「リードは獲得できているのに、商談につながらない」「フォローが担当者任せになっており、対応品質にばらつきがある」マーケティング担当者のそのような悩みを解決するツールとして、注目されているのがMAツール（マーケティングオートメーション）です。
MAツールを導入することで、リードの管理・育成・営業連携といった一連のマーケティング業務を自動化・効率化できます。さらに近年はAI機能の搭載が急速に進んでおり、専門知識がなくても使いこなせる環境が整ってきています。
- MAツールの基本的な仕組みと、リード管理・スコアリング・ナーチャリングなどの具体的な機能がわかる
- 導入メリットだけでなく、運用コストや属人化リスクなどのデメリットも理解できる
- 自社に合ったツールの選び方と、導入後に成果を出すための運用ルールの整備方法まで解説
本記事では、MAツールの基本的な概念から、できること・メリット・デメリット・選び方・導入事例まで、実務に役立つ情報を網羅的に解説します。
「MAツールの導入を検討しているが、何から始めればよいかわからない」という方から、「導入済みだが、うまく活用できていない」という方まで、幅広くお役立ていただける内容です。
リード管理からメール配信まで、MAの使い方を体験できる「SHANON MA」無料トライアル
監修者
浅野 哲さん
株式会社シャノン 執行役員CMO兼グロース担当
サン・マイクロシステムズ（現オラクル）、村田製作所等を経て2010年シャノン入社。
サービス企画・カスタマーサクセス・西日本支社立ち上げを経て現職。営業・インサイドセールス・CS・マーケティングと、顧客に関わるすべての部門立ち上げを経験。
2014年のMA黎明期から第一線にいる数少ない実務者として、MAの導入・活用からAI検索最適化（AIO）まで幅広い知見を持つ。
MarkeZine Day登壇や年間50本近いウェビナーなどを通じ、現場で得た実践知を積極的に届けている。
※本記事は株式会社シャノン提供によるスポンサード・コンテンツです
MAツールとは、見込み顧客への対応を自動化・効率化するツール
MA（マーケティングオートメーション）ツールとは、見込み顧客（リード）の獲得・管理・育成、優先順位づけを効率化し、営業との連携をスムーズにするツールです。
「リードは獲得できているが、商談やクロージングにつながらない」「リードへのアプローチや管理、フォローが属人化している」といった現場の課題を解決するために活用されます。
こうした課題の背景には、顧客との接点やニーズの多様化があります。
Web・メール・SNS・セミナー・展示会など、顧客との接点チャネルが増え続けており、チャネルごとの行動や顧客属性、ニーズを人力で一元管理することが難しくなっています。
【MAツールを使用していない場合によくある4つの課題】
顧客情報を探す・突合する作業に時間を取られる
顧客の「検討サイン」を見逃し、商機を失う
営業へ渡す「見込み顧客の基準」が曖昧になる
「なぜ売れたか」が分からず、運頼みの意思決定になる
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MAツールはこうした複雑な状況を自動化・効率化する役割を担います。
MAツールでできる4つのこと
MAツールの機能は、リードの管理・スコアリング・育成・外部ツール連携・コンテンツ配信と幅広く、一連のマーケティング業務を効率化できます。
ここでは、それぞれの機能でできることを具体的に解説します。
見込み顧客（リード）の管理・可視化
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MAツールの「Webトラッキング機能」により、リードの基本情報とWeb上での行動履歴・メールの開封・クリック状況などを1つの画面で一元管理できます。
属性や行動履歴ごとに分類することで、リードの傾向や特性が可視化され、リード別のアプローチ方法を検討しやすくなります。
- 基本情報・Web上での行動履歴・メールの開封やクリック状況を一元管理できる
- 営業が獲得した名刺をデータベースに登録できる
- 属性や行動履歴など、指定した条件ごとにリードを検索・絞り込みできる
- メルマガの開封率・クリック率を可視化したり、時系列で顧客のアクションを追うことができる
たとえば、A社のリード情報を部署ごとに別々に管理していた状態から、「展示会で名刺交換 → 資料ダウンロード → 価格ページを閲覧中」という一連の行動履歴をまとめて把握できるようになります。
また、名刺などのアナログ情報もMAツールに取り込むことができます。
- スマホアプリまたはスキャナーで名刺を読み取り、格納先（担当営業者・展示会名など）を指定してアップロードする
- アップロードされたデータがオペレーターに送られ、読み取り内容の確認と、名刺に手書きされたメモのデジタル化を行う
- オペレーターのチェック完了後、データがMAツールに自動で格納される
見込み顧客（リード）のスコアリング
※クリックで拡大できます
リードの属性や行動データをもとに点数化し、営業へ連携する優先順位を客観的な基準で設定できます。担当者の感覚や経験に依存せず、同じ基準でリードを評価できるため、属人化を防ぎ、担当者が変わっても引き継ぎがスムーズになります。
