営業のモチベーション向上につながります。
やるべきことが明確になるので、どうすれば良いか分からなくてモチベーションが低下するという事態を防げます。
また上司もKPIをベースにフィードバックができるので、部下の営業活動のフォローアップがしやすくなります。
抽象的なフィードバックをされても部下のモチベーションはむしろ下がってしまいますが、KPIに基づいた具体的なフィードバックであれば部下も前向きに受け入れやすくなります。
ゴールが不明確な状態で営業するよりも、目標が明確にされている方が社員のパフォーマンスも良くなり、モチベーション向上につながっていきます。
営業KPIの設定方法
KPIの設定を行なう際には、上図の6つのステップを踏んで設定していきましょう。
ステップ1．ゴール（KGI）を設定する
まずは、目指すべき最終ゴール（KGI）を設定します。
営業組織の場合、目指すゴールは売上や営業利益になる場合が多いでしょう。
会社の目標からブレイクダウンしたチームの目標が立てられているはずなので（マネージャーの場合はご自身で設定）、KGIにはその目標を当てはめます。
何を目標とするかが決まっていなければ、達成までに必要なアクションを導き出すことができません。
そのため、まずは何を達成したいのかという全体の目標を決めておくことで、必要なKPIを導き出きだせるようにしましょう。
参考：KPIとKGIの違いとは？目標達成のために覚えておきたい正しい設定方法
ステップ2．営業プロセスを細分化する
営業プロセスを細分化し、どの営業活動を強化することでKGIを達成できるかを探りましょう。
一般的な営業プロセスとして、以下のものが考えられます。
- 営業リスト作成
- アプローチ
- ヒアリング
- 提案・商談
- クロージング
- 納品
これらの内、どのプロセスが課題となっているのか、どこを改善するとより効果が大きいのかを見ていきます。
たとえば売上がKGIの場合、売上は以下の数式に分解ができます。
アタック件数を増やすためには、「1．営業リスト作成」や「2．アプローチ」などを強化する必要があります。
受注率を高めるためには、納品以外の各プロセスの歩留まり率を高める必要があります。
平均単価を高めるためには、「1．営業リスト作成」でターゲットユーザーを選定し直したり、「4．提案・商談」でクロスセル・アップセル提案をすることなどが必要になります。
このように、営業プロセスの細分化と、目標の因数分解をして、営業活動の整理をしましょう。
ステップ3．最重要プロセス（CSF）を絞り込む
次のステップでは、細分化した営業プロセスから最も重要となるプロセス（CSF）を絞り込みます。
CSFは以下のステップで絞り込んでいきましょう。
- モデル化した数式の項目を「定数」と「変数」に分ける
- 変数からCSFを選択する
モデル化した数式の項目を「定数」と「変数」に分ける
まずステップ2でモデル化した数式の項目を定数と変数に分けます。
たとえば単一プロダクトで平均単価を上げるのが難しい場合は、平均単価を定数として扱います。
変数からCSFを選択する
続いて定数は除いて、変数からCSFを選択します。
上記の例の場合、平均単価は上げられないので、アタック件数か受注率を上げることになります。
アタック件数を増やすためには、リソース（人員・予算）を増やすか、1件当たりの時間を減らすかが必要です。
すぐに人員を増やすことや営業ツールなどを整備して効率化するのは、なかなか難しい場合も多いでしょう。
その場合は、アタック件数ではなく受注率を増やすのが目指すべきことになります。
そして受注率を高めるためには、提案書のテンプレート化や高見込み顧客へのアタック件数を増やすことなどが施策として考えられます。
それらのなかで最も重要かつ効果的なプロセスをCSFに設定します。
ステップ4．目標（KPI）を設定する
ステップ3で設定したCSFを、どの程度の目標数値（KPI）にするかを決めます。
例えば、高見込み顧客へのアタック件数〇〇件、提案金額□□万円、提案書のテンプレート化数△△本といったKPIを設定します。
この際には、シンプルで計測のしやすいものにすることが重要です。
