自社の商品の売上を伸ばすために、テレビCMを制作すべきか悩んでいる企業の方も多いでしょう。
最近ではWeb広告の出稿が増え、テレビCMに比べて費用が安く済んだり、制約が少なくて済むなどのメリットもあると言われています。
それでもテレビCMを制作するメリットは何なのか、効果は見込めるのか。この記事ではテレビCMを実施するメリットや具体的な事例を紹介します。
博報堂・戦略コンサルタント出身のプランナーが提供する「kazakami TV」
テレビCMにはどのような効果があるのか
多くの人はテレビで見たCMの言葉が耳に残っていたり、映像が浮かんだりする経験があると思います。実際、テレビCMにはどのような効果があるのか、主要なポイントを絞ってご紹介します。
短期間で知名度を向上できる
テレビCMの強みのひとつは、商品や会社名を短期間でたくさんの人に知ってもらえることです。
近年、インターネットの普及と共にインターネット広告も増えています。しかし、それでもなお、テレビの視聴時間は決して短くはありません。地上波と衛星波を合わせたテレビの1日の視聴時間（週平均）は3時間31分というデータがあります。
参考：テレビ・ラジオの視聴状況｜国際放送局 編成・デジタル部
また、インターネットの利用者は若い世代が中心ですが、テレビの場合、子供から高齢者まで幅広い視聴者がいます。そのため、広告のターゲットが幅広い年齢層の場合、テレビCMの方が効果的です。
商品ブランドの信頼度を高められる
テレビCMは、商品ブランドの信頼を得るのに効果的です。
- テレビCMは費用がかかるので、きっと資金に余裕のある健全な会社だろう。
- テレビCMを出すのだから、有名な企業なのだろう。
- テレビCMで流しているのだから、安心できる商品だろう。
視聴者のこうした気持ちは、テレビCMが公共の電波によって広く流され、多くの人の目に触れるものであるという特徴からくるのかもしれません。そのため、テレビCMに出た商品は信頼できるブランドである、という印象を与えられます。
顧客の印象に残りやすい
私たちは日々たくさんのCMを見ています。その中で、実際に思い出せるCMは数多くあるでしょう。
顧客の印象に残りやすくするため、テレビCMには以下のような特徴があります。
- 放映時間が短い。
- 端的でわかりやすい。
- 繰り返し放映される。
- 視覚・聴覚に訴える。
短くて分かりやすいテレビCMは、人の記憶に残りやすいです。その中でも、インパクトのあるストーリーや映像、音で構成されたCMは、強く記憶に残ります。
CMは種類と出稿枠によって見込まれる効果が変わる
テレビCMにはいくつかの種類があり、その種類ごとに、またどこに出稿するかによって、見込まれる効果が変わります。
「タイムCM」と「スポットCM」の2種類がある
テレビCMには、「タイムCM」と「スポットCM」という2種類があり、それぞれ広告効果が異なります。
タイムCMは番組中に複数回放映され、認知度が上がる
タイムCMとは、番組のスポンサーになり、その番組の枠内でCMを流す方法です。
主な特徴は、以下のとおりです。
- 番組枠内でCMを繰り返し流すため、顧客に覚えてもらいやすい。
- 視聴率の高い番組を選べる。
- 特定の番組を選んでスポンサーになるため、ターゲット層をしぼれる。
- ドラマのスポンサーであれば3ヶ月、情報番組のスポンサーであれば、6ヶ月のように一定期間にわたり放映する。
スポットCMはキャンペーンや季節限定品の周知に効果的
スポットCMとは、大まかな時間帯を選び、その時間帯にCMを流す方法です。
主な特徴は、以下のとおりです。
- 地域・契約期間・希望時間帯を指定できる。
- クリスマス前の10日間のみや、12月・1月の2か月のみなど、短時間で幅広い層を相手にリーチできる。
主要な枠に出稿するほど、商品の認知度が上がりやすい
テレビCMは、主要なテレビ局であるほど、そして視聴率の高い番組枠に出稿するほど、確実に多くの人に見てもらえます。もちろん多くの人が見るほど、短期間で認知度を高められます。
しかし広告費は、主要なテレビ局や、視聴率が高い放送枠に出稿するほど高額になる傾向にあります。そのため、予算に合わせてどの枠にまで出稿するのか考慮する必要があります。
「SanSan」のテレビCM事例
次は、実際にテレビCMを決定した「SanSan」の事例をみていきましょう。どのようなCMを実施して、どれほどの成果が出たのかを紹介します。
CM実施の背景
「SanSan」は、クラウド名刺管理サービスを扱っている会社です。
SanSanがテレビCM制作に踏み切った理由は、もっと早いスピードで圧倒的に認知を広げなければならないという思いで実施しています。
最初は見積もっていた金額よりも高く、費用面の折り合いがつかなかったものの、クオリティの高いCMを作り効果を上げるため、その後資金調達をし、今回のテレビCMの制作が実現しました。
どのようなCMを実施したか
実際のCMでは、実力派の俳優を起用し、名刺の重要性を響かせたCMとなっています。
「全社員が持っているすべての名刺を社内で管理・共有する」ことの価値を伝えています。また、実際に起こりそうなビジネスシーンをリアルに、かつユーモアもふまえて描いているため、視聴者の印象に残りやすいCMとなっていると言えるでしょう。
CM実施したシーズンは受注件数が2倍に
CM実施後は問い合わせが増加し、初めてCMを流したシーズンは受注件数が2倍になりました。
