営業プロセスとは、潜在顧客を特定し、関係を築き、最終的に成約へと導く一連のステップや活動を総称する言葉です。
単に商品やサービスを売る活動だけを指すものではありません。
効率的な営業プロセスを設計することで、売上の最大化、市場や顧客の変化への迅速な対応、競合との差別化など、多岐にわたる効果が期待できます。
しかし、具体的にはどのように設計するのか、どのような指標を追えばよいのかわからないという方も多いのではないでしょうか。
そこで本記事では、営業プロセスの基礎や、目的、KPI、設計方法、有効なツールの活用、フレームワークなどの実践的な情報を一挙に紹介します。
営業プロセスの設計や最適化にお悩みの方は、ぜひご一読ください。
目次
営業プロセスとは
営業プロセスとは、潜在顧客を特定し、関係を構築し、最終的に製品やサービスの販売を成立させるまでの一連のステップや活動のことです。
具体的には、リードの生成、ニーズの特定、提案の提示、クロージング、アフターサービスなどの様々な活動を行います。
企業が市場で競争力を得たり、持続させるためには、このプロセスを継続的に最適化していく必要があります。
効果的なコミュニケーションを設計し、顧客のニーズに応え、信頼関係を築き上げることが、長期的なビジネス関係を構築する鍵となります。
営業プロセスの主な目的３つ
営業プロセスの主な目的は、売上の最大化、市場や顧客の変化への迅速な対応、競合との明確な差別化を図ることにあります。
１．売上の最大化
営業プロセスの最も直接的な目的は、売上を増やすことです。
具体的には、リードの創出や管理、顧客ニーズの把握、クロージング戦略などを通じて最大化を目指します。
売上の最大化は、企業の利益増加に直結し、投資の機会を拡大させるため、営業活動の核心となります。
２．変化への迅速な対応
営業プロセスにおけるもう一つの重要な目的は、市場の変化に対して迅速に対応する能力を持つことです。
市場や顧客のニーズは常に変化しています。これら変化への迅速に対応することで、顧客満足度の向上、市場機会の最大化などを期待することができます。
持続可能性の高いビジネスには、変化への適応能力が欠かせません。
３．競合との差別化
競争の激しい市場においては、自社の製品やサービスを競合他社と差別化することも重要です。
営業プロセスを通じて、企業は自社の独自の価値提案を強化し、顧客に対して魅力的な理由を提供することができます。
差別化は、顧客ロイヤルティの向上、市場シェアの拡大、そしてブランド認知度の向上に寄与します。
営業プロセスを改善するメリット５つ
営業プロセスを改善することで、効率の向上、顧客満足度の増加、売上と利益の増大、予測可能性の向上、競争優位の確立といった複数のメリットを享受することができます。
これらのメリットは、企業が市場で持続可能な成長を遂げるための基盤を構築するのに役立ちます。
１．営業効率が向上する
営業プロセスの改善により、手順が簡素化され、無駄が排除されます。
これにより、営業チームの時間とリソースがより生産的な活動に注力できるようになり、結果として効率が向上します。
２．顧客満足度の向上が期待できる
改善されたプロセスは、顧客のニーズに迅速かつ適切に対応する能力を高めます。
これは顧客体験を向上させ、顧客満足度を高めることに直接つながります。
３．クロージング率の向上や販売サイクルの短縮が期待できる
効率化された営業プロセスは、クロージング率の向上と販売サイクルの短縮をもたらします。
これにより、売上と利益の両方が増加する可能性があります。
４．予測の精度が向上する
営業プロセスの各ステージを明確にし、パフォーマンスを定期的に分析することで、将来の売上や成果をより正確に予測することが可能になります。
５．競争優位の獲得を期待できる
効率的な営業プロセスは、競合他社との差別化を図るための重要な手段です。
改善されたプロセスは、市場での独自の立ち位置を確立し、長期的な競争優位を構築するのに役立ちます。
営業プロセスの代表的なフロー
営業プロセスのフローは、リードの生成、リードの資格評価、ニーズの発見、ソリューションの提案、交渉とオブジェクションの処理、成約、顧客フォローアップという７つの段階から成り立っています。
このフローを効果的に実行することで、企業は売上を増やし、顧客満足度を高めることができます。
１．リードの獲得
営業プロセスは、潜在的な顧客を特定し、リードを獲得することから始まります。
