リスティング広告の代行を依頼する前に必ず確認すべき11個の項目

2021年現在、Webを活用している大半の企業は「リスティング広告」を継続的に実施しています。
その理由は簡単で「確実に効果が出て儲かるから」です。
検索結果に出てくるライバル企業は儲かるからリスティング広告を止めないのです。

そして、成功している企業の多くは、専門業者に「運用代行」を依頼しています。
リスティング広告は変化が早く、急速に高度化・複雑化が進んでいるため、成果を上げるには、それなりの専門知識や技術が必要となっているからです。

あなたも、どの業者に運用代行を任せればよいのか、悩まれているのではないでしょうか？

しかし、どんな企業でも腕の良い代行業者に任せれば100％成功するわけではない、という情報はあまり公開されていません。実は、代行業者に任せてリスティング広告を失敗してしまう企業には共通点があります。

そこで本日は、失敗してしまう企業の共通点から、代行業者を探す前に確認しておくことで失敗のリスクを減らし、成功確率がグンと上がる、絶対に押さえておきたい11個の項目について解説していきます。

この記事のご覧の方には代理店で二次代行を探している方もいるのではないでしょうか。
代理店であっても、運用やレポート、シミュレーション作成など、代行できるパートはあるので、積極的に活用し戦略立案・設計にリソースを寄せることをお勧めします。

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収益構造編：どれだけ広告費を掛けられるか確認する

まずは自社サービスの収益構造を分解し、どれだけ広告に費用をかけることができるのか、またリスティング広告を運用代行しても問題なく利益を出すことができるのか確認しましょう。

【1】収益構造上、必ず儲かる「勝利の方程式」を持っているか？

リスティング広告は「勝利の方程式」を持っていれば失敗することはありません。
効果を数値で可視化し、コントロールできるからです。

「勝利の方程式」は、以下の3ステップで簡単に作ることができます。
今回は、健康食品を販売しているECショップを例に取って説明します。

ステップ1：許容できる１件あたりの獲得単価（CPA）を算出

まず１回の販売にあたり、いくらまで広告費をかけて良いかという許容金額を元に、許容できる獲得単価を算出します。

上記の場合、1商品あたり、3,000円未満の広告費で獲得できれば、利益が出る計算になります。
したがって、獲得単価（CPA）が3,000円未満＝1件あたり3,000円より少ない広告費で獲得できるようコントロールできれば必ず儲かります。

獲得単価（CPA）については、以下の記事も参考になります。
【LISKUL】リスティング広告費用｜売上を最大化するには、まずいくら必要！？

ステップ2：サイト誘導後の獲得率（コンバージョンレート：CVR）を算出

次に、サイト誘導後の獲得率を算出します。

例えばサイトに1,000人連れてきて、そのうち10人購入してくれるのであれば、
サイト誘導後の獲得率（CVR）は、10 ÷ 1,000 =1％　となります。
コンバージョン率は、現状の実績データを元にシミュレートします。

以下の記事も参考にしながら、だいたいで構いませんので設定してください。
【LISKUL】コンバージョン率の目安はどのくらい？通常1％。ブランドワードは10％

ステップ3：上記より、許容できるクリック単価（CPC）を算出

許容できる獲得単価（CPA）と、サイト誘導後の獲得率（CVR）が分かれば、許容できるクリック単価（CPC）が算出できます。
Webマーケティングを実施する上で有名な「CPA＝CPC÷CVR」の公式に基づき、許容CPCは、許容CPA×CVRで算出できます。

上記のECショップをこの計算式に当てはめると、平均クリック単価が30円を超えないようにコントロールできれば、理論上必ず利益が出る計算になります。

これが「勝利の方程式」になります。

リスティング広告では、上限となるクリック単価をコントロールできるので、この「勝利の方程式」に基づいて調整していけば必ず利益が出せるのです。

ただし、実際に、リスティング広告を実施してみると、

• サイト誘導後の獲得率（CVR）が想定と異なってしまう
• 販売規模が伸びず、1商品あたりの固定費が増えて、許容できる獲得単価（CPA）が下がってしまう

というような想定外の事態が常に発生するため、常に見直しをかけていく必要があります。

だからと言って、考えないのではなく、しっかりと数字で捉えておくことが重要です。

【2】目標とする獲得単価はLTVを加味して規模を取れるものになっているか？

リスティング広告は「勝利の方程式」を持っていれば、必ず儲かります。
先ほどの例では、平均クリック単価を30円以内にコントロールできれば理論上、必ず利益がでる計算になります。