顧客の反応や顧客の確度などといった定性的な目標は、評価する人によって計測方法が異なるため、KPIとしてふさわしくありません。
定量的な数値でしっかりと計測ができるKPIであることが大切です。
ステップ5．運用性を確認する
運用性（KPIマネジメントをきちんと運用できるか）は、KGI・KPIの達成に大きく関わる要素となります。
KPIの運用性は次の3つの観点から確認すると良いでしょう。
- 整合性：ロジックが正しいか
- 安定性：KPIの数値が安定的に取得できるか
- 単純性：メンバーが理解できるほどシンプルか
整合性：ロジックが正しいか
設定したCSFやKPIを達成することが、本当にKGIの達成に結びつくかどうかの整合性を確認する必要があります。
実際に営業活動をしてみて、ロジックが正しいかの整合性を確認しましょう。
安定性：KPIの数値が安定的に取得できるか
KPIは定期的に取得して改善に活かすことになるので、その数値が安定的に取得できるかを確認しましょう。
たとえば顧客満足度など、調査に時間や費用が掛かって、リアルタイムに取得できない指標はKPIとしては適切ではありません。
どのように数値を取得するのかを事前に確認し、フローを整備しておきましょう。
単純性：メンバーが理解できるほどシンプルか
チームメンバー間で共有・運用していくことになるので、メンバー全員が理解できるほどシンプルかどうかも重要です。
理解しにくい複雑なKPIを設定すれば、メンバーはなぜそのKPIを追うのかが分からず、モチベーションの低下につながります。
誰が見ても理解できて納得できる、シンプルなKPI設定を心がけましょう。
ステップ6．対策を事前に検討する
KPIの設定はステップ5で完了となりますが、KGI達成までをスムーズに進めるためには、KPIが達成できなかった場合の対策を事前に検討しておくことも重要です。
設定したKPIが適切かどうかを判断するためには、いつ・どれくらいの数値になったら・何をするのかということを決めておく必要があります。
例えば中間地点でKPIの達成見込みが50%であれば、KPIを見直す、リソースを追加するといった対策を打つ必要があります。
ただし実際には、中間地点で50%の見込みでは、そこから巻き返すのはだいぶ難しいでしょう。
こうならないように、その前段階で、想定よりも20%低かったら見直すといった対策をすべきです。
このように、KPI未達に備えた対策を事前に検討しておきましょう。
営業のKPI設定・管理のポイント
適切なKPIの設定及び管理を行うためには、いくつかのポイントを抑えておくことが重要です。ここでは、押さえておきたい7つのポイントを詳しく解説していきます。
ポイント1．営業KPIは一つに絞るのが理想
営業KPIは一つに絞るのが理想です。
なぜなら、KPIは事業成功のカギ（Key Performance）を数値目標（Indicator）で表したものであり、特に重要な数値に絞ってマネジメントするのがKPIの根本的な考え方です。
営業KPIを複数設定してしまうと、営業活動全体として問題あるかどうかの判断ができなくなってしまいます。
仮に3つのKPIを設定した場合、「いずれかの1つは未達成だが、2つは達成しているから営業プロセス全体に問題がない」とは考えにくいでしょう。
このように、複数のKPIを設定してしまうと営業活動全体の評価が難しくなり、改善が必要かどうかの判断ができなくなります。
そのため、KPIは一つに絞るのが理想です。営業プロセスの中からCSFを決めることで、KPIを自然と絞ることができるでしょう。
ポイント2．コントロールできない指標をKPIにしない
KPIとして設定する指標は、自社でコントロールできるものである必要があります。
提案数や受注率などの自社の努力で上げられる指標でなければ、目標達成が難しくなります。
逆に自社でコントロールできない指標はKPIにしないようにしましょう。
たとえば、商品の単価を上げにくい商材なのであれば、顧客単価をKPIにしても達成は難しいでしょう。
このように、自社でコントロールできない指標にしないことも、KPI設定を行う際に抑えておきたいポイントの一つです。
