「広告費は増えているのに、受注数が伸びない」
「リード獲得はできているのに、結局顧客化しない」
「CPAは見ているが、事業として本当に効率がよいのか分からない」
このような悩みを持つ企業は少なくありません。
とくにBtoBでは、顧客を獲得するまでに、広告費や制作費だけでなく、営業工数、ナーチャリング工数、各種ツール費など、さまざまなコストがかかります。にもかかわらず、現場では広告のCPAだけで良し悪しを判断してしまい、最終的な顧客獲得効率が見えなくなっているケースがよくあります。
そこで重要になるのがCACです。CACは、顧客を1社獲得するまでにかかったコストを表す指標です。ただし、CACを下げると聞くと、単純に広告費を削ることだと考えられがちですが、実際にはそれだけではありません。
CACは、「かけるコストを減らすこと」でも、「同じコストで獲得できる顧客数を増やすこと」でも改善できます。そして実務では、後者のほうが再現性の高い改善につながることが多いです。
つまり、無理に施策を止めるのではなく、ターゲティング、訴求、LP、ナーチャリング、営業接続まで含めた全体の歩留まりを改善することが、CACを下げる本質だと言えます。本記事では、CACの基本から、CACが高くなる原因、具体的な下げ方、見るべき指標までを体系的に解説します。
「CACを下げたいが、何から手をつけるべきか分からない」という方は、ぜひ参考にしてください。
CAC悪化の原因整理から改善実行まで、ヒルハーバーに相談する
目次
※本記事は合同会社ヒルハーバーによる寄稿記事です。LISKUL編集部監修のもと公開しています。
CACとは？
CACは「新規顧客1社を獲得するための総コスト」
CACとは、新規顧客を1社獲得するためにかかったコストのことです。計算式はシンプルで、次のように表せます。
たとえば、1か月で新規顧客獲得のために300万円使い、その月に10社の新規受注があったなら、CACは30万円です。
ここで重要なのは、「何を費用に含めるか」です。広告費だけを入れてCACとしてしまうケースもありますが、それでは実態を正しくつかめません。実務では、少なくとも次のような費用を対象に含めて考えるべきです。
- 広告費
- コンテンツ制作費
- LPやフォームの制作・改善費
- 外注費や運用代行費
- MA、CRM、SFAなどのツール費
- 営業やインサイドセールスの人件費
- ウェビナーやホワイトペーパー制作にかかる費用
どこまで含めるかは会社によってルールを決める必要がありますが、定義が毎回ぶれる状態では、CACを改善しているのか悪化しているのかも判断できません。
参考：顧客獲得単価（CAC）とは？計算方法・CPAとの違い・LTVとの関係・改善方法まとめ｜LISKUL
CPAとの違い
CACと混同されやすいのがCPAです。CPAは、資料請求、問い合わせ、無料登録など、ある特定のアクション1件あたりの獲得コストを指すことが一般的です。
一方でCACは、最終的に顧客になった数を基準に計算します。つまり、資料請求のCPAが低くても、その後に商談化・受注につながらなければ、CACは高くなることがあります。
この違いは非常に重要です。たとえば、CPAだけを見ていると「安くリードが取れている」と判断しがちですが、営業現場から見ると「そのリードはまったく受注につながらない」ということが起こります。このとき、本当に見るべきなのはCPAではなく、CACです。
CPAは途中の効率を見る指標であり、CACは最終的な顧客獲得効率を見る指標です。途中の数字が良く見えても、最後の数字が悪ければ、全体としては非効率です。
CACは低ければいいわけではない
もう1つおさえておきたいのは、CACは単純に低ければよいわけではないという点です。
たとえば、顧客単価が高く、継続率も高い事業であれば、ある程度高いCACでも十分に成立することがあります。逆に、単価が低く継続率も高くない事業では、CACが少し高いだけで収益性が崩れることもあります。
そのため、CACは単体で見るのではなく、
- 顧客単価
- 粗利
- 継続率
- LTV
とあわせて考える必要があります。
