BtoB商材のFacebook広告の推奨設定・クリエイティブ作成方法

BtoB商材のFacebook広告を実施することになったが、BtoB商材はやったことがない、効果が出せるか不安、という方も多いのではないでしょうか。

BtoB商材のFacebook広告を成功させるポイントは、結論からいえば以下の2つです。

1. キャンペーン・広告セットの基本的な設定を漏れなく・正しく実施する
2. クリエイティブが成否を分ける

これはBtoC商材にも共通する内容ですが、BtoB商材ならではの設定内容や、BtoB商材に適したクリエイティブが存在します。

数十社のBtoB商材のFacebook広告を運用してきた筆者が、実際に運用した実績・事例を基に、BtoB商材のFacebook広告で成功するための方法解説いたします。

前半はキャンペーンと広告セットの推奨する設定をご紹介し、後半で広告クリエイティブのポイントについて解説いたします。

本記事を読みながら実際に設定を進めていただければ、効果的な配信を開始することができるでしょう。

BtoB商材のFacebook広告で広告効果を高めるための2つのハードル

BtoB商材をFacebook広告で効果的に宣伝する際には、2つのハードルがあります。

ハードル1．キャンペーン・広告セットの設定
ハードル2．BtoB商材に適したクリエイティブの作成

キャンペーン・広告セットの設定やクリエイティブは、BtoB商材のFacebook広告を運用する上でも大切です。BtoC商材でもBtoB商材でも取り組むことは同じなのです。

ただし、BtoB商材ならではのポイントがあります。配信設定をしっかりと行ったうえで、特に効果を左右するのがBtoB商材に適したクリエイティブです。

またクリエイティブの効果を損なわないために、クリエイティブ最適化ロジックを理解して進めましょう。

ハードル1．キャンペーン・広告セットの設定

キャンペーン・広告セットというのは、いわゆる5W1Hでいう「Why（なぜ）・Who（誰に）・When（いつ）・Where（どこで）・How（どのように）」を設定する部分です。

自社のビジネスに合わせて、適切な配信設定をすることが求められます。

こうした基本的な設定が、BtoB商材のFacebook広告を配信する上でいかに重要かについては、こちらの記事でも現場の運用者が語っていますので、ぜひご一読ください。
参考：コロナ前とは別世界！Facebook広告運用者に「現在効果の良い」BtoBのリード獲得の方法を聞いてきた

ハードル2．BtoB商材に適したクリエイティブの作成

ハードル1をクリアした上で、重要になってくるのが「BtoB商材に適したクリエイティブの作成」です。

キャンペーンや広告セットの設定は、正解に近づく一定の型がありますが、クリエイティブは正解がありません。

配信時に最適だと思うクリエイティブを作成しても、時間が経てば飽きられてしまうことも多く、定期的にクリエイティブを見直す必要があります。


「ハードル1．キャンペーン・広告セットの設定」については、第二章「推奨設定：キャンペーン編」・第三章「推奨設定：広告セット編」にて、詳細に解説いたします。

「ハードル2．効果的なクリエイティブの作成」については、第四章「BtoB商材で活用すべき広告の種類」以降で、詳細に解説いたします。

推奨の設定：キャンペーン編

購入タイプ

ほぼ全てのケースで「オークション」になるでしょう。

「リーチ&フリークエンシー」の購入タイプは予約型で、いわゆる純広告的な扱いのため、広告予算を多く用意できる場合に活用します。

キャンペーンの目的

BtoB商材のFacebook広告を配信する際、キャンペーンの目的として多いのが、「トラフィック」「リード獲得」「コンバージョン」の3つです。
コンバージョン実績があまりなく、どれを設定すれば良いか困った場合は、ひとまず「トラフィック」でサイト流入を増やすことから始めるのがおすすめです。

参考：適切な目的を選択する｜FACEBOOK for Business
参考：各目的に対応しているプラットフォームと広告フォーマット｜FACEBOOK for Business

