初心者でも簡単！リスティング広告の分析・改善の方法

リスティング広告を運用する上で欠かせないのが、配信結果の分析とそれを基にした改善です。
しかし運用に慣れない方の多くが、以下のお悩みを抱えています。

「リスティング広告を分析したいが何をどう見れば良いのか分からない」
「管理画面やレポートの見方が分からない」
「数値を見ても良いのか悪いのかよく分からない」
「分析した後にどう改善すれば良いのか分からない」

そんな悩める皆様のために、リスティング広告の分析方法を基本的なことから詳しく解説致します。
筆者が10年近くリスティング広告の運用に携わり学んできたことを、分かりやすくお伝えしたいと思います。

本記事を読んでいただければ、リスティング広告の何をどう分析すれば良いかを理解し、分析への苦手意識をなくし前向きに取り組んでいただけるでしょう。

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リスティング広告分析の全体像
リスティング広告の分析は「5W2H」に沿って行うべし！
【何を①】リスティング広告で何を売るのか
【何を②】どのような広告を配信するのか
【誰に】ターゲットを誰にするのか
【いつ】広告の配信日時をどうするか
【どこで】リスティング広告をどこで配信するのか
【なぜ】配信の目的をどうするのか
【どのように】配信の仕方をどうするのか
【いくらで】予算・入札価格をいくらにするのか
- 予算
- 入札
まとめ

リスティング広告分析の全体像

リスティング広告の分析は、以下の流れで行います。

ステップ1．レポート作成
ステップ2．分析→課題の抽出
ステップ3．改善策の実施
ステップ4．結果確認→修正

まず分析に必要なのがレポートの作成です。

管理画面だけではデータの確認に手間が掛かりますし、広告文の分析など管理画面だけでは難しいケースが多いため必須の工程です。

続いてその広告レポートと管理画面を付き合わせながら配信結果を分析し、どこに課題があるのか、改善が必要なのかを考えます。

課題が見えたら改善策を実施します。

そして少し期間を置いてその結果を確認し、必要に応じて修正を行います。

基本はこの繰り返しです。この流れはリスティング広告のみならず、ディスプレイ広告やSNS広告といった他の媒体でも共通の流れになります。

以下、個々の詳細を解説しますが、リスティング広告の分析手法を早く知りたいという方は、次章「リスティング広告の分析は「5W2H」に沿って行うべし！」にお進みください。

ステップ1．レポート作成

広告レポートツールでのレポート例

まず最初に、分析に必要なデータを出力し、加工してレポートを作成します。

広告レポートは、主に以下の2通りの作成方法があります。

媒体の管理画面からレポートを出力し加工する
広告レポートツールを使用して出力する

前者は手動での作業、後者はツールなので自動での作業となります。

作業の中身自体に違いはなく、広告レポートツールを活用するとより早く正確にレポートを作成できます。

リスティング広告を始めたばかりという方は、まず管理画面からレポートを作成してやり方を覚えるのが良いでしょう。

運用が進んできて、レポート作成の工数を削減したい、他の媒体のレポート作成も一括で行いたいとなったら、広告レポートツールを検討してください。

広告レポートの作成方法については、以下の記事で詳細に解説しています。
参考：【無料テンプレート配布】広告レポートの作成方法＆効率化ガイド

ステップ2．分析→課題の抽出

広告レポートを作成したら、それらを分析して課題を抽出します。

分析の仕方としては、大きく以下の2軸に分かれます。

目標に対する結果の良し悪しとその理由を考える
同一期間の比較をする

目標に対する結果の良し悪しとその理由を考える

配信前に設定した目標に対し結果が良かったのか・悪かったのか、またなぜその結果となったのかの理由を考えます。

たとえ初めての配信でどの程度の結果になるのか読めなくても、必ず目標は設定するようにしてください。

仮でも目標を設定した上で、その目標設定が正しかったのか、目標と比べて配信結果がどうだったのかを見て考察をします。

同一期間の比較をする

同じ2つの期間を比較して分析する方法です。

よくあるのが、前月と前々月の比較や、前月と昨年の同月との比較です。

同じ期間で比較することで、相対的に結果の良し悪しを判断ができます。

前月と昨年同月の比較は、特に季節性の強い商材で有効です。
例えば水着のように夏やその前によく売れる商材の場合、9月と8月ではどうしても売れ方が違ってくるでしょう。