しかし、競争が激化している現在、リスティング広告で平均クリック単価30円を超えないようにコントロールしようとすると、ほとんど広告を露出できず、規模が取れません。
規模を取れるようにするためには、平均クリック単価が高くても利益を出せる「勝利の方程式」を持つことが必要です。

そのためには、リピート購入まで計算に入れた顧客生涯価値（LTV）をベースにします。
ECショップなどでは、一般的に、計算を簡易にするためLTVを1年の顧客価値をベースに算出しています。
LTVは、平均利益額×平均購入回数で算出できます。仮に年間平均購入回数が7.0回だったとすると、

↓

LTVベースでは21,000円の利益が確保できるため、平均クリック単価が210円未満であれば、必ず利益がでる計算となるため、客単価で考えるときよりも広告の表示機会も増え、規模を獲得できるようになります。

LTVはリピート率を高めることで改善できますので、リスティング広告で上位表示し規模を取れる企業は、一見まわり道に見える「リピート率の向上」に注力しています。

なお、リピート率を向上させるためには、以下の記事が参考になります。
【LISKUL】ECのリピート売上を上げるために実践すべき3つのCRM施策

多くの競合他社は当然のようにLTVまで加味して、確実に利益を出しながら規模を取るための「勝利の方程式」に基づきリスティング広告を実施しています。
リスティングの代行業者に依頼するのであれば、「勝利の方程式」を持たないまま実施すると確実に痛い目を見ます。

ここまでの内容をまとめたのが以下の図です。
勝利の方程式を数値化して把握しておくこと、その上で許容できるクリック単価を高めるためにリピート率を高めるなどの方法で規模を取れるようにしておくことが重要です。

【3】運用代行費を加味しても利益が出せるか？

ここまで商品原価や獲得率、LTVなどを考慮した許容CPAの算出方法を解説してきましたが、外部に運用代行するとその分運用代行費が新たに発生します。

一般的に、リスティング広告の運用代行費は広告費の20%という手数料制が慣習として取り入れられています。
この20%という数値は会社によって多少上下しますが、多くの企業が20%を採用しています。

このマージンモデルからの脱却を目指して、固定費制などを導入する代理店も出現していますが、あまり業界に普及するには至っていません。

さて運用代行をすると、運用代行費がかかるため、ステップ1の「1商品あたりの固定費：3,000円」が変動することになります。

例えば前章で上限CPAを21,000円と算出しましたが、1商品あたり21,000円の広告費を掛けると、運用代行費が4,200円となります（Fee20%の場合）。
この時点で「1商品あたりの固定費：3,000円」を超えてしまいます。

また外部に運用を代行する分、社内の人件費は抑制できますが、代行会社とのコミュニケーションは必要なため、一定の人件費は引き続き掛かります。
その分が上記の運用代行費に上乗せする形になります。

つまり、運用代行をする場合は1商品に21,000円も広告費は掛けられないですし、掛けるとしたら値上げをしないといけなくなります。

あるいは20%の運用代行費を抑制するためには、Fee率がもっと低い代行先を探す必要があります。
しかしもしFee率がより低い代行先が見つけられたとしても、その分依頼できる業務内容が少なかったり、サービスレベルが相対的に低くなることは覚悟しなくてはいけません。

このように、運用代行した場合にどこまで1商品に広告費を掛けられるのか、その広告費内で獲得が本当にできるのかは検討しないといけません。
もしどうしても達成が難しいとなると、運用代行という選択肢を諦めなくてはいけなくなります。

