キーワード選定で失敗しないための8つのポイント|リスティング広告

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photo by Financial Times photos

この記事をご覧頂いている方は、なんらかの形でリスティング広告の運用と向き合い、少なからず、お悩みをお持ちかと思います。

リスティング広告を始めるにあたって手っ取り早くコツを知りたい!
それなりに運用はしているけどやり方が正しいのか不安・・・
今の代理店の運用は信頼できるのか確認したい・・・

こんなお悩みを持つ皆様にピッタリの内容をご案内します。

リスティング広告で成果を出すにあたってはキーワードの選定が非常に重要です。
キーワード以外にも広告文、リンク先などの要素もありますが、まずはキーワードです。

なぜならば、キーワード設定=ターゲット設定だからです。
広告文、リンク先の設定もキーワード設定が間違えてしまえば効果はありません。

リスティング広告はあらゆる施策の受け皿であり、費用対効果も非常に良い。
だからといって、「とりあえず」やって、すぐに効果が出るものでもありません。

ユーザーの母数が右肩上がりで市場が急成長、数年前はそんなこともあったかもしれませんが、国内の検索市場は成長期から成熟期となってきました。
競争環境が厳しいなかでは、基本を押さえ、コツを押さえた運用をする必要があるのです。

今回案内させていただく、基本とコツを押さえられれば、必ず成果が上がる!
・・・とは言い切れませんが、無駄な失敗をしてしまうリスクはなくなるはずです。

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キーワード選定は何から始めればよい?

目的、目標を考える

当たり前のことと思われるかもしれませんが、意外とできていないのがこちらです。
リスティング広告の運用方針は、目的、目標によって進め方は大きく変わります。

具体的には、掲載すべきキーワードの種類や、登録するキーワード数が変わります。

目的が、売り上げ拡大・高い目標件数なのであれば、検索数の多いビッグワードの実施や、キーワードを絞らないことで広告の表示回数やクリック数を増やす必要があります。

一方、効率化が目的で目標が1件当たりの獲得単価を守ることにあるならば、競争環境が厳しく競合が強いキーワードは避け、クリック数は抑える必要が出てくる可能性があります。

もし、目的、目標がなく、とりあえず予算だけ決まっている。ということであれば、当てでも良いので、まずは目安を決めてください。

一般的にはCPAかCV数が目標とされることが多いです。
これは多少間違っていても、まずは「決める」ことが大切です。間違っていたとしても設定さえできれば、実績を考慮してPDCAを回し、改善し続けることができるためです。

※注意点
後述する媒体のツールを活用し、キーワードの母数、想定クリック単価などを参考にし、達成できる可能性がある現実的な目標を設計することです。
媒体ツールについては記事の最後で紹介いたします。

3C(自社の強み弱み・競合・市場)を考慮する

3Cとは顧客・市場(Customer)、競合(Competitor)、自社(Company)についての分析を行い、戦略・戦術設計に役立てるフレームワークのことです。

ちょっと面倒だと思われるかもしれませんが、リスティング広告の運用で失敗しないためには3Cを押さえることが非常に重要です。
特に初動で失敗する場合、3Cの視点において、顧客・自社は意識しても競合視点が抜けていることが多い印象です。

顧客はどんなキーワードで検索をしてくるのだろうかをまず考えます(Custmer)。
正しいのですが、そこで自社のサービスに関わるワードをそのまま展開してしまうことが多いのです(Company)。
但し、リスティング広告の掲載はあくまでも他社との競争です(Competitor)。
顧客が検索し、自社が持っているサービスに引っかかっていても、競合が非常に強かったり、競合他社が多い場合は効率が悪く、コストばかりかかってしまう可能性があります。
この場合は、キーワードを見直すか、サイトの切り口を変える必要があります。

これを回避するには、「ユーザーニーズ」があり、「商品・サービスの強み」があり、「他社と比べても勝てる」見込みの高いキーワードを考えます。
このキーワードでサイトに訪問させられれば、CVする可能性は高くなります。

方針を考える。攻め?守り?

