10年営業して分かった、受注につながるWeb広告の提案方法

eyecatch

上司や取引先からWeb(インターネット)広告の提案を求められたが、提案の仕方が分からない、とお悩みの方も多いのではないでしょうか。

しかし、インターネットで検索しても、Web広告の提案の仕方はほとんど情報が出回っていません。

本記事では、実際に顧客の信頼を獲得し発注がもらえる提案の仕方や、そのために必要な段取りまで、用意すべきことを解説します。

筆者は業界に10年間身を置いて、運用型のWeb広告を中心とした広告代理店の営業からマネジメントまでを経験し、様々なWeb広告の提案の場に立ってきました。

ご紹介する内容を活用し、今の提案を見直してより良い提案にブラッシュアップして下さい。

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Web広告の良い提案とは

そもそも「Web広告の良い提案」とはいったいどのような提案でしょうか?

結論からお伝えすると、Web広告の良い提案とは「顧客のビジネス課題を解決する提案」になります。

自分都合の提案ではなく、顧客の課題に合わせた提案を行わないと、顧客の信頼を勝ち取ることができず受注を獲得することもできません。

では「顧客のビジネス課題を解決する提案」を良い提案としたときに、詳細にはどのようなことが必要になるでしょうか。

またどのような提案をしてもらえれば、依頼側は発注したい!と考えるでしょうか。

必要なのは、ずばり以下の条件です。

  • 課題の定義が明確で、実際の課題とも一致している
  • 数ある選択肢の中から最善の施策が選択されている
  • Web広告を出稿した際の想定値、シミュレーションが記載されている
  • 想定されるリスクや撤退条件も提示している

課題の定義が明確で、実際の課題とも一致している

先方が抱える課題を明確にすることが一番重要です。

例えば、新たにSNS広告にチャレンジしたいというご相談をいただいたとします。
このとき、先方はどのような課題を抱えていると考えられるでしょうか。

  • リスティング広告で成果を残せているので、更なる顧客獲得のためにチャレンジしたい
  • リスティング広告が伸び悩み、打開策として実施したい

いずれのパターンも可能性としては考えられます。

このような仮説を立てた上で、後述するヒアリングを行い、認識のすり合わせを行います。
仮説を立てることは大事ですが、想像で終わらせてはいけません。

数ある選択肢の中から最善の施策が選択されている

複数の選択肢を提示し、その中から最善の施策を選択して提案することも重要です。

一つの施策だけだと、他にもっと良い施策はないのか、それじゃなければいけない理由があるのか、と提案を受ける側は考えてしまいます。

考えられる施策を出したうえで、先方の状況と照らし合わせて施策を選択します。

以下は簡略化した形ですが、複数の選択肢からなぜそれを選んだのか明示しましょう。

<例>
○リスティング広告 :獲得見込みの高い顕在層向けのキーワードに配信
○リターゲティング広告 :獲得見込みの高い過去来訪したユーザーに配信
○Facebook広告 :貴社商材がBtoBビジネスでFacebookと相性が良いため採用
✖Twitter広告 :貴社商材との相性が良くないため不採用
✖Youtube広告 :新規層の拡大目的で今後使用するが、今回は不採用

Web広告を出稿した際の想定値、シミュレーションが記載されている

提案した内容でWeb広告を出稿した際に、どのような結果になるのかの想定値をお伝えしましょう。

やってみないと分かりません、では先方はGoサインを出すのは難しいでしょう。

結果は想定通りにはいかないものですが、事前にシミュレーションしておくことで、想定値と結果の乖離から原因を探ることができます。

Web広告のシミュレーションの作成方法については、以下で解説しています。
参考:広告運用者必見!意外と簡単な広告シミュレーションの考え方・作り方

想定されるリスクや撤退条件も提示している

事前に想定されるリスクがあれば提示しましょう。

想定したよりもクリック単価が高く獲得単価も高くなってしまう、用意したYoutube広告のクリエイティブが思ったよりも反応が悪い、などリスクは様々考えられます。

そうした場合にそのまま進めるのか、B案で行くのかなど対応策を提示しておきましょう。

また、新媒体にチャレンジしたが想定よりも結果が悪すぎたときなど、撤退の判断を下す条件も事前に考えておいた方が良いでしょう。

事前に提示しておくことで、実際にそうなったときの心理的なマイナス要素を軽減できます。


残念な提案のよくある3つのケース

前章でご説明した良い提案の4要素を満たせていない提案は、良くない提案と言ってしまって良いでしょう。

良くない提案としてよくあるケースは以下の3つです。

  • 内容が欠けている
  • 内容が適切でない
  • 内容が分かりにくい

よくあるケース1:内容が欠けている

提案書に盛り込むべき内容はケースバイケースですが、必ず必要な情報もあります。

  • 広告の目的(なぜやるのか):Why
  • 配信内容(何をどのように配信するのか):What、How
  • 媒体(どこで配信するのか):Where
  • 体制(誰がやるのか):Who
  • 配信期間・スケジュール(いつやるのか):When
  • お見積り(どれくらい費用が掛かるのか):How Much
  • 想定結果(どれくらいの結果になるのか):How Much

