事例から学ぶテレビCMとYoutube広告の併用のメリット・コツ

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「テレビCMをYouTubeで流しても効果が得られるのか不安」
「Youtube広告をやってみたいがテレビCMしかやったことがない…」

このように悩まれている広告代理店・広告主の方も多いのではないでしょうか。

テレビCMとYoutube広告を併用することで、認知拡大やその後の行動によりつなげることができます。

本記事では、テレビCMとYouTube広告の特徴・違いを解説し、テレビCMのYouTube広告への展開について、事例をまじえてご紹介いたします。

こちらを読めば、テレビCMとYouTube広告の特徴や違い、またテレビCMをYouTube広告に展開する効果について知ることができます。

テレビCM×YouTube広告の組み合わせ施策│認知拡大効果を持続させる方法


テレビCMとYouTube広告は併用すると効果的

テレビCMとYoutube広告は、どちらかを取捨選択するのではなく、組み合わせて併用するとより効果的になります。

YouTube広告とテレビCMはそれぞれ異なった特徴をもっているため、両方をうまく活用すれば補完し合うことができます。

両者をなぜ併用すべきかについて、事例をまじえて解説します。

  • 理由1.テレビを観ない層にリーチできる
  • 理由2.テレビCMの素材を流用できる
  • 理由3.細かいターゲティングができる
  • 理由4.Youtube広告で効果を分析できる

理由1. テレビを観ない層にリーチできる

Youtube広告を活用することで、テレビではリーチできない、テレビを観ない層にもリーチできます

近年、若い世代を中心にテレビを観なくなっている層が増えています。

「国民生活調査2020」によれば、50代以下でテレビ視聴が減少し、特に10〜20代では20%程度の減少になっています。

テレビ離れ
引用:国民生活調査2020|NHK放送文化研究所

また20代以下ではインターネットの利用者率がテレビを逆転しています。

テレビ・インターネット利用率
引用:国民生活調査2020|NHK放送文化研究所

特に若者を中心に、インターネットで動画などの娯楽を楽しむが、テレビは観ない層が増えていることが分かります。

こうした層にはテレビだけではリーチできないため、Youtubeなどのインターネットメディアを活用する必要があります。

特にYoutubeは、50代以下では利用率が80%以上にのぼり、動画配信サービスのなかでも圧倒的に高くなっています。

メディアの利用時間
引用:「令和2年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」|総務省

このような統計データから、Youtube広告を活用しないとリーチできない層が増えていることが分かります。

事例:業界トップのブランドリフトを実現した「ユニ・チャーム」

課題・目的:ブランドの認知拡大、新規リーチの獲得
施策:Google提供のTVとYouTubeのリーチプランニングツールを活用。テレビCMに連動したYoutube広告の実施。
結果:ブランドリフト・新規リーチ獲得により、過去10年で過去最高の市場シェアを記録。


大手衛生用品メーカーの「ユニ・チャーム」は、テレビとYouTube広告を用いたクロスメディア戦略を実施して、ブランドリフト(ブランドの認知向上)とインクリメンタルリーチ(新しいメディアに出稿したときに獲得したリーチ)の両方で成果を上げています。

全期間のブランドリフトにおいて、業界内でトップ25%に入る成果を残しました。たとえば「超快適マスク」などのブランドキーワードの検索で912.2%のブランドリフトが得られています。

またリーチについても、テレビのみでは50.13%のリーチだったのに対し、YouTube広告と組み合わせることで62.47%までリーチを拡大しています。

ユニ・チャーム
引用:テレビと YouTube のクロスメディアリーチの可視化:ユニ・チャーム、ピザハット、JR東日本の事例を「X-media Unique Reach Report 」で分析する|Think with Google

また特筆すべきなのは、Youtubeの方がテレビよりも、一人あたりのリーチ単価が39%安かったことです。

より低単価でリーチを獲得できるのが、Youtube広告の強みといえます。

理由2.テレビCMの素材を流用できる

テレビCMの素材をYoutube広告に流用することで、動画広告の制作費を抑えることができます

近年ではテレビでYoutubeを視聴する人が増えており、その人たち向けの配信では特に素材の流用は有効です。

Googleは、日本では1ヶ月で2,000万人以上がYouTubeをテレビで視聴していると発表しています(2021年3月時点)。
また、ログインしている人のうち20%以上はほぼテレビ画面のみで動画を見ています。

