アップセル・クロスセルは、いずれも顧客単価を上げるために有効なセールス手法です。限られた商談数のなかで、一顧客あたりの売上を上げたいと考えている営業マンの方には必見の手法です。
しかし両者の実施方法や実施すべきタイミングは異なっています。
本記事では、顧客単価をあげるためのアップセル・クロスセルとはどのような手法なのか、事例をまじえながら成功させるポイントなどを紹介します。
アップセルとクロスセルの概要や成功させるコツなどを知りたい人は、ぜひ参考にしてみてください。
アップセル・クロスセルとは
アップセルとは
アップセルとは、購入を検討している商品より上位モデルのものをすすめて購入を促すセールス手法です。
たとえば、悩んでいるパソコンの最新モデルや別機種の上位モデルに誘導したり、飲食店でワンサイズアップの商品をおすすめしたりするのが、アップセルに該当します。
サブスクリプションモデルにおいて、無料トライアルから月額会員へ誘導することもアップセルです。
「上位モデルの方が長期的に見てお得かも」「少し金額を上げれば納得のいく商品を購入できる」と思ってもらうことで、アップセルの成功率が高くなります。
クロスセルとは
クロスセルとは、購入を検討している商品に関連しているものを一緒にすすめる、いわゆる「セット販売」を促すセールス手法です。アップセルと同様、顧客単価の向上を目的に行います。
たとえば、飲食店で料理と一緒にドリンクバーやサイドメニューをおすすめしたり、保険の加入時に追加オプションを提案することがクロスセルにあたります。
個々の商品を個別に営業するとその分コストが掛かりますが、一度の営業機会にまとめて営業することで、コストを抑えて効果的に営業することができます。
全く関係のない商品をセットで売るのではなく、「一緒に購入した方がお得になる」と感じられるような、ユーザーが抱えるニーズや課題を解決する商品を提案することが重要です。
アップセル・クロスセル・ダウンセルの違い
| 手法 | アプローチ方法 | 目的 |
|---|---|---|
| アップセル | 商品Aの上位モデルA’を提案 | 顧客単価の向上 |
| クロスセル | 商品Aの関連商品Bを提案 | |
| ダウンセル | 商品Aの下位モデルA”を提案 | 機会損失の防止 |
アップセルとクロスセルの違いは、アプローチの方法にあります。
アップセルは購入を検討している商品に対して上位モデルの購入を提案し、クロスセルは関連商品の購入を促します。そのため、セールストークや購入を促すまでの流れが違います。
ただしアプローチの仕方が異なるだけで、「顧客単価を上げる」という目的は変わりません。
自社の商品を確認して、アップセルとクロスセルのどちらが有効的なのか、あるいは両立させるべきなのかを検討しましょう。
アップセル・クロスセルと類似の手法にダウンセルがあります。
ダウンセルとは、購入を検討している商品に対して、下位モデルのものをすすめるセールス手法です。金銭面で購入に踏みとどまっている、そこまでの機能を求めていなくて失注する可能性がある顧客に対し、ダウンセルを行います。
アップセルは、顧客単価の向上を目的に、さらに高性能でグレードの高い商品をすすめます。一方のダウンセルは、機会損失の防止を目的に、より性能を抑えたグレードの低い商品を提案します。
そのため、ダウンセルは機会損失を防げる代わりに顧客単価が下がります。しかしそもそも購入してもらえなければ売上にならないですし、購入して満足してもらえれば将来的にクロスセルやアップセルできる可能性もあるため、場合によっては有効な手法です。
アップセル・クロスセルを行うメリット
アップセル・クロスセルを行うメリットは、以下の通りです。
- 顧客単価を上げられる
- 営業効率がアップする
- ブランドイメージ向上によりリピートにつながる
顧客単価を上げられる
アップセル・クロスセルを行う1つ目のメリットは「顧客単価を上げられること」です。
一般的に、新規顧客の獲得にかかるコストは既存顧客に販売するコストの5倍かかると言われています。
そのため多くのコストをかけて新規顧客を開拓するより、既存顧客と良好な関係を築き、一顧客あたりの売上＝LTV（ライフタイムバリュー）の最大化を狙うマーケティングが主流となっています。LTVとは、ひとりの顧客から生涯に渡って得られる利益を指します。
一般的に、LTVは以下の計算式で算出できます。
アップセルやクロスセルにより、新規顧客を獲得するよりも低コストで購入単価＝顧客単価を上げ、LTV最大化を実現することができます。
営業効率がアップする
アップセル・クロスセルを行う2つ目のメリットは「営業効率がアップすること」です。