リスティング広告の施策開始時は実際のデータがないため、リスクを負ったチャレンジになります。その場合、運用の考え方はいかの2つです。

 
スピード重視か効率重視か
スピード重視であれば、できる限り早期にクリックを集めるためにキーワードを広めに登録。場合によってはビッグワードを展開する必要があるかもしれません。
早めにデータを集めて高速でPDCAを回すことが大事です。

効率重視なら、自社の強みに近いキーワードに絞ってから始める必要があります。
むやみにキーワードを増やせば売上が上がるかもしれませんが効率は悪くなります。

ここまで考えて初めて、リスティングのキーワードを考えるための前提が整うのです。

キーワード選定のポイント

キーワードを要素分解し整理する

キーワードをプランニングする際は、あれやこれやと羅列せずに、まずは要素で考えて整理することがポイントです(基軸、情報、訴求、成分、ビッグ、エリア)

例えば、我々インターネット広告代理店の例で考えてみましょう。

我々インターネット広告代理店で考えれば、主軸はBIGワード、会社、サービスそして掛け合わせ軸として訴求、情報といった軸に分けられます。

 
主軸
BIGワード:インターネット広告、ネット広告、ネットマーケ…etc
代理店ニーズ;広告代理店、ネット広告代理店、ネット広告会社…etc
サービスニーズ:リスティング広告、SEO、バナー広告、ランディングページ、サイト制作
ソーシャル…etc

 
掛け合わせ軸
情報ニーズ:評判(評価、評価、口コミ…etc)、
訴求ニーズ:エリア(東京、大阪…etc)、事例(事例、成功例…etc)、費用(費用、予算…)、実績(実績…etc)

一つひとつのキーワードを思いつきで増やしていくと、途中で混乱しますし、運用開始後にどのキーワードが回っているのか、まったく分からなくなってしまいます。

効率的にキーワード選定をするには、要素分解で整理することがポイントです。
これができれば、工数を減らしていくことが可能です。

キーワードごとに役割を決める

要素分解を行った後、ターゲット層を考慮し「メイン(攻めるべき、絶対に取りたい)」、「サブ(できれば取りたい)」、さらに「広義(母数を増やしたいときに)」とキーワードごとに役割を与えて整理しましょう。

それぞれ、「検索数は多いがニーズが広く効率が悪そう」、「検索数が少ないがニーズが明確で効率が良さそう」…などと役割が明確になります。

先程に続いて、我々インターネット広告代理店の例を紹介します。ご参考下さい

BIGワード:インターネット広告、ネット広告、ネットマーケ…etc

代理店ニーズ:広告代理店、ネット広告代理店、ネット広告会社…etc
→広義キーワード。
ニーズが不明確でクリックは集められても問合せの効率が不安なので、
クリック単価を抑えられるなら試してみてもよい

サービスニーズ:リスティング広告、SEO、バナー広告、ランディングページ、サイト制作、ソーシャル…etc
→メインキーワード。
メインは「リスティング広告」「ランディングページ」会社としてはここに強みがあるので、
集客できればある程度の問合わせが見込める。
そのため、メインキーワードと位置付けてクリックを集めることを優先する

→一方の「バナー広告」「SEO」あたりは取れれば良いが他社と比較して
サイト上では強みは活かしにくい。
効率が読めないのでメインの補完的な役割として数のフォロー目的として考える

獲得効率を良くするキーワードと獲得件数を伸ばすためのキーワード。
役割が最初に整理できれば、その後の運用の際に各キーワードを見るポイントが明確になり、運用を効率的に行うことができます。

当然、運用開始後は実績に応じて方針変更をしても構いません。

 
キーワードのマッチタイプについて(完全・フレーズ・絞込部分・部分)
キーワードにはマッチタイプという「対象のキーワードについて、どのような形式の場合に広告を表示するか」を指定することができます。

ここの説明は記事では省略しますが、媒体のURLを紹介致しますのでご参考下さい。
同じキーワードでもマッチタイプの使い方次第で役割も変わってくるはずです。
Yahoo! Google