また、適切にスコアリングすることで、マーケティング・営業間の認識のズレも防げます。
主にできることは以下のとおりです。
- リードの属性・行動履歴などの基準に沿って数値化し、グルーピングや優先順位の設定ができる
- 担当者による属人化を防ぎ、誰でも同じ基準でリードを評価できる
- 担当者が変わっても、スコアをもとに引き継ぎがしやすくなる
- 営業へ連携する際に、アプローチ優先度が数値で明確に伝わり、認識のズレを防げる
たとえば、「なんとなく良さそう」という感覚で商談化していた状態から、Webサイトの訪問回数・資料ダウンロード・メール開封などの行動履歴をもとにスコアとして可視化し、客観的な判断ができるようになります。
監修者：浅野さんスコア設定は、「自社の認知」「最近の興味」「ターゲット度」の3点を押さえることをおすすめします。
- 自社の認知：自社を認知している顧客は商談化しやすい傾向があります。過去の接触履歴や接触時間を目安に加点を設計しましょう
- 最近の興味：Webアクセスなど、直近の期間中に行動している顧客を加点します。ただし、極端な頻度でアクセスしているケースもあるため、加点の上限もあわせて設定しておくことが重要です
- ターゲット度：自社がアプローチしたい顧客属性（業種・職種・役職）に基礎点を設定し、優先度を底上げします
また、スコア設定は一度決めたら終わりではありません。
「営業がフォローしたがミスマッチだった」「競合他社に先を越されたリードがあった」など、精度に課題を感じたタイミングで定期的に見直すことが、スコアリングの精度を高め続けるポイントです。
見込み顧客の育成（リードナーチャリング）
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スコアリングで優先度を把握したリードに対して、「適切な情報」を「適切なタイミング」で「自動で届ける」ことが可能です。
業種・役職・検討フェーズ・行動履歴などの条件でリードを絞り込み、属性やアクションを組み合わせたシナリオを作成することで、リードごとに異なるメールを自動で出し分けできます。
ホワイトペーパーのダウンロードやLPの訪問など、成果地点（CV）に合わせたフォローアップの自動化も可能です。
主にできることは以下のとおりです。
- 業種・役職・検討フェーズ・行動履歴などの条件でリードを絞り込み、それぞれに最適なメールを配信できる
- 属性やアクションを組み合わせたシナリオを作成し、リードごとに異なるメールを自動で出し分けできる
- ホワイトペーパーのダウンロード・LPの訪問などのCVに合わせたフォローアップを自動で送付できる
たとえば、展示会で獲得したリードへの打ち手が「商談打診のみ」だった状態から、以下のように段階的なアプローチを自動化できるようになります。
【ナーチャリングシナリオの例】
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監修者：浅野さんこれまでリードへの情報発信では、ABテストの設計や結果の検証に多くの時間がかかっていました。しかし近年は、ChatGPTやGeminiなどの生成AIを活用することで、こうした作業もスムーズに進められるようになっています。
たとえば、1,000名のリードにメルマガを配信する際に、件名のAパターン・Bパターン・Cパターンをまずはかたちにしてもらい、結果の分析や次の仮説出しをAIと相談しながら進めることができます。
専門的な知識がなくても、PDCAを回すスピードが大幅に上がる点は、AIを活用する大きなメリットの1つです。
参考：リードナーチャリングとは？16種の方法と成功のための5つのポイント
外部ツールとの連携
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MAツールは、CRM（顧客管理ツール）やSFA（営業支援ツール）と連携することで、マーケティングと営業の間で顧客情報をリアルタイムに共有できます。
「マーケが渡したリードのその後が見えない」「既存顧客へのアップセル機会を取りこぼしている」といった部門間の情報分断を解消し、適切なタイミングでのアプローチを実現します。
また、契約後の既存顧客の購入サイクルや利用状況も共有できるため、フォローや再提案のタイミングを逃さず、LTV（顧客生涯価値）の最大化につなげられます。
主にできることは以下のとおりです。
- MAで獲得・育成した見込み顧客の情報を、CRM／SFAへスムーズに引き渡せる
- 営業のアクションや商談結果をMAに戻すことで、顧客情報を双方向に流せる
- 既存顧客の購入サイクルや利用状況をMAとCRM／SFAで共有し、アップセル・再提案の機会を逃さない
外部ツールとの連携で特に重要なのは、MA→SFAの一方通行ではなく、双方向の情報連携です。
以下のように顧客情報を循環させることで、見込み顧客から既存顧客まで、あらゆるフェーズでの機会損失を防げます。
- MAで育成したホットリードをSFA（営業）へ連携
- 営業がアプローチ・商談を実施
- 商談がうまくいかなかった「商談ロスト」のリードをSFAからMAのハウスリストへ戻す