運用代行費についてはこちらでも詳しく解説しています。
【LISKUL】リスティング広告代理店の選び方と地雷を避けるチェックリスト

Web接客編：コンバージョンやLPが問題ないか確認する

広告を配信するサービスの、サイトやランディングページが目標到達に向けて十分な内容になっているかを確認しましょう。

またその目標＝CVがWeb上で設定できているか、検証できるだけの母数が確保できるかもあわせて確認すべきです。

【4】Web上のゴール（コンバージョン）設定はできているか？

リスティング広告で成果を上げるには、Web上のゴール地点であるコンバージョンを設定できていることが大前提になります。
特に、Web上でアクションを起こさず、直接店舗に来訪するタイプのビジネスや、電話での問い合わせが大半のビジネスの場合には、Web上のゴールを設定することなく、リスティング広告を実施してしまうケースも多く見受けられます。

そういう場合でも、必ずWeb上のゴールを設定してください。
ゴールがないままのリスティング広告は、貴重な予算を簡単に消化してしまいます。

では、店舗誘導や電話誘導のようにゴールの設定しづらいビジネスではどうすればよいのでしょうか？
暫定的にでもよいのでビジネスのゴールに相関性のありそうな指標をWeb上のゴールとします。
店頭誘導であれば、クーポンのページや店舗地図のページ、電話誘導であれば、以下の例のように電話する人向けのページを作成しゴールとします。

下記は電話する見込顧客を測定するために、「ご危篤・ご逝去の方」というボタンを設置して、入電件数の近似値を把握できるWeb上のゴールを設置している例です。

【参考】小さなお葬式

暫定的なWebのゴールと、ビジネス上のゴールの相関性を確認することで、暫定的なWebのゴールへの許容誘導単価を算出し、目標を設定してリスティング広告の運用代行業者に依頼をします。

Webのゴールとビジネスゴールの相関性は、定期的に確認して見直すことで、許容CPAの正確さを担保できます。

このように、どんな場合であっても、必ずゴールと目標値を設定してください。
目標のないリスティング広告は予算をドブに捨てるようなものだと思った方がよいでしょう。

【5】CV（コンバージョン）は検証できるだけの母数がある地点で設定できているか？

リスティング広告は、運用しながら改善していくことのできる広告手法です。
実際に出稿してみて、各キーワードでのCVRを把握し、最適なCPCを算出して入札金額を変更・調整することで効果を上げていくことが成果を上げるカギです。

しかし、CVが月間数件程度しかなければ、そのキーワードにおけるCVRを把握することができず、入札金額の調整もできず、効果を上げていくことができない、というスパイラルに陥ります。

そのような悪循環に陥らないためには、CV地点を手前にした「2ステップマーケティング」を導入すべきです。

まずは、1ステップ目として、CVに対するハードルを低くすることで、検証できるだけのCV母数を確保します。
ECサイトであれば「お試しセット」のような低単価な商品、リード系のサイトであれば、「無料EBook」のようなプレゼントを準備して、メールアドレスなどの接点を確保します。

次に、2ステップ目として、本商品の購入や、体験レッスン、実際の申し込みなど、ビジネス上、導きたいゴールに誘導するのが2ステップマーケティングの考え方です。

もし、どうしても2ステップにできない場合には、中間CVを設定することでCVの母数を増やすことができます。カートや登録フォームのページを中間CVと位置づけることでCVの母数を確保するやりかたです。

このようにCVの母数を確保することで、定量的な検証が可能となり、運用による改善により効果を上げられる基盤が整います。

また、CVの母数が大きいと、媒体が推進している自動入札機能をより効果的に活用できますので、運用の負担を下げながら精度を高めることが可能となります。
【参考】Web広告の自動入札とは？設定方法から活用のコツまで徹底解説

