ブランディング広告とは企業の商品・ブランドの認知向上を目的とした広告のことです。
ブランディング広告はブランドの価値を高めるなどのメリットがありますが、一方で潜在顧客をターゲットとするため、成果が出るまでに時間がかかるというデメリットがあります。
ブランディング広告は「ブランドをすばやく多くの方に認知してもらいたい」という課題を感じている企業は実施すべきです。
今回の記事ではブランディング広告の意味や役割、ブランディング広告を始めるべき企業の特徴などをまとめたうえで、実際にブランディング広告の始め方から効果検証の方法について解説しています。
この記事を読むことで、ブランディング広告を実施すべきかの判断ができるようになり、そのうえでブランディング広告で成果を上げるためのスタートラインに立てるようになります。
目次
ブランディング広告とは企業の商品・ブランドの認知向上を目的とした広告のこと
ブランディング広告とは、企業の商品・ブランドの認知形成・向上を目的とした広告のことです。
ブランディング広告は、認知を広げるという意味でも「認知広告」と呼ばれています。
ブランディング広告を配信することで自社ブランドの情報をたくさんのユーザーに届けることができ、売り上げ向上やマーケティング効果が期待できます。
ブランディング広告とレスポンス広告の違い「目的」にある
広告は大きく分けるとブランディング広告とレスポンス広告があります。
ブランディング広告はブランド認知を高めるためのブランディング戦略が目的ですが、レスポンス広告は見込み客に絞ってアプローチを行うため、両者は広告を出稿する目的が異なります。
| 広告の種類 | 目的 | ターゲット |
|---|---|---|
| ブランディング広告 | 認知 | 潜在顧客 |
| レスポンス広告 | 商品の購入・資料請求 など | 見込み客 |
ブランディング広告は潜在顧客層への認知を促し、未来の顧客を発掘するために行う一方、レスポンス広告は見込み客に対して、商品購入や資料請求を促すために行います。
そのため、出稿するメディアや出稿する方法が異なります。
例えば、ブランディング広告はテレビやラジオ、新聞といったマス広告に多く活用するのに対し、レスポンス広告ではターゲティングのしやすいリスティング広告やSNS広告を活用するのがポイントです。
ブランディング広告に活用できるメディア
ブランディング広告で活用できる媒体やその特徴について以下の表にまとめました。
| メディア | メディアの詳細 | メリット | デメリット |
|---|---|---|---|
| マス広告 | ・ラジオ ・テレビ ・新聞・雑誌 | ・大勢のユーザーに広告を配信できる ・若年層～高年層まで広告を配信出来る | ・効果測定がしにくい ・Web広告と比べてコストがかかる |
| Web広告 | ・SNSやGoogle、Yahoo！などのサーチエンジン ・デジタル音声広告（Webラジオサービスなどのradiko、ポッドキャスト など ・オウンドメディア | ・ターゲットを絞る精度が高い ・効果測定がしやすい | ターゲット層が比較的若い |
マス広告は年齢問わずたくさんのユーザーに広告を配信できることがメリットですが、一方でCMやラジオを視聴したユーザーを分析しにくく、効果を測定しにくい点がデメリットになります。
Web広告はSNSやGoogle、Yahooの検索結果など、ターゲティング精度が高いことがメリットです。デメリットは、インターネットを利用しない高年層には広告を配信しにくい点です。
参考：マス広告とは？デジタル広告との違い・効果を高める併用メソッド
ブランディング広告を始める3つのメリット
ブランディング広告は認知拡大が目的ですが、認知を拡大することにより、3つのメリットを得られます。
ブランディング広告のメリットは以下の3つです。
- ブランディングの価値が高められ、価格競争以外での優位性を保ちやすい
- 顧客ロイヤリティの向上によるリピーター率の向上が期待できる
- ブランドが定着した後はマーケティングにかかるコストを抑えられる
詳しく解説します。
ブランドの価値を高められ、価格競争で優位性を保ちやすい
ブランディング広告を活用することで自社商品やサービスのブランド価値を高められ、価格競争で優位に立ちやすくなります。
ターゲットに支持されるようブランディングを行うことで、競合他社や類似商品・サービスと比較されにくい、あるいは比較検討後に自社ブランドを選んでもらえる状況を作り出すことができます。
ブランディング広告による認知向上を行っておけば「競合他社より価格を上げて販売する」といった、価格競争での優位性を保つことも可能です。
顧客ロイヤリティの向上によるリピーター率の向上が期待できる
ブランディング広告の活用で業界でポジションを確立させることにより、顧客ロイヤリティを高め、顧客との長期的な関係を築くことができます。