参考:「テレビでYouTube」が月間 2,000 万人に急成長中ーーコネクテッドテレビ広告、スマートニュースやパナソニックはこう使った | Think with Google

これはストリーミングサービスが充実し、インターネット接続されているテレビ(コネクテッドテレビ)がどんどん普及しているためと考えられます。

このことから、テレビでYouTubeを見る機会も多いため、テレビCMをそのまま流用することもできるようになりました。

わざわざ新しく動画を作成しなくても、既存の映像を使うことで制作コストを削減できるのが、テレビCMとYoutube広告を併用すべき大きな理由です。

事例:テレビCM素材をコネクテッドTVに配信した「積水ハウス」

課題・目的:若年層へのコミュニケーション設定の減少
施策:テレビCM素材をそのまま、コネクテッドテレビ向けに配信
結果:より低単価でのブランドリフト獲得に成功


大手住宅メーカーの「積水ハウス」では、テレビCM素材をそのまま流用し、コネクテッドテレビ向けにYoutube広告を配信しました。

その結果、ターゲット層のリーチ含有率がテレビCMの3.2倍、Youtube広告とテレビCMのターゲット重複率が0.8%となり、テレビを見ていない層へのリーチ獲得に成功しています。

またテレビCMのリーチ単価が6.7円、Youtube広告のリーチ単価が4.8円と、Youtube広告の方が28%安くリーチを獲得できています。

さらに、過去のコネクテッドテレビ向けに配信していなかった広告と比較し、不動産に関心のある層のブランドリフトが1.8倍多くなりました。

このように、コネクテッドテレビ向けに配信を限定することで、テレビCM素材をそのまま流用するのでも十分にリーチを獲得することができると分かります。

参考:「テレビ画面」でも関心層へのリーチと PDCA ——積水ハウスのコネクテッドテレビ広告に学ぶ | Think with Google

理由3.細かいターゲティングができる

テレビCMでは難しい、細かいターゲティングがYoutube広告ではできるので、テレビCMでは狙いにくい関心層に絞ってアプローチすることができます。

YouTubeでは、次のような細かいターゲティングが可能です。

  • 視聴者の年代や性別
  • 住んでいる場所
  • 閲覧したサイト
  • どんな動画を見たか
  • その他興味関心

テレビCMは幅広い人に伝えられるのが強みですが、ターゲットを細かく絞って配信することはできません。

そこでテレビCMで広くリーチし、さらにYoutube広告で関心層に絞って配信することで、リーチと興味喚起を同時に行うことができます。

事例:関心層の認知度を向上させた「なんぼや」

課題・目的:業界内での認知度が低い。テレビCMだけではリーチできない層がいる。
施策:F2層(35 歳〜49歳女性)、F3層(50歳以上女性)向けにYoutube広告を実施
結果:ブランド認知度が5.8%⇒11.3%に上昇(95%増)


ブランド買取店の「なんぼや」では、ブランドの認知度の低さが課題となっており、テレビCMの実施を決めました。

しかしテレビCMだけではリーチできない層がいることや、CMの接触回数をコントロールできず非効率であることから、Youtube広告の実施もすることに決めました。

特にターゲット層であるF2層・F3層向けに、テレビCMの放映期間と同時期にYoutube広告を実施しました。
その結果、ブランド認知度が5.8%から11.3%に大幅に上昇し、検索数も45%増えました。