ただし、本記事のテーマはあくまで「CACの下げ方」です。その前提に立つと、重要なのは単純なコストカットではなく、顧客獲得の仕組み全体を改善して、より健全にCACを下げることです。
参考：【5分でわかる】ユニットエコノミクス(LTV/CAC)とは？ 収益性と成長性を測る指標の活用法｜LISKUL
CACが高くなる主な原因
CACを下げるには、まず「なぜ高いのか」を分解して見る必要があります。ここを曖昧にしたまま施策を打つと、広告費を減らしただけで終わったり、CV数だけ増えて余計に悪化したりします。
1. 受注しにくい相手を広く集めている
最も多い原因の1つが、ターゲットの広さです。
本来、自社と相性のよい業種、企業規模、部門、役職、課題があるにもかかわらず、そこを曖昧なまま集客してしまうと、問い合わせや資料請求は増えても、顧客になりにくい層が大量に混ざります。
たとえば、本来は一定の予算規模があり、営業・マーケ体制も整っている企業のほうが受注しやすいのに、情報収集段階の小規模企業や学習目的のユーザーまで広く集めてしまうと、営業工数だけが膨らみます。この状態では、上流のCPAが良く見えても、最終的なCACは下がりません。
2. 顧客になりにくいCVを増やしている
CACが高い企業は、「CV数を増やすこと」と「顧客数を増やすこと」が混ざっているケースがよくあります。たしかに、LPの訴求を広げたり、フォーム項目を減らしたりすれば、CV数は増えることがあります。
しかし、そのCVが顧客化しにくいものであれば、営業対応の負荷が増えるだけで、CACはむしろ悪化します。つまり、問題は「CVが少ないこと」ではなく、顧客につながりにくいCVが多いことかもしれません。
参考：リードの質とは？集客・ナーチャリング・営業連携を踏まえた改善方法を解説｜LISKUL
3. 潜在層と顕在層を同じように扱っている
まだ課題整理の段階にいる人と、すでに比較検討に入っている人では、必要な情報も営業接続のタイミングも違います。ところが実務では、この2つを同じように扱ってしまうことがあります。
その結果、まだ早いリードを営業に渡して失注扱いにしてしまったり、逆に今すぐ動きたいリードを一律のナーチャリングに入れて機会損失を起こしたりします。CACが高い企業では、獲得後の見極めと運用が弱く、上流の努力が下流でこぼれ落ちていることが少なくありません。
4. 営業プロセスの歩留まりが悪い
CACはマーケティングだけの問題ではありません。営業プロセスの歩留まりが悪ければ、どれだけよいリードを集めてもCACは高くなります。
たとえば、
- 初回接触が遅い
- ヒアリング内容が担当者ごとにばらついている
- 商談化の基準が曖昧
- 失注理由が蓄積されていない
- 提案内容の型化が進んでいない
こうした状態では、同じリード数でも受注数が伸びにくくなります。CACを改善したいなら、広告やSEOだけでなく、営業の動き方まで見直す必要があります。
5. チャネルごとの役割が整理されていない
SEO、広告、ホワイトペーパー、ウェビナー、メール、インサイドセールス。これらの施策はすべて、新規顧客獲得に関わる手段ですが、役割は同じではありません。
にもかかわらず、すべての施策に同じKPIを求めてしまうと、運用が崩れます。たとえば、基礎知識系のSEO記事に対していきなり問い合わせ数だけを求めたり、比較検討層向け広告に対して認知拡大の役割まで持たせたりすると、設計がちぐはぐになります。
CACが高い企業は、施策単体ではなく、施策同士のつながり方に問題を抱えていることがあります。
CACの下げ方を考える前に整理すべきこと
CACを下げる施策に入る前に、いくつか整理しておきたい前提があります。これを飛ばしてしまうと、改善しているつもりで、実は判断基準がぶれている状態になりやすいです。
1. どの顧客を増やしたいのかを明確にする
まず決めるべきは、「どんな顧客なら、多少コストをかけても獲得したいのか」です。
- 売上が高い顧客なのか
- 継続率が高い顧客なのか
- アップセルしやすい顧客なのか
- 営業負荷が低い顧客なのか