リードを集めるためには、広告配信、SEO、オンライン・オフラインイベントの実施、紹介、テレアポなど様々な方法戦略など様々な方法があります。
２．購入可能性があるリードの選別
獲得したリードを評価し、製品やサービスに対する実際の関心や購入可能性があるリードを選別します。
具体的には、リードの状況、ニーズ、予算、権限などの要素を基に評価を行います。
３．ニーズの発見
購入可能性があるリードを特定したら、彼らとのコミュニケーションを通じて、具体的なニーズや問題点を深く理解します。
この段階は、提案をカスタマイズし、リードにとっての価値を最大化するためにとても重要です。
４．ソリューションの提案
リードのニーズを基に、具体的な製品やサービスを提案します。
提案には、「価値提案」、「価格」、「実施計画」、「注意点」などが含まれることが一般的です。
５．交渉
リードからの質問や懸念に対処し、価格や契約条件に関する交渉を行います。
この段階での目的は、双方にとって受け入れられる合意に達することです。
６．成約
交渉を通じて合意に達した後、リードは顧客となります。
この段階では、契約書の作成やサイン、必要な支払いの処理が行われます。
７．顧客フォローアップ
成約後も、顧客との関係を維持し、サポートを提供することで顧客満足度を高めます。
また、追加販売や口コミによる新規リードの獲得につながることもあります。
営業プロセスの代表的なKPI７つ
営業プロセスの効果を測定するためには、適切なKPI（重要業績評価指標）の設定が欠かせません。
ここでは代表的なKPIを７つご紹介します。
１．リード獲得単価（CPL）
リード獲得単価（Cost Per Lead, CPL）は、新しいリードを獲得するためにかかった費用の平均値を示します。
このKPIは、マーケティング活動の効率を測る指標として役立ちます。
リード獲得単価を把握することで、どのマーケティングチャネルが最もコスト効率が良いかを判断し、予算配分の最適化を図ることができます。
２．商談獲得単価（CPO）
商談獲得単価（Cost Per Opportunity, CPO）は、資格を持ったリード（商談に進む可能性が高いリード）を獲得するためにかかった費用の平均値を指します。
この指標は、リードが実際の商談にどれだけ効率的に変換されるかを評価するのに役立ちます。
商談獲得単価を低減することは、営業プロセスの全体的な効率性と収益性を高める上で重要です。
３．成約率
成約率は、特定期間内に成約に至ったリードの割合を指します。
このKPIは、営業チームの効率と効果を測る上で最も重要な指標の一つです。
４．客単価
客単価は、成約された契約の平均的な単価を表します。
この数値が高いほど、一つ一つの成約が企業にとって大きな価値をもたらすことを意味します。
５．営業サイクルの長さ
営業サイクルの長さは、リードが生成されてから成約に至るまでの平均的な時間を示します。
短い営業サイクルは、効率的なプロセスと迅速な成約を示唆しています。
６．顧客獲得コスト（CAC）
顧客獲得コストは、新しい顧客を獲得するためにかかった費用の平均値です。
この数値を最小限に抑えることは、企業の利益率を最大化する上で重要です。
７．顧客生涯価値（LTV）
顧客生涯価値は、顧客が企業にもたらす推定収益の総額です。LTVが高い顧客ほど、企業にとって価値が高いとされます。
営業プロセスの設計方法５ステップ
次に、営業プロセスを設計する方法を５つのステップに分けてご紹介します。
ステップ1：市場と顧客のニーズを理解する
市場調査を実施し、ターゲット市場と顧客のニーズ、課題、購買行動を深く理解します。
この理解を基に、営業プロセスが顧客中心のアプローチを取れるよう設計します。
ステップ2：営業目標の設定する
具体的かつ測定可能な営業目標を設定します。
これには、売上目標、リード獲得数、成約率などが含まれます。
目標は、営業チームが焦点を合わせるべき方向性を提供します。
ステップ3：営業活動のステップを定義する
リードの生成から成約に至るまでの具体的な活動やステップを明確に定義します。
各ステップには、目的、必要なアクション、関連するツールやリソース、期待される成果を含めます。
ステップ4：ツールと利用者を選定する
営業プロセスをサポートし、効率化するためのツールや利用者を選定します。
CRMシステム、自動化ツール、トレーニングプログラムなどが、営業チームの生産性を向上させるのに役立ちます。
ステップ5：モニタリングと最適化を行う
