ランディングページの改善について、下記のようなご相談をいただくことがあります。
担当広告主より、ランディングページ（LP）の評価を求められた。
なんとなくダメそうな印象だが、専門家ではないので無責任に指摘もできないし、指摘したら改善策もセットで提示を求められそうで困っている。
どうすると良いか。
そんな方にオススメしたいのが、Google広告の品質スコアを活用してランディングページを改善するという方法です。
一般的な方法と比べて、より広告効果に直結しやすい方法なので、広告効果を高めるためにランディングページを改善するならトライしたい手法になります。
本記事では、こちらをオススメする理由と、ランディングページの改善のために押さえておくべきポイントについて解説します。
執筆者
酒巻 塁（さかまき るい）@sakamakirui0131
SO Technologies株式会社 LISKUL五代目編集長
広告運用者⇒広告レポートツール『ATOM』カスタマーサクセス⇒LISKUL編集部。 「日本のすみずみまでWebマーケティングの力を」モットーに日々活動しています。（執筆記事一覧 ）
ランディングページの評価を上げるために、Google広告の品質スコアを活用すべき
Web広告をクリック後に遷移するランディングページの改善は、広告効果を高めるうえで非常に重要です。
ランディングページを改善できているかを評価する指標はさまざま考えられますが、Google広告の品質スコアの一つである「ランディングページの利便性」も有効な指標の一つです。
次章にて品質スコアについて簡単に解説しますが、既にご存知の方は「理由1．Googleのデータなので客観性がある」から読み進めてください。
品質スコアとは広告の品質を数値で表したもの
Google広告の品質スコアとは、広告の品質を1～10のスコアで表したものです。
勘違いされやすいのですが、品質スコア自体は直接的にはオークションの評価材料にはなっていません。あくまで便宜上スコア化してキーワードごとに振り分けたものです。
しかし、品質スコアを構成する「キーワードと広告の関連性」や「ランディングページの利便性」は、オークションの評価材料の一つになっているので、品質スコアを改善することは実質的に広告の効果改善につながります。
広告の表示有無や順位を決めるためにオークション時に用いられる広告ランクや、上記の品質スコアの詳細については、以下のGoogle公式ページをご参照ください。
参考：広告ランクについて｜Google広告ヘルプ
：品質スコアについて｜Google広告ヘルプ
品質スコアを構成する「推定クリック率・広告の関連性・ランディングページの利便性」
品質スコアは「推定クリック率・広告の関連性・ランディングページの利便性」の3つの要素で構成されています。
- 推定クリック率：広告がクリックされる可能性
- 広告の関連性：広告とユーザーの検索意図の関連性
- ランディングページの利便性：広告をクリックしたユーザーとランディングページの関連性・有用性
この内、ランディングページの利便性が「平均的」または「平均より下」と表示されていたら改善の余地があります。
キーワードごとに表示されるので、そのキーワードで検索しているユーザーがどのような検索意図を持っているのかを考えて、その意図に合った情報をランディングページに盛り込むことが重要です。
また品質スコアはGoogle広告管理画面の「キーワード」タブから確認ができます。項目が表示されていない場合は、表示項目ボタンから追加すれば表示可能です。
以下、品質スコアを活用してランディングページを改善すべき3つの理由をお伝えします。
理由1．Googleのデータなので客観性がある
第一の理由は、Google公式のデータなので客観性があり、それを基にした指摘をしても角が立ちにくいことが挙げられます。
どうしても主観的要素が入りやすいのがランディングページの評価ですが、明確にスコア化されるために主観的な意見を挟む余地がありません。
「ランディングページの利便性」が悪ければ改善の必要がありますし、これが平均よりも上になったのであれば改善に成功したと評価ができます。
根拠なく、なんとなくランディングページを改善したほうが良いのではないかと言われたとしても、このスコアが平均よりも上なのであれば、改善の必要は今はないと伝えることができます。
理由2．ランディングページ単体ではなく、広告流入文脈との一致度を重視した評価指標になっている
「ランディングページの利便性」は、広告をクリックしたユーザーとランディングページがどれだけ関連しているか、またユーザーにとってどれだけ有用であるかを示したものです。
そもそもランディングページは単体で評価すべきものではなく、広告をクリックして流入したユーザーがどれだけ購買につながっているかを評価すべきものです。
それでいうと、「ランディングページの利便性」は広告流入文脈との一致度を重視した評価指標になっているので、ランディングページの評価指標として適したものであるといえます。
理由3．指標を改善すれば、広告効果改善に直結する
「ランディングページの利便性」を改善するためにランディングページの改善に着手すれば、当然ながら離脱率やコンバージョン率が改善するので広告効果が改善します。