この整理がないままCACだけを下げようとすると、単に取りやすい顧客ばかりを優先してしまい、事業としてよい状態にならないことがあります。
2. 全体CACとチャネル別CACを分けて見る
会社全体で見たCACと、SEO経由、広告経由、紹介経由などのチャネル別CACは、分けて考えたほうが改善しやすくなります。全体では問題なく見えても、特定チャネルだけ極端に悪化していることがあります。
逆に、広告の数字だけを見ると悪そうでも、営業効率や受注単価まで含めると十分に成立していることもあります。改善に必要なのは、「1つの数字を見ること」ではなく、どこで無駄が起きているかを切り分けることです。
3. 期間の見方をそろえる
BtoBでは、リード獲得から受注まで数か月かかることも珍しくありません。そのため、広告費は今月、受注は3か月後というズレが起きます。
ここを無視して月次だけでCACを見ていると、実態より良く見えたり悪く見えたりします。理想は、一定期間の平均で見るか、チャネルや施策ごとに追いかけ方をそろえることです。
CACの下げ方の基本原則
CACを下げる方法は大きく分けると2つあります。1つは、無駄なコストを減らすこと。もう1つは、同じコストでより多くの顧客を獲得することです。
ただ、実務上より重要なのは後者です。なぜなら、前者だけに頼ると、広告を止める、制作を減らす、営業体制を縮小する、といった短期的なコストカットに流れやすいからです。
もちろん、明らかな無駄は削るべきです。しかし、それだけでは成長余地まで削ってしまうことがあります。本質的に目指すべきなのは、顧客になりやすい相手を集め、適切に育成し、受注までつなげる流れを整えることです。
つまり、CAC改善とはコスト削減の話というより、顧客獲得の全体最適の話です。
CACの下げ方【具体策】
1. 受注しやすいセグメントに寄せる
まず取り組みたいのが、受注しやすい顧客像の明確化です。業種、従業員規模、部門、役職、抱えている課題、導入背景などを整理し、実際に受注しやすい条件を言語化します。
ここが明確になると、SEOで狙うテーマ、広告のターゲティング、LPの訴求、営業の優先順位がそろいやすくなります。逆にここが曖昧だと、施策全体が広くなり、CACは上がりやすくなります。
たとえば、比較検討が進んでいる層を取りたいのに、「業界の基礎知識」を入口にし続けていると、母数は増えても商談率は上がりません。営業リソースが限られている企業ほど、狙うセグメントを絞ることがCAC改善につながります。
2. チャネルごとの役割を決める
CAC改善では、「どのチャネルに何をさせるか」を決めることが重要です。
SEOは潜在層から顕在層まで幅広く接点を持てますが、テーマによって温度感が大きく変わります。広告は高意図層に寄せやすい一方で、設計が粗いとすぐ無駄が出ます。ホワイトペーパーやウェビナーは、比較検討前の層との接点づくりや育成に向いています。
すべてのチャネルに対して「今月の受注を作れ」と求めると、運用は苦しくなります。逆に、認知獲得、比較検討促進、商談獲得など、チャネルごとの役割を分けると、どこでCACを改善すべきかが見えやすくなります。
3. 高意図の訴求を増やす
CACを下げたいときは、単純に流入を増やすより、顧客化しやすい意図を持った人との接点を増やすことが重要です。
たとえば、「〇〇とは」のような基礎ワードは流入を広く取りやすい一方で、情報収集段階のユーザーも多く含みます。一方で、「〇〇 比較」「〇〇 導入方法」「〇〇 改善方法」のようなテーマは、課題がより明確な人に刺さりやすくなります。
もちろん、潜在層向けの施策が不要というわけではありません。ただし、CAC改善を優先する局面では、顕在層寄りの訴求やオファーの比率を高めるほうが成果に直結しやすくなります。
4. オファーをフェーズ別に作り分ける
問い合わせ、資料請求、診断、比較表、事例集、ウェビナー。こうしたオファーを、すべての相手に同じように出していては、効率が落ちます。
まだ課題整理の段階にいる人に、いきなり問い合わせを促しても動きにくいですし、逆に比較検討に入っている人に基礎資料だけを出しても、受注機会を取りこぼすことがあります。そのため、
