LTV（顧客生涯価値）とCAC（顧客獲得単価）は、どちらもビジネスの成長には欠かせない指標です。LTVをCACで割ることでビジネスの健全性を評価するユニットエコノミクスという指標を得ることができます。
ユニットエコノミクスはサブスクリプションモデルやリピートを前提としたビジネスの健全性を測るのに向いており、該当するビジネスを運営している方は算出すべきです。
しかし、横文字ばかり登場するのでイマイチ理解しきれていないという方や、そもそもLTVやCACについてうろ覚えという方もいるのではないでしょうか。
そこで本記事では、LTVとCACを活用したビジネス健全性の計算方法や、LTVとCACの基礎、LTVとCACを改善する方法などをご紹介します。
担当している事業の成長の鈍化を感じていたり、投資がビジネスの成長につながっているか不安な方はぜひご覧ください。
目次
TVとCACからビジネスの健全性を評価できる指標「ユニットエコノミクス」が導ける
LTV（顧客の生涯価値）とCAC（顧客獲得単価）は、どちらもビジネスを運用するうえで重要な指標です。
これら2つの指標を組み合わせることで、ビジネスの健全性を評価するための指標「ユニットエコノミクス」を求めることができます。
特に毎月継続的な利用が見込まれるサブスクリプションモデルのビジネスや、継続的な商品購入を前提としたビジネスモデルでは投資のポートフォリオを考えるうえでも大事な指標です。
LTV（顧客生涯価値）
顧客生涯価値（LTV）とはLife Time Value の略で、顧客が初めの取引から最後の取引までの間にどれほどの利益をもたらすのかを示す指標です。
LTVが高い場合には、利益率が高い、リピート率が高い、継続期間が長いなど様々な要因が考えられますが、一般的に新規顧客獲得への投資を行う際にはLTVの高いユーザーを狙ったり、LTVの高いユーザー層を獲得できているチャネルの強化を行うことでビジネスの成長が見込めます。
LTVの計算方法
LTV（顧客生涯価値）の計算方法は以下のとおりです。
LTVについて詳しく知りたい方は以下の記事もご覧ください。
参考：LTV（顧客生涯価値：Life Time Value：ライフタイムバリュー）とは？計算方法と広告活用での成功事例| LISKUL
ビジネスモデル別のLTVの計算方法と合わせて覚えたい2つの指標 | LISKUL
CAC（顧客獲得単価）
CAC（顧客獲得単価）とはCustomer Acquisition Costを略した言葉で、新しい顧客を獲得するためにかかった費用のことです。
CACの費用には、広告費、販促費、営業費などが含まれ、顧客獲得単価を計算することは、ビジネスの利益性を評価する指標のひとつです。
CACの計算方法
CACの計算方法は以下のとおりです。
CACについて詳しく知りたい方は、以下の記事をご覧ください。
参考：顧客獲得単価（CAC）とは？計算方法からCACを抑える方法まで解説│LISKUL
ユニットエコノミクスとは
ユニットエコノミクスは、ビジネスが顧客一人ひとりからどれだけの利益を得るかを示す指標です。
この分析では、特に顧客一人当たりの収益（LTV: 顧客生涯価値）と、その顧客を獲得するためにかかったコスト（CAC: 顧客獲得コスト）を比較します。
ユニットエコノミクスが正の値を示せば、企業は一人の顧客から獲得した収益が顧客獲得コストを上回っていることを意味し、ビジネスモデルの健全性と持続可能性を示します。
逆に、ユニットエコノミクスが負の場合、企業は顧客獲得にかける費用が収益を上回っており、ビジネスモデルの持続可能性に問題があるとされます。
LTVとCACを用いたユニットエコノミクスの計算方法
ビジネスの健全性を評価する指標であるユニットエコノミクスは以下の計算で求めることができます。
ユニットエコノミクスの目安は３以上
一般的には、ユニットエコノミクスの計算結果が3以上だと、ビジネスが健全であると評価することができます。ひとりの新規顧客を獲得するコストが、その後にしっかりと回収できていると考えられます。
こちらはあくまでも目安であり、業種やビジネスモデルによって、LTVやCACの目安となる数値が異なる可能性がありますのでご了承ください。