推奨の設定：広告セット編

コンバージョン

基本的には「ウェブサイト」で設定する場合が多いです。
アプリのインストール目的で広告配信を行うの場合のみ「アプリ」を設定すると良いでしょう。

ダイナミッククリエイティブ

クリエイティブはFacebook広告の成否を大きく分ける要因のため、想定外の組み合わせで配信される可能性のあるダイナミッククリエイティブの使用は避けたほうが良いでしょう。

広告配信への最適化

広告配信への最適化

広告配信の目的に合わせて選択してください。

注意すべきなのは、Facebook広告の最適化を働かせるためには一定のデータ量が必要になります。

たとえばコンバージョンの最適化を働かせるためには、以下のコンバージョン数が必要とされています。

推奨：広告セット毎に獲得数15件／日
最低：広告セット毎に獲得数50件／週

BtoBの商材を扱う場合、上記のコンバージョン数を集めるのが難しい場合も多いので、その場合はランディングページビューやリンクのクリックを最適化対象とすると良いでしょう。

コストコントロール(任意)

特定の目標や、上限CPC・CPAを設定したい場合に使用します。
最適化を働かせるためにも、無理に設定する必要はありません。

課金対象

キャンペーンの目的によって、選択できる課金対象が変わります。
トラフィックの場合のみリンククリック（CPC課金）が選べます。

予算と掲載期間

広告スケジュール

BtoB商材の場合、コンバージョンやリードが発生したらすぐに架電やメールをしたい方が多いと思いますが、タイムラグなく架電やメールをしたい場合は土日や非営業時間（深夜など）を除外すると良いでしょう。

その場合は予算を通算予算にする必要があり、1日の予算では設定できません。

ただし筆者の経験上、深夜帯や土日にもコンバージョンは発生するので、できれば全日配信をすべきです。
あまり配信時間を絞ると、その分単価も高騰してしまいます。

オーディエンス

カスタムオーディエンス

BtoB商材/BtoC商材にかかわらず必須で設定すべき項目です。

リターゲティング：過去来訪＆非CVユーザー。既存顧客は除外します。
エンゲージメント：使うのはリード獲得フォーム、動画、Facebookページ、イベント。
類似オーディエンス：CVユーザーの類似などです。

地域、年齢、性別

サービスの特定に合わせて適宜設定します。
ただし、オーディエンスが狭すぎると考えられる場合は、ターゲティングを広げるようにしましょう。

詳細ターゲット設定

筆者がBtoB商材で主に使用する設定は以下の通りです。
あまりオーディエンスサイズが小さくならないよう、設定しすぎないようにすることが大事です。

利用者層
　学歴：特定の専攻の人にのみ配信する場合に使用します。
　業界：該当する業界を設定します。
　役職：ハイクラス向け商材など、特定の役職者に配信する場合に使用します。
興味・関心：商材の特性にあわせて選択します。

Facebook広告のオーディエンス（ターゲティング）については、こちらでも詳しく解説しています。
参考：Facebook広告のターゲティングの種類と使い分けのポイント

配置

筆者の推奨は、手動配置で「Audience Network」を除外することです。

そもそもBtoB商材を宣伝するプラットフォームとしてFacebook広告が有効なのは、ユーザーが実名で登録していることや、ネガティブな投稿が少なく、ビジネス関連の投稿が多い、BtoBと相性が良い特徴が多いからでしょう。

そのため、わざわざFacebookを介し、外部メディアに配信する必要はないと考えられます。

またもう一つ重要なのは、Instagramにも配信すべきということです。
インスタ映えなど一般的なInstagramのイメージからすると、BtoB商材と相性が良くないように思えるかもしれませんが、そうとは限りません。