【6】サイトやランディングページが「ザル」になっていないか？

リスティング広告を始めて失敗する企業で一番多いのが、サイトやランディングページが「ザル」同然でCVRが非常に低いというケースです。

冒頭でもご紹介した通り、「許容CPC＝許容CPA×CVR」で求められます。
許容CPAが10,000円の場合に以下の2つのケースを比べてみると、
・CVRが0.5％の場合：許容CPCは50円
・CVRが4.0％の場合：許容CPCは400円
というように、入札できるCPCにそのまま反映されてしまいます。許容CPCを50円とした場合には、表示順位が上がらず、ほとんど広告露出がされません。

サイトやランディングページ、カートやフォームの改善により、CVRを業界の平均水準まで持っていかなければ、どんな運用代行業者でも苦戦することは間違いありません。

（参考記事）
【LISKUL】コンバージョン率の目安はどのくらい？通常1％。ブランドワードは10％
【LISKUL】ランディングページ（LP）とは？10分でわかるLPの目的・メリット・作り方
【LISKUL】【完全保存版】必見！成果を上げるランディングページの作り方

マーケティング戦略編：自社と競合を比較し分析する

ここまで自社についての確認事項を挙げましたが、自社サービスが競合に対してどういった優位性をもっているのかも確認しましょう。

またリスティング広告以外の手法の方が適している可能性はないのか、リスティング広告を実施するのであれば、上手くいかなかったときの撤退基準はあらかじめ設定しておくと良いでしょう。

【7】競合に勝ち、ユーザに選ばれる作戦を説明できるか？

リスティング広告はその名の通り、競合やモール・比較サイトと併せてリスト化される広告です。
そのため、競合他社と比較されることは宿命です。
競合他社に比べて明確な優位性があれば非常に効率よく獲得できる反面、優位性がなければ大きく効果が落ち込みます。
そのため、リスティング広告出稿前には、かならず何を持って競合他社に勝つのか？ というユーザーに選ばれるための作戦を持っておくことがカギとなります。

競合に勝つための要素として、以下の条件を満たせているか考えてみてください。
最安：競合と比べて、価格がもっとも安い
最高：競合と比べて、品質がもっとも高い
信頼性：競合と比べて、知名度が高い・安心感・信頼感がある
手軽さ：簡単に買える、近くにある、相談しやすい
スピード：すぐに届く、すぐに連絡がある
その他独自性：おまけつき、女性に特化、など、他社にない魅力的な独自性を持っている

これらの条件を満たせていればいるほど、リスティング広告では有利です。
逆に満たせていない場合はかなり不利になってしまいます。

サイトやランディングページの見せ方やわかりやすさを高めるなど、コミュニケーション上の工夫の余地はありますが、かなり厳しい戦いになります。

【8】リスティング広告以外の集客手法を実施・検討しているか？

リスティング広告は、もっとも普及しているインターネット広告手法ではありますが、他の手段から始めた方が有効なケースも多くあります。

Web広告の中でも有効とされる「検索連動型広告」が向かないケースは大きく3つあります。

（1）スポットでプロモーションしたい
リスティング広告は、運用しながら改善するため成果が安定的に出せるようになるまで時間が必要です。
また、ボリュームは検索数に依存するため、短期にたくさん数を売りたいという場合には不向きです。
そのような場合には、楽天市場などのユーザを多く持っているモールや比較サイト、ポイントサイトやグルーポンのようなフラッシュマーケティングの活用を優先して検討すべきです。

（2）比較優位性がまったくない
比較優位性がない場合には、比べられる前に買ってもらう必要があります。リスティング広告は比較されやすい広告手法ですので不向きです。
コミュニケーションの難易度は上がりますが、興味喚起を自ら起こしてその場で買ってもらうということが必要です。純広告（バナー）や動画広告、PRなどの手法を検討すべきです。

（3）時間はかけられるが、お金をかけたくない
リスティング広告は、お金でトラフィックを買う広告ですので、お金はかかり続けます。
もし、急ぐ必要がないのであれば、SEOやコンテンツマーケティングと言った手段を活用して無料でトラフィックを集める方が有効です。
ただし、結果が出始めるまで半年から1年以上かかりますので、その間は売上がまったく上がらないことを覚悟する必要があります。