この場合、前年の配信結果と比較することで季節性を排除して比較ができます。

ただし、1年前とは配信内容が違っていることがほとんどなので、単純に結果を比較するのではなく、どういう配信内容でその差が出たのかを考えなくてはなりません。

ステップ3．改善策の実施

配信結果を分析して改善すべき課題が見えたら、実際に改善策を実施します。

次章からも解説しますが、リスティング広告の改善する項目は主に以下の10個が挙げられます。

キーワード
除外キーワード
広告
広告表示オプション
ターゲティング
予算
入札
ランディングページ（LP）
コンバージョン
アカウント構成

媒体のアップデートにより様々な機能が増えていますが、上記の大項目はずっと変わっていません。

改善施策については、以下の記事で詳しく解説しているので是非参考にしてください。
参考：現役運用者が教えるリスティング広告の効果を改善する超基本ポイント

ステップ4．結果確認→修正

改善策を実施したらその結果を確認し、必要に応じて修正を行います。

施策の結果確認・分析は、1週間～1か月後に行うのが一般的ですが、何かしら施策を実施したら翌日には配信に問題が起こっていないかは確認すべきです。

例えば日予算の桁を一つ多く設定してしまったり、誤って配信してはいけないキャンペーンをオンにしてしまって、1か月後に気付いたのでは遅すぎます。

設定の変更後にチェックするのが基本ですが、それに加えて翌日にも念のため確認しておくと良いでしょう。

リスティング広告の分析は「5W2H」に沿って行うべし！

ここからは実際のリスティング広告の分析方法についてご紹介します。

リスティング広告の分析手法は運用者によって様々あると思いますが、私が今回ご紹介するのは「5W2H」のフレームワークに沿って考えるというものです。

項目		内容	具体的な内容
What	何を①	リスティング広告で何を売るのか	配信対象
What	何を②	どのような広告を配信するのか	広告文広告表示オプションリンク先ページ
Who	誰に	ターゲットを誰にするのか	キーワード除外キーワード検索クエリターゲティング
When	いつ	広告の配信日時をどうするか	配信日時
Where	どこで	リスティング広告をどこで配信するのか	媒体地域デバイス
Why	なぜ	配信の目的をどうするのか	コンバージョン
How	どのように	配信の仕方をどうするのか	アカウント構成
How Much	いくらで	予算・入札価格をいくらにするのか	予算入札

私がこの方法をオススメするのは、リスティング広告だけでなくディスプレイ広告・SNS広告・動画広告といった他の広告種別にも転用できるからです。

例えばどんな広告を配信するか（What）ですが、リスティング広告では文字による広告文となりますが、他の広告種別ではこれがバナー広告や動画広告に変化します。

また誰に広告を配信するのか（Who）は、リスティング広告では主にキーワードでコントロールしますが、他の広告種別ではデモグラや媒体ごとのターゲティングになります（厳密にはリスティング広告でもターゲティングは存在します）。

このように、広告種別や媒体が変わっても、その中身が変わるだけで大枠の分析の方法は共通です。

新しい媒体にチャレンジするとしても、この軸に沿って、どんな広告方式が用意されているのか、どんなターゲティングができるのかなどを見ていけば、すぐに対応することができるはずです。

【何を①】リスティング広告で何を売るのか

確認場所：キャンペーン、広告グループ、キーワード
具体的な内容：配信対象

リスティング広告で宣伝をする対象の見直しです。

対象を見直すケースとしては、例えば以下が考えられます。

リスティング広告を実施してみたが、相性が良くないことが分かったので配信を停止する
季節性の問題で成果が見合わないので一時的に停止する
キャンペーン期間が終了したので停止する