ポイント3．分数をKPIにする場合は分母を定数にする
達成率や提案率などの分数をKPIとして設定する場合は、分母を定数にするようにしましょう。
分母が定数：達成率 = 実績 ÷ 目標数値（定数）
分母が変数：提案率 = 提案数 ÷ 来店者数（変数）
前者の場合、目標数値は変動することのない定数になるので、実績を上げれば達成率も上がります。
しかし後者の場合、来店者数という変動する値を分母に設定してしまうと、提案率に悪影響が出ます。
たとえば提案率を高めるために、見込みの低そうな顧客にはアプローチや提案をしないということにつながりかねません。
そうなると、提案数が減ってしまうので、売上や営業利益といったKGIの達成から遠のく結果となります。
そのため、率などの分数をKPIとする際は、分母を定数にして考えることが大切です。
ポイント4．SMARTに基づいて数値を決める
KPIの設定時には、SMARTというフレームワークを活用して、目標数値を決めると良いでしょう。
SMARTとは次の頭文字をとった言葉で、目標設定に役立つフレームワークの一つです。
- Specific（具体的に）：誰が読んでもわかるような具体的な目標か。
- Measurable（測定可能な）：達成度を数値化して測れるか。
- Achievable（達成可能な）：達成のできる現実的な目標か。
- Relevant（関連性）：企業や部署全体の目標と関連しているか。
- Time-bound（期限が明確な）：いつまでに達成するか期限設定ができているか。
SMARTに基づいて数値を決めることで、より明確で具体性のある目標設定が可能となります。
ポイント5．ツールやスプレッドシートを活用して管理する
ツールやスプレッドシートを活用してKPIを管理しましょう。
目標達成のためには、KPIを設定するだけでなく、管理することが重要となります。
しかし、KPIの管理は多くのデータや数値を計測しなければならず、意外と大変なものです。
そのため、ツールやスプレッドシートを利用するなどして効率よくKPIの管理を行なうことが、業務の効率化につながります。
代表的なツールとしてはSFAツールが挙げられます。
SFAツールを活用すれば、各営業プロセスの歩留まり率を可視化することができますし、提案数や商談数といった件数をダッシュボード上で簡単に確認できます。
営業KPIと共に営業活動の管理ができるので、営業活動の効率化・マネジメントには欠かせないツールです。
参考：営業管理の効率を上げるSFAとは？導入メリットや事例、おすすめツール5選を紹介
KPIの管理ができていなければ、営業プロセス全体で問題があるのかや改善が必要かどうかを把握することができません。KPIを可視化できるようにツールやスプレッドシートを積極的に活用して管理するようにしましょう。
営業KPIのモニタリングにはSFAを活用することがおすすめです。エクセルやスプレッドシートなどでも管理することはできますが、「入力の負荷が大きい」、「時系列でプロセスを把握することが難しい」、「他ツールとの連携が難しい」などの課題があります。
ポイント6．設定したKPIのモニタリングを行う
設定したKPIは、常にモニタリングを行いPDCAサイクルを回すことが大切です。
ツールやスプレッドシートを活用したKPI管理をおすすめしましたが、モニタリングを行なう上でも重要となります。
定期的にモニタリングをすることで、どこが課題なのかを確認でき、PDCAサイクルを高速で回すことができるようになります。
いつ振り返るのかを事前に決めておき、定期的なモニタリングができる体制を整えましょう。
ポイント7．外部からの視点を取り入れ改善する
外部からの視点を活用することで「設定したKPIが適切か」「管理方法が効率的か」など客観的に評価・改善することで営業組織を強化することができます。
業界・業種別の営業KPI例
営業KPIは業界や業種ごとに大きく異なるため、いまいちイメージできていない方も多いかと思います。ここでは、業界・業種別の設定例をご紹介していきます。
例1. SaaSの営業KPI
SaaSビジネスの営業活動では、主に次の指標がKPIとなることが多いです。