- MAで再度ナーチャリングを実施し、再検討のタイミングで再商談化を促進
- 既存顧客の利用状況・購入サイクルをCRMからMAへ共有し、アップセル・再提案につなげる
AI時代のMAツールにもとめられること
ツールの操作・設定のサポート
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AI搭載のMAツールでは、操作上の疑問をその場で解消しながら作業を進められます。
従来は分厚いマニュアルを読み込んだり、サポートへの問い合わせ返信を待ったりする「停滞時間」が発生していました。
AI機能が搭載されているツールであれば、管理画面上でチャット形式で質問するだけで、操作方法や設定手順をその場で案内してくれます。
主にできることは以下のとおりです。
- ツールの操作方法や設定手順をAIがガイドし、作業をサポートする
- 「このシナリオはどう設定すればよいか」など、運用上の疑問をその場で解決できる
- 「次に何をすべきか」といった判断に迷ったときに、AIに状況を伝えて打ち手を相談できる
これにより、MAツールの操作に不慣れな担当者でもAIに質問しながら進められるため、ツールを使い始めるまでのハードルを下げると同時に、導入後の定着も高まります。
リード向けコンテンツの生成・配信
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MAツールでは、リードへのアプローチに必要なコンテンツを作成し、適切なタイミングで届けるまでを一元的に管理できます。
近年はAI機能の搭載が進み、コンテンツの生成から配信の最適化まで自動化できる範囲が広がっています。
コンテンツの生成では、主に以下のことが可能です。
- 資料請求フォーム・問い合わせフォームをノーコードで作成できる
- リードの属性や検討フェーズに合わせて、メール本文のトーンや訴求内容を書き分けられる
- 過去のデータをもとに、レポートの要約や次の施策案をAIが提示できる
配信・最適化では、以下のことが可能です。
- メール・LINE・ポップアップ・SMSなど、そのリードに最も届きやすいチャネルをAIが自動で選択して配信できる
- 購買意欲が高まったタイミングや離脱リスクがあるタイミングをAIが予測し、最適なアプローチを自動で実行できる
これまで手作業で行っていた「リスト抽出」「メール作成・配信」「フォロータイミングの検討」などを自動化できるため、業務内容によっては数十%単位での工数削減につながるケースもあります。
特に、定期的なメール配信やナーチャリング施策を継続的に実施している企業ほど、削減効果を実感しやすい傾向があります。
監修者：浅野さんフォームの作成だけであれば、ChatGPTやClaudeなどの生成AIでも対応できますが、MAツールで作成・管理することの最大のメリットは、作成した後の運用・管理まで一気通貫で行える点です。
たとえば、生成AIでフォームを作成した場合、そのデータを自社のリード管理と連携させる作業を別途行う必要があります。
一方、MAツールであれば、フォームからの流入がそのままリードデータとして蓄積されるため、運用の手間を増やさずに済みます。
CRM・SFAとの違い
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MAツール・CRM・SFAは、いずれも顧客に関わるツールですが、「どの段階の顧客を支援するか」によって役割が異なります。
| ツール | 主な対象 | 役割 | 主な活用部門 |
| MAツール | 見込み顧客（リード） | リードの獲得・管理・育成・セグメント・アプローチの効率化 | マーケティング部門 |
| SFA | 商談中の顧客 | 商談・提案・見積もりなどの営業アクションの管理 | 営業部門 |
| CRM | 既存顧客 | 顧客データベースをもとに満足度を高め、LTVを最大化 | 営業・カスタマーサクセス部門 |
MAツールは「これから顧客になる可能性がある見込み顧客」への接点づくりや関係構築を担い、商談率・クロージング率を高めたうえで営業（SFA）へスムーズに連携する役割を持ちます。
そのため、MAツールを導入する際は、CRMやSFAとの連携のしやすさも重要な選定ポイントになります。
【MA単体（既存ツールとの連携）が向いている場合】
【MA・CRM・SFA一体型が向いている場合】
目的やチームの状況によって、MA単体（既存ツールとの連携）で活用するか、MA・CRM・SFAを一体型で導入するかを検討するのがおすすめです。 |
参考：MAとCRMの違いとは？くわしい違いや選定方法まで徹底解説
MAツールを導入する本質的なメリット
MAツールの最大のメリットは、対応漏れを防ぎながら、少ない工数で見込み顧客を継続的にフォローし、商談化を効率化できる点です。
さらに、蓄積されたデータをもとに顧客理解を深められる点も大きな強みです。
たとえばウェビナー企画では、担当者の感覚だけでテーマを決めるのではなく、過去の満足度データや営業・インサイドセールスの商談履歴をもとに、顧客の課題感に合わせた企画を立てられます。
「なんとなく作るコンテンツ」ではなく、実際の顧客ニーズに基づいた施策を企画しやすくなります。
