マスマーケティングとは、不特定多数の消費者に対して画一的なアプローチを行い、できるだけ多くの人に購入してもらうことを目的とした手法です。
幅広い顧客に受け入れられる商品やサービスを扱っている企業を中心に使われています。
マーケティング戦略の中では有名な手法ですが、消費者行動の変化やインターネットが普及した現代では、活用しづらいと言われています。
本記事では、マスマーケティングの基本知識とメリットデメリット、現代に合わせたマスマーケティングの方法について解説いたします。
記事を読むことで、マスマーケティングの概要がわかり、これからのマーケティング戦略に活かすことが可能です。
目次
マスマーケティングとは、不特定多数の人々を対象に画一的にアプローチする手法
マスマーケティングとは、対象を特定せず、多数のターゲットに向けて画一的なアプローチを行う手法です。
「マス（mass）」は大衆を意味し、個別化されない不特定多数の人々のことを指します。
このマスマーケティングは、できる限り多くの人に認知をしてもらうことを目的に活用されます。
一方、マスマーケティングの対義語としてよく使われるのがOne to Oneマーケティングです。
マスマーケティングと違い、顧客1人ひとりに対して最適なアプローチを行います。
参考：One to Oneマーケティングとは？成功例と４手法まとめ
マスマーケティングの主な媒体
マスマーケティングの主な媒体（マスメディア）として以下の4つが挙げられます。
- テレビ
- ラジオ
- 新聞
- 雑誌
一般大衆の幅広いターゲット層にリーチし、認知拡大できるのが特徴です。
この4つの媒体以外にも、屋外の大型広告もマスメディアとして含まれます。
マスメディアは費用が高い分、ほかのメディアよりも権威性・影響力が高いため、大企業を中心に活用されることが多いです。
下記記事にて、各媒体の長所、短所、相場費用が掲載されていますので、詳しく知りたい方はぜひ参考にしてください。
参考：マス広告とは？デジタル広告との違い・効果を高める併用メソッド
マスマーケティングの代表的な事例「コカ・コーラ」
マスマーケティングの事例として有名なのが「コカ・コーラ」です。
1923年にコカ・コーラ社の社長に就任したロバート・ウッドラフ氏が、同年に行われたキャンペーンに「いつでも・どこでも・だれにでも（Anytime, Anywhere,Anybody）」というキャッチコピーをつけました。
この「だれにでも」という言葉から、万人をターゲットにしたマスマーケティング手法であることがわかります。
コカ・コーラをアピールするためにテレビやラジオのCM、雑誌・新聞広告、街中の看板など様々な場所で広告を出した結果、大衆の認知を獲得することに成功しました。
また、コカ・コーラの象徴である赤い色の自販機を大量に設置したことで、いつからか清涼飲料水の中でトップシェアを誇る商品として確立することができました。
現在のコカ・コーラ社は、テレビCMで有名俳優・アーティストを起用したり、映像制作会社を買収して映画内にコカ・コーラ製品を多く登場させたりと、マスマーケティングに力を入れています。
マスマーケティングのメリット・デメリット
マスマーケティングには、メリット・デメリットがそれぞれ3つあります。
| メリット | デメリット |
|---|---|
| ・大量販売が見込める ・幅広い顧客層へリーチできる | ・細かいターゲティングが苦手 ・効果測定がしづらく、売上への効果が見えづらい ・広告コストが膨大 |
それぞれ解説していきます。
マスマーケティングのメリット
マスマーケティングは、不特定多数の消費者がターゲットであるため、認知拡大につなげることができます。
マスマーケティングを行うことで、具体的にどのようなメリットを受けることができるのか解説いたします。
大量販売が見込める
マスメディアを用いて広告を出せば、大量販売につながる可能性が高くなります。
そもそも消費者は、商品・サービスの存在を知らなければ購買行動にはいたりません。
しかし、マスマーケティングによって多くの人にリーチすることができれば、商品・サービスの認知から最終的に購入してくれる人を増やすことができます。
また、毎日テレビやラジオ、雑誌などの広告に触れていれば、いつの間にかその商品・サービスが身近な存在となるでしょう。
買い物をする際の消費者は、全く知らない商品よりも、より身近に感じるものを選択しやすい傾向があります。
そのため、できる限り商品・サービスの大量販売をしたい場合は、マスマーケティングが有効的な手段といえます。
幅広い顧客層へリーチできる
マスマーケティングは、年齢や性別、地域問わず様々な顧客へリーチさせることが可能です。
テレビや雑誌のほか、駅や街中など人通りが多い場所に広告をだせば、属性問わずさまざまな人に注目してもらえるようになります。