また先述の通り、品質スコアを構成する「キーワードと広告の関連性」や「ランディングページの利便性」がオークションの評価材料の一つになっているので、品質スコアを改善することは広告ランクを改善することにつながります。
広告ランクが改善すれば、より上位に広告が掲載されやすくなります。
さらに、広告とランディングページの品質が改善されることで、相対的に入札価格を下げることができます。
以下は、広告ランクの仕組みを簡易的に表した数式です（厳密には少し違うのですが便宜上分かりやすくするため下記の通りとしています）。
真ん中の品質スコアが上がれば、同じ広告ランクに必要な入札価格は下がるという仕組みです。
つまり、品質スコアを改善することで、より低単価で広告を上位表示させやすくなるということです。
品質スコアを基にしたランディングページの改善方法
前章では、品質スコアを評価指標としてランディングページを改善するという方法をご紹介しました。
実際に改善を進めていく際には、Google公式が方法を紹介してくれているので、是非こちらを参考にしましょう。
参考：品質スコアを使って広告のパフォーマンスを高める 5 つの方法｜Google広告ヘルプ
1．ユーザーの検索意図とランディングページの内容を一致させる
まずはユーザーがそのキーワードで検索している意図と、ランディングページの内容を一致させることです。
例えば「スニーカー」で検索したユーザーに、スニーカーのカテゴリページや特集ページを見せることで、検索意図とランディングページの内容を一致させることができます。
これは当たり前のように思えるかもしれませんが、リンク先がすべてサイトトップになっていることはよくあります。
また遷移先ページに検索キーワードを盛り込むことも有効な手です。
機械的に入れれば良いというものではないですが、検索キーワードに沿った情報が盛り込まれていた方が、ユーザー体験も向上します。
広告とランディングページでメッセージを一貫させる
広告文の内容と、ランディングページの内容を一貫させることも重要です。
例えば「2週間の無料体験実施中」と広告文に入れているのに、遷移先に無料体験に関する情報がないとユーザーは困ってしまいます。すぐに離脱されてしまう可能性もあります。
前項と同様に、リンク先をサイトトップにしているのであれば、この広告とランディングページの一貫性をきちんと持たせられていない可能性があります。確認してみましょう。
またすべての広告文が同じというのも、よくあるダメなパターンです。
ユーザーがどういう意図でそのキーワードで検索しているかを考え、それに沿った広告文・ランディングページを用意することが必要です。
ランディングページをモバイルフレンドリーにする
ビジネスモデルに関わらず、ランディングページをモバイルフレンドリーにすることは欠かせません。BtoBビジネスでも必須です。
こちらのサイトでモバイルフレンドリーになっているかをテストすることができます。Google公式のものなので信頼して良いものです。
表示速度やレイアウトを改善させる
ランディングページの内容よりも、ページの表示速度やレイアウトが問題であることも多いです。
表示速度が低いとユーザーの離脱率は格段に上がりますし、SEO上も評価が悪くなります。
「PageSpeed Insights」などを活用して、まずは現在の状況を確認してみましょう。
CVRの改善を行う
ランディングページの改善において、本質的に重要視すべきなのはCVR（コンバージョン率）です。
セオリーを押さえた上で、ユーザーの行動心理の理解に基づき設計する必要があります。
ランディングページの改善に役立つ記事をまとめましたので、こちらを参考にしてください。
■ランディングページとは
ランディングページ（LP）とは？10分でわかるLPの目的・メリット・作り方
■ランディングページの参考事例
4つの参考事例から学ぶ、ランディングページの成果を3倍にするコツ
【保存版】作りたいイメージ別！ランディングページ 「デザインの指南書」
■ランディングページの制作・改善のコツ
ランディングページの効果とは？失敗を避けるための６つのポイント
ランディングページ最適化（LPO）とは？たった一つの工夫で問い合わせを10倍にした事例
【完全保存版】必見！成果を上げるランディングページの作り方
まとめ
ランディングページを改善する際の指標として、Google広告の品質スコアの「ランディングページの利便性」を活用するのは、有効な手段の一つです。
推奨する理由としては、大きく以下の3つがあります。
- 理由1．Googleのデータなので客観性がある
- 理由2．ランディングページ単体ではなく、広告流入文脈との一致度を重視した評価指標になっている
- 理由3．指標を改善すれば、広告効果改善に直結する
ランディングページの改善で重要なのは、流入したユーザーをいかにコンバージョンにつなげるかです。
ご紹介した記事も参考にしながら、ランディングページの改善に活かしてください。
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