なかでも55歳〜64歳女性のユニークリーチ単価は、テレビCMが42円でYoutube広告が12円と、YouTube広告の方が3.5倍効率が良い結果となりました。

参考:45 歳〜 64 歳の 75% が見る YouTube、幅広い世代で効率よく認知を獲得した「なんぼや」の事例も | Think with Google

理由4.Youtube広告で効果を分析できる

テレビCMは実施した結果の可視化が難しいという課題がありますが、YouTube広告では様々なツールを使って広告の効果を分析することができます

動画の再生回数や再生時間だけでなく、平均再生時間や映像が最後まで見られているかなど、テレビCMに比べて視聴者の動きを細かく把握することが可能です。

またどこで離脱しているか、最後まで見る視聴者の年代や性別の傾向も分かるため、ターゲットの見直しや戦略がうまくいっているかを確認するヒントになります。

このようにYoutube広告で分析した結果を、次回以降のテレビCMや広告戦略、あるいはマーケティング戦略にまで活用することができます。

事例:新たな関心層を発見した「積水ハウス」

課題・目的:広告効果(広告想起率)の可視化
施策:Google提供の「Ads Data Hub(ADH)」を活用したデータ分析
結果:新たな関心層の発見


先の「積水ハウス」の事例では、低単価での不動産に関心のある世代へのブランドリフトを増加させることに成功したとご紹介しました。

この不動産関心層に対し更なる分析を行った結果、ターゲットには想定していなかった層(「ペット愛好家」「フィットネス好き」など)からの反応率が高いこともわかりました。

Youtube広告ではそれらの関心軸をターゲティングに設定することができるので、彼らへの配信を強化することでより効率的に配信ができます。

また新たな関心層を発見したことで、今後のクリエイティブ制作やマーケティング戦略に活かすこともできます。

こういった分析から新しい潜在顧客を見つけたり、次の戦略へのイメージを見出せるのもYouTube広告の強みです。
テレビCM単体では実現が難しい、データ分析⇒改善に活用というPDCAサイクルを回すことができるようになります。

参考:「テレビ画面」でも関心層へのリーチと PDCA ——積水ハウスのコネクテッドテレビ広告に学ぶ | Think with Google


押さえておきたいテレビCMとYouTube広告の違い

前章ではテレビCMとYoutube広告を併用することの重要性をお伝えしましたが、前提知識としてテレビCMとYoutube広告の違いを理解しておく必要があります。

ここでは次の6つの項目について、それぞれの違いを解説していきます。

項目テレビCMYouTube広告
端末テレビスマホ、タブレット、PC
コネクテッドテレビ
金額都内:数百万円〜
地方:30万〜70万円
数万円〜
配信規模単一局全国
ターゲティング配信地域
番組
時間
地域
年齢
性別
位置情報
興味関心 etc
視聴態度チャンネルを変えられる可能性あり
録画はスキップされる
広告形式による(スキップ不可広告、スキップ化広告)
動画制作 広告代理店(下請けの制作会社) 動画制作会社
インハウス(自前)
テレビCM素材の流用

端末

テレビCMはテレビ画面のみですが、YouTubeはスマートフォンやPC、タブレット、そしてコネクテッドテレビなど様々な媒体で見ることができます。

また、自宅でしか見ることのできないテレビとは反対に、YouTubeは通勤や通学などの移動中にも気軽に見られるのが特徴です。

金額

テレビCMの費用は大きく分けて制作費と放映料の2つに分けられ、関東キー局であれば総額で数百万円〜、地方局だと30万円〜70万円ほどが相場となっています。

一方、YouTube広告は配信だけなら数万円から可能で、テレビCMに比べると予算が少なくても始めやすいのが特徴です。

参考:テレビCMの費用(料金)はいくらかかるのか?費用対効果についても解説
   YouTube広告を始めるために必要な費用は?費用対効果をアップさせる5つのコツ

配信規模

テレビCMは基本的に単一局で放映されるため、住んでいる場所によっては見れない場合もあります。

一方でYouTubeでは、ネット環境さえあれば全国どこからでも視聴できるため、動画をアップすれば住んでいる場所に関係なく誰でも見ることができます。

ただし、40代以上ではまだまだテレビの利用時間の方が多く、Youtube広告だけで幅広くリーチしきるのは難しいといえます。

メディアの利用時間
引用:「令和2年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」|総務省

ターゲティング

不特定多数の人が見るテレビでは、放送される地域や番組内容、時間帯を軸にターゲティングを行います。

そのため、狙ったターゲットにだけ配信することは難しく、そうした目的には適していません。

一方のYouTubeでは、テレビよりも細かくターゲティングができます。
ユーザーの年齢や性別、位置情報、あるいは興味関心のデータなどでターゲティングが可能です。

視聴態度

テレビ番組をリアルタイムで見る場合は、そのままCMを観てくれる人が多いですが、チャンネルを変えられてしまい番組の視聴者数ほど観てくれないということは認識しておきましょう。

