- リスティング広告を始めたいが失敗したらどうしよう…
- 最近リスティング広告を始めたが、なかなか期待した効果が出なくて困っている
このようなお悩みをお持ちの方も多いのではないでしょうか。
本記事では、リスティング広告の初心者の方向けに、リスティング広告で効果を出すために絶対に押さえておきたい11個の基本ポイントを説明いたします。
そもそもリスティング広告がどんなものかよく分かっていないという方は、こちらの記事で詳しく解説しているのでご参照ください。
参考：初心者でもわかるリスティング広告とは？費用から運用のやり方まで徹底解説！
なお、リスティング広告初心者向けの無料ガイドブックでは、中小・ベンチャー企業でもリスティング広告で効果を出す方法について60ページに渡り丁寧に解説しています。
無料でダウンロードできますので、興味のある方は参考にしてみてください。
この記事で紹介しているノウハウを60ページフルカラーの資料にまとめたものを無料で配布しています。こちらもあわせてご覧ください。
リスティング広告スタートアップガイド
目次
基本１：リスティング広告の用語を理解する
まずはリスティング広告の管理画面で使用されている基本的な用語を理解し、正しく情報を読み取れるようになりましょう。
＜構成要素＞
- アカウント：広告運用における最大単位。
- キャンペーン：1つ以上の広告グループから構成される管理単位。予算設定が行える。
- 広告グループ：キャンペーンの下の管理単位。キーワードと広告を登録する。
- キーワード：宣伝したい商品やサービスに関連した1語以上で構成される語句。
- 広告文：検索結果に表示される広告の文章
- 広告表示オプション：広告文にセットで表示できるオプション機能
- ターゲティング：広告を配信する対象。地域やデバイスなどで特定の層に限定できる。
＜指標＞
- インプレッション数（Imp）：広告の表示数。
- クリック数（CTs）：クリックされた数。
- クリック率（CTR）：広告がクリックされる確率。
- クリック単価（CPC）：１クリック当たりの平均単価
- 合計コスト（Cost）：指定した期間での合計費用
- 平均掲載順位（Rank）：指定した期間での広告の平均掲載順位
- 総コンバージョン数（CV）：申し込みや、購入の総数
- ユニークコンバージョン数：同一ユーザーによる重複を除いた申し込みや購入の数
- 獲得単価（CPA）：1コンバージョンを獲得するのに掛かった費用
興味のある方は下記の記事でも説明しているので参考にしてください。
参考：新入社員必見！Webマーケティング業界で最初に使う略語20選
また分からない機能や用語があれば、まずは公式ヘルプで確認すると良いでしょう。
参考：Google広告ヘルプ
参考：Yahoo!公式ヘルプ
基本２：リスティング広告の効果を左右する項目をチェック
リスティング広告の運用は変数が多く複雑ですが、その中でも効果を出すためにまずおさえておくべき基本項目は以下の通りです。
- キーワード：どんな検索ワードに対して広告を出すか
- 広告文：どんな広告文を掲載するか
- 広告表示オプション：どんな広告文を配信するか（オプション）
- アカウント構成：どんな配信をしたいのか
- リンク先ページ：広告をクリックしたユーザーをどこに誘導したいのか
- ターゲティング：誰に配信をしたいのか
- 予算金額：全体、キャンペーンの予算金額をどうするか
- 入札金額：キーワードにいくらで入札するか
- コンバージョン：何を目標とするか
これらの変数を正しく設定することで高い効果を期待できます。
具体的には、主に下記の項目をチェックします。実際に運用をしている方はこれらの項目をチェックして改善をおこなってください。
出稿キーワードについて
どの検索語句に対して広告を配信するかを決めるのがキーワードです。
どういうユーザーが、どういう意図を持って検索したときに、自社の広告が表示されていたらクリックしてくれるかを考えましょう。
例えば、北千住の整骨院を例に考えてみます。
まず「整骨院名」は、間違いなく来店を検討している人なので出したい検索語句です。
次に、「北千住 整骨院」も北千住の整骨院を探していると思われるので、積極的に狙いたいところです。
整骨院以外でも”整体”や”マッサージ”、”矯正”、”指圧”、”鍼”などの整骨院に関連するキーワードを網羅していきます。
他にも隣駅である「牛田」や「千住大橋」なども、店舗の場所によっては良いかもしれません。