こちらは実際に「リード獲得広告」を両プラットフォームに配信した際の実績です。

Instagramに適しているとはいえない広告フォーマットでも、Facebookと同じだけのCVを得られていることが分かります。

Facebook広告の配置（配信面）については、以下でも詳しく解説しています。
参考：Facebook広告の配信面一覧まとめ。使い分けのポイントと設定方法まで解説

BtoB商材で活用すべき広告の種類

キャンペーン・広告セットの設定ができたら、いよいよ広告の作成を行います。

Facebook広告には様々な広告フォーマットがありますが、BtoB商材のFacebook広告を配信する際に活用すべき広告の種類は以下の通りです。

必須といえるのが通常のバナー広告とカルーセル広告で、リード獲得を目的とした広告配信の場合はリード獲得広告を活用するのも良いでしょう。

動画広告はクリエイティブ次第です。
コンバージョンを目的とするよりも、認知拡大を目的に活用する方が合っています。

広告フォーマットについては、こちらで詳しく解説しています。
参考：Facebook広告の広告フォーマット全13種類を徹底解説

BtoB商材の広告パターン

BtoB商材の広告は、パターンとして大きく以下の3つに分かれます。

• サービス紹介
• セミナー・ウェビナー
• 資料ダウンロード

「サービス紹介」は、ニーズ顕在層から潜在層まで幅広く訴求できる一般的なクリエイティブです。

「セミナー・ウェビナー」や「資料ダウンロード」は、まだサービスを知らない・詳しくない、あるいは課題をはっきり認識していないユーザーに認識してもらい、リード化することを目的として実施します。

以下、MAツールの広告を題材に、どのような広告が配信されているかをご紹介します。

サービス紹介

一番スタンダードな、自社サービスを紹介するFacebook広告です。

バナーを作成すれば実施できるので、広告配信を開始する上でのハードルが一番低いです。
Yahoo!広告やGoogle広告と同一のクリエイティブで開始する場合もあるでしょう。

サービス紹介広告のクリエイティブのポイントは、ユーザーが抱えている課題に訴えかけることです。

BtoB商材の場合、ユーザーからの認知が低いケースも多く、自社名を訴求したメッセージにしてもユーザーには響きません。

もう少し詳しく知りたいと思ってもらえるように、ユーザーの悩みに対して訴求するクリエイティブを作りましょう。

セミナー・ウェビナー

セミナー・ウェビナーへの集客を目的とした広告です。

新型コロナウイルスの影響でウェビナーを開催する企業が増えたことで、ウェビナーイベントの広告も増えています。

セミナー・ウェビナーへの集客を目的とした広告のクリエイティブで重要なことは、開催日時を分かりやすく明記することです。
興味を持ってクリックしたが、日程が合わず参加できなかったとなると、無駄にクリックコストが掛かってしまいます。

また、イベント集客は直前ではなく早めに実施したほうが良いです。

上記と同様に、直前だとせっかく興味を持ってもらえたのに予定が埋まっている、ということになりかねません。集客人数が集まらず、結果CPCが高騰ということにもつながります。

また、昨今のトレンドで、セミナー・ウェビナーに関する広告のクリエイティブには必ずといって良いほどスピーカーの写真が入っています。
セミナー内容も重要ですが、誰が話すのかが重視されていると考えられます。

ただ、このようなクリエイティブパターンが必ずしも正解とはいえないので、色々なパターンを試してみることが大切です。

資料ダウンロード

ホワイトペーパーなどの資料ダウンロードを促すことを目的とした広告です。

ユーザーが興味を持ってくれそうな素材を用意できるかが勝負です。

広告の種類として、リード獲得広告を活用すれば、ユーザーはウェブサイトを遷移する煩わしさを感じることなく、Facebook上で完結することができます。
場合によってはウェブサイトに遷移していただき、更に詳しい情報を得てからダウンロードしてもらう方が親切なケースもあり、どちらが適しているか試してみると良いでしょう。