また、インターネットの普及により「テレビ離れ」が進んでいると言われている今でも、一定数テレビを視聴するユーザーは存在します。
2020年に総務省が行った調査によると、平日における10～60代までの全年代のテレビ視聴時間（平日）は平均163.2分と、高い水準となっていました。
また、10代の場合は73.1分、20代が88.0分となっており、インターネットの視聴時間と比較すれば低いですが、それでもテレビを視聴する若年層は一定数存在します。
参考：令和2年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書-総務省
このように、消費者の属性に関係なく、できる限り多くの消費者にリーチをしたい場合はマスマーケティングが効果的と言えます。
マスマーケティングのデメリット
マスマーケティングが展開できれば、多くのユーザーからの認知獲得、大量販売を見込むことができますが、一方でデメリットも存在します。
参考：マスマーケティングとは? メリットやデメリット、活用事例について解説します！ | MarkeTRUN
細かいターゲティングが苦手
マスマーケティングは、細かなターゲティングには不向きです。そのため、幅広い顧客層に受け入れられる商品でないと思うような効果が得られません。
まんべんなく多くのユーザーからの認知は獲得できても、1人ひとりの価値観や嗜好には応えることは難しいです。
とくに今、消費者の価値観が多様化している時代と言われ、細かいニーズに応えた商品・サービスが増えてきています。
その中で、マスマーケティングで不特定多数の人に興味を持ってもらえるような訴求をしても、消費者に刺さりづらい場合があります。
効果測定がしづらく、売上への効果が見えづらいい
マスメディアはデジタル広告に比べて定量的な効果測定が難しいため、売上への貢献度の可視化や分析・改善がしづらいというデメリットがあります。
テレビCMやラジオCMの場合は、GRP（Gross Rating Point：延べ視聴率）とGAP（Gross Attention Point：延べ注視量）という指標で大まかに測定することはできます。
また、新聞や雑誌の場合でも、広告枠に効果計測用の専門電話番号やQRコードなどを追加することで、広告経由での計測が可能です。
しかし、あくまでも大まかな数値しか得ることができないため、その広告でどのぐらいの人がコンバージョン（CV）に結びついたかを調べることは難しいです。
そのため、多額の費用をかけて広告を出したとしても、成功したかどうかを判断しづらいケースがあります。
広告コストが膨大
一般的にマスマーケティングにかかる広告コストは膨大になりやすいのもデメリットの1つです。
例えばCMなどのマスメディアに広告を掲載する場合、芸能人のキャスティングやCM制作にかかる費用が大きな負担としてのしかかります。
マスマーケティングが古いといわれる背景
インターネットが普及するまではBtoCの大手消費財メーカーを中心にマスマーケティングが活用されてきましたが、2000年以降はマーケティング手法としては主流ではなくなってきました。
そうなってしまったのには「消費者構造の変化」と「インターネット、SNSの普及」という2つの理由があるからです。
消費者構造の変化
大量生産・大量消費の時代を経た現代では、価値観が消費者によって異なってきたことが理由に挙げられます。
1970年代のマスマーケティング全盛期ではテレビの影響力が強かったため、認知をさせればさせるほど商品が売れていく時代でした。
しかし、2000年代になってからは基本的な必需品が消費者にいきわたったため、そこから購買動機が「個人の好みや価値観、嗜好」に変化しました。
そのため、マスメディアでの画一的なブランド認知だけでは購買に結びつきづらくなったのです。
インターネット、SNSの普及
インターネットやSNSが広く普及したことにより、消費者の情報収集能力が高くなったことも一つの理由です。
以前までは、マスメディアから一方的に流されてくる広告が商品・サービスを知るための主な情報源だったため、消費者自身でリサーチをしなくても購入に至るケースがほとんどでした。
しかし、現代ではインターネットやSNSで簡単にリサーチできるようになり、消費者自身で商品・サービスの比較や検討を行えるようになっています。
そのため、受動的にマスメディアで情報を受け取り、購買行動をうつす消費者が減ってしまいました。
また、メディアの多様化によってテレビや新聞を見ない消費者も増えたため、マスメディアを使えば誰もが認知してくれるという状態ではなくなったのも背景にあります。
ターゲットを定めてマーケティング施策を行うことが重要
ニーズが多様化されている今、マスメディアでマーケティングを行う場合であってもターゲットを明確にし、理解する必要があります。