顧客ロイヤリティとはブランドや商品に向けた「信頼」や「愛着」を指しますが、これを向上させることで顧客が定着し、競合他社の商品やサービスに流れにくくなります。
ブランディング広告によりブランドのポジションを確定させておけば、顧客が他のブランドに興味を持つ可能性が低くなり、自社ブランドを選び続けてもらえる可能性が高くなります。
参考：顧客ロイヤリティとは何か？高めるための具体的な方法や事例も紹介
ブランドが認知された後はマーケティングにかかるコストを抑えられる
ブランディング広告によってブランドの認知がされた後は、マーケティングにかかるコストを抑えられる点もメリットです。
ブランディングにより「テレビで聞いた」「新聞で見た」などの認知を獲得できれば、最小限の宣伝コストで商品の購入やサービスの利用につながります。
ブランディング広告を活用することで「このブランドの商品を購入したい」といった顧客を増やすことができます。このような顧客が増えれば増えるほど、広告や宣伝にかかるマーケティングコストを抑えることが可能です。
ブランディング広告の3つのデメリット
ブランディング広告のデメリットは以下の通りです。
- ブランドを確立するまでに時間がかかるため短期で結果を出しにくい
- 認知されていない顧客をターゲットにするため、広告出稿のコストが大きい
- 競合のブランディング次第では結果が出にくい
詳しく解説します。
ブランドを確立するまでに時間がかかるため短期で結果を出しにくい
ブランディング広告はブランドを確立するまでに時間がかかります。
企業の商品やサービスを完全に認知してもらうには、マス広告やWeb広告を駆使し、広告を不特定多数の人に何度も配信する必要があるからです。
例えば、TVCMへの実接触ログが取得できるビデオリサーチのモニターパネル「VR CUBIC」にて実施したTVCM接触回数別の認知度チェックでは、CMに接触した回数が1回と5回では認知度率10％以上も異なります。
参考：TVCMって、当たれば当たるほど効果的なの？ ～TVCMの接触回数別で分析してみた～
この結果の通り、ブランディング広告で顧客の認知度をアップさせるためには、複数回の広告配信が必要になります。ブランディング広告はその効果を実感するまでに時間がかかるため、長期的な視点で運用する必要があります。
認知されていない顧客をターゲットにするため、広告出稿のコストが大きい
ブランディング広告はブランドを認知していない顧客をターゲットにするため、広告出稿のコストが大きくなります。
「ブランドを知らない」「商品に興味がない」などのCVにつながりにくい『認知段階』の潜在顧客をターゲットにするため、ブランドが定着するまで広告出稿のコストがかかります。
レスポンス広告は見込み客に向けて広告を配信できるため、必要最低限の広告コストで運用できますが、ブランディング広告は「見込み客になり得ない顧客」に対しても広告が届いてしまうため、広告コストが大きくなりがちです。
また、ブランディング広告で業界のポジションを獲得するためにかかる時間が未知数なだけでなく、ポジションを維持するためにブランディング広告を出稿し続けなければいけません。
ポジションを保ち続けるだけの予算を準備した上で実施しなければ、資金が枯渇してしまう可能性もあるため、予算を十分に確保しておく必要があります。
競合のブランディング次第では結果が出にくい
大企業がすでに「〇〇といったら〇〇」というポジションを確立している場合は、ブランディング広告による成果が出にくくなります。
なぜなら、大企業がすでに顧客ロイヤリティの高い顧客を抱えており、大企業の顧客を自社顧客にするには時間・費用などコスト面で費用対効果が合わないからです。
例えば、「コーラと言ったらコカコーラ」というブランディングがすでに形成されている市場に対して、新たにコーラを製造・販売し、ブランディング広告を行う場合は莫大な広告予算と時間がかかります。
このため、すでに競合他社がブランディングに成功している場合は、成果が出にくくなります。
ブランディング広告の成功事例
ブランディング広告をうまく活用し、成果を上げた企業の事例を紹介します。紹介する企業の事例は以下の通りです。
- バーミキュラ
- 杉山フルーツ
これらの事例について詳しく解説します。
暮らしを変えるをコンセプトに鍋を売り出し、累計50万個以上売り上げたバーミキュラの事例
バーミキュラブランドを運営する「 愛知ドビー株式会社」では、鍋を購入するユーザーのニーズをうまく捉え、「暮らしを変える」をコンセプトに食材の味を最大限に引き出すホーロー加工の鍋を販売し始めました。
結果、1年で15万台、累計で50万個（2019年時点）以上売れる大ヒットを記録しました。
