ファネル分析は、Webマーケティングで利用される分析手法の一つで、活用することでユーザーの購買行動から離脱しやすいプロセスを可視化することができます。
しかし、「ファネル分析とは何かいまいちわかっていない」という担当者の方も多いのではないでしょうか。
そこで本記事では、ファネル分析の概要や活用方法、活用事例について詳しく解説いたします。
本記事を最後までお読みいただくことにより、ファネル分析の特徴や種類を正確に理解し、自社の分析に活用できるようになります。
目次
ファネル分析とは消費者行動を分析するフレーム
ファネル分析とは、消費者の購買行動プロセスを分解し、その中でどこに課題があるか把握する分析手法です。
上記のマーケティングファネルのように、商品・サービスの認知から購買に至るまでの購買フェーズを漏斗式に当てはめて図式化し、フェーズが変わるたびに何％が離脱しているのかを分析します。
このファネル分析を活用することで、効率的に課題を見つけ出し、コンバージョン率をあげるための対策ができるようになります。
ファネル分析を活用すべきケース
ファネル分析は、購買に至るまでのプロセスが長く、課題抽出がしづらい場合に活用すべき手段です。
主に購入金額が大きいBtoC領域や、認知〜購買に至るまでのフェーズが長いBtoB領域で活用されることが多いです。
企業の営業活動や採用活動などのゴール（契約・内定）までの道のりが長い場合でも、ファネル分析を使えば離脱ポイントになっているフェーズを特定することができます。
また、サブスクリプションのビジネスの場合は、契約後の継続率まで追わなければいけないため、このようなフェーズが長くなりがちなビジネスの分析に向いている手法と言えます。
参考：サブスクリプションモデルとは？買い切りモデルとの違いやメリット
ファネルの種類
ここからは、特に有用性の高いファネルを3種類確認していきましょう。
- パーチェスファネル
- インフルエンスファネル
- ダブルファネル
自社のマーケティングをよりスムーズに行うためにも、ぜひ参考にしてください。
パーチェスファネル
パーチェスファネルは消費者による購入をゴールとし、それに至るまでの消費行動の流れを図式化した、ファネル分析の中でもベースとなる手法です。
基本的には、消費者の購買フェーズを「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」の4つの段階に分けて図式化します。
消費者の認知〜行動までの人数の変化を表して分析するのに使われるため、とくにマーケティング部門や営業部門で活用されることが多いです。
しかし、サブスクリプションモデルなどのビジネスは申し込み後の継続率も重要であるため、このパーチェスファネルは購入・申し込みがゴールの買い切り型モデルのビジネスに適していると言えます。
インフルエンスファネル
インフルエンスファネルとは、消費者が購入した後の行動にフォーカスし、図式化したものです。
インフルエンスとは「影響」を意味しており、ファネル分析においてはインターネットやSNSによるレビュー投稿を通した「消費者が持つ影響力」と捉えておけばいいでしょう。
このインフルエンスファネルでは、商品・サービスの利用が定着し、ほかの消費者にも経験を共有し、良い口コミを発信するフェーズを可視化することができます。
そのため、解約率やLTV（ライフタイムバリュー）などの数値を追うカスタマーサクセス部門で使われることが多いです。
参考：カスタマーサクセスとは?基礎知識から事例・取り組み方までわかりやすく解説
LTV（顧客生涯価値：Life Time Value：ライフタイムバリュー）とは？計算方法と広告活用での成功事例
ダブルファネル
ダブルファネルは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせて、より大きな効果の創出を目指した指標です。
具体的に、ダブルファネルは消費者が商品・サービスを認知する時点から購入後、他の消費者へ発信するまでのプロセスを図で示しています。
したがって、「購入率（コンバージョン）」から「継続率（リテンション）」といった広い範囲のフェーズから課題を抽出することができます。
購入前と購入後で分けて分析をしてしまうと、対策も部分最適になりがちです。
この2つの要素が入ったダブルファネルを使うことで、全体の流れの中から本当に課題となっている箇所を探すことができます。
そのため、営業やカスタマーサクセスなどの複数の部署に適応するファネルといっていいでしょう。
ファネル分析の活用例
ここからは、企業が実際に行うファネル分析活用の具体例を3つ解説していきます。
- 営業活動におけるファネル分析の例
- 採用サイトにおけるファネル分析の例
- デジタルマーケティングにおけるファネル分析の例
ファネル分析を活用したい方はぜひ参考にしてください。
営業活動におけるファネル分析の例
営業活動におけるファネル分析のファネルは、一般的に【リスト→架電→アポ獲得→提案→受注】の5つで構成されることが多いです。
各フェーズの転換率が悪い場合、以下のような原因が例として考えられます。
- 架電→アポ獲得の転換率が低い…トーク内容や架電先が原因
- アポ獲得→提案の転換率が低い…ヒアリングやサービス説明が原因
- 提案→受注の転換率が低い…プレゼンテーションの内容や、後追い営業が原因
たとえば提案→受注の転換率が悪い場合は、プレゼンテーションの内容が顧客に刺さっていなかったり、提案後の後追いが不十分などのさまざまな原因が挙げられます。
このように、提案に要因があることがわかった場合、その解決策を考えて実践し、もし転換率が改善されたら成功です。
参考：営業戦略とは？売上目標を最大化する戦略の立て方と活用すべきフレームワーク
採用サイトにおけるファネル分析の例