また録画であればCMはスキップされることが多いのも事実です。

YouTubeの場合は、広告の種類によってスキップ可能か不可かは異なります。

動画の前後や再生途中に流れる広告は、最低5秒はスキップできないように設定されているため、そのスキップされない最初の5秒間でどれだけユーザーを引き込めるかが勝負になります。

動画制作

テレビCMを制作する場合は広告代理店に依頼をして、そこから下請けの制作会社に作ってもらうという流れが一般的です。

一方のYouTube広告は、制作会社への依頼、インハウスで制作、TVCM素材を流用といった方法が挙げられます。


テレビCMをYoutubeに展開する時のポイント

テレビCMをYoutube広告に展開するときに押さえておくべき3つのポイントを、事例をまじえて解説します。

ポイント1.ABCDフレームワークを意識したコンテンツ設計

ABCDフレームワークを意識してコンテンツを設計すると、よりYoutubeにフィットした動画広告が作成できます。

ABCDフレームワークとは、次の4つの頭文字を並べたもので、Googleが推奨する効果的なYoutube広告を作るために求められる要素のことを指します。

  • Attract:視聴者の関心を引き込む
  • Brand:視聴者にブランドを知ってもらう
  • Connect:ブランドストーリーと視聴者の感情を結びつける
  • Direct:ブランドが望むアクションを視聴者に対して明確に提示する

これらが必要な理由として、Youtubeの以下の特徴が挙げられます。

  • 早い段階でコンテンツのピークを持ってくる
  • Youtube動画の95%は音声ありで再生されている
  • 全体の70%がモバイルデバイスで再生されている

最初に視聴者の興味を引くことはもちろん、ブランドについてしっかりとアピールすることで認知力を広げられます。

そして、ブランドとターゲットの感情を結びつけることで、申し込みや購入など実際の行動へと促します。

先の事例ではテレビCMをそのまま流用した事例をご紹介しましたが、テレビCMを編集して使う場合には、このABCDフレームワークを意識して編集すると良いでしょう。

参考:コンバージョンを促す動画広告に必要な「ABCD フレームワーク」で TrueView アクション広告を分析する | Think with Google

事例:フォーマットに合わせて広告を最適化した「薬キャリ」

課題・目的:認知度が競合よりも低い
施策:ABCDフレームワークに沿った動画コンテンツ制作
結果:ブランド認知・ブランドキーワード検索数の大幅な増加


薬剤師専門の転職プラットフォーム「薬キャリ」では、ABCDフレームワークに沿って動画コンテンツを制作し、ボリュームゾーンである30~40代の子持ち女性に向けてYoutube広告を実施しました。

具体的には以下の内容を実施しています。

  • Attract:視聴者の関心を引き込む
    • テンポよくシーンを切り替えていくことで視聴者を飽きさせない
  • Brand:視聴者にブランドを認知してもらう
    • 冒頭 5 秒以内にブランド名をナレーション付きで紹介する
  • Connect:ブランドストーリーと視聴者の感情を結びつける
    • ターゲットペルソナを登場させる
    • 可読性を担保した形でキャプションを入れ込む
  • Direct:ブランドが望むアクションを視聴者に対して明確に提示する
    • 最後に検索窓を追加することで行動を促す

引用:ABCD フレームワークでの制作、テレビとの統合プラン——日本マクドナルドとエムスリーキャリアが YouTube 広告でチャレンジしたこと | Think with Google