各機能から得られる具体的なメリットは以下のとおりです。
【リードの管理・可視化】
【スコアリング】
【リードナーチャリング】
【外部ツール（CRM・SFA）との連携】
【コンテンツの生成・配信】
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MAツールの3つのデメリット
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MAツールは導入することで大きな効果が期待できる一方、事前に把握しておくべきデメリットもあります。
導入後に「思っていたものと違った」とならないよう、あらかじめ確認しておきましょう。
デメリット1：運用コストがかかる
MAツールの導入には、ツールの利用費用だけでなく、運用を軌道に乗せるまでのさまざまなコストが発生します。
費用面では、初期費用や月額の固定費に加え、リード数やメール配信数に応じて追加費用が発生するケースもあります。また、費用以外にも以下のコストが生じる点を把握しておきましょう。
- 人的コスト：社員のトレーニング時間や、操作に慣れるまでの生産性低下
- 設計コスト：既存業務フローの見直し、他ツールとの連携設計、権限・ルール設定
- 定着コスト：使われない・形骸化するリスクへの対処、継続的なフォロー、習慣化のための働きかけ
こうしたコストを抑えるためのポイントは以下のとおりです。
- スモールスタートを徹底する：最初から複雑なシナリオを組まず、「お礼メールの自動化」など効果が見えやすく設定がシンプルなものから始めることで、設計コストと定着コストを最小化できる
- 費用対効果を数値で把握する：「工数がどれだけ削減できたか（人件費換算）」「商談がどれだけ増えたか（売上換算）」を指標として追うことで、費用に見合っているかを客観的に判断しやすくなる
- サポート体制とUIを活用する：人的コスト・設計コストはベンダーによる伴走支援を活用することで軽減できる。また、誰でも直感的に使えるUI・UXのツールを選ぶことで定着コストを下げやすくなる
監修者：浅野さんMAツールを選ぶ際に見落としがちな観点として、顧客管理の仕組みの違いがあります。MAツールには大きく「タグ管理型」と「自動履歴付与型」の2種類があります。
タグ管理型は顧客に任意のタグを付けて整理する方法で、柔軟性が高い反面、導入時にタグ設計や運用ルールを決める手間が発生します。
一方、自動履歴付与型は行動履歴が自動で蓄積される仕組みのため、運用開始までの工数を抑えやすい特徴があります。
デメリット2：一定の知識・スキルが必要
MAツールは多機能かつできることの幅が広い分、使いこなすには一定の知識・スキルが必要です。 導入前に「自社に必要な機能・要件」を明確にしておくことが、遠回りを防ぐ第一歩になります。
また、知識が不十分な状態で自動化に頼りすぎると、イレギュラーが発生した際に適切な対応ができなくなるリスクがあります。
作業はツールで効率化しつつも、運用の基礎となる知識は担当者自身が持っておくことが重要です。
特につまずきやすいのが、「とりあえず自動化すること」が目的になってしまうケースです。顧客の検討フェーズや課題感に合わないシナリオ設計・配信設計になってしまうと、配信しても反応が取れない、営業に渡るリードの質が上がらないといった状況に陥りがちです。
こうした状況を防ぐには、以下の進め方が有効です。
- シンプルな施策から始める：「資料ダウンロード後のフォローメール」など、設計がシンプルで効果を確認しやすい施策から着手する
- 運用しながら改善を重ねる：開封率・クリック率・商談化率などをデータで確認しながら、段階的にシナリオを改善・拡張していく
デメリット3：一時的に業務量が増えることも
MAツールは軌道に乗れば工数削減につながりますが、導入から安定稼働までの間は、一時的に業務量が増える可能性があります。
既存の顧客リストのインポートや、リードに送付するメールコンテンツの準備、既存ツールとの連携設定など、導入初期にまとまった工数が発生するためです。
さらに運用ルールが定まっていないと継続的な負担がかかり、「導入したのに効率化できていない」という悪循環に陥るリスクもあります。
特によくある非効率のパターンは以下の2つです。
- データクレンジングに時間を取られる：名刺やExcelデータの表記形式がバラバラ（例：「株式会社」が「(株)」になっているなど）だと、インポート時にエラーが発生したり、同一リードへのメールが重複して送られたりするケースがあります。修正作業だけで膨大な時間を取られることも少なくありません
- コンテンツが不足して施策が止まる：ツールという「箱」を用意しても、配信するメルマガや資料（ホワイトペーパー）が揃っていないと施策を回せません。慌ててゼロから作成することになり、運用が止まってしまうケースはよく見られます
こうした状況を防ぐために、導入前に以下の3点を準備しておくことをおすすめします。
- データを整理・統一しておく：顧客データの表記ルールを統一し、重複や欠損がないかを確認しておくことで、移行時のエラーや修正作業を最小限に抑えられる