- 潜在層には課題整理型のコンテンツ
- 準顕在層には事例や進め方資料
- 顕在層には比較資料や相談導線
というように、フェーズに応じてオファーを変えることが重要です。これができると、同じ集客コストでも、顧客化しやすい流れを作りやすくなります。
参考：BtoBホワイトペーパーの作り方。ラクに出来て効果抜群の方法と要素別テクニック5選｜LISKUL
ウェビナーとは？メリットデメリットと開催方法・成功させるコツを解説｜LISKUL
5. LPとフォームを「CV数」ではなく「受注率」で最適化する
LP改善やフォーム改善では、CV率が注目されがちです。しかし、CAC改善の観点では、それだけでは不十分です。重要なのは、そのCVが商談や受注につながっているかどうかです。
たとえば、フォーム項目を極端に減らしてCV数が増えても、受注しにくい層ばかりが増えれば、営業工数だけが増えてCACは悪化します。反対に、誰向けの資料なのか、どんな課題を持つ人向けなのかを明確にし、必要な情報を適度に取得できれば、営業の優先順位付けやナーチャリング設計がしやすくなります。
つまり、LPやフォームは「取りやすくするもの」ではなく、顧客になりやすい流れをつくるものとして見るべきです。
参考：入力フォーム改善でCV率1.6倍！成果を上げる18のテクニック｜LISKUL
6. ナーチャリングで“今すぐ客以外”を活かす
CACが高止まりしている企業では、潜在層をうまく活かせていないことがあります。まだ比較検討前のリードをすぐ営業に渡すと、失注扱いになりやすくなります。一方で、そのまま放置すれば当然受注にはつながりません。
そこで重要なのがナーチャリングです。メール配信、ホワイトペーパー、ウェビナー、事例紹介、ステップ配信などを通じて、検討度合いに応じた情報を届けることで、顧客化しやすい状態まで育成していきます。
潜在層を即商談に変えるのではなく、営業が対応すべきタイミングまで引き上げることがポイントです。これが機能すると、広告やSEOで獲得したリードの取りこぼしが減り、結果的にCACも改善しやすくなります。
参考：リードナーチャリングとは？16種の方法と成功のための5つのポイント｜LISKUL
7. MA・CRM・SFAで受け渡し基準を明確にする
リードの扱いが属人化していると、CACは下がりにくくなります。たとえば、
- どの条件なら営業に渡すのか
- どの行動をしたら優先度が上がるのか
- 失注したらどう再育成するのか
こうしたルールが曖昧だと、営業は「質が悪い」と感じ、マーケティングは「数は作っているのに評価されない」と感じやすくなります。MAやCRM、SFAを使う目的は、単にツールを入れることではありません。
誰に、いつ、何をするかを共通ルールとして運用できるようにすることです。ここが整うと、営業工数の無駄が減り、受注率の改善にもつながります。
参考：MAとCRMの違いとは？くわしい違いや選定方法まで徹底解説｜LISKUL
SFAとCRMの違いは？いまさら聞けない使い分けのポイントと活用のコツ｜LISKUL
8. 営業プロセスを標準化する
CACを下げるには、受注率を上げることが非常に重要です。そして受注率は、営業プロセスの整備によって改善できる余地が大きい領域です。
たとえば、
- 初回接触までのスピードを上げる
- ヒアリング項目を標準化する
- 商談化基準をそろえる
- 提案の型を整える
- 失注理由をCRMに蓄積する
といった改善を行うと、同じリード数でも受注数が増えやすくなります。CAC改善というとマーケティング施策ばかりに目が向きがちですが、実際には営業プロセスの改善余地が大きい企業も少なくありません。
参考：営業プロセスとは？営業力を最大化するプロセス設計の基礎｜LISKUL
9. 広告以外の獲得経路も育てる
CACを安定的に下げたいなら、広告だけに依存しない状態を作ることも重要です。SEO、指名検索、メール、セミナー、既存顧客からの紹介、パートナー経由の案件化など、広告以外の獲得経路が育つと、全体の獲得効率は安定しやすくなります。