アップセルやクロスセルのターゲットは、自社商品にすでに興味を持っている既存顧客です。興味を損なわないように保ちつつ、上位モデルや関連商品の購入を促すことで、新規顧客を開拓するよりも効率的な営業が実現します。
また、商材ごとに個別で営業するより、一度に複数の商材を営業する方が効率的です。仮にアップセルやクロスセルをした商品の購入を断られても、その商品を認知してくれるため、必要になったときに選択肢として挙がります。
このような理由から、アップセル・クロスセルにより営業効率がアップするといえます。
ブランドイメージ向上によりリピートにつながる
アップセル・クロスセルを行う3つ目のメリットは「ブランドイメージ向上によりリピートにつながること」です。
アップセルやクロスセルで提案する商品は、顧客にとって役に立つものです。そのため、購入したときの満足度が高くなり、ブランド全体のイメージが向上します。
その結果、次回以降のリピートにつながりやすくなります。
たとえば携帯電話を購入する際に、携帯ケースや何かあったときのサポートサービス、家庭用のネット回線などをセットで販売します。こうした関連商品を一緒に購入することで、ユーザーの利便性が向上するだけでなくブランドへの愛着が湧き、サービスのリピートにつながっていきます。
アップセル・クロスセルを行うデメリット
アップセル・クロスセルを行うデメリットも押さえておきましょう。
イメージの悪化により顧客離れにつながる可能性がある
アップセル・クロスセルを行うデメリットは「顧客離れにつながる可能性があること」です。
アップセルやクロスセルでは、顧客ニーズに合っている商品をすすめることが大切です。強引に望んでいない商品を提案したり、しつこくすすめたりすると、顧客との関係性が悪化します。そうなれば、顧客が離れてしまう恐れがあります。
アップセルやクロスセルを行う際は、売り手の目線で売りたい商品を売るのではなく、顧客ニーズに合った商品の提案をすることが大事です。
アップセルの成功事例
ここでは、アップセルの成功事例を「BtoC」と「BtoB」のケースに分けて紹介します。
どのような流れでアップセルを活用して成功したのかを確認して、実践する際の参考にしてみてください。
BtoC商材のケース
プラチナ会員の入会数を増やした「ヤクルト球団」
ヤクルトスワローズを保有する株式会社ヤクルト球団は、球団公式ファンクラブ「Swallows CREW（スワローズクルー）」を運営しています。
Swallows CREWには、ライト会員・キッズ会員・レギュラー会員・ゴールド会員・プラチナ会員の５つのグレードがあり、上位グレードになるほど特典が良くなります。
ヤクルト球団は顧客にSwallows CREWの会員になってもらい、収益を上げることを目的としていましたが、会員数が伸び悩んでいることが課題でした。
この課題を改善するために行ったのが、アップセルの強化です。
まずは、顧客満足度を調べるためにNPS調査を行いました。その結果、入会特典でもらえる記念品、特にユニフォームがもらえることが顧客満足度の向上につながっていることが判明しました。
そこで、ヤクルト球団はプラチナ会員やゴールド会員に入会記念品としてマウンテンパーカーやTシャツを加えたところ、両グレードとも定員に達するほどの会員を獲得できました。
他の施策の成果もあり、Swallows CREWは現在黒字収益を出す事業にまで成長しています。
有料会員が1億5500万人に到達した「Spotify」
音楽ストリーミングサービス「Spotify」が行ったアップセルは、無料版から有料版への誘導です。
Spotifyでは、無料版と有料版の2種類が用意されてます。
無料版では月額料金なしで音楽を楽しめますが、1時間に6回以上曲をスキップすると、それ以降スキップができなくなります。一方、有料版ではスキップ制限がなくなります。
Spotifyでは、スキップ制限がかかった際に、有料版へのアップグレードさせる通知を送る形でアップセルを実施しました。
「好きなだけスキップしたい」という無料版の不便さを感じるタイミングでアップセルを提案することで、ユーザーの無料版から有料版への移行をより促しています。
その結果、Spotifyが行ったアップセルは成功し、2020年10～12月期の業績発表にて、広告付きで無料で利用するユーザーを除いた有料会員が1億5500万人になっています。
参考：Spotify、月間利用者数が3億4500万人に増加–有料会員も1億5500万人に｜CNET Japan
BtoB商材のケース
Business向けプランは50万以上のチームで利用される「Dropbox」