- コンテンツを先に準備する：ツール設定と並行して、配信するメールや資料をあらかじめ用意しておく。最低限のコンテンツが揃った状態で運用を開始することで、施策が途中で止まるリスクを防げる
- 運用ルールを先に決めておく：誰がどの作業を担当するか、配信頻度やシナリオ更新のタイミングなど、運用ルールを明文化しておくことで、継続的な負担や属人化を防げる
MAツールが向いている企業・まだ早い企業
MAツールは、一定数のリードを獲得しているものの、追客しきれず商談化につながらないという課題を持つ企業ほど、効率化の効果を実感しやすいといえます。
特に以下のような状況に当てはまる企業は、導入を検討する価値があります。
- 展示会・広告・資料ダウンロードなどでリードは獲得できているが、その後のフォローが追いついていない
- 検討期間が長いBtoB商材を扱っており、継続的なナーチャリングが必要
- 営業担当者ごとにフォローの品質や優先順位の判断がばらついている
- マーケティングと営業の間で顧客情報が分断されており、連携がスムーズにいっていない
- メール配信やリスト管理などの作業が属人化・手作業になっており、工数がかかっている
一方で、次のような状況にある場合は、すぐに大規模な導入をしなくてもよいケースもあります。
- そもそものリード数がまだ少なく、手動でも十分に管理・フォローできる段階
- 配信するメールコンテンツや資料（ホワイトペーパー）がまだ揃っていない
- 営業体制や社内の運用ルールが整っておらず、ツールを使いこなせる状態にない
体制やコンテンツが整っていない状態でツールだけを導入しても、かえって工数が増えるリスクがあります。
まずはメール配信やフォーム管理など、設定がシンプルな機能から小さく始め、運用が安定してきたタイミングでシナリオ設計の複雑化やCRM・SFA連携へと段階的に拡張していくのが、無理なく成果につなげやすい進め方です。
監修者：浅野さん「リード数が〇人を超えたら導入する」という明確な基準はありません。リードの数よりも、どれくらい関係値を築けているかのほうが重要です。
迷っている場合は、まずスモールスタートで使ってみて、自社にとって本当に必要かどうかを判断することをおすすめします。「合わなければ使い方を変える」くらいの気持ちで始める方が、結果的に定着しやすくなります。
MAツールの導入事例
訪問営業中心のB2B新規開拓を変革、MAツール活用で商談化率・成約率を大幅に改善
引用：江崎グリコ株式会社
江崎グリコ株式会社は、B2B事業である「法人ノベルティ」の新規開拓において、営業担当者が名刺情報をExcelでリスト化して訪問営業を行う従来型のアプローチから、顧客の購買タイミングや行動を「見える化」し、シナリオに基づいてナーチャリングを行う「マーケティングオートメーション」へと転換することで、商談化率・成約率の向上を目指しました。
その一環として、MAツールを導入し、ペルソナマトリックスによるターゲット選定やカスタマージャーニーの設計を行いながら、ダウンロードコンテンツの整備・段階的なメール配信シナリオの構築・リードの一元管理を推進した結果、Webサイト経由のリードが全体の1/4を占めるまでに成長。
備蓄食品事業では問い合わせからの受注率がほぼ100％に達するなど、法人ビジネスの新たな収益柱を確立しています。
世界標準のマーケティング体制構築に向け、高機能MAツールを活用したリード獲得の仕組みを整備
引用：旭化成エレクトロニクス
旭化成エレクトロニクス株式会社は、EV化などの市場変化により海外メーカーとの取引拡大が急務となる中、海外競合がすでに先行するデジタルマーケティングへの対応を迫られていました。
従来の安価なMAツールではCRMとの連携やリード精度の向上に限界があったため、コンテンツ管理プラットフォームとの一体運用が可能な高機能MAツールへの移行を決断し、グローバル6拠点・3言語対応のコンテンツ配信基盤との連携による施策効率の大幅な向上を実現しました。
その一環として、ニュースレターやウェビナー・ターゲットメールなどの多様な施策を少人数でも柔軟に展開できる体制を整えるとともに、営業部門と協議しながらリードスコアリングの精度を高めた結果、MQL確認工数を従来の1/10〜1/20に削減。
営業案件化数を前年比2倍に伸ばすなど、マーケティングと営業が一体となった収益貢献の仕組みを確立しています。
人数は変えず商談数を8倍に。3社目のMAで自動化を実現｜株式会社アイアットOEC
引用：株式会社アイアットOEC
岡山を拠点にBtoBクラウドサービスを展開するIT企業。マーケティングとインサイドセールスをわずか2名で担う体制のため、増員が難しい中で施策数を増やす効率化が不可欠でした。
過去に2つのMAツールを導入したものの、いずれも少人数で多彩な施策を回すには機能が不足。獲得リードが数倍に増えても、顧客の状況に応じたメール配信には煩雑な手作業が伴い、コンテンツや履歴をタグで紐づける作業負荷がボトルネックとなっていました。
そこで3社目としてシャノンのMAを導入。決め手は「タグ管理からの脱却」「自動化」「多彩な連携機能」でした。
無料トライアルを起点としたステップメールの自動化を構築し、製品・ターゲット別に文面を出し分け。履歴を自動で付与する機能やアンノウンマーケティング向けの「ポップアップバナー」機能も活用し、APIで自社のSFA・CRMとも連携しました。