SanSanはサービスの性質上、決裁者は社長や役員クラスが多く、CMの実施により、さまざまな会社の社長などから認知され、信頼を獲得できました。信頼の獲得によって、受注に直接結びつきやすかったことも成果が上がった要因として挙げられます。
参考： クラウド名刺管理サービス・Sansanが”クリエイティブ”に力を入れる理由｜AdGang
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広告費の目安
広告の種類によって、費用はおおよそどれくらいかかるのでしょうか。以下の表では、各媒体について主要なものを例に挙げて紹介します。
| 媒体 | 費用 |
| 新聞 | （例） ・日本経済新聞：45,700円（朝刊、記事下基本料金） ・毎日新聞 108,000円（朝刊、全国版記事下基本料金） ・読売新聞：163,000円（朝刊、全国通し料金） |
| 雑誌 | （例） ・月刊宣伝会議 750,000円（4C1P） ・AneCan 1,800,000円（4C1P） ・an・an 2,000,000円（4C1P） |
| テレビCM | （例） ・東京MXテレビ 40,000円（目安：15秒×1本、制作費など別途必要） ・テレビ東京 200,000～300,000円（目安：15秒×1本、制作費など別途必要） ・日本テレビ 400,000～750,000円（目安：15秒×1本、制作費など別途必要） ※制作費目安： |
| ラジオCM | （例） ・九州朝日放送 22,000円（目安：20秒×1本、制作費別） ・毎日放送 42,000円（目安：20秒×1本、制作費別） ・TBSラジオ 65,000円（目安：20秒×1本、制作費別） |
参考： 【保存版】あの広告の掲載料はいくら？広告料金の相場40選｜モバイルマーケティング研究所｜モジュールアップス – ModuleApps
テレビCMの効果測定には、GRPとGAPを見るのが重要
テレビCMを制作し放映した後、商品の売り上げなどが向上しても、それがテレビCMの効果であったのか、実際にはなかなか判断がしづらいでしょう。
そこで、見るべき指標は、「GRP」「GAP」の2つです。2つの指標の意味を知り、計測できる体制を整えましょう。
GRP
GRP（Gross Rating Point）は、延べ視聴率とも言われています。GRPは、一定の期間中、CMが放映された時の毎分の「世帯視聴率」を計測し、それをすべて足して算出されます。
例えば毎分視聴率が10％の時間帯に2本、5％の時間帯に3本CMを放映した場合、35GRPとなります。
（10％×2本）＋（5％×3本）＝35GRP
また、GRPは、CM放映以前にそのCMを流す時間帯や頻度を決める際の指標としても使用されています。その際は、世帯到達率（リーチ：複数回放映された際に、何％の世帯が見たか）と平均接触回数（フリクエンシー）のかけ合わせによって、GRPを算出します。
GRPはCM放映時に「チャンネルがついていたか」を測るもので、そのCMを実際に見ていたのかは判別できません。テレビをつけたまま別の場所へ移動していたり、他のことをしていてテレビを見ていない可能性もあります。そのため、次に紹介するGAPもあわせて、効果検証するのが有効です。
参考：いまさら聞けないGRPの定義、計算方法、注意点 | 株式会社サイカ
GAP
GAP（Gross Attention Point）は、毎秒単位で個人が「テレビ画面を注視している割合」を計測し、その合計を算出するもので、「延べ注視量」とも言われています。
GRPでの問題点
- 「世帯視聴率」を測る指標であるため、ターゲット層が見ているか分からない。
- テレビをつけていても実際に見ていたかが判別できない。
このような問題を解決するため、デジタルインテリジェンスは、GAPを新しい指標として提唱しました。
GAPの特徴
- センサーカメラで顔認識ができ、誰が見ているか個人を識別できる。
- 人物が実際に画面を見ているのか、画面注視度合い（AI値：アテンションインデックス）が測定できる。
GAPは、対象商品のターゲット層が実際にどれくらいそのCMを見ていたのかを知れます。GRPとあわせて測定するのが有効といえます。
参考： テレビCMの本当の効果を測る新指標『GAP（グロス・アテンション・ポイント）』とは何か (1/3)：MarkeZine（マーケジン）
参考：GAP(グロス・アテンション・ポイント®) | Digital Intelligence Inc.
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まとめ
テレビCMは、会社や商品の認知度・信頼度を高める上でとても効果的です。
しかし、制作費用は他の広告と比べて高く、特に有名タレントの起用やクオリティの高いものを作るとなると、大幅にコストがかかります。
大手放送局やゴールデンタイムでの放映など、より多くの人の目に止まることを考えると、費用はさらにふくらむでしょう。
そのため、費用対効果を十分に考えましょう。どのような広告がベストなのか、CMを制作する上でのパートナー選びや視聴者に響く内容をいかに作れるか検討するのが大切です。
あらゆる側面から戦略を練ることで、テレビCMには短期間で大きな効果を見込めます。テレビCM制作を検討している方は、ぜひ参考にしてみてください。