いわゆる5W1HHow Muchを足した上記の内容は最低限必要です。

これらは意思決定に必要な要素なので、欠けていると判断が下せません。

よくあるケース2:内容が良くない

上記が揃っていても内容が良くないと、先方は不安になってしまいます。

  • 他の解決策はないのか?
  • 本当にその施策をいまやるべきなのか
  • 我々が実施する必要はあるのか?他社ではダメなのか?

これらの視点から、作成した提案内容を見直してみましょう。

もし引っ掛かる部分があれば、先方もそう思うはずなので修正しましょう。

よくあるケース3:内容が分かりにくい

内容がどれだけ良くても、伝わらなければ意味がありません。

  • デザイン性に優れている
  • 論理的に構成されている(ストーリーがある)
  • 専門用語はできるだけ使わない
  • 関与者以外が見ても理解できる

これらの条件を満たす資料作りを心がけましょう。

提案資料のデザインについては、下記が特に参考になります。
参考:伝わる提案書の書き方(スライド付)~ストーリー・コピー・デザインの法則|株式会社ベイジ

また4つ目の「関与者以外が見ても理解できる」ですが、提案書は実際の提案相手以外の人も見る可能性があります。

たとえば提案相手の上長が決裁権を持っている場合に、その上長が読んで理解できる内容にする必要があります。

提案相手と自分しか把握していない内容があれば、きちんと提案書内に盛り込むようにしましょう。


問い合わせから提案、受注までの流れ

お客様からお問い合わせをいただいたり、自社の営業により与件が発生してから、実際に提案を行って受注するまでに、以下のフローを辿っていきます。

  1. 問い合わせ
  2. ヒアリング
  3. 与件整理
  4. プランニング
  5. シミュレーション
  6. 提案書作成
  7. 提案
  8. クロージング
  9. 受注

1.問い合わせ

お問い合わせが来たら、まずは迅速に初動対応を行いましょう。

お問い合わせをした瞬間というのは、その人にとってモチベーションが一番高いときです。
そこから時間が空けば空くほど熱は冷めていきます。

どれだけ早く返答できるかが勝負です。

2021年現在、新型コロナウイルスの影響で在宅勤務が主流になり、電話での問い合わせからメールでの問い合わせが増えていると思います。
また、チャットツールでのコミュニケーションが増え、メールを確認する機会も減っているかもしれません。

その場合は、お問い合わせメールが来たらチャットツールに通知が飛ぶように設定するなど、できるだけ早く検知できる環境を構築しましょう。

また、人は第一印象で判断されるといいますが、最初に印象を与えるのがこの初動対応です。

共通の内容で自動返答というのも、業務効率を考えると無しではないですが、できれば相手に合わせた内容で対応したいです。

例えば、お客様に関したニュースや記事が直近で話題になっていたらそれに触れたり、「この人に相談してみたい」と思ってもらえる内容を盛り込めるとグッドです。

2.ヒアリング

いきなり提案、ではなくまずはヒアリングを行います。

より良い提案を行うために、先方の課題や社内の状況などを確認します。

場合によっては、自社ではお取引できないお客様の可能性もあります。
提案してみたら実は、とならないようにも事前にヒアリングで確認しましょう。

詳細は次章「提案に失敗しないための、事前のヒアリング項目」で解説します。

3.与件整理

ヒアリングした内容を整理します。

下記は筆者が実際に使っている与件の整理シートです。
考え始める前に、まずは与件を整理しましょう。

与件を整理し、課題や目標を明確にする。

4.プランニング

与件を整理できたらプランニングを行います。

プランニングとは、Web広告をどう活用してプロモーションを行っていくかを計画することです。

  • KGIとKPIを決める …Why、What
  • ターゲットを決める …Who
  • 使用する媒体を決める …Where
  • 訴求する内容を決める …What、How
  • 媒体ごとに予算・配信期間を決める …How much、When