押さえておきたいクリエイティブのポイント

Facebook広告クリエイティブを作成・運用するにあたって、押さえておくべきポイントは以下の通りです。

• 広告ライブラリで他社のクリエイティブを確認する
• 広告は1広告セットあたり6個まで
• 媒体によってよく見られる箇所が違うことを認識する
• 投稿風のクリエイティブがベター
• ストーリーズが重要
• 色々なパターンのクリエイティブを試し続ける

これらはBtoB商材に限らずBtoC商材にも共通する内容がほとんどですが、商材の種類にかかわらず基本をしっかりと押さえることが重要です。

広告ライブラリで他社のクリエイティブを確認する

Facebookの広告ライブラリ機能を活用して、他社がどんなクリエイティブで広告を作っているのか必ず確認すべきです。

広告ライブラリは広告の透明性を高めるために用意された機能で、検索したキーワードが含まれる広告を確認することができます。

FacebookやInstagramなどのプラットフォームや、画像や動画などのメディアタイプでフィルタをかけることができ、非常に便利です。

例えばジャンル名やサービス名で競合他社のクリエイティブを確認できるだけでなく、”ウェビナー”や”ホワイトペーパー”、”資料ダウンロード”などで検索すると、他社がどのような広告を配信しているのか確認できます。

Facebook広告に限らず、クリエイティブの作成時には必須ともいえる機能なので、ぜひ活用してください。

参考：Facebook広告ライブラリの効果的な使い方から注意点まで徹底解説
参考：広告ライブラリ｜FACEBOOK

広告は1広告セットあたり6個まで

1広告セットあたり広告は6個までとしましょう。これは媒体推奨の数です。

多く入れすぎると、媒体の最適化機能が適切に働かなくなります。
配信面ごとに4～6種類程度にするのがオススメです。

媒体によってよく見られる箇所が違うことを認識せよ

FacebookとInstagramでは、ユーザーによく見られる箇所が違います。

Instagramはバナーがより重要なのに対し、Facebookではバナーだけでなくテキスト部分も重要です。

FacebookとInstagramに対応するためには、Instagramでの広告クリエイティブを基準とすればよいでしょう。バナーで端的に分かりやすく訴求し、その上で説明し足りない部分はテキストや説明文で補足するようにしましょう。
そうすればFacebookにも適した広告を作成することができます。

投稿風のクリエイティブがベター

特にInstagramでは、広告感のない投稿風のクリエイティブの方がユーザーから喜ばれる傾向にあります。
これはBtoCだけでなく、BtoB商材でも同様です。

例えば、フリー素材を使ったバナーは広告色が強くなり、クリック率が下がる傾向があるので避けましょう。

ストーリーズが重要

ストーリーズを活用することで、CPCを下げて運用することができます。これも特にInstagramにおいて顕著です。

BtoB商材では、ストーリーズ広告よりも普通のバナー広告を活用しているケースが多いですが、配信面も増え、効果の改善が期待できます。

以下は、とある商材での、ストーリーズとフィードにて広告配信をしたときの効果の差です。
ストーリーズの方で配信した広告のCTRが2倍以上高く、その分CPCも2倍以上低くなっています。

ストーリーズ用の広告クリエイティブのポイントについては以下を参考にしてください。

参考：ストーリーズ用クリエイティブのベストプラクティス｜FACEBOOK for Business
参考：ストーリーズ広告用のクリエイティブに関するアドバイス｜FACEBOOK for Business

色々なパターンのクリエイティブを試し続ける

クリエイティブに正解はないので、色々なパターンを試し続けることが重要です。
元も子もないと思われるかもしれませんが、これが真理です。

Facebook広告にはA/Bテスト機能が用意されています。

オーディエンスを均等に分けてテストすることが可能なので、片方の広告に配信が寄ってしまいうまくテストできなかった、という事態を避けることができます。

ABテストをする際には、試したい要素以外の条件は揃えて実施すべきです。
画像やテキストなど色々な要素を変えてテストすると、結局どの要素が影響したのかが分からなくなります。