同社は鍋の素材や機能性を多く伝えるのではなく、購入した先の未来を見せるCMの配信、SNSやオウンドメディアなどの発信によるブランディングに成功しています。
参考：ブランド累計受注台数50万台を突破したバーミキュラ、初のレシピアプリ「MY VERMICULAR」新登場！｜愛知ドビー株式会社のプレスリリース
業界のポジションを獲得し、1万円以上するメロンを年間7000個以上売り上げる杉山フルーツの事例
静岡県富士市に店舗をおく「杉山フルーツ」では、ほぼ毎朝、果物市場に出かけて自身の目でフルーツの鮮度を確かめて仕入れを行っています。
仕入れた果物を一つ一つ箱から出して最高級の品だけを店頭にならべる商品管理の徹底ぶりが顧客に伝わり、「杉山フルーツで果物を買えば間違いない」というブランディングを形成しました。
これにより、価格競争に巻き込まれず、1万円以上するメロンや1つ350円以上する手作りの「生ゼリー」を販売できています。
杉山フルーツのブランド力を高めるべく、杉山フルーツ代表の「杉山清氏」はテレビ出演や雑誌取材、本の出版等を手広く行っています。
参考：身の丈にあった経営とこだわりが商品のプレミアム感を生みオンリーワン戦略を実現
ブランディング広告を始めるべき企業の特徴
ブランディング広告を始める際に「自社はブランディング広告をやるべきなの？」と悩まれる方もおられるのではないでしょうか。
ブランディング広告の利用は以下の企業に向いています。
- 新しい会社、ブランドが設立する企業
- グローバル展開を検討している企業
- 会社に根付いた既存のイメージを一新したい企業
これらの企業に共通していることは「ブランドを素早く、多くの方に認知させる」ことです。
ブランディング広告は費用がかかる分、たくさんのユーザーに認知してもらえます。
そのため、早急にブランディングを行い、業界でのポジションを獲得したい企業はブランディング広告を始めるべきです。
直近の売り上げの目指す企業はレスポンス広告がおすすめです。LISKULでは、レスポンス広告の運用方法や効果を上げるコツなどを紹介している記事がありますので、そちらも参考にしてみてください。
参考：Web広告の効果分析・改善は難しくない！初心者でもわかるポイントとコツ
Web広告の自動入札とは？設定方法から活用のコツまで徹底解説
動画広告を始めるべき4つのメリット・効果的な活用事例
マス広告とは？デジタル広告との違い・効果を高める併用メソッド
ブランディング広告でおさえておくべき3つのポイント
ブランディング広告を始める前に最低限おさえておくポイントは以下の3つです。
- ブランドポジションに一貫性を持たせるために準備を入念に行う
- ターゲットに合わせたポジショニングを行う
- ターゲットに合わせた広告媒体を選ぶ
詳しく紹介します。
ブランドポジションに一貫性を持たせるために準備を入念に行う
ブランディング広告はブランドポジションに一貫性を持たせるための準備が大切です。
自社でブランドポジションに対する理解がバラバラだとターゲットや訴求にばらつきが出てブランドポジションの確立に時間がかかってしまいます。
ブランディング広告を始める前に以下の準備を行っておきましょう。
- 自社の確立したいポジションを明確にする
- 社内全体でブランディング広告で目指すべきポジションを共有しておく
- 自社の独自性を理解する
ブランディング効果を高めるためには「自社はどのポジションでブランディングするか」を明確にし、社内での理解を合わせることが大切です。
ブランディングは「独自性」があることでブランドの個性を強く出し、それを発信していくことで、競合他社との価格競争に巻き込まれない強いブランド力を作り出すことができます。
そのためには、社内全体で「自社のブランディングはこれだ！」と理解できている状態を作りだし、企業の発信に統一性を持たせる必要があります。
ターゲットに合わせたポジショニングを行う
ブランディング広告で失敗しないためには、自社のターゲット、あるいは今後顧客にしていきたいターゲットを明確にした上でポジショニングを行う必要があります。
ターゲットに合わせたポジショニングを行わなければ、潜在顧客の多いホットな市場に効率よくブランディングできず、市場での優位性を取りにくくなります。
エナジードリンクの市場で最も知名度の高い「レッドブル」は、ターゲットに合わせたポジショニングを行い、ブランディングの成果を上げた企業です。
同社はリポビタンDのビジネスモデルに惹かれ、栄養ドリンクビジネスに参入しましたが、滋養強壮の効果でブランディングしていません。
若年層をターゲットに「体が疲れているから栄養ドリンクを飲む」のではなく、「気分を上げる」「パフォーマンスを高める」ために栄養ドリンクを飲むという価値を創出。栄養ドリンクではなく、エナジードリンクとしてポジショニングを行いました。