こういった内容を決めていきます。

詳細はこちらをご覧ください。
参考:提案に欠かせないWeb広告プランニングのポイントと手順について解説します

5.シミュレーション

提案する内容での配信結果の想定値を算出します。

自社の過去の運用実績を基にしたり、Googleのキーワードプランナーなどを利用して計算します。

できれば上振れたパターンと下振れたパターンをあわせて3パターン用意できると良いでしょう。

詳細はこちらをご覧ください。
参考:広告運用者必見!意外と簡単な広告シミュレーションの考え方・作り方

6.提案書作成

ここまでの内容をまとめて提案書を作成します。

前述の「よくあるケース3:内容が分かりにくい」でお伝えしたように、誰が読んでも理解できる分かりやすい作りを心がけましょう。

ここまでご説明した内容以外に、提案書に盛り込むべき内容を「更にWeb広告の提案を良くするために盛り込むべき内容」で解説します。

7.提案

作成した提案書をもとに、いざ提案です。

提案はここまでの工程で結果が決まっているといっても過言ではありません。
どれだけテクニックを駆使しても、内容が悪ければ意味がありません。

注意点としては、事前に想定される質問を考えておくと良いでしょう。

提案はインタラクティブな場です。
質問をいただいたらできるだけその場で回答するためにも、想定される質問の回答は事前に用意しておくとスムーズに進められます。

また、提案してから回答をいただけるまでの検討期間もその場で確認しましょう。

その期間で社内の運用体制を整備します。

8.クロージング

提案が終わったら結果が出るまでただ待つのではなく、発注していただけるためにできることがないかを考えましょう。

提案の翌日に「提案はいかがでしたか?」と一報を入れる
先方の競合他社の新しい動きを報告する

こうしたコミュニケーションも重要です。

やりすぎて不快感を与えてしまっては逆効果なので注意しましょう。

9.受注

無事ご発注いただくことになったら、スケジュール通り運用開始できるように進めます。

Web広告においては、営業と運用が分かれているケースが多いでしょう。

事前に運用サイドに状況を共有しておき、受注後にスムーズに動けるようにしておきましょう。

遅れやすい要因としては、先方にも対応していただく必要のあるタグの設置や、広告が不承認になることなどが挙げられます。

これらは事前に想定出来ることなので、そうしたリスクがあることもしっかり伝えておきましょう。

先方に提示していたスケジュールから遅れることは絶対ないようにしましょう
信頼を失うことになってしまいます。


提案に失敗しないための、事前のヒアリング項目

前章でご紹介した「2.ヒアリング」で確認すべき項目を解説します。

有名な中国の兵法書「孫子」の一節に『彼を知り己を知れば百戦絢うからず』ともあるように、向かう相手の実情を正しく知ることで、負けない戦いをすることができます。

いきなり提案を行うのではなく、まずはヒアリングをして提案相手の現状や課題を把握しましょう。

以下が、Web広告の提案をするために必要な最低限のヒアリング項目です。それぞれについて、なぜヒアリングする必要があるのかの理由と併せて解説します。

※筆者が実際に使用しているヒアリングシートの一例

出稿検討媒体

どの媒体での出稿を予定しているのか、事前にヒアリングしておきましょう。例えば下記のような媒体がよく候補に挙がります。

検索広告:Google広告、Yahoo!広告
ディスプレイ広告:Google広告、Yahoo!広告、各種DSP…
SNS広告:Facebook広告、twitter広告、LINE広告…
動画広告:Youtube広告、tiktok、ニコニコ動画…

ご予算、広告掲載期間

どれだけのお金を使って、いつからいつまでの期間でWeb広告の展開を予定しているのか、こちらも必ずヒアリングするようにしましょう。

筆者がこれまで提案をしてきたなかで、広告主より「どれだけの広告費をかければ良いか分からない」というお話をいただくことがよくあります。

広告予算を決める方法として、代表的な2つの方法をご紹介します。

1. 目標とする数値から逆算する方法

表示回数やクリック数、資料請求数、動画広告なら視聴の回数など、今回のWeb広告の目標数値から逆算して、予算を決める方法です。

例えば、広告の誘導先となるページを1,000人に見てほしいと目標を立てたとします。このサービスのCPC(クリック単価)が平均100円程度だとすると、

CPC(クリック単価):100円 × クリック数:1,000 = 広告予算100,000円.