オンラインストレージを提供している「Dropbox」は、企業規模に応じてサービス内容と価格を分けています。
サービスを利用している既存顧客の残りストレージが少なくなったタイミングで、アップセルのメッセージを送っています。
また、既存顧客が新規顧客を招待することでストレージが増えるキャンペーンも開催しており、アップセルと同時並行して新規顧客の獲得もしています。
顧客間でDropboxを利用すれば必要なストレージ数も増えていき、上位プランへのアップセルを狙いやすくなるメリットもあります。
アップセルの効果もあり、現在は50万以上のチームでDropboxが導入されています。こうした複数プランを用意したアップセルは、BtoB商材では日常的に行われています。
クロスセルの成功事例
次に、クロスセルの成功事例を確認しましょう。計3社の成功事例を紹介しています。
BtoC商材のケース
1,000万ID超の会員組織を活用した「パナソニック」
パナソニックは、会員サイト「CLUB Panasonic」を活用して、ロイヤルカスタマー（優良顧客）の増加によるLTVの向上を目的に、クロスセル施策を実施しています。
たとえば、CLUB Panasonicに登録しているユーザーに向けて会員情報を汲んだ関連商品の告知をしたり、商品サイトの閲覧履歴を分析して顧客ニーズに合った商品のレコメンドメールを送ったりと、実施しているクロスセル施策は多々あります。
パナソニックのクロスセル施策は、顧客単価の向上だけでなく、商品認知も狙っています。
また、新規顧客に対してクイズやキャンペーンといったコンテンツを提供し、毎日訪問してもらってコミュニケーションを取ることで、パナソニックのファンになるように促しました。
ファンになってもらうことで、アンケートの回答やイベント参加などに積極的になる、次回の購入商品の選択肢としてパナソニックが浮かぶなど、さまざまなメリットがあります。
“ついで買い” を促してきた「マクドナルド」
マクドナルドは、対面型のクロスセル施策の代表例です。
単品で注文を受けた際に、ポテトやドリンクといったサイドメニューの購入を促したり、お得感のあるセットメニューを提案したりなど、顧客の注文商品に合わせてクロスセルを実施しています。
また、今なら低コストで大きいサイズに変更できることを伝えて顧客単価の向上を狙うアップセルも同時に行っています。
こうしたクロスセル施策が実り、2020年には過去最高の売上を達成するなど大きく業績を向上させています。
参考：マクドナルド、コロナ禍でも圧勝したアップセル／クロスセル戦略
BtoB商材のケース
コロナを機にクロスセルを推進した「北の達人コーポレーション」
北の達人コーポレーションでは、コロナ禍による消費マインドの冷え込みが原因で減収減益した状況を改善するために、新しい取り組みを始めました。その中の一つがクロスセル施策です。
たとえば、洗顔料を購入しようとしてる既存顧客に対して、化粧水の購入を提案するなどのクロスセル戦略を行いました。
その結果、北の達人コーポレーションのクロスセル発生率は、1.3%から8.8%にまで向上しました。
また、北の達人コーポレーションの売上高は、クロスセルをはじめとした施策の成果もあり、業績予想を上回りました。
参考：北の達人コーポレーション—2Q新規獲得件数の増加により、売上高は業績予想を上回って着地｜REUTERS
アップセル・クロスセルを成功させるポイント
アップセル・クロスセルを成功させるためには、以下のポイントを押さえておきましょう。
- どんな商品が求められるのか分析する
- 分析結果にあわせて仮説検証を行う
- 顧客ロイヤリティを向上させてから提案する
- 最適なタイミングで提案する
ポイント1．どんな商品が求められるのか分析する
アップセルやクロスセルを成功させる1つ目のポイントは「求められている商品の分析」です。
闇雲にアップセルやクロスセルを実施しても、あまり効果は得られません。かえってイメージが悪化して、顧客離れの原因となる恐れがあります。
ターゲットとしている既存顧客がどんなものを欲しいと感じているのか、購入した商品に合う関連商品を選ぶなど、顧客の視点で考えることが成功させるためには大切です。
顧客目線で考えるためにも、顧客情報を集めて分析を行いましょう。必要な情報例は、以下の通りです。
- 既存の顧客属性
- 既存の購買履歴
- 問い合わせ内容
- ECサイトのアクセス状況
上記の情報を分析したうえで、自社でどのようなアップセル・クロスセルが可能なのか検討してみてください。
顧客情報の管理をする際は、MA・SFA・CRMの活用が必須です。
MA・SFA・CRMに関する内容を知りたい人は、以下の記事もぜひ参考にしてみてください。