例えば、新規顧客の獲得を強化し、ビジネスが急成長をしている場合には、ビジネスが健全な状態であっても一時的にCACがLTVを上回る可能性もあります。
LTV、CAC、ユニットエコノミクスについて詳しく知りたい方向けに概要もご紹介します。
ユニットエコノミクスが低い要因と改善方法
ユニットエコノミクス（LTV/CAC）が低下する要因は多岐にわたりますが、中でも代表的なものを「LTVが低いケース」と「CACが高いケース」に分けて、改善策と共にご紹介します。
LTVの低下につながる３つの要因と改善方法
まずはLTVの低下につながる3つの要因と改善方法からご紹介します。
1．顧客ロイヤリティ不足により購買頻度や継続率が低いケース
最初のケースは顧客ロイヤリティの不足によるものです。
商品やサービス、ブランドに対しての満足度が低く、継続的な購入やサービスの利用を見込めない場合、一般的にビジネスの利益は減少します。
顧客ロイヤリティの不足を防ぐためには、以下のような方法が考えられます。
- メールマガジンやSNSなどを用いて顧客とのコンタクトを増やす
- ポイントシステムやリワードを強化する
- 顧客ごとにカスタマイズされた提案やキャンペーンを行う
- カスタマーサービスを強化する
顧客との接点を増やしたり、顧客の満足につながる情報を提供したり、トラブルに対して迅速に対応することにより顧客ロイヤリティは向上します。
2．商品やサービスの価格設定が低いケース
商品やサービスの価格設定が適切でない場合、ビジネスを成長させるに足る分の利益を確保できていない可能性があります。
その原因としては、コストを正確に把握できていなかったり、市場や競合の調査不足から相場や期待と乖離した価格で販売を行っているなどの可能性が考えられます。
以下のポイントを押さえて価格を改定することで改善が見込めます。
- 原価以外のコストを正確に把握する
- 市場の状況や競合のサービス内容・価格を把握する
もちろんただ売値を上げれば良いというものではないので改定には注意が必要ですが、原価、市場の動向、その他の運営コストなどを把握し、適正な価格の見直しを行ってみるのも一手です。
3．顧客の維持コストが高いケース
LTVの低下の原因には、顧客の維持コストが高いことも考えられます。
2つ目の「商品やサービスの価格設定が低いケース」とは逆の発想で、価格に対してサービスが過剰であったり、リピートや継続を促すために過度な割引を行っていたり、頻発するクレームへの対処に労力を割いているなどのケースなどが考えられます。
顧客の維持コストを適正化するためには以下を実行してみましょう。
- ITツールなどを用いた運用フローの効率化を行う
- 利用されていないまたは満足度につながっていない機能やプログラムを削減する
- コストパフォーマンスが合わない割引やキャンペーンを停止する
- カスタマーサポートの改善を行う
顧客を維持するためには、市場と共に変化し続ける顧客の期待に対して、提供価値、提供価格、コストのバランスをとっていく必要があります。
施策単位や部門単位など、様々な角度からコストを分析・把握しましょう。
CACの高騰につながる２つの要因と改善策
次に、CACの高騰につながる２つの要因と改善策についてご紹介します。
①広告の費用が高騰しているケース
広告の費用は基本的に競合の多さや、リーチできるターゲットユーザーの数、専門性などで変動することが多いです。
つまり同じ広告を配信し続けた場合、競合が増加している市場では広告費用や顧客獲得コストが増加するということです。
広告の費用が高騰している際には以下の点を見直しましょう。
- 獲得効率の悪い施策を停止する
- ターゲットを獲得効率の良いユーザー層に絞り込む
- 広告文やクリエイティブのABテストを行う
- 新しい広告媒体を試す
広告コストを一時的に削減して改善するだけであれば、効率の悪いものを停止するだけですが、継続的に広告で成果を出すためには定期的な評価や運用が重要となります。
どのような媒体で、どのぐらいの費用をかけて、どのような訴求を、どのようなスケジュールで実行していくか計画的に実施しましょう。
ちなみに、製品やサービスへの関心度が高い顕在層へターゲットを絞り込むことでCACをぐっと下げることができます。
すでにサービスの導入に興味を持っているため、商談化や受注に繋がりやすいためです。