このように、自社のサービスの購買につながりそうな検索語句からキーワードとして設定し、効果が出たら少しずつ広げていくのが定石です。
参考：リスティング広告の失敗回避！キーワード選定８つのポイント
広告文
実際に検索結果に掲載されるのが広告文です。
重要なのは、検索語句やリンク先ページと相関性のある内容になっているかどうかです。
当たり前ですが、服を検索している人に美容院の広告を出してもクリックはしてくれません。
あるいは青山でメンズ向けの美容院を探している人と、自由が丘でパーマが得意な美容院を探している女性では、配信すべき広告文は変わってきます。
また広告文と関連するリンク先ページに誘導することも重要です。広告文を見てクリックしたユーザーが期待する内容がリンク先にないと、ユーザーは落胆して離脱してしまいます。
詳しい広告文の作成方法は以下をご覧ください。
参考：誰でも簡単に作れるリスティング広告の広告文の作り方
広告表示オプション
広告表示オプションは、広告文だけでは訴求しきれなかった内容を、無料で追加できるオプション機能です。
単純に訴求できる内容が増えること、その分検索結果を占める割合が増えて視認しやすくなること（CTRが上がる）、無料で利用可能なこともあり、オプションとはいえ設定は必須です。
広告表示オプションの種類や設定方法は、以下で詳しく解説しています。
参考：広告表示オプションとは？種類やメリット、成果につながる方法を解説
アカウント構成
ここまでご紹介したキーワードや説明文を、キャンペーン・広告グループというものにまとめていきます。
こうしてまとめたものをアカウント構成といいます。
キーワードや広告文は直感的に理解しやすいですが、アカウント構成はWeb広告特有のものなのでやや理解が難しくなっています。
最初は運用がしやすいように、できるだけシンプルな構成を心がけると良いでしょう。
アカウント構成の作成手順は、こちらで詳しく解説しています。
参考：リスティング広告のアカウント構成とは？良し悪しを分ける３つのポイントと作成手順
リンク先ページ
広告をクリックしたユーザーが遷移するページのことです。ランディングページ（LP）ともいいます。
自社サイトをお持ちの場合は、まずはそこに誘導することになるでしょう。
しかし、LPの質によって、遷移後にコンバージョンしてくれるかは大きく差が出ます。LP制作を専門にしている制作会社も存在しており、それだけ重要かつ専門性が求められる分野です。
外部への委託も選択肢の一つです。
ランディングページの制作については、以下で詳しく解説しています。
参考：ランディングページ（LP）とは？10分でわかるLPの目的・メリット・作り方
参考：【完全保存版】必見！成果を上げるランディングページの作り方
ターゲティング
ターゲティングとは、配信する対象を人（オーディエンス）や配信面（場所）で絞ることをいいます。
以下は、リスティング広告で設定可能なターゲティングの例です。
- 地域
- デバイス
- 性別・年齢
- 過去の来訪有無
- 子どもの有無
- 世帯収入
例えば首都圏の不動産の広告を配信する場合に、日本全国に配信するかは意見が分かれるところです。
地方から上京する予定の人も見る可能性はありますが、興味本位で調べている人も多く含まれそうです。
この場合、地域を首都圏の都道府県に絞ったほうが良いかもしれません。
このように、配信する商材の特性に合わせてターゲティングを設定します。
予算金額
予算金額は、1日に配信する上限金額のことで、キャンペーンごとに設定します。設定した予算金額分の広告を配信すると、その日はそのキャンペーンでは配信が停止されます。
予算金額が高すぎれば自分のおサイフ以上の配信をしてしまいますし、予算金額が低すぎても予算を余らせてしまいます。
キャンペーンが複数ある場合は、より購買につながりやすいキャンペーンや、特に重点的に配信したいキャンペーンに多く予算を割り振ると良いでしょう。
入札金額
リスティング広告では、広告を配信できるか・どの順位になるかは競合との入札で決まり、1クリックあたりいくらまでであれば出せるか決めることを入札金額といいます。
広告の掲載有無・順位を決める要素の一つに入札金額があります。入札金額は高い方が上位に表示されやすくなりますが、その分1クリックごとに掛かる費用も高くなります。
いかに1クリックの単価を抑えられるかが、リスティング広告成功のための重要な要素です。
コンバージョン
コンバージョンとは、商品の購入や資料請求・予約など、サイト遷移後にユーザーに取ってほしい行動をユーザーが行うことをいいます。