設計した営業プロセスを実行し、定期的にパフォーマンスをモニタリングします。
KPI（重要業績評価指標）を用いて成果を測定し、プロセスの改善点を特定することで、継続的な最適化を行います。
効果的な営業プロセスを設計する３つのポイント
次に、効果的な営業プロセスを設計するためのポイントを3つご紹介します。
１．顧客中心の設計を心掛ける
顧客中心の設計は、顧客の期待、ニーズ、挑戦を理解し、それらに対応する営業プロセスを構築することを意味します。
市場調査や顧客フィードバックの収集を通じて、ターゲット顧客の購買行動や課題を深く理解し、顧客の問題を解決・価値を提供できるようなプロセスを設計することが、長期的な顧客関係の構築と売上増加に繋がります。
２．柔軟性を確保する
市場の変化は常に起こり得るため、営業プロセスには一定の柔軟性が必要です。
競合の動向、市場のトレンド、顧客のニーズの変化に迅速に対応できるよう、プロセスには調整可能な要素を取り入れることが重要です。
例えば、デジタルツールの活用により、顧客とのコミュニケーション方法を柔軟に変更することが可能です。
また、営業戦略の見直しを定期的に行うことで、常に最適なアプローチを追求できます。
３．評価と改善を繰り返す
営業プロセスは一度設計されたら完了ではありません。
継続的な評価と改善が重要です。
KPI（重要業績評価指標）を用いてプロセスの効果を測定し、問題点を特定したら、その改善に取り組む必要があります。
このサイクルを繰り返すことで、営業プロセスは常に最適化され、企業の成長を支える強固な基盤となります。
営業プロセスを設計する際の３つの注意点
次に、営業プロセスを設計する際の注意点を３つご紹介します。
１．過度な標準化を避ける
営業プロセスの設計においては、全ての顧客や状況にフィットする一つの解決策を模索するのではなく、柔軟性を持ってアプローチすることが重要です。
市場や顧客のニーズは絶えず変化するため、一つのプロセスが常に最適解であるとは限りません。
異なる顧客や状況に対応できるようにプロセス内にバリエーションを設け、柔軟に調整可能な体制を整えましょう。
２．過度な依存を避ける
特定のツールや手法に過度に依存することは、営業プロセスの柔軟性を損なう原因となり得るので注意しましょう。
ツールや手法はサポートする手段であり、それ自体が目的になってはなりません。
常に最適な方法を模索し、市場や顧客の変化に対応できるように、新しいツールやアプローチにも開かれた姿勢を持つことが重要です。
３．チームの意見を取り入れる
営業チームからのフィードバックは、営業プロセスの設計と改善において貴重な情報源となります。
実際にフィールドで活動するメンバーの意見や提案を積極的に取り入れることで、現場の実情に即した効率的なプロセスを構築することができます。
営業プロセスの可視化や最適化にはツールの活用も有効
営業プロセスの可視化や最適化には、SFA（Sales Force Automation）ツールやCRM（Customer Relationship Management）ツールの活用も非常に効果的です。
これらのツールを用いることで、営業活動をデジタル化し、プロセス全体を一元管理することが可能となり、営業チームの生産性向上、顧客満足度の向上などを期待することができます。
SFAツールの活用
SFAツールは、営業活動の効率化を目的としたソフトウェアで、リード管理やアクティビティ管理などの営業プロセスの各ステップをデジタル上で追跡し、分析することが可能になります。
また、SFAツールは、営業チームのパフォーマンス評価や予測分析にも利用でき、戦略的な意思決定のサポートにも役立ちます。
時間を要する管理作業の自動化や、営業担当者がより顧客対応に注力できるような環境を構築したい方におすすめです。
参考：【2024年最新版】SFAツールおすすめ40選を比較！口コミや選び方も紹介│LISKUL
SFAとは？CRMとの違い、導入のメリット、おすすめツール3選を紹介│LISKUL
CRMツールの活用
CRMツールは、顧客情報の一元管理と、顧客との関係構築をサポートするソフトウェアです。
顧客データベースの管理や、コミュニケーション履歴の追跡などが役割で、ものによってはマーケティングオートメーションなどの多岐にわたる機能を備えているものもあります。
CRMの活用により、顧客ごとの詳細な情報を蓄積し、それを基にしたパーソナライズされた提案が可能になります。