具体的には、相見積もりサイトや比較サイトにサービスを掲載すれば、顕在層や比較検討層を効率的に集客することができます。
②獲得チャネルの効率が悪いケース
CAC高騰の要因としては広告費用の高騰以外にも、顧客獲得のためのチャネルが適切でない場合も考えられます。
検索エンジン、SNS、店舗など様々なチャネルが存在しますが、チャネル選びで大事なことは、あなたの商品やサービスを求めるユーザーがなるべく多く、獲得効率の高いチャネルを探していく」ことです。
以下のような異なるチャネルへの乗り換えまたは併用を検討しましょう。
- Web広告
- SEO（検索エンジン最適化）
- SNS運用
- リファラル（口コミによる営業）
- DMやチラシなどのオフライン施策
Web広告は即効性が高い、SEOは即効性はないがインパクトが大きい、SNSは無料で運用することもできるなどチャネルごとに特徴は大きく異なります。
予算や人員などの状況に応じて、既存の施策だけではなく異なるチャネル経由の新規顧客獲得に挑戦してみましょう。
併せて実施したいビジネスの健全性を評価する方法
ビジネスを継続的に成長させるためには、LTVとCACの比率や、前述のポイント以外にも評価すべき指標は沢山あります。
しかし共通して大事なことは、顧客の声を把握することです。
新しい施策のアイディアを考えたり、無駄なコストを発見することに躍起になっていると忘れてしまいがちな顧客の声にも耳を傾け、商品・サービスの改善を繰り返しましょう。
以下に顧客の声や満足度を測るための一般的な方法を4つ紹介します。
1．顧客満足度調査を行う
顧客満足度調査は、商品・サービス・顧客対応の質や価格などの項目に対して、顧客がどれだけ満足しているかを測る調査方法です。
一般的にはアンケートを利用して顧客の意見を収集し、そのデータを分析して改善点を見つける手段となります。
参考：顧客満足度調査とは？実施のメリットと、調査を成功させるための6つのコツ│LISKUL
2．ネットプロモータースコア（NPS）を確認する
ネットプロモータースコアは、顧客のロイヤリティを測る指標の一つです。アンケートを用いる点は満足度調査と同じですが、「商品やサービスを友人や同僚にお勧めする可能性を0-10の間で評価してもらう」とシンプルに質問することで回答率が高い傾向にあります。
9〜10点を推奨者、7〜8点を中立的な顧客、0〜6点を批判者に分類し、推奨者の割合から批判者の割合を引くことで算出できるNPSを継続的に確認していきます。
参考：NPSとは？計算方法から活用事例まで、導入に必要な基礎知識を徹底解説！│LISKUL
3．SNS上の評価を確認・分析する
アンケートなどで顧客からの直接のフィードバックを収集するだけでなく、SNS上での評価や口コミもチェックすることで、即座に顧客の意見を知ることができます。
またアンケートは、割引やプレゼントなどのインセンティブを設けないと数を回収することが難しいですが、SNS上の情報は手間さえかければ確認することができるのも利点のひとつです。
4．オンラインショップ上のレビューを調査する
Amazonや楽天などのオンラインショッピングモールに商品を出品している方は、そこでの評価やレビューを分析することも重要です。
自社の商品だけでなく、競合の商品やレビューもチェックすることで、自社の商品が相対的にどのような評価を受けているか知ることができます。
まとめ
本記事では、LTV（顧客の生涯価値）とCAC（顧客獲得単価）を用いたユニットエコノミクスの計算方法からLTVとCACの改善方法までご紹介しました。
ビジネスの健全性を評価する上で、LTVとCACのバランスが重要です。
理想としては、LTVの比率をCACの3倍以上に保つべきであり、これを実現することで事業の成長が見込めます。
しかし、これはあくまで目安であり、業種やビジネスモデルによっても異なります。
そのため、自社の事業に合う適切な目標値を設定し、常に顧客の声を聞きながら、LTV・CACの両面を改善を続けることが大切です。
ユニットエコノミクスの悪化の要因に応じて、改善や新施策への挑戦を行いましょう。
本記事で紹介した施策や改善方法が、事業の成長にお悩みの方の一助となれば幸いです。