冒頭にブランド名を音声付きで紹介したり、ワークライフバランスを重視する30〜40代の女性が共感できるようなストーリーを展開した広告を制作しました。

ABCDフレームワークを意識した動画広告を配信した結果、ブランド認知度が約2倍、ブランドキーワードの検索数も380%以上と大幅に増加しました。

ナレーションの追加やキャプションの追加など、Youtube広告に最適化したクリエイティブに編集することで、よりYoutube広告の効果を高められます

参考:ABCD フレームワークでの制作、テレビとの統合プラン——日本マクドナルドとエムスリーキャリアが YouTube 広告でチャレンジしたこと | Think with Google

ポイント2.ユーザー行動につながる広告クリエイティブ

Youtube広告では動画広告をクリックしたユーザーをそのまま次のアクションにつなげられるので、そうしたユーザー行動につながる広告クリエイティブにできると良いでしょう。

具体的には、以下の要素を満たすとユーザー行動につなげやすくなります。

  • 特典を文字だけでなく音声でも伝える
  • 特典を見やすく、一定の時間表示する(短すぎない)
  • 動画をサビから始めて早くユーザーの興味を引く(ゆったりとストーリーを展開しない)
  • 検索窓・検索用語を見やすくする(テレビCMのままだと小さすぎるケースがある)
  • クリックするメリットを、視聴者に明確に伝える
  • 商品そのものやサービスのロゴをしっかりと、かつ自然に表示する
  • モバイル閲覧を意識した広告サイズにする

CTA(行動を促すフレーズ)の変更や広告サイズの編集は、そこまで工数を掛けずに実施できて、かつ効果の大きい施策です。

テレビCM素材そのままでも一定の効果は出ますが、こうしたことを意識して少し編集するだけで、効果は大きく変わってきます。

参考:YouTube 広告 1,000 本以上の分析でわかった「アクション」につながる広告、つながらない広告 | Think with Google

事例:ターゲットに合わせてクリエイティブを作り分けた「アットホーム」

課題・目的:認知だけでなく比較検討や行動につながる施策を模索していた
施策:ABCDフレームワークに沿ったクリエイティブの再設計
結果:以前の広告接触者と比べてサーチリフト(検索増加率)が3.2倍に


不動産情報を提供する「アットホーム」では、認知獲得だけでなく、比較検討や資料請求といったその後の行動につながる施策を模索していました。

そこでデジタル広告に流用していたテレビCM素材をABCDフレームワークに沿って再設計し、YouTubeに最適なクリエイティブ制作を行いました。

見やすさを重視してテンポ感を良くしたり、メッセージを繰り返すことでブランドのインパクトが強く残るようにしたりといった改善を行いました。

その結果、以前の広告接触者と比較して、「アットホーム」のワードの検索増加率を3.2倍に上げることに成功しました。

このように、テレビCM素材をデジタル広告にフィットした形に最適化することで、より効果を高めることができます。

参考:段階的な YouTube 広告活用でマーケティングをデジタル化──タウンワーク、アットホーム、 WOWOW | Think with Google

ポイント3.段階的なYoutubeへのシフトでOK

Youtube広告を始める際には、いきなり予算を大きく移さずとも段階的にシフトしていくことで、成功体験を積み上げながら配信を広げていくことができます

テレビCMをメインで実施してきた会社にとって、いきなり多くの予算をYoutube広告に割り振ることは難しいでしょう。

こうした場合には、デジタル広告専用のクリエイティブをいきなり作るのではなく、まずはテレビCMをそのまま使うか、少し編集を加えて試しながら配信してみると良いでしょう。

動画広告の制作費をできるだけ掛けない形で、少しずつYoutube広告を実施して、一定の効果が出てきたら徐々に予算を増やしていきましょう。

小さな成功体験を積み上げながら社内の体制を構築していくことで、試してみたけど成果が出なかったのでもうやらない、という事態を防ぐことができます。

事例:新規加入者を12.2倍に増やした「WOWOW」

課題・目的:若年層の新規顧客の獲得
施策:段階的なYoutube広告へのシフト(テレビCMの編集版→Web専用動画の制作)
結果:番組の検索数・視聴率・加入者数の増加