その結果、マーケ・インサイドセールス・営業の人数を変えないまま、商談数は以前のMAツール利用時と比べて8倍に増加。手作業のストレスから解放されて創出された余剰時間により、新規コンテンツの企画〜実施も倍増しました。
顧客接点の履歴が見やすくなったことでインサイドセールスのフォロー効率も向上し、今後は動画プラットフォーム連携による「営業・マーケティングの完全自動化」を見据えています。
一度の解約を経て再導入。社内にマーケティングを根づかせた老舗配管メーカー｜株式会社ベンカン
引用：株式会社ベンカン
配管継手の製造・販売を手がける創業70年以上の老舗メーカー。市場拡大が見込まれる一方で営業人員の採用が進まず、従来型の対面営業だけでは売上の伸びに限界があるという危機感を抱えていました。
2016年に一度シャノンのMA「SHANON MARKETING PLATFORM（SMP）」を導入したものの、「必要だったのはオペレーターではなくマーケター」という課題から運用が社内に根づかず、約1年で利用を中止していました。
その後もマーケティングの社内浸透に向けた勉強会などの取り組みを継続。2020年のコロナ禍で従来型の営業が困難になったことを機に、使いやすさを決め手として再びシャノンのMAを導入しました。
専任メンバー2名体制のもと、Webサイトやコラム記事の強化、メルマガの増配信（月1回→月2本）、資料ダウンロード施策などを展開。さらに、設計・運用が難しいとされるスコアリングにも導入から数か月で着手しました。
その結果、個々のメール施策の効果を可視化できるようになり、訪問者のトラッキングによってコンテンツ改善のヒントも得られるようになりました。
スコアリングを活用して営業へ質の高いリードを連携できる体制が整い、リード数は数万件規模にまで拡大。今後はkintoneとの連携による営業情報のフィードバック活用も見据えています。
MAツールを選ぶときに見るべき4つのポイント
MAツールは種類が多く、機能や料金体系もツールによって大きく異なります。「導入したが思っていた機能がなかった」「使いこなせずコストだけかかっている」という状況を避けるために、選定時に確認すべきポイントを4つ解説します。
ポイント1：利用用途に合った機能が備わっているか
MAツールは多機能なため、まずは「自社が抱える課題」と「何を解決したいのか」を明確にすることが第一歩です。
目的が曖昧なままツールを選ぶと、使わない機能にコストをかけたり、必要な機能が足りなかったりと、導入後に後悔するケースが少なくありません。
課題と目的が整理できたら、以下の観点で機能を確認しましょう。
- リード管理・スコアリング・セグメント配信など、コア機能が自社の業務フローに合っているか
- メール作成のサポート機能（テンプレート・AIによる文面生成など）は必要か
- レポーティングや分析機能で、KPIの達成度を確認できるか
- 管理できるリード数やメール配信数が自社の規模に合っているか
- AI機能の利用範囲によっては従量課金が発生するケースもあるため、料金体系を事前に確認する
- 現在の規模には不要でも、事業成長に合わせて機能を拡張できるか
また、機能の充実度と同時に、自社の業務フローへの適合性も重要な視点です。
高機能なツールでも、日々の業務の進め方と合わない場合、現場に定着しにくくなります。無料トライアルやデモを活用して、実際の操作感を必ず確かめるようにしましょう。
ポイント2：サポート体制が整っているか
MAツールは導入して終わりではなく、運用を軌道に乗せるまでに一定の時間がかかります。ベンダーのサポート体制が充実しているかどうかが、導入後の定着スピードを大きく左右します。
確認すべきサポートの内容としては、初期設定サポート・オンボーディングプログラム・個別コンサルティング・データ移行支援など、どこまで伴走してくれるかが主な観点です。
また、チャット・電話・担当者による直接サポートなど、問い合わせ方法の選択肢が複数あるかも確認しておきましょう。
必要なサポートの内容は、自社のMAツールへの習熟度によって異なります。
MAツールへの知見がある場合
管理画面の基本操作説明や用語解説などの初歩的なレクチャーは不要なケースがほとんどです。
自社の課題に特化したアドバイスや、既存ツールとの連携支援など、より実践的なサポートを受けられるかを確認しましょう。
MAツールへの知見がない場合
「まず何から手をつけるか」という優先順位の整理から最初のシナリオ設計まで一緒に考えてくれる、伴走型の導入支援コンサルティングがあるかどうかが特に重要です。
操作説明だけでなく、自社の課題に合わせた具体的なアドバイスを受けられるかを事前に確認しておきましょう。
ポイント3：既存システム（CRM/SFA）と連携しやすいか
自社で使用しているCRM/SFAとMAツールが連携できるかどうかは、導入前に必ず確認すべき重要なポイントです。 提供会社が異なる場合でも、必ずしも連携できないわけではありませんが、「どこまでデータを同期できるか」「追加開発が必要か」「運用負荷はどれくらいか」はツールによって大きく異なります。標準連携の有無や実際の連携実績は、導入前にMAツール側へ確認しておきましょう。