また、顧客とのやり取りをシステム上で可視化することで、顧客満足度の向上やクロスセル・アップセルの機会を増やすことができます。
営業プロセスの設計や営業戦略の策定に役立つフレームワーク12選
最後に、営業プロセスの設計や営業戦略の策定に役立つ代表的なフレームワークを12個ご紹介します。
これらのフレームワークを活用して分析などを行うことで、効率的にプロセスや戦略を策定することができます。
１．3C分析
顧客（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）の3つの要素を分析することで、市場の機会や脅威を特定します。戦略立案の基盤として役立ちます。
参考：【5分で学ぶ】3C分析とは？基礎と実践方法を具体例とセットで解説！│LISKUL
２．4P分析
製品（Product）、価格（Price）、プロモーション（Promotion）、流通（Place）の4つの要素を検討し、マーケティング戦略を最適化します。
参考：マーケティングの4P（マーケティングミックス）とは？基礎や事例を一挙紹介！│LISKUL
３．BANT
予算（Budget）、権限（Authority）、ニーズ（Need）、タイミング（Timing）の4つの観点でリードを評価し、購買可能性を見極めます。
４．DMUマップ
意思決定単位（Decision Making Unit）の関係者とその影響力をマッピングし、営業戦略に役立てます。
５．FABE分析
特徴（Features）、利点（Advantages）、利益（Benefits）、証拠（Evidence）を明確にして、製品やサービスの価値提案を強化します。
６．PEST分析
政治（Political）、経済（Economic）、社会（Social）、技術（Technological）の外部環境を分析し、長期的な計画をサポートします。
参考：外部環境分析とは？基礎からPESTなどの主要フレームワークまでご紹介│LISKUL
７．SWOT分析
強み（Strengths）、弱み（Weaknesses）、機会（Opportunities）、脅威（Threats）を識別し、戦略的意思決定を行います。
参考：SWOT分析とは？定義から具体例、方法までわかりやすく解説│LISKUL
８．STP分析
市場をセグメント化（Segmentation）、ターゲット選定（Targeting）、ポジショニング（Positioning）することで、マーケティング戦略を明確化します。
参考：STPマーケティングとは？基礎から活用方法まで一挙解説！│LISKUL
９．VRIO分析
価値（Value）、希少性（Rarity）、模倣不可能性（Imitability）、組織（Organization）の観点から内部資源を評価し、持続可能な競争優位を構築します。
参考：VRIOとは？企業の資源や能力を評価して優位性を確保する方法を解説！│LISKUL
１０．バリューチェーン分析
企業内の活動を価値創造プロセスとして分析し、コスト削減や差別化の機会を特定します。
１１．ファイブフォース分析
業界の競争力の源泉を、新規参入者の脅威、代替品の脅威、競争者間の競争、買い手の交渉力、供給者の交渉力の5つの力で分析します。
参考：ファイブフォース分析とは？基礎から競争環境の分析方法まで解説│LISKUL
１２．ロジックツリー
問題解決や意思決定プロセスを論理的に分岐させることで、構造的に問題を分解し、解決策を導き出します。
まとめ
本記事では、営業プロセスの基礎や、目的、KPI、設計方法、有効なツールの活用、フレームワークなどの情報をご紹介しました。
営業プロセスとは、リードの創出から成約・アフターフォローまでの一連の取り組みを総称する言葉です。
効率的な営業プロセスの構築は、売上増加、顧客満足度の向上、そして競争優位の獲得に直結します。
構築の際には、顧客中心の設計を心掛けたり、繰り返し改善を行うことが重要です。
また、過度な標準化や、特定の手法やツールへの依存を避けたり、チームの意見を取り入れながら変化に対応することも大切です。
そして、構築、可視化、最適化を行う際には、SFAツールやCRMツールといった専用のツールや、フレームワークを活用することも有効です。
これらのポイントを踏まえて、営業プロセスを構築することで、プロセス全体の効率化や、顧客満足度の向上を期待することができます。
そしてその挑戦の際には、本記事で紹介した情報が一助となれば幸いです。