テレビ放送事業を手掛ける「WOWOW」では、それまで実施していなかったYoutube広告を段階的に実施することで、全体予算をそのままに視聴率や加入者数の増加に成功しています。

2018年時点ではYouTube広告の予算がわずか0.7%でしたが、2019年からYouTube広告に8.1%の予算を割り当て、テレビCMの流用を流用するところからスタートしました。

一定の成果を確認した後、Web専用の動画クリエイティブに着手し、ユーザー層によってクリエイティブを分けて配信しました。

結果として、課題だった20代〜30代女性の加入数が前年の12.2倍に増え、検索数・視聴率も大幅にアップさせることに成功しました。

Youtube広告ではテレビCMよりも成果が可視化しやすいので、成果を確かめながら徐々に配信を拡大することができます

参考:段階的な YouTube 広告活用でマーケティングをデジタル化──タウンワーク、アットホーム、 WOWOW | Think with Google


【参考】テレビCMのYoutube展開にあたって読んでおきたい記事

最後に、テレビCMをYoutube広告に展開する際に読んでおくべきおすすめの記事をご紹介します。

テレビCMに関する記事

テレビCMの効果:テレビCMで見込める効果とは?効果測定の指標「GRP」についても解説
テレビCMの費用:テレビCMの費用(料金)はいくらかかるのか?費用対効果についても解説

YouTube広告に関する記事

Youtube広告の基本:YouTube広告の基本と活用事例【5秒でユーザーの心を掴むテクニック】
Youtube広告のターゲティング:YouTube広告のターゲティングの方法と、事例からわかった成果を挙げるコツ
Youtube広告の効果:YouTube広告で期待できる5つの効果と、費用対効果を高める4つのポイント
Youtube広告の種類:Youtube広告の種類と、目的を達成するための選び方のコツ
Youtube広告の費用:YouTube広告を始めるために必要な費用は?費用対効果をアップさせる5つのコツ
Youtube広告の効果改善:YouTube広告のCPAを1/3にした担当に獲得型動画広告の3つの鉄則を聞いてきた

運用代行に関する記事

Youtube広告はただ配信するだけでなく、成果を見ながら配信内容を調整する運用が必要になります。

この運用の代行を外部の会社に依頼する場合、広告を配信して何を達成したいのかを明確にしておく必要があります。目標が曖昧だと、広告施策の軸がぶれてしまい効果が出ずに終わってしまう可能性が高くなります。

依頼する会社を選ぶ際には、過去の実績や金額面、契約期間、対応範囲など複数の会社を比較しながら慎重に選ぶようにしましょう。

詳しくは「YouTube広告の運用代行を依頼する前に知っておくべきこと」を参考にしてください。


まとめ

テレビCMとYoutube広告は、補完し合いながら併用することで、より効果を高めることができます。

具体的なその理由として、以下4つをご紹介しました。

・理由1.テレビを観ない層にリーチできる
・理由2.テレビCMの素材を流用できる
・理由3.細かいターゲティングができる
・理由4.Youtube広告で効果を分析できる


テレビCMは、若年層を中心にテレビ離れが進む現在でも、リーチできるターゲットの量に関してはまだまだ一番強い媒体です。

しかしテレビCMだけではリーチできない層も一定おり、彼らにリーチするためにはYoutube広告の活用が欠かせません。

テレビCM素材をそのままYoutube広告に流用することでも十分に効果は得られますが、以下のポイントを押さえて編集・展開すると、より効果を高められます。

・ポイント1.ABCDフレームワークを意識したコンテンツ設計
・ポイント2.ユーザー行動につながる広告クリエイティブ
・ポイント3.段階的なYoutubeへのシフトでOK


Youtube広告はリアルタイムに成果を確認しながら配信ができるので、スモールスタートして小さな成功体験を積み上げながら、徐々にシフトすることをおすすめします。

ぜひ本記事を参考に、Youtube広告の実施を検討してみてください。

YouTubeの他にもテレビCMと相性の良いWeb広告を、マス広告とネット広告の併用提案メソッドで紹介しています。ぜひ参考にしてみてください。