連携が難しい場合は、MA・CRM・SFAの機能を1つにまとめたオールインワン型のツールへの乗り換えという選択肢もあります。メリット・デメリットは以下のとおりです。
| メリット |
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| デメリット |
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現在使っているCRM・SFAが現場に定着していて変えたくない場合は、まず連携可能なMAツールを探すことが現実的な選択です。
一方、まだCRM・SFAを導入していない場合は、最初からオールインワン型を選ぶことで、連携設定の手間やコストを省けます。
ポイント４：費用感と目的や規模感が合っているか
MAツールの料金は、ツールによって大きく異なります。「月額〇万円〜」という表記だけでは実際の総コストが見えにくいため、何によって価格が変わるかを理解したうえで、自社に合った価格帯を判断することが重要です。
【料金を左右する主な要因】
MAツールの費用は、主に以下の組み合わせで構成されています。導入前に各項目を確認しておくことで、予算超過を防ぎやすくなります。
- 初期費用：0円のツールから30万円以上かかるものまで幅広い。サポートや設定支援が含まれるかどうかで異なる
- 月額固定費：管理できるリード数・メール配信数の上限によってプランが分かれているケースが多い
- 従量課金：リード数や配信数が一定を超えると追加費用が発生するツールもある。利用規模が拡大するほどコストが膨らみやすいため注意が必要
- AI機能・伴走支援：標準プランの料金に含まれていることがほとんど。ツールによっては搭載されていないことも。
【価格帯の目安】
自社の規模や目的に合った価格帯の目安は以下のとおりです。
※料金はリード数・配信数・契約プランによって変動します。導入前に必ず公式サイトまたは営業担当者に確認してください。
| 価格帯 | 月額費用の目安 | 想定される企業・用途 | 機能イメージ |
| 小規模・スモールスタート向け | 無料〜5万円前後 | MAをはじめて導入する企業。まずはリード管理やメール配信から始めたい企業 | フォーム作成、メール配信、簡易的なリード管理、アクセス解析などの基本機能 |
| 中小〜中堅企業向け | 5万〜15万円前後 | リードナーチャリングや営業連携を本格化したい企業 | スコアリング、シナリオ配信、SFA/CRM連携、セミナー管理、サポートなど |
| 大企業・高機能ツール向け | 15万円以上 | 大量リードの管理、複雑なシナリオ設計、部門横断での運用が必要な企業 | 高度なセグメント配信、権限管理、複数チャネル連携、AI機能、手厚い伴走支援など |
| エンタープライズ向け | 30万円以上になることもある | 複数事業・大規模データ・高度なCRM連携まで必要な企業 | 大規模データ管理、複雑なワークフロー、AI活用、個別設計・個別見積もりなど |
「安いツールで始めたが機能が足りず、すぐに乗り換えが必要になった」というケースも少なくありません。
初期費用の安さだけで判断するのではなく、自社が半年〜1年後にどのような運用をしたいかをイメージしたうえで、必要な機能が揃っているかを確認することが、長期的なコストを抑えるうえで重要です。
AIのサポート機能によって操作・運用のハードルが大幅に下がっている
MAツールはこれまで「専門知識がないと使いこなせない」というイメージがありましたが、AI機能の搭載により、その状況は大きく変わってきています。
特に実務で効果を感じやすいのが、操作上の疑問をその場で解決できる点です。これまでは分厚いマニュアルを読み込んだり、サポートへの問い合わせ返信を待ったりする「停滞時間」が発生していました。
現在は管理画面上でAIに直接質問することで、疑問をその場で解消しながら作業を進められます。
また、問い合わせフォームや資料請求フォームの作成・修正も、AIと対話しながらノーコードで行えるようになっています。「こういうフォームを作りたい」と伝えるだけで構成案が提示され、HTMLやプログラミングの知識がなくても対応できます。
こうしたAIサポート機能は、MAツールの操作に不慣れな担当者でも迷わず進められる環境を整えるものであり、ツールを使い始めるまでのハードルを下げると同時に、導入後の定着にも貢献します。
監修者：浅野さんAIによる操作サポートは、ツール活用の定着という観点で特に効果的です。「使い方がわからない→調べる時間がかかる→結局使わなくなる」という離脱の流れを防ぐことができます。
ただし、AIサポート機能の充実度はツールによって異なります。「操作方法を質問できる」だけのツールと、「自社の課題に合わせた提案までしてくれる」ツールでは、活用の幅が大きく変わります。
導入前のデモやトライアルで、どこまでAIがサポートしてくれるかを確認しておきましょう。
MAツールで成果を出すには、導入前の設計と運用ルールの整備が欠かせない