サイトへの集客を目標とするケースもまれにありますが、多くは何かしらその先の目的があるはずです。
何をコンバージョンとするかは非常に重要で、そのゴールを設定してから逆算してアカウントを構築していきます。
コンバージョンについては、こちらでも詳しく解説しています。
参考：いまさら聞けないコンバージョンの意味と、定義するためのチェックポイント
基本３：効果の出やすいキーワードから試す
先述の通り、効果の出やすいキーワードから試して、徐々に範囲を広げていくのが定石です。
キーワード設計ですが、顧客を認知顧客・見込顧客・潜在顧客に分類して考えていくと良いでしょう。
まずはコンバージョンの可能性が高い認知顧客や見込顧客向けに、彼らが検索しそうなキーワードを設定していくと、目標を達成しやすくなります。
逆にまだ課題を認知していない潜在顧客は、コンバージョンするのに時間が掛かるため最初は無理に狙う必要はありません。
いきなり潜在顧客にもアプローチすると、全体の効果がその分悪化するため、最悪リスティング広告を辞めるという選択につながる可能性があります。
基本４：３つのマッチタイプと活用方法（キーワード）
キーワードのマッチタイプには下記の3つがあります（絞り込み部分一致は2021年6月で廃止）。
マッチタイプは正しく設定しないと、下記のような事態につながります。
- 意図しない検索語句に配信してしまう
- 逆に全然配信がされない
- 効果が著しく低下する
マッチタイプについてはこちらで詳細に解説していますので、ぜひお読みください。
参考：【2021年最新版】リスティング広告のキーワードのマッチタイプ活用法
完全一致：登録したキーワードと完全に一致する検索語句、もしくはそのキーワードと同じ意味をもつ検索語句
指定したキーワードにのみ広告が表示されるので無駄な費用がかからない反面、関連語句への広がりはないので、低予算で獲得の多いキーワードを狙い撃つ際などに有効です。
フレーズ一致：登録したキーワードの意味を含む検索語句
登録したキーワードの意味を含む検索語句に対して広告が表示されます。
ある程度検索語句を狙いつつ、想定できていない検索語句にも配信が可能なので、バランスの良いマッチタイプです。
部分一致：登録したキーワードに関連性が高いと判断された検索語句
部分一致は幅広い類義語や関連される語句に対して広告が表示されるので、考えていなかった関連ワードを発見でき、幅広い層にリーチすることが可能です。
基本５：除外ワードで無駄な費用をおさえる
除外ワードを設定すると、指定した検索ワードの検索結果には広告が出稿されなくなります。
特に部分一致は、関連する語句に幅広く配信するため、実際にはクリックやコンバージョンにつながらないような検索語句に対しても配信されてしまいます。
これを防ぐために、不要なキーワードは除外設定する必要があります。
例）
たとえばノートPCを販売している企業が「ノートPC」を部分一致で入札すると、「デスクトップPC」にも広告が出てしまいます。
たとえこの広告がクリックされたとしても、ユーザーはデスクトップPCを求めているためノートPCが購入される可能性は低く、広告費が無駄になってしまう可能性があります。
このような場合に、「デスクトップPC」という語句を除外することで、無駄な費用を抑える事が出来ます。
これら除外すべきワードを探すには、サイトに流入してきたユーザが検索したキーワード一覧である検索クエリからチェックすることができます。
参考：ベテラン運用者も意外と知らない 除外キーワードの正しい使いみち
基本６：広告文の改善
広告文の改善は、リスティング広告の効果に直結するため非常に重要です。
広告文を改善する際に考えるべき指標は、広告文をどれだけクリックしてくれるか（CTR）と、クリック後にどれだけコンバージョンしてくれるか（CVR）の2つです。
広告のクリック率の改善
クリック率を上げるにはユーザーが検索時に持っているニーズに答えるor超えることが重要です。なぜならユーザーは自分が求めている（気になっている）情報しかクリックしないからです。
具体的なテクニックとしては、
・ユーザのニーズである検索ワードを広告文に含める
・シンプルに読みやすくを心がける
ということです。
「リスティング広告 代理店」で検索するユーザに表示する広告の良い例と悪い例を見てみましょう。
良い例
リスティング広告の代理店｜株式会社ソウルドアウト
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リスティング運用実績1000社以上！