その結果、滋養強壮の効果の面ではリポビタンDの方が効果は高いが、若年層に選ばれる栄養ドリンク・エナジードリンクに選ばれています。
参考：【１歳刻み！7,000万人の購買商品ランキング】「栄養ドリンク・エナジードリンク」の男女総合ランキング1位「モンスターエナジー」、２位「レッドブル」
ターゲットに合わせたポジショニングをうまく行うためには、ターゲットの理解が必要不可欠です。
ターゲットに合わせた広告媒体を選ぶ
ブランディング広告ではターゲットに合わせた広告媒体を選ぶ必要があります。
ターゲットに合った広告媒体を選ばなければ、本来届ける必要のないユーザーに広告が届いてしまい、認知効果が出にくくなってしまいます。
ブランディング広告はWeb広告やマス広告以外にもイベントの協賛で広告枠を購入し、ブランド認知を高める方法もあります。
前述した「レッドブル」では、ターゲットにしている若年層の視聴率が高いスポーツイベントやeSports(ゲームの大会)などの広告枠を買い占めてターゲットに合わせた広告活動を行っています。
「パフォーマンス向上=レッドブル」というブランディング広告を打ち出し、「パフォーマンスを上げるならレッドブルを飲む」という価値を創出し、ブランディングに成功しています。
レッドブルの事例のように、イベントに広告を出稿するだけでなく「10代〜20代をターゲットにするならTikTokやInstagramで広告出稿を行う」「ファミリー層をターゲットにしているならテレビCMを出稿する」など、未来の顧客になりうる、あるいはファンになってほしい顧客に最も多く届けられる広告媒体を選びましょう。
ブランディング広告の効果測定方法
ブランディング広告の効果測定は以下2つの指標を活用します。
- ブランドリフト
- サーチリフト
ブランディング広告は他の広告のようにクリック率やコンバージョン率からは「ブランディング広告がどれだけブランド認知に役立ったか」を計測することはできません。
これらを計測するには、ブランドリフトやサーチリフトを行う必要があります。
ブランドリフト
ブランドリフトとは、アンケート調査を元にブランディング広告の効果を測定する指標です。
ブランディング広告配信後に、広告に接触したグループ、未接触のグループに分け、それらを比較してブランドの認知度や好感度、購買意欲の向上などを計測します。
ブランドリフトを実施することで、ブランディング広告による効果を把握でき、その後のPDCAを効率よく行えます。
ブランドリフトを行う場合、ブランディング広告を配信した後にアンケート用の広告を配信し、ユーザーからアンケート結果を集計しなければいけません。
ブランドリフトの詳しい方法については、各広告媒体で仕組みや出稿方法が紹介されているので、そちらを参考にしてください。
参考：
ブランド効果測定について – Google 広告 ヘルプ
Yahoo! JAPANブランド効果測定について – ヘルプ – Yahoo!広告
Facebookブランドリフト調査について | Metaビジネスヘルプセンター
ブランドリフトサーベイ 媒体資料 ver.1.0 – LINE for Business
アンケートの他にも、ブランディング広告に接触した人の購買行動をデータで追うことができれば、ブランディング広告の効果を測定することができます。
例えば、CCCMKホールディングス株式会社は「ヨーグルト製品11ブランド」のテレビCMを対象にして、Tポイントのデータを活用したCMの効果分析を行っています。
サーチリフト
サーチリフトとは、Googleなどの自然検索によるデータからブランディング広告の効果を測定する指標です。
サーチリフトは検索エンジンやSNS自然検索数を元に広告効果を計測するため、ブランドリフトのようにアンケート用の広告を出稿する必要はなく、手軽に測定できます。
サーチリフトを計測することにより、ブランディング広告がブランドの商品認知にどれだけ結びついているかを可視化することができます。
具体的な方法としては「Googleトレンド」によるキーワード検索が挙げられます。Googleトレンドは、自然検索数の変動数をリアルタイムで確認できるので、サーチリフトを測定に使えます。
まとめ
この記事では、ブランディング広告の基礎知識からブランディング広告を始める際におさえておくべきポイントについて紹介しました。
ブランディング広告はブランド認知を向上させ、中長期的に売り上げを上げていくために効果的な広告施策です。
ただし、ブランディング広告は商品購入や資料請求といったコンバージョンを促す訴求に特化していないため、すぐに効果が現れるものではありません。
広告予算が十分にあり、ブランドの醸成を検討している企業におすすめできる施策ですが、「短期的な売り上げを目指している企業」には向いていません。
この記事を参考に「自社はブランディング広告を始めるべきなのか」を判断する参考にしてください。