キャンペーンや広告グループで配信対象を分けている場合は、それらの結果を見て判断します。

同一のキャンペーン・広告グループに複数の対象（商材）をまとめている場合は、キーワードレポートを確認して配信をやめるか継続するかを判断します。

一般的に以下の商材はリスティング広告とは相性が良くない傾向にあります。こうした商材をリスティング広告で配信していて結果が良くない場合は、思い切って停止して別の商材に予算を回すのも手でしょう。

相性の悪いサービス	例	理由
ニーズ型商品で、ブランドが弱いもの	食品・ファッション・家具・インテリアなど	検索結果の競合となるモールの優位性が強いため
同じ商品を他も扱っていて、価格・在庫・送料などで優位性の無いもの	本・CD・iPhone・水・ゲームなど	比較にさらされて勝てる要素が無いため
利益が小さく、かつリピート前提でもないもの（低単価商品）	一つ100円の商品など	投下した広告費に見合ったリターンを得づらいため
未認知の新ジャンル	普及前のスマートフォン	キーワードで想起されないため、検索行動に至らない

【何を②】どのような広告を配信するのか

確認場所：広告
具体的な内容：広告文、広告表示オプション、リンク先ページ

ユーザーに配信する広告の内容を分析するパートです。

広告表示オプションも含めた広告文の内容に加えて、広告をクリックしたあとのリンク先ページの内容も分析・改善の対象になります。

広告文

広告文の良し悪しは、クリック率やクリック単価、あるいはその先のコンバージョン率・コンバージョン単価を見て判断します。

それらの良かった広告文を残して、悪かった広告文を停止することになりますが、機械的にやるのではなく「なぜ良かったのか・悪かったのか」「どの文言がクリックに影響しているのか」を見極めることが重要です。

広告表示オプション

広告表示オプションの分析も、広告の分析とやり方は同じです。

ただし注意が必要なのは、最初に管理画面で確認できる広告表示オプションの結果は、その広告表示オプションが表示された広告全体の結果が表示されていることです。

例えば以下の画像の場合、一見するとこのサイトリンク表示オプションは4クリックされているように見えます。
しかし実際は、サイトリンク表示オプションのクリック数ではなく、そのサイトリンク表示オプションが表示された広告のクリック数が4です。

「分類＞この広告表示オプションとその他」とクリックすると、以下のように広告文と広告表示オプションに分けて結果を表示できます。

「この広告表示オプション」がサイトリンク単体の配信結果

非常に間違えやすいポイントなので注意してください。

リンク先ページ

広告をクリック後に遷移するリンク先ページの分析は、リスティング広告の管理画面・レポート上では難しいです。

Googleアナリティクスなどの計測ツールや、専用のサイト分析ツールを活用して分析しましょう。

ただしそれらのツール無しでも、ABテストを行えば簡易的に検証はできます。

ABテストとは、比較検証したい要素だけを変えて、前後比較をすることで検証する手法です。
リンク先ページの内容を変更する場合は、リンク先ページ以外の要素は変えずに、リンク先ページだけを変えることで検証ができます。

またそのリンク先ページの内容も、一つの要素だけ（画像など）を変更してテストすることで、その要素の検証が正確に出来ます。

ABテストについては、以下の記事で詳しく解説しています。
参考：ABテストとは？王道4つの分析パターンとおすすめツールまとめ

【誰に】ターゲットを誰にするのか

確認場所：キーワード、除外キーワード、検索クエリ、ターゲティング
具体的な内容：キーワード、除外キーワード、検索クエリ、オーディエンス

配信する（した）ターゲットの分析を行うパートです。

リスティング広告では、主にキーワード・除外キーワードによって誰に配信するかをコントロールします。

また年齢・性別や、各種オーディエンスリストも設定できます。

キーワード

キーワードの分析は、キーワードレポートと検索クエリレポートを分析して行います。

キーワードレポートは、各キーワードごとのパフォーマンスを確認するために当然必要です。

検索クエリレポートは、設定したキーワードから拡張した、どのような検索クエリ（検索語句）でクリックやコンバージョンしているのかを確認します。

たとえば洋服の「ワンピース」というキーワードを追加していた場合、「ワンピースおすすめ」や「ワンピース春物」という検索クエリの効果が良ければ、それらをキーワードに追加する必要があります。
それらで検索している人は、ワンピースの購入を検討しているホットなユーザーであると推測できるからです。