となります。クリック単価はGoogleキーワードプランナーなどのツールを用いることで、概算値は算出できるます。

2. 同業種や近しい会社での実績や事例から決める方法

提案を受ける相手は事例を求めていることがよくあるので、自社内、もしくは協業先と連携し事例を集めてそちらを参考に予算を算出すると説得力が高くなります。

自社内に情報がない時は、協業先に聞いてみましょう。

リンク先URLの確認

Web広告をクリックした際の、飛び先となるリンク先URLの確認も必須になります。

検索連動型広告(リスティング広告)のキーワードの選定や広告文を考案する際に、リンク先を確認する必要があります。また、ディスプレイ広告のバナーやターゲティングを決定するためにも、リンク先の情報は必ず必要です。

SNSアカウント環境の確認

あわせて、SNSアカウントを保有しているかの確認も必要です。実際の広告配信において、広告主のSNSアカウントと広告アカウントを紐づけて広告配信の設定を進めることが必要なケースが多いので、忘れずに抑えておきましょう。こちらは見落としがちな部分なので注意しましょう。

プロモーションの目的(KPI、ゴール設計)

ヒアリング項目の中で一番重要な項目になります。

Web広告を実施する目的や、KGI(Key Goal Indicator)=最終目標の定量的な評価指標、KPI(Key Performance Indicator)=プロセスの目標数値をヒアリングします。

例えば、Web広告で獲得したいクリック数目標が1,000件や、動画でのWeb広告で視聴してほしい目標が、1万回などがKPIの例になります。

想定のターゲティング、商圏

提案先のビジネスの商圏や、顧客の年代・性別・興味関心に合わせてWeb広告を展開することが理想なので、必ずヒアリングで確認をしましょう。

Web広告のなかには都道府県や市、さらには特定の場所から半径〇kmといった細かい設定が可能な媒体もあります。

また、顧客の年代や性別、興味関心が特定できている場合には、それらに合わせた媒体を選定できると、より質の高い提案が可能になります。

Google広告のエリア設定例。東京タワーの周囲3kmという設定も可能。


更にWeb広告の提案を良くするために盛り込むべき内容

提案したWeb広告の必要性を理解し、納得してもらうために、提案書にあると更に良くなる内容について解説します。

市場のデータ

総務省が出している「通信利用動向調査」や、「情報通信白書」は統計として客観的によくまとまっています。

また、電通社が毎年出している「日本の広告費」の統計データは、2020年度版よりGoogleデータポータルによってまとめられており、ビジュアル的にもとても見やすくなっております。


引用:電通 日本の広告費ダッシュボード

是非、こういったインターネット上で検索して得られるデータを活用しながら、Web広告の提案をより良いものにしていきましょう。

主要媒体の比較表

主要媒体の特徴や違いを比較した早見表になります。

サンプルとして、我々が使用している、主要の運用型SNS広告の早見表を共有します。

ああ※上記のユーザー数の発表時期は媒体によって異なります。

体制図

どのような体制で支援をしていくかを事前に示せると、提案を受けている段階で、実際の運用のイメージが提案相手に伝わります。

これにより、「思っていたのと違う」などの、受注後のギャップの発生を未然に防ぐことができます。簡単なもので良いので、できるだけ用意するようにしましょう。


提案から受注、開始までのスケジュール

実施する媒体や、新規で広告アカウントを手配する必要があるのか、既に取引がある状態かによってスケジュールは変わってきます。筆者は通常、2週間~4週間程度とアナウンスをしています。

以下が、実際のスケジュール表のサンプルになります。

※広告会社にWeb広告を提案した際の図

上記より、関与者は弊社、貴社(ここでいう広告会社)、広告主の3社での記載になっております。それぞれが、どこのスケジュールで関与する必要が出てくるのかが、分かりやすくまとまっていると理想的な図になります。


まとめ

Web広告の良い提案とは「顧客のビジネス課題を解決する提案」です。

そのために必要な条件は以下の通りです。

  • 課題の定義が明確で、実際の課題とも一致している
  • 数ある選択肢の中から最善の施策が選択されている
  • Web広告を出稿した際の想定値、シミュレーションが記載されている
  • 想定されるリスクや撤退条件も提示している

また良い提案をするためには、事前のヒアリングと、その内容を基にした提案書の作成が結果のすべてと言っても過言ではありません。

お問い合わせから提案、受注までの流れは以下の通りです。

  1. 問い合わせ
  2. ヒアリング
  3. 与件整理
  4. プランニング
  5. シミュレーション
  6. 提案書作成
  7. 提案
  8. クロージング
  9. 受注

提案書は内容はもちろんのこと、誰が読んでも理解できるようなデザインや構成も重要です。

是非、本記事を参考にしていただき、あなたのWeb広告の提案がより良いものになれば幸いです。

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