＜一般的なKPI＞
- 訪問件数
- 新規顧客の獲得数
- 新規顧客からの売上
- 成約率
- 顧客単価
＜SaaS特有のKPI＞
- 解約率
- 更新率
昨今ではカスタマーサクセスが広まり、彼らが解約率や更新率を追うことも多くなっていますが、カスタマーサクセスがいない場合は営業が追うことになります。
SaaSビジネスではサブスクリプションモデルを採用することが多いので、解約率が最も重要な指標になっています。
例2. 不動産業界の営業KPI
不動産業界ならではの営業KPIとして、次のような営業KPIが挙げられます。
- 媒介契約取得数
- 物件案内数
- チラシ・パンフレット配布枚数
- モデルハウス来場者数
- Webサイト経由の資料DL数
- Webサイト経由の来場予約数
例3. SES（システムエンジニアリングサービス）の営業KPI
システム開発やインフラ環境構築を行なうエンジニアを派遣するSES（システムエンジニアリングサービス）では、モノではなくエンジニア派遣がサービスとなるため、他業界とは異なるKPIを設定することが多いです。
- 紹介要員数
- 応募意思確認
- 書類選考
- 面接
- 内定
- 内定承諾
営業のKPIに関するよくあるご質問
営業のKPIに関するよくあるご質問をQ&A方式でまとめました。
Q.KPIとは目標ですか？
A.KPIは、設定した営業目標を達成するための指針となる目標数値を指します。重要業績評価指標とも言います。
Q.営業におけるKPIの例として、どのようなものがありますか？
A.営業には以下のようなKPIが設定されます。
- 営業の案件数
- 見込み顧客数
- 商談率
- 成約率
- 顧客単価
ただ、業界によってKPIの内容は異なります。詳しくは「業界・業種別の営業KPI例」の章をご確認ください。
Q.営業のKPIツリーとは何ですか？
A.営業のKPIツリーは、営業活動の効果を評価し、向上させるために使用される指標の階層的な構造です。企業の営業戦略に直結するさまざまな業績指標を組織的に表示し、会社全体の目標達成にどのように寄与しているかを理解するのに役立ちます。
Q.KPIとOKRの違いは何ですか？
A.KPIは特定の業績指標に焦点を当てたもので、現状のパフォーマンスの測定に使われます。一方、OKR（Objectives and Key Results）は目標とその達成に必要な具体的な結果を設定するフレームワークです。
OKRに関して詳しく知りたい方は、以下の記事を参考にしてください。
参考：OKRとは？他の目標管理手法との違いと導入までの全手順
まとめ
営業KPIとは、営業目標を達成するための指針となる目標数値のことです。
営業KPIを設定するメリットは、以下が挙げられます。
- 営業活動のモニタリングができる
- 営業効率を高められる
- 営業チーム全体で統一した指針を作れる
- 営業担当のモチベーション向上につながる
KPIを設定することで、営業活動が正しく問題なく行われているのかを把握することができるようになります。
営業KPIの設定は、以下のステップで行いましょう。
- ステップ1．ゴール（KGI）を設定する
- ステップ2．営業プロセスを細分化する
- ステップ3．最重要プロセス（CSF）を絞り込む
- ステップ4．目標（KPI）を設定する
- ステップ5．運用性を確認する
- ステップ6．対策を事前に検討する
営業KPIの設定・管理をする際には、以下のポイントを押さえておきましょう。
- ポイント1．KPIは一つに絞るのが理想
- ポイント2．コントロールできない指標をKPIにしない
- ポイント3．分数をKPIにする場合は分母を定数にする
- ポイント4．SMARTに基づいて数値を決める
- ポイント5．ツールやスプレッドシートを活用して管理する
- ポイント6．設定したKPIのモニタリングを行う
適切な営業KPIを設定することで、会社や部署全体のKGI達成につながります。
本記事を参考に、営業KPIの設定や見直しを行なってみてください。
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