悪い例
株式会社ソウルドアウト｜中小・ベンチャー企業をご支援
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いつでもお気軽にご相談ください。
上記2つの広告を比べたときに、下の広告からはリスティング広告であることも、その代理店であることもわからないので、ユーザーが広告に興味を持たない＝クリック率の低い広告となってしまう可能性が高いです。
改善方法としては、広告に含まれている訴求を一部分づつかえた新しい広告を追加し、クリック率べることで、どの訴求が優れているかを判別することができます。
例）検索キーワード「リスティング広告 代理店」
２行目の文章のみ変更して競います。
クリック率の高い広告文
リスティング広告の代理店｜株式会社ソウルドアウト
中小ベンチャー企業向けに5万円から運用
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クリック率の低い広告文
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上記2つの広告を比べたときに上の広告の方がクリック率が高かった場合、ユーザーは価格に興味を持っていることがわかります。上記検証の後、勝ち残った価格訴求を残し、別の部分を変更していくというような形で改善を繰り返していきます。
参考：いいことづくめ！ リスティング広告でクリック率を上げるための3つのポイント
コンバージョン率の改善には広告文とランディングページの整合性が重要
広告でコンバージョン率を向上させるには、飛び先（ランディングページ）との整合性が重要です。飛び先の内容と整合性の高い広告をクリックして流入してくるユーザーは、その飛び先にあるモノやサービスへの購買意欲が高いからです。
たとえば広告のリンク先が価格の安さを訴求しているページの場合には、広告の内容も「○○が格安！」という訴求に合わせた方が「最新の○○を揃えています！」のような別の訴求よりもコンバージョン率が高くなります。これはキーワードの選定と同じく、流入してくるユーザが価格に興味を持っているため、リンク先の価格訴求に魅力を感じてもらえる可能性が高いからです。
基本７：広告表示オプションも必ず設定する
広告表示オプションは必ず設定してください。
設定しなくても配信は可能ですが、無料で効果アップが期待できます。
リスティング広告を始める際にまず設定したい広告表示オプションは、以下の3つです。
- サイトリンク表示オプション
- コールアウト表示オプション
- 画像表示オプション
これらは商材・業種を問わず設定すべきものです。
いずれも広告文の表示範囲や内容を拡張できるものです。
詳細の内容・設定方法は、こちらで詳しく解説しています。
参考：広告表示オプションとは？種類やメリット、成果につながる方法を解説
基本８：リンク先ページは検索語句や広告文と関連性の高いページを設定する
リンク先ページは、リンク先が検索語句や広告文と関連性の高いページを設定できているかが重要です。
例えばWebサイトが複数ページある場合、全てのユーザをトップページに飛ばすのではなく、カテゴリページや商品ページなどの広告文の内容との関連性が高いページへと流入させた方が効果が高まります。
またクリックしてもらうために惹きの強い文言を広告文に盛り込んでも、その内容がリンク先ページにないと、期待値を上げている分ユーザーはガッカリして離脱してしまいます。
その時点で購買の選択肢から外されてしまうため、あまり誇張した表現や内容の広告文にはしないほうが良いでしょう。
基本９：ターゲティングも設定する
ターゲティングも忘れずに設定しましょう。
先ほど地域設定を例にご説明しましたが、他にもデバイスや年齢・性別も重要です。
例えばあなたのWebサイトがあまりスマートフォン用に最適化できていない場合には、サイトを改修するまではPCのみに配信したほうが良いでしょう。
あるいは不動産などの高額商材の場合、10代や20代が購買する可能性は低いため、事前に除外しておくのも良いでしょう。
ただし、あまり思い込みで対象を限定しすぎないほうが良いです。
例えば、高額商材の購入はPCでやる人が多いと思うかもしれませんが、スマートフォンが主流の現在ではスマートフォンで購入する人も少なくありません。
また最初はスマートフォンで検索して情報収集して、検討した上で最終的にPCで購入手続きをするということもあり得ます。