参考：マーケティングオートメーションとは｜BtoB企業が具体的な活用イメージを持つためのヒント
参考：営業管理の効率を上げるSFAとは？導入メリットや事例、おすすめツール5選を紹介
参考：CRMとは？CRMの目的と、成果につなげるための3つの活用ポイント
参考：セールステックとは？SFAやMAなど種類別の代表的なツールをご紹介
ポイント2．分析結果にあわせて仮説検証を行う
アップセルやクロスセルを成功させる2つ目のポイントは「分析結果にあわせた仮説検証」です。
顧客視点で考えたり顧客ニーズに合った商品を提案したりするためには、顧客データを分析することが重要です。顧客の属性をはじめ、購買履歴や問い合わせ内容、ECサイトのアクセス状況などの分析結果をもとに、仮説検証を行いましょう。
たとえば、化粧品メーカーが30代独身女性の購買データを分析した結果、最近保湿に効果的な化粧水の購入が多いことが判明したとします。
アップセルの場合は、化粧水の購入の検討している顧客に対して、さらに効果が高い化粧水を提案します。「まとめて購入すると割安になる」など、顧客にお得感を感じてもらうようにすると、より効果的です。
クロスセルの場合は、化粧水に合うような同ラインの洗顔や乳液をおすすめすると良いでしょう。クロスセルですすめた商品を気に入れば、顧客満足度も高まり、継続購入も期待できます。
仮説検証をしたあとは、成功・失敗した理由を考察し、ブラッシュアップして再度検証を行いましょう。PDCAサイクルを回すことで、アップセルとクロスセルのノウハウを蓄積でき、成功率の向上につながります。
ポイント3．顧客ロイヤリティを向上させてから提案する
アップセルやクロスセルを成功させる3つ目のポイントは「顧客ロイヤリティを向上させてから提案すること」です。
顧客ロイヤリティとは、自社サービスに対して顧客が感じている信頼や愛着のことを指します。顧客ロイヤリティが高いほど、企業や商品に対する信頼や愛着を持っており、アップセルやクロスセルの成功率が高まります。
逆に顧客ロイヤリティが低いと、アップセルやクロスセルでアプローチをかけたとしても、上位商品や関連商品の購入を検討してくれないでしょう。
顧客ロイヤルティを高めるためには、自社サービスや商品に満足してもらうことが重要です。
アンケートなどで顧客が感じている不満を改善したり、普段から顧客のサポートを丁寧に行ったりしましょう。会員サイトやSNSなどを通じて、顧客とのコミュニケーションをとることも有効です。
顧客ロイヤリティに関する詳細は、以下の記事で紹介しています。詳しい内容を知りたい人は、ぜひこちらも参考にしてみてください。
参考：顧客ロイヤリティとは何か？高めるための具体的な方法や事例も紹介
ポイント4．最適なタイミングで提案する
アップセルやクロスセルを成功させる4つ目のポイントは「最適なタイミングで提案すること」です。
タイミングを間違えてしまうと、思った効果が得られなかったり、顧客に強引な印象を与えてネガティブなイメージを持たれたりする恐れがあります。
一般的に、アップセルは顧客が“購入を決める直前”に、クロスセルは顧客が“購入を決めた直後”に実施すると成功率が上がります。
オンライン上の場合も同様ですが、加えてさりげなく表示することがポイントです。画面に大きく表示したり、何度もクリックしないと表示を消せなかったりすると、顧客離れの原因となります。
アップセルやクロスセルを何度も試行錯誤し、成功率が高くなるタイミングを探してみましょう。
まとめ
アップセルは商品の購入を検討している顧客に上位モデルを、対するクロスセルは関連商品をすすめるセールス手法です。アップセルもクロスセルも、実施することで顧客単価の向上に期待できます。
そんなアップセルとクロスセルのメリット・デメリットは、以下の通りです。
| メリット | デメリット |
| ・顧客単価を上げられる ・営業効率がアップする ・ブランドイメージ向上によりリピートにつながる | ・イメージの悪化により顧客離れにつながる可能性がある |
メリットの大きいアップセルやクロスセルを活用している企業は多く、ヤクルト球団やマクドナルドといった大手企業も活用して成功し、業績を伸ばしています。
また、アップセルとクロスセルを成功させるためには、以下のポイントを押さえることが大切です。
- どんな商品が求められるのか分析する
- 分析結果にあわせて仮説検証を行う
- 顧客ロイヤリティを向上させてから提案する
- 最適なタイミングで提案する
本記事を参考にしてアップセルとクロスセルの手法を学び、顧客単価の向上を目指して実際に挑戦してみてください。