参考：最適なリスティング広告キーワードの選び方・注意点・便利ツール

除外キーワード

除外キーワードの分析も、キーワードと同様にキーワードレポート・検索クエリレポートから行います。

先述の「ワンピース」のケースで、「ワンピース新刊」のように、同じ”ワンピース”でもコミックのワンピースを検索している人にも表示されてしまうことがあります。

こうした無駄な配信が確認できたら、除外キーワードを追加しましょう。

除外キーワードを追加したら、念のため想定外の除外をしてしまっていないか、設定後に確認をしましょう。
上記の例でいえば、誤って洋服のワンピースも除外してしまっては問題です。

オーディエンス

基本的にキーワードでターゲットをコントロールするのがリスティング広告ですが、年齢・性別といったユーザー属性や、リターゲティングなどのオーディエンスリストの設定も可能です。

Googleの場合、管理画面では「オーディエンス」タブで設定や結果の確認が可能です。

ユーザー属性の確認画面

オーディエンスの分析で特に確認したいのは、明確に効果が良い／悪いオーディエンスを特定することです。

例えば不動産などの高額商材の場合、10代～20代の若年層には配信しても結果に結びつかない可能性が高いでしょう。
そもそも配信対象に含めないのがベターですが、もし配信してそうした結果が確認できたら、配信対象から除外すると良いでしょう。

あるいは特定の年齢層や性別のユーザーが明らかに効果が良い場合には、配信を強化するのが良いでしょう。

【いつ】広告の配信日時をどうするか

確認場所：キャンペーン
具体的な内容：開始日・終了日、配信スケジュール（時間帯・曜日）

広告の配信日時や曜日、時間帯を分析するパートです。

いつリスティング広告を配信するのかはキャンペーンで設定するので、キャンペーンから分析します。

曜日や時間帯は、キャンペーンタブの「分類＞時間」より任意に分割して確認できます。

先述のオーディエンスと同様に、明確に効果が良い・悪い時間帯や曜日が確認できたら、配信の強化や停止を行いましょう。

注意したいのは、思い込みで決めつけずに、十分なデータから確認できた場合のみ設定を変更すべきということです。

たとえばBtoB向けの商材の場合、一般的に土日・祝日は検索数・クリック数が大きく減る傾向にあります。

しかし検索数が少ないからと言って、配信の成果も良くないとは限りません。土日に資料請求をして、じっくり検討するユーザーがいたりします。

十分なデータ量があり、明確に対処したほうが良いと言い切れる場合にのみ変更したほうが安全です。

【どこで】リスティング広告をどこで配信するのか

確認場所：キャンペーン、広告グループ、地域
具体的な内容：媒体、地域、デバイス

広告を配信する場所を分析するパートです。

文字通りの配信エリア（地域）だけでなく、どの媒体（主にGoogleかYahoo!）に配信するのか、どのデバイスに配信するのかも確認しましょう。

配信エリア（地域）

地域はレポート作成画面の分析軸から「住所」をクリックし、任意の地域分類を選択して確認します。

デバイス

デバイスは直接「デバイス」タブから確認するか、キャンペーン・広告グループをデバイスで分割して分析します。

デバイスの分析は、一度は必ず行うべき重要な項目です。

例えばBtoB商材の資料ダウンロードなど、スマートフォンだとクリックはされるがコンバージョンまでいかないケースがあります。

またスマートフォン用のページの利便性が低い場合、同じくコンバージョン率がPCと比較して明らかに低いケースがあります。

そうした場合には、スマートフォン向けの配信を抑制、あるいは停止する必要があります。
ただしスマートフォンの配信量は多いので、停止するのではなくサイトを改修するなどしてコンバージョン率を高める動きを取ることを推奨します。