採用サイトにおけるファネルの構成要素は【応募総数→面接設定数→面接通過数→内定通知数→内定承諾数】の5つが一般的となっています。
採用活動のファネル分析においても、営業活動のサイトと同じく離脱ポイントの把握とコンバージョン率の向上は重要です。
加えて、採用活動のファネル分析は、条件面の他に「就職希望者が社風に合うかどうかの見極め」に用いられることも多いため、成約条件が多岐に渡ります。
過去の採用活動の成功例（良い人材を採用できた際の選考基準）や、失敗例を把握しておくことで、よりスムーズに採用活動が行えるでしょう。
デジタルマーケティングにおけるファネル分析の例
デジタルマーケティングにおけるファネル分析は【認知→興味・関心→比較・検討→購入・申込】の4つで構成されることが多いです。
Web広告やWebサイト、SNS、メルマガ、ホワイトペーパーといったオンライン上での接点から、最後の購入・申込までのフェーズをファネルで確認することができます。
オンラインだと顧客接点が多くなるため、その分最初のフェーズである「認知」の獲得数を増やしやすいです。
しかし、マーケティング対策が不足していれば、興味関心～購入に至るまでのどこかしらのフェーズでまとまった離脱が起きてしまいます。
そのため、ファネル分析を使ってどこが離脱ポイントになっているのか確認できれば、効率的に改善を行うことができます。
ファネル分析に有効なツール
ここからは、ファネル分析に役立つツールを4つ確認していきましょう。
- Google Analytics
- MAツール
- SFAツール
- CRMツール
具体的な活用方法や機能も把握し、さっそくマーケティング活動に取り入れてみてください。
Google Analytics
Google Analyticsは、大手検索エンジンでお馴染みのGoogleが運営するアクセス解析ツールで、とくにWebサイトの分析に役立てることができます。
Webサイトの訪問者数やページごとの閲覧数を網羅的に集計し、閲覧者のアクションを詳細に分析することで、購買心理などの推測も行えるでしょう。
加えて、閲覧者がどのタイミングでWebサイトから離脱するのか、詳細な離脱ページなどの発見にも適しており、基本機能やレポート作成が誰でも無料で利用できる点も大きな魅力といえます。
参考：見るべきページは５つだけ！Googleアナリティクスの基本の使い方とは
MAツール
MA（マーケティングオートメーション）は、マーケティング施策における状況把握を行うためのファネル分析に有効的なツールです。
MAはもともと、マーケティングにおけるファネル推移の計測と、ファネル推移を促すための施策を効率的に打ち出すために開発されたツールです。顧客管理やWebサイトの閲覧履歴、コンバージョン率といった、顧客のリアクション・アクションをファネルで記録することが可能です。
とくに、リード獲得からリスト作成を行うマーケティング施策でファネル分析を行う際にMAツールが有効といえるでしょう。
参考：マーケティングオートメーション（MA）の4つの機能を徹底解説！
SFAツール
SFAとは「セールスフォースオートメーション」を意味しており、SFAツールは営業活動を自動化し、効率的に展開するための機能を複数備えています。
たとえば、営業活動のプロセスや顧客とのやりとりを自動で記録できるだけでなく、営業活動・受注見込みといったデータの可視化・分析もワンストップで行うことが可能です。
一般的にはMAツールと組み合わせるのがおすすめですが、SFAツールだけでもファネル分析に必要なデータ収集・確認は十分でしょう。
参考：営業管理の効率を上げるSFAとは？導入メリットや事例、おすすめツール5選を紹介
CRMツール
CRM「カスタマーリレーションシップマネジメント」は、文字通り顧客との関係管理を意味し、基本的には購買後のプロセスに対応しています。
そして、CRMツールは顧客とのやりとり・個人情報・取引履歴・支払情報などの一元管理に特化しているため、全社横断的に情報をシェアできるでしょう。
全顧客データをファネルの各ステップごとに分類・抽出したり、ファネル分析によって導き出された戦略を実践する際のターゲティングなどに活用することができます。
CRMは特にダブルファネルと相性抜群ですが、MA・SFAとワンセットで導入すれば、より幅広い領域をカバーしてくれます。
参考：CRMとは？CRMの目的と、成果につなげるための3つの活用ポイント
ファネル分析に関するよくあるご質問
ファネル分析に関するよくあるご質問をQ&A方式でまとめました。
Q.ファネル分析で顧客の離脱点を特定する方法は何ですか？
A.ユーザー行動を詳細にトラッキングし、特定のステップでの離脱率が異常に高いポイントを分析することで、問題点を特定できます。
Q.ファネル分析で一般的に使われるKPIは何ですか？
A.コンバージョン（CV）率、新規訪問者数、CPA、ROIなどのKPIが挙げられます。
Q.ファネル分析の問題点は何ですか？
A.複雑な顧客体験など、一本道で考えるファネル分析では測定できないケースがあります。また、、特定のステップ間の変換率のみを追跡するため、顧客体験全体の文脈やその他の影響要因が見落とされがちです。
まとめ
本記事では、ファネル分析の基本的な定義から種類、分析ツールを活用事例も含めて解説しました。
ファネル分析を上手く活用することで、消費者の購買行動やプロセスの中に隠れた課題の把握が可能となり、自社の運営を様々な視点から改善・発展させられるでしょう。
営業活動やデジタルマーケティングといった領域によってもファネル分析の運用方法は変わるので、さっそく自社に投影して活用してみてください。
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