総広告費の中で最も割合を占めているのがデジタル広告費ですが、マスメディアの影響力はいまだに大きいのも事実です。
とくにテレビCMは今もなお絶大な影響力を持っています。
野村総合研究所が実施した「生活者1万人アンケート（8回目）」によると、ネット広告の信頼度は13％に対し、テレビCMの信頼度は56％でした。
参考：テレビＣＭはきちんと見てる？｜INSIGHT SIGNAL
また、CCCMKホールディングスが調査したレポートによると、CM接触者が商品を買う割合は非接触者の約1.5倍になったというデータもあります。
とはいえ、ニーズが多様化している現代、コカ・コーラのように消費者全員を対象にしてマーケティング施策を行うことはとても厳しいです。
マス媒体を使って幅広い層にアプローチするとしても、成果を出すのであれば自社のターゲットを明確にする必要があります。
参考：データ・事例に見るテレビCMの広告効果｜測定の方法・成功のポイント
現代に合わせたマスマーケティングの方法
価値観が多様化し、且つインターネット上で情報収集が簡単にできる時代であるため、従来通りのやり方でマスマーケティングを実践しても、昔ほど成果は出しづらいです。
そのため、現代の消費者動向に合わせてマスマーケティングを行う必要があります。
ここでは、現代で成果を出すためのマスマーケティングの方法についてご紹介いたします。
「スモールマス戦略」を実践する
消費者のニーズやライフスタイルに合わせてセグメント分けし、各グループそれぞれに最適な訴求を行う「スモールマス戦略」が、現代においては効果的です。
そもそも「スモールマス」とは、従来のマスよりも小さい消費者のグループのことを指します。マスよりは小さいながらも、一定の市場規模を持つ消費者グループに対して、最適な商品を作り、訴求するのがスモールマス戦略です。
このスモールマス戦略は、日本の大手化学メーカー「花王株式会社」が提唱した手法で、従来のマス向けブランドから細分化した商品をラインナップしています。
たとえば、くせ毛に悩む若い女性向けのヘアケアブランド「エッセンシャルflat」や、洗濯洗剤ブランド「アタック」から派生した「アタックZERO」などが、スモールマスのプロダクトとして挙げられます。
このように、特定のニーズ、悩みを持つ消費者をセグメントし、そのグループ向けに商品開発・広告出稿を行うことで、ターゲットに訴求が刺さりやすくなります。
参考：スモールマスを最大化する統合マーケティング──花王の考えるデジタル広告投資に大切なこと – Think with Google
マス広告とデジタル広告を組み合わせる
マス広告とデジタル広告を組み合わせることで、マス媒体を見ない消費者にもアプローチすることができます。
たとえば、テレビCMの素材を流用、活用し、YouTube広告に実施するといった活用方法があります。
参考：事例から学ぶテレビCMとYoutube広告の併用のメリット・コツ
実際に、大手衛生用品のメーカーの「ユニ・チャーム」は、テレビCMに連動したYouTube広告を実施しました。その結果、テレビのみでは50.13％のリーチだったのに対し、YouTube広告と組み合わせることで62.47％までリーチを拡大させることに成功しました。
そのほかにも、新聞で広告掲載したあとにデジタル広告を出せば、商品・サービスに対する安心感と購買意欲を高めることができます。
たとえば、新聞広告を出した日にデジタル広告を出稿すれば、興味を持ったユーザーをそのまま自社サイトやランディングページに誘導することが可能です。
また、デジタル広告は細かいターゲティングができるので、マスメディアでは狙いにくい関心層に絞ってアプローチすることができます。
このように、マス広告とデジタル広告をうまく掛け合わせることで、相乗効果を得ることができます。
まとめ
マスマーケティングとは、不特定多数の消費者に対して画一的なアプローチをする手法です。
大量生産・大量販売を前提として、全ての消費者に対して同じ内容でマーケティングを行います。
短期間で多くの消費者の認知獲得ができたり、大量生産によるコストダウンが見込めるなどのメリットがある一方、セグメントされた顧客には有効的ではなく、誰もが買える食料品・日用品などに限られてしまうというデメリットもあります。
実際に、価値観の変化やインターネットの普及により、昔と同様にマスマーケティングで成果を出すことは厳しいです。
しかし、マスメディアによる影響力は大きいため、活用の仕方次第で成果を出すことはできます。
たとえば、ターゲットを絞った「スモールマスマーケティング」の実践や、マス広告とデジタル広告を掛け合わせたマーケティングを行うなどが挙げられます。
このように、マーケティングにおいて成果を出したいのであれば、時代の流れに合わせた最適な方法を選ぶようにしましょう。