A/Bテスト機能を活用して、ユーザーに響くクリエイティブを模索し続けましょう。
目安としては、1ヶ月に1回はクリエイティブを検証できるとベターです。

参考：A/Bテストについて｜FACEBOOK for Business

Facebook広告のクリエイティブのポイントについては、以下でも詳しく解説しています。
参考：Facebook広告のクリエイティブで効果を高める！王道13個のコツを一挙に紹介

また当然ながら、規定違反のクリエイティブはアカウント停止などの処罰の対象になります。こちらの記事に規定をまとめているので、作成時に確認してください。
参考：【2021年最新版】Facebook広告の入稿規定、推奨されるテキストの文字数や画像サイズ

【参考】BtoB商材のFacebook広告の事例

最後に、実際のBtoB商材のFacebook広告の事例をご紹介します（都合により具体社名等は伏せさせていただきます）。

実際のCPCやCPAの参考にしてください。

リード獲得広告の事例1（CPA4,500円）

【主な設定内容】
広告配信への最適化：リード
オーディエンス：興味関心（自動車ディーラー、マーケティング）、年齢
配置：自動配置
クリエイティブ：バナー広告1種類

ホワイトペーパーダウンロードを目的としたリード獲得広告の事例です。

オーディエンスを興味関心と年齢だけ設定し配信しましたが、CPA4,500円と低単価でリードを獲得できました。

CVユーザーの類似を追加したり、違うパターンのクリエイティブを追加で配信したりするなど、運用改善の余地を多く残しつつも、これだけの結果を残せています。

リード獲得広告の事例1’（CPA2,600円）

【主な設定内容】
広告配信への最適化：リード
オーディエンス：
　・興味関心（マーケティング、manager）、年齢
　・行動：中小企業のオーナー、小売り関連ページの管理者または食品・レストラン関連ページの管理者
　・役職：社長、Owner/Manager/CEO、Owner and CEO、部長、代表取締役またはオーナー経営者
配置：自動配置
クリエイティブ：バナー広告1種類

事例1から更にオーディエンスを絞り込んだのがこちらの事例です。
CPAは更に改善していますが、配信量が減っている点は注意が必要です。

ウェビナーアーカイブ動画の事例（CPA3,000円）

【主な設定内容】
広告配信への最適化：リンクのクリック
オーディエンス：既存ユーザーの類似オーディエンス
配置：Facebook、Instagram
クリエイティブ：バナー広告1種類

過去に実施したウェビナーの、アーカイブ動画の配信ページへの誘導を行った事例です。
名前やメールアドレスの入力が必要なためCVは少なくなっていますが、一定のCVが発生しています。

まとめ

BtoB商材のFacebook広告を成功させるポイントは、

1. キャンペーン～広告セットの基本的な設定を漏れなく・正しく実施する
2. その上でクリエイティブが成否を分ける

の2点が結論になります。

良い効果につながるクリエイティブを作成するには、適切な広告の種類を選択する必要があります。
具体的には、バナー広告・カルーセル広告が必須で、リード獲得広告や動画広告を必要に応じて実施しましょう。

またBtoB商材の広告パターンは、大きく以下の3つに分かれます。

• サービス紹介
• セミナー・ウェビナー
• 資料ダウンロード

他社の広告は広告ライブラリ機能から確認することができます。

ぜひ参考にしながら、クリエイティブのPDCAサイクルを回し続けてください。
それがBtoB商材のFacebook広告を成功させる一番の近道です。

その他、Facebook広告の効果を高めるための分析・改善のポイントについては以下でも詳しく解説しています。ぜひ参考にしていただけますと幸いです。
参考：【Facebook広告分析完全ガイド】数字改善のための6つのコツも紹介！
参考：Facebook広告を運用して成果を出すための18のコツ・ノウハウまとめ