リスティング広告の中でも、検索連動型ではなく、YDNやGDNと呼ばれるディスプレイ広告を活用することで、上記の（1）や（2）は補完することが可能です。

ただし、何事もリスティング広告ありき、ではなく他の手法と比較した上で決定すべきです。
リスティング広告専業の代行会社だとリスティング広告のみの提案になってしまうので、1社か2社は様々なWebマーケティング手法の提案もできる代理店の話も聞いておくべきでしょう。

【9】撤退基準を明確に設定できているか？

本当の失敗は、効果が出ていないにもかかわらず、止め時が分からず予算を投下しつづけてしまうことです。
実際に効果がでない状況におちいると、すでに投資した予算を取り戻したいという気持ちもあり「もう少しやれば効果が出るようになるのではないか？」という期待を抱いて判断が狂いがちです。
そうならないために予め撤退基準を明確に設定しておく必要があります。

• 30万円投下して、獲得できているキーワードのCVRが1％に満たない場合は停止する
• 3ヶ月実施して、CPA10,000円以内で獲得できていない場合は停止する

このように、目標と併せて事前に撤退基準を設けておくことで、止めるべき時に冷静に止めることができます。

なお、撤退基準は代行業者に伝えない方が良いと思います。
なぜなら、撤退基準さえクリアすれば継続してもらえると判断され、低い目標で運用してしまうリスクが生まれます。
代行業者には撤退基準は持っている、ということだけ伝えて、高い目標に向けて運用してもらえるようにコミュニケーションをとっていきましょう。

代行業者の選定編：何をどこに依頼するか決める

ここまでの9つの確認事項をクリアし、いざリスティング広告を代行すると決めたら、
・何を依頼するのか
・どこに依頼するのか
を考えていきましょう。

【10】何を依頼するか明確になっているか？

リスティング広告の運用業務のうち、何を依頼するのかを確認しましょう。
一般的に、リスティング広告の運用には下記の業務があります。

• アカウント開設
• 広告の目的、KGI・KPIの策定
• アカウント構成の作成
• 入稿
• 入札
• 予算、進捗管理
• レポート作成
• 改善提案
• クリエイティブ作成
• タグの設定
• サイトの作成

これらのどこまでを依頼するのかを決め、その依頼したい内容を実施してくれる代行業者を探していく必要があります。

クリエイティブ作成、タグの設定、サイトの設定については専門性が求められるため、別の制作会社などに依頼している代理店も存在します。

いずれにせよ、何を自社で行い、何を代行業者に依頼するのかを明確にしましょう。

以下でも詳しく解説しています。
【LISKUL】リスティング広告は運用代行すべき？メリットや費用相場を詳しく解説

【11】代行業者の選定基準は明確になっているか？

これまで説明してきた10個の項目を確認できたら、代行業者の選定に入ってください。
その前に必ず実施しておきたいことは、運用代行業者の選定基準を明確にしておくことです。

運用代行業者の営業担当は多くの場合、あなたのような新しくリスティング広告の運用代行業者を探している人を口説き落とすプロです。自社に運用代行を依頼してもらえるように、比較検討の軸を揺さぶってきます。
そうなった場合でも立ち返ることができる業者選定の基準とする条件をしっかり書き出して明文化しておくことが重要です。

代行業者の選び方の基準については、以下の記事が参考になります。
【LISKUL】リスティング広告代理店の選び方と地雷を避けるチェックリスト

【結論】とりあえず任せてみよう！では失敗します

どんなに腕のいいリスティング代行業者でも、ビジネス自体の勝算が薄いものを勝たせるのはかなり難しいです。

Webで勝てる戦略があって、その手段として使うなら圧倒的な効力を発揮するのがリスティング広告です。
本記事の内容を踏まえ、しっかり準備して、リスティング広告を通じてビジネスを成功につなげましょう。

この記事のご覧の方には代理店で二次代行を探している方もいるのではないでしょうか。
代理店であっても、運用やレポート、シミュレーション作成など、代行できるパートはあるので、積極的に活用し戦略立案・設計にリソースを寄せることをお勧めします。

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