広告は即効性がありますが、競争環境の影響を受けやすい施策でもあります。一方で、コンテンツ資産や顧客紹介は立ち上がるまで時間がかかるものの、長期的にはCACを押し下げる力になりやすいです。短期施策と中長期施策のバランスを取ることが、持続的なCAC改善には欠かせません。
参考：リードジェネレーションとは？リード獲得方法も20個紹介！｜LISKUL
メールマーケティングとは？プロが教える、費用対効果抜群の3つの使い方｜LISKUL
CAC改善で見るべき指標
CACだけを見ていても、どこを直せばよいかは分かりません。そのため、工程ごとに指標を分けて見る必要があります。
入口では、流入数、クリック率、CV率、CPAを見ます。ここでは、接点が作れているかを確認します。中間では、商談化率、有効商談率、受注率を見ます。ここでは、獲得したリードが本当に案件化しているかを確認します。出口では、CAC、顧客単価、粗利、継続率を見ます。ここでは、事業として成立しているかを確認します。
大切なのは、どこか1つの数字だけを追わないことです。たとえばCPAが良くても商談化率が低ければ意味がありませんし、逆にCPAが高くても受注率が高ければ十分成立することがあります。
CAC改善でよくある失敗
広告費だけ削って終わる
最も多い失敗です。明らかな無駄を止めるのは重要ですが、単に出稿量を減らしただけでは、将来の受注母数まで減らしてしまうことがあります。
CPAだけで判断する
CPAは大事な指標ですが、あくまで途中です。CPAが低い施策でも、顧客化しなければCACは下がりません。
すべてのリードを同じように扱う
潜在層も顕在層も同じように営業へ回してしまうと、営業効率は下がります。逆に、今すぐ動きたいリードまで育成に回してしまうと機会損失になります。
マーケと営業で定義がずれている
マーケティングは「獲得できている」と考え、営業は「質が悪い」と感じる。このズレがあると、CAC改善は進みません。
MQLや商談化基準の定義をそろえることが必要です。
ツールを入れただけで運用がない
MAやCRMを導入しても、スコアリング、セグメント設計、営業通知、失注後の再育成などの運用がなければ、CAC改善にはつながりません。
まとめ：CACを下げるには、顧客獲得の流れ全体を見直す
CACを下げるというと、広告費の見直しや媒体の最適化を思い浮かべる方が多いかもしれません。しかし実際には、CACはもっと広い範囲で決まります。
- 誰を集めるのか
- どんな訴求で接点を持つのか
- どんなオファーでCVしてもらうのか
- 獲得後にどう育成するのか
- どのタイミングで営業に渡し、どう受注につなげるのか
この流れ全体が噛み合ってはじめて、CACは下がります。
つまり、CAC改善の本質は、単なるコストカットではありません。顧客になりやすい相手を、無駄なく獲得し、受注までつなげる仕組みを作ることです。
CPAだけを見ていても、広告だけを見ていても、CACは本質的には改善しません。全体の歩留まりを見直す視点を持つことが、持続的な改善につながります。
【PR】CAC改善を、集客から営業接続まで見直したい方へ
CACが高い原因は、広告運用だけにあるとは限りません。ターゲット設計、SEOやコンテンツ制作、広告配信、LP改善、ホワイトペーパー設計、メールマーケティング、MA/CRM運用、営業接続まで、複数の工程にまたがっていることが少なくありません。
ヒルハーバーでは、マーケティング・営業領域のコンサルティングから、施策実行、改善、運用支援まで一気通貫でご支援しています。SEO、制作、広告配信はもちろん、MAやCRMの導入・運用、営業につながる運用設計まで含めて対応可能です。
「CPAは見ているが、CACが合っているか分からない」
「リードは増えているのに、受注につながらない」
「マーケと営業が分断されていて、全体最適できていない」
このようなお悩みがある方は、ぜひご相談ください。
CAC悪化の原因整理から改善実行まで、ヒルハーバーに相談する
※本記事は合同会社ヒルハーバーによる寄稿記事です。LISKUL編集部監修のもと公開しています。
コメント