運用後をイメージする

リスティング広告については、初動の準備は重要です。
最初の準備が9割なんて言っている人も、いるとか、いないとか・・・。

ただし、リスティング広告は新聞やテレビのように登録、入稿完了すればあとは結果を見るだけ、という施策ではありません。目標に対して、運用によって効果を改善していくことが必要です。

競合の状況、自社プロモーションの状況によって日々入札を取り巻く環境が変わるため、実績を見ながら日々PDCAを回すことが重要です。

 
運用後をイメージするポイント
【グルーピング】
前述の通り、キーワードの要素分解によって状況把握がしやすくなり、その後の無駄な運用工数を削減、効率的な運用が可能になります。
ここが適当になると、運用開始後の分析や状況把握に膨大な時間がかかってしまいます。

 
【キャンペーン名、広告グループ名などは工夫する】
運用は基本、管理画面上で行います。
キーワードを構成する要素としてキャンペーン、広告グループがありますが、ここの名前の設定は非常に重要です。
一定のルールに則って名前を設定することをおすすめします。
適当に行き当たりばったりで設定すると管理画面をパッと見ただけでは状況が判断できずに無駄な工数がかかることになります。

初動後の状況を予め幾つか想定し、対策キーワードを考えておく

キーワードのプランニングを時間軸で考えることが重要です。例えば・・・

・効率は〇で件数が×の場合に追加すべきキーワード。
・効率×で件数も×の場合の追加すべきキーワード。
・件数〇で効率×の場合に抑制すべきキーワード。

予め想定しておくことで開始後の運用のPDCAをスピーディーに回すことができます。

 
【検索クエリワード分析を活用する】
完全一致以外のマッチタイプについては、いざ掲載を開始すると想定外のキーワードの組み合わせからの流入があることがあります。
実際に流入しているキーワードについては検索クエリワードを見て、不要な流入は後述の除外ワード設定を活用しましょう。
この検索クエリワードのチェックは、定期的に実施いただくことをおすすめします。

 
Googleトレンドの活用】
運用している方法は変わらず、競合の状況も変わっていないのに件数が落ちている?なんてことがあるかもしれません。その場合はGoogleトレンドを活用しましょう。

実は主力のキーワードは軒並み検索数自体が右肩下がりであり、今と同じキーワードでは効率を維持して獲得を伸ばすことは現実的ではなく、新たなキーワードにチャレンジしなくてはいけない・・・なんて状況が把握できます。

配信対象を更に絞り込む

リスティング広告ではYahoo!もGoogleも配信エリアやデバイスを指定したり、特定のキーワードを含むときに広告を表示しないように設定することが可能です。

 
【エリア配信設定】
商圏が決まっている場合、エリア指定は必須です。
例えば、営業エリアが首都圏のみであれば、配信エリアも首都圏に限定し、大阪や福岡のユーザーが検索した際には広告を表示しないような設定が可能です。

尚、Yahoo!とGoogleで若干対象が異なったり、変更されたりしているので最新情報については管理画面よりご参考下さい。
また、この配信エリア設定と実際の配信エリアの整合性については必ずしも100%ではないのでご注意ください。

参考URL:Yahoo! Google

エリア指定の際に注意すべきは、すべて商圏エリアの設定にすればよいものではない、ということです。対象外キーワードも存在するのです。

例えば、美容院を神奈川県だけで展開しているとします。
店舗は神奈川県なので現実的に神奈川県の人以外は店舗に来店する可能性が非常に低いため、神奈川県にだけ配信する設定にするとします。

そうすると、例えば名古屋から神奈川県に引っ越しをするために美容院を探している人や、埼玉県在住ですが神奈川県で結婚式があるため当日の式前に
神奈川県で美容院を探している人に広告が掲載できないといった状況が生まれます。

そのため商圏の「エリア名」を含むキーワードや社名にかかわる「屋号」ワードについてはキャンペーンを別で設定し、エリア指定は設定しないことをおすすめしています。

 
【デバイス配信設定】
同じく、配信デバイスも指定が可能です。
事業内容によって、または貴社のWebサイトの使い勝手(スマホ対応できているか、PCサイトをスマホでみると見にくくないか 等)次第では、広告配信の対象デバイスをPCだけに絞った方が広告全体の費用対効果が良くなる可能性もあります。