媒体

リスティング広告の配信媒体は、Google広告とYahoo!広告の2つが日本においてはほぼ全てを占めています。

商材によってはGoogleユーザーの方が効果が良かったり、逆にYahoo!の方が良かったりもします。

両者の結果を比較して、配分する予算の比重を調整する、あるいは配信自体を停止するという判断をしましょう。

【なぜ】配信の目的をどうするのか

確認場所：全体
具体的な内容：コンバージョン

配信の目的、あるいは目標を見直すパートです。

何のためにリスティング広告を実施するのか、何をゴールに設定するのか＝コンバージョンの見直しは、例えば以下のケースで実施します。

設定したコンバージョンが全然発生しない
自動入札の最適化のためにコンバージョン数を増やす
マーケティング戦略の見直し

たとえば不動産などの高額商材の場合、配信金額が小さいと月にコンバージョンが1件も出ないケースがあります。

その場合、本当に広告が有効なのかの判断がコンバージョン観点からはできません。

そこでコンバージョン地点を見直して、もう少し手前のコンバージョン地点（特定のページ閲覧など）にしてコンバージョン量を増やして対処することがあります。

あまり頻繁に行うものではないですが、分析が必要な項目であることは認識しておきましょう。

【どのように】配信の仕方をどうするのか

確認場所：全体
具体的な内容：アカウント構成

配信の仕方を分析するパートです。
本記事では主にアカウント構成のことを指して解説します。

アカウント構成は、「アカウント」「キャンペーン」「広告グループ」「広告・キーワード」の4つの階層をどのように分けて設定するかどうかです。

アカウント構成の分析はやや難易度が高く、中級者～上級者向けです。

以下の記事で詳しく解説していますので、こちらを参考にしてください。
参考：リスティング広告のアカウント構成とは？良し悪しを分ける３つのポイントと作成手順

【いくらで】予算・入札価格をいくらにするのか

確認場所：全体
具体的な内容：予算、入札価格

予算設定や入札設定が適切かどうかを分析するパートです。

予算

予算（日予算）設定が適切かどうかの分析時には、キャンペーンの「インプレッションシェア損失率（予算）」が発生しているかどうかを必ず確認しましょう。

「インプレッションシェア損失率（予算）」とは、キャンペーンの1日の予算が不足していることにより、広告表示機会に広告が表示されなかった割合です。

これが起こる原因としては、以下の2つが考えられます。

日予算が少なすぎる
入札価格が高すぎる

予算によるインプレッション損失は文字通り損失であり、端的に言ってただの無駄です。

これが発生していたら、日予算を上げるか、入札価格を下げて損失を無くす必要があります。

入札

入札の分析は、キャンペーンや広告グループ、広告、キーワードを分析して、強化すべきものを強化できているのか、抑制すべきものを抑制できているのか確認します。

また先述の「インプレッションシェア損失率（予算）」の発生も見直す機会です。

例えば以下の場合、キャンペーンAの方がCPCは高いですが、CPAが低くインプレッションシェアもまだ低い（入札強化の余地がある）ので、更に入札強化をすべきキャンペーンだといえます。
あるいはキャンペーンBを抑制してキャンペーンAに配信を更に寄せるべきだともいえます。

キャンペーンA：配信金額20万円、CPC500円、CPA2万円、インプレッションシェア20%
キャンペーンB：配信金額10万円、CPC200円、CPA2.5万円、インプレッションシェア50%

かなり端的に説明した形ですが、目標につながりやすい効果の良いものを強化して、目標につながりにくいものは入札を抑制して、クリック単価を下げてコンバージョン単価を目標に合わせるのが入札の基本です。

まとめ