MAツールを導入して成果を出すためには、ツール選定と並行して「自社の課題整理」と「運用ルールの設計」を事前に進めておくことが重要です。
この準備が不十分なまま導入しても、ツールが形骸化するリスクが高くなります。
導入前に明確化しておきたい項目は以下のとおりです。
- 解決したい課題
- 必要な機能と不要な機能の整理
- リード・商談・優良見込み顧客の定義
- 営業への引き渡し基準
- 既存のCRM・SFAの使用状況やメール配信の方法
- 運用責任者と社内体制の確定
- 効果測定のKPI
これらを事前に整理しておくことで、ツール選定の判断軸が明確になるだけでなく、導入後に「何から始めるか」「誰が何をするか」がスムーズに決まります。
特にリードや優良見込み顧客の定義・営業への引き渡し基準は、マーケティングと営業が共通認識を持てるかどうかに直結するため、導入前に社内で合意を取っておくことが重要です。
導入後に形骸化させないためには、以下のルール設計を意識しましょう。
- シンプルな運用ルールから始め、まず成果が見える状態をつくる
- リード登録項目や営業への引き渡し条件を明確化し、「誰が見ても同じ判断になる状態」を作る
- 最初から複雑なシナリオを組まず、現場が使いやすい施策から着手する
たとえば「資料ダウンロード後にお礼メールを送る」というシンプルな施策から始め、効果が確認できたら段階的にシナリオを拡張していく流れが、現場への定着と運用品質の安定につながります。
MAツールに関するよくあるご質問
MAツールに関するよくあるご質問をQ&A方式でまとめました。
Q：MAツールの導入に必要な期間はどれくらいですか？
ツールの契約から基本的な運用開始まで、一般的には1〜3カ月程度を目安にするとよいでしょう。ただし、準備状況や社内体制によって大きく変わります。
Q：MAツールの成果が出ているかはどのように判断するとよいですか？
「リード数が増えた」だけでなく、商談化・受注につながる一連のプロセスで数値を追うことが重要です。以下のKPIを段階別に確認するのが基本的な判断の流れです。
リード獲得・管理フェーズ
- リード獲得数（フォームからの新規獲得数）
- リードデータの整備率（重複・欠損のないデータ件数）
ナーチャリング（育成）フェーズ
- メール開封率・クリック率
- コンテンツのダウンロード数・CV率
商談化フェーズ
- ホットリード（スコアが高いリード）の抽出数
- 商談化率（マーケが渡したリードのうち商談に至った割合）
- 営業からのリードへの評価・フィードバック
売上貢献フェーズ
- MAが創出した商談数・受注数
- 工数削減効果（人件費換算）
注意点として、MAツールの効果は導入直後より数カ月後に表れるケースが多いため、短期の数値だけで判断しないことが重要です。
また、数値が目標に届いていない場合は、シナリオ設計・コンテンツ・営業との連携基準のいずれかに課題がある可能性があるため、プロセスごとに原因を切り分けて改善するのが効果的です。
Q：AI機能をうまく活用するために必要なことは何ですか？
AI機能をうまく活用するには、「AIに任せる部分」と「人間が判断する部分」を意識的に分けることが重要です。
AIが得意なのは、大量のデータをもとに施策の候補を出したり、配信のタイミングを予測したりと、「数を出す」作業です。一方で、人間がやるべきことは以下の2点です。
- 実行するかどうかの最終判断：AIが示した施策案を、自社の状況や経験をもとに「本当にやるべきか」を判断する
- 相手を想像する力：データでは「このタイミングが最適」と示されても、「先日の商談で新商品のリリース対応でバタバタしていると伺っているので、今月の配信は控えよう」など、データには表れない相手の状況や背景を踏まえた判断は人間にしかできない
AIはあくまで判断材料を提供するツールです。最終的な意思決定と、相手の感情や状況を想像しながら動く部分は、担当者が責任を持って行うことが、AI機能を活かすうえでの前提になります。
まとめ
本記事では、MAツールの基本的な概念から、できること・メリット・デメリット・選び方・導入事例まで解説しました。
- MAツールとは、見込み顧客の管理・育成・営業連携を自動化・効率化するツール
- 近年はAI機能の搭載が進み、専門知識がなくても導入・運用しやすい環境が整ってきている
- できることはリード管理・スコアリング・ナーチャリング・外部ツール連携・コンテンツ配信と幅広い
- 導入メリットは対応漏れの防止・工数削減・データにもとづく顧客理解の深化
- 一方で、運用コスト・知識・スキルの習得・導入初期の業務増加といったデメリットも把握しておく必要がある
- ツール選定では、機能の適合性・サポート体制・既存システムとの連携のしやすさの3点を確認する
- 導入前に課題・運用ルール・KPIを整理しておくことが、成果につなげるための前提条件
MAツールは、すでにリードを獲得しているがその後の施策が進んでいない企業や、マーケティングと営業の連携に課題を感じている企業ほど、導入効果を実感しやすいツールです。
まずはシンプルな機能から小さく始め、運用しながら自社に合った活用方法を見つけていきましょう。
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