参考URL:Yahoo! Google
※上部の検索窓に「デバイス」とご記入し検索ください

 
【除外キーワード設定】
これはターゲットを広げてリーチしたいが、ある程度想定されるターゲット外になるユーザーについては広告を表示したくないといったニーズに対応した設定です。

例えば、広告代理店というキーワードを検索する人の中にはTVCMの出稿を検討している人、ネット広告、チラシへの出稿・・・様々な目的が考えられます。

例えば、この中で「TVCMやチラシを検討している人はターゲットではない」と考えた場合、「チラシ」「CM」といった除外ワード設定を行うことで「CM 広告代理店」「広告代理店 チラシ」といったサービス対象外のユーザーを予め広告掲載対象から外すことが可能になります。

参考URL:Yahoo! Google

 
【除外IP設定】
こちらはGoogle限定で実施可能な施策になります。
特定のIPにおいて広告表示をしない設定です。
例えば、自社の社員による無駄クリックを防ぐ目的などで設定します。

社員数が多い企業ほど、社員による広告クリックによるコストは馬鹿にできません。クリック単価が100円のキーワードを、一ヶ月以内に1000人の社員がクリックすると、10万円はコンバージョンに繋がらないクリックが発生していることになります。

GoogleのIP除外設定を活用することで、こういった内部によるクリックコストを削減することができるのです。

参考URL:Google

お客様から良くある要望について注意点

キーワード多ければよいわけではない

「キーワードは多く掲載したい!」「登録可能ギリギリまで登録したい」「キーワードを沢山登録し、拾える限りニーズを拡げたい!」といったご要望は多くあります。

しかし、キーワードは多ければ多いだけ良い、というわけではなく、目的やご予算、市場環境によって最適な数は異なります。

例えば、月額予算が30万円・平均クリック単価が100円だった場合、1日あたりに獲得できるクリックは100件になります。
(※1か月30日として換算。30万円÷30日÷クリック単価100円)

Yahoo!とGoogleを実施していれば、それぞれ1日あたり50クリックが上限の目安になります。

主力のキーワードが例えば1日30クリックあるとすれば、残りはは20クリックです。
この20クリックに対して何万キーワードも掲載することは、運用にかかる手間に対して見込める効果は非常に低いです。
かつ、主力キーワードへの予算配分や広告表示機会に対して悪影響を及ぼす可能性もあります。

そのため、あらかじめキーワードに役割、優先順位をつけ、予算、目的に対して最適なキーワード数を考えることが必要です。

ツール紹介

最後に、掲載開始前・掲載開始後に参考になるツールを紹介します。

Yahoo!キーワードアドバイスツール※アカウント開設後利用可能
キーワード、ウェブサイトのURL、その他の入力条件などを入力し、関連するキーワード候補や各種推定データ(月間検索数や推定コストなど)を過去の実績に基づいて表示するツールです。

Googleキーワードプランナー※アカウント開設後利用可能
キーワード候補を検索し、その成果を見積もって、検索ネットワーク キャンペーンを構築するうえで役立ちます。

Googleトレンド
特定のキーワードの検索数の推移をチェックすることが可能です。

最後に

最後までお読みいただき、ありがとうございます。

これらのポイントを押さえられれば、リスティング広告のキーワード選定においては大きく失敗することはありません。ぜひ、ご参考ください!

なお、リスティング広告初心者向けの無料ガイドブックでは、中小・ベンチャー企業でもリスティング広告で効果を出す方法について60ページに渡り丁寧に解説しています。

無料でダウンロードできますので、興味のある方は参考にしてみてください。

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大和田要

2008年オプト入社。入社以来6年以上営業としてクライアント様の最フロントでwebマーケティングのコンサルティング業務に従事。 2010年のソウルドアウト立ち上げメンバーでもあり、2011年には名古屋営業所、2012年より横浜営業所に赴任し現職。 Webマーケティング全体戦略の設計から、SEM、サイト制作の各論設計、運用までを担う。
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