他にも、女性向けの商材だから男性の購入はないと思っていたが、配信してみたらプレゼント目的で一定数購入があった、というケースもあります。
大事なのは、実際に配信してみて、明らかに設定したほうが良いターゲティングがあれば設定することです。
思い込みを捨て、配信結果をレポートで確認して、ターゲティング設定をしましょう。
基本10：獲得単価が低いものから予算を割り振り、費用対効果を高める
獲得単価（CPA）が低いものから予算を多く割り振ることで、全体の費用対効果を高めることができます。
例えばキーワードでいえば、先述の認知顧客・見込顧客向けのキーワードから予算を割り振るべきです。
これらのキーワードで最大限配信をできたら、そこから潜在顧客向けのキーワードに予算を割り振っていきます。
もし前者だけでも予算が足りないのであれば、潜在顧客向けのキーワードはいったん停止しても大丈夫です。無理に潜在ニーズを掘り起こしにいく必要はありません。
別のケースで、複数の商材を扱っている場合には、特に獲得単価が低い商材から予算を割り振るのもおすすめです（商材ごとに目標CPAが設定されていない場合）。
とりあえず均等に予算を割り振るのではなく、特にコンバージョンが狙える商材に予算を集中するべきです。
基本11：入札の基本をおさえる
入札金額の設定は、キーワード・広告単位でも可能なため、やろうと思えばかなり複雑な設定が可能です。
しかし複雑な入札設定をすると管理が煩雑になるため、まずは以下の基本事項をおさえて、シンプルな運用を心がけましょう
・コンバージョンにつながらないキーワードに費用を使いすぎない
先ほどの予算と同様に、コンバージョンにつながりにくいキーワードに費用を掛け過ぎないように、入札単価は抑えておきましょう。
・コンバージョンにつながるキーワードに全力投球する。でも入札単価は上げ過ぎない。
逆にコンバージョンにつながるキーワードは入札単価を高くして、上位表示させてクリック率を上げるべきです。
クリックしてもらえないと何も始まりません。
ただし、競合の入札状況によっては、無理に1,2位を狙いにいかないのも戦略の一つです。
特に大手企業は予算が潤沢にあるため、1位表示させるためにかなり高い入札単価にしていることがあります。
そこと競って無理に入札単価を上げても、クリック単価が上がってしまい獲得単価も高騰することになるので、その場合は3,4位あたりを狙った入札単価にすると良いでしょう。
・入札額が低すぎて掲載されていなかったり、掲載順位が低すぎたりしないか注意する
入札額が低すぎると広告が表示されず、もちろんクリックもされません。また掲載されても順位が低すぎると、同じくなかなかクリックにつながりません。
掲載が検索結果の2ページ目以降になってしまうようであれば、入札単価を上げたほうが良いかもしれません。
管理画面の平均掲載順位を見て、適切な順位になるように入札を強化しましょう。
・自動入札も検討する
媒体が提供している自動入札機能の活用も検討しましょう。
自動入札は、その名の通り自動で入札単価を調整してくれる機能です。
近年の機械学習技術の発達により、以前と比べて格段に精度が向上しています。
うまく活用すれば、手動で入札するよりも高い効果を得ることが可能です。
また細かい入札設定が不要なので、入札作業の工数を大きく削減できるのも魅力の一つです。
自動入札については、こちらで詳しく解説しています。
参考：Web広告の自動入札とは？設定方法から活用のコツまで徹底解説
まとめ
リスティング広告で効果を上げるために、絶対おさえなければいけない以下の基本項目について解説してきました。
- キーワード
- 広告文
- 広告表示オプション
- アカウント構成
- リンク先ページ
- ターゲティング
- 予算金額
- 入札金額
- コンバージョン
もしリスティング広告を始めたが効果が出ないという方は、本記事の内容を一つ一つ問題ないか確認していきましょう。
またリスティング広告は費用対効果が高く、低予算から始めることができるので、まだリスティング広告を始めていない方はぜひチャレンジしてみてください。（参考：リスティング運用自動化ツールの一覧 ≫）
なお、リスティング広告初心者向けの無料ガイドブックでは、中小・ベンチャー企業でもリスティング広告で効果を出す方法について６０ページに渡り丁寧に解説しています。
無料でダウンロードできますので、興味のある方は参考にしてみてください。
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