「商談数はあるのに、なかなか受注につながらない」
「営業は頑張っているのに、失注が続いている」
「リード獲得や商談化には力を入れているが、売上が思うように伸びない」
このような悩みを抱える企業は少なくありません。
特にBtoBでは、リード獲得数や商談数を増やしても、それだけで売上が伸びるとは限りません。最終的に売上につながるかどうかは、受注率によって大きく左右されます。
受注率を改善するうえでは、営業担当者の提案力やクロージング力だけでなく、商談に入る前のプロセスまで見直す必要があります。
たとえば、商談に入る案件の質、顧客情報の整理状況、顧客の課題認識と提案内容のずれなどによって、受注のしやすさは大きく変わります。
営業トークや提案資料を磨くことも重要ですが、それだけでは改善しきれない場合があります。
重要なのは、受注しやすい案件が入ってくる流れをつくり、受注できるはずの案件を取りこぼさない状態にすることです。
本記事では、受注率の基本、受注率が低くなる原因、改善前に整理すべきポイント、具体的な改善方法までを体系的に解説します。営業部門だけでなく、マーケティングやインサイドセールスを含めて受注率を改善したい方は、ぜひ参考にしてください。
目次
※本記事は合同会社ヒルハーバーによる寄稿記事です。LISKUL編集部監修のもと公開しています。
受注率は「商談した案件のうち、どれだけ受注したか」を見る指標
受注率を改善するためには、そもそも受注率について正しく理解する必要があります。
受注率とは、商談した案件のうち、どれだけが最終的に受注に至ったかを示す指標です。
シンプルに言えば、商談機会がどのくらい売上に変わったかを見るための数字です。
たとえば、月間で20件の商談があり、そのうち5件が受注した場合、受注率は25％です。ただし実務では、分母の置き方が会社によって異なることがあります。
- すべての商談件数を分母にする
- 有効商談のみを分母にする
- 提案実施案件のみを分母にする
- 特定商材の商談だけを分母にする
など、どの段階を基準にするかで数字の見え方が変わります。そのため、「受注率が低い」と感じていても、まず確認すべきなのは、何に対する受注率なのかです。ここが曖昧なままだと、営業は「案件の質が悪い」と感じ、マーケティングは「商談までは作れている」と感じて、議論がかみ合わなくなります。
受注率は営業だけの問題ではない
受注率は営業指標として扱われることが多いですが、実際には営業だけで決まる数字ではありません。たとえば、次のようなことはすべて受注率に影響します。
- そもそも受注しやすいターゲットを集められているか
- 商談前に相手の課題や背景を把握できているか
- 比較検討前の案件を無理に商談化していないか
- 提案の前に意思決定構造を押さえられているか
- 失注理由が営業個人の中で終わらず、改善に使われているか
つまり、受注率は営業の提案力やクロージング力を見る数字であると同時に、案件の入り方や商談設計の質も映す指標です。
受注率だけを上げればよいわけではない
一方で、受注率だけを追えばよいわけでもありません。
受注率を上げようとして、確度の高い案件だけに絞り込めば、数字は一時的によく見えることがあります。
しかしその結果、商談数そのものが減り、受注件数や売上が伸びないこともあります。逆に、事業目標が高い場合には、多少受注率が下がっても、将来的な受注候補を広く持っておくほうがよいこともあります。
このように、受注率は単独で評価するのではなく、商談数、受注件数、CAC、LTVなどとのバランスで考える必要があります。
だからこそ、受注率を上げたいときは、単純に数字だけを追うのではなく、自社の営業体制や事業方針に合った改善が重要になります。
受注率が低くなる主な原因
受注率が低いとき、多くの企業は営業担当者の提案やクロージングを見直そうとします。もちろんそこに課題があることもありますが、実際にはもっと手前の工程に原因があることも少なくありません。ここでは、受注率が下がりやすい代表的な原因を整理します。
1. 受注しにくい案件が商談に入っている
最も多い原因の1つが、そもそも受注しにくい案件が商談に多く入っていることです。
- ターゲット外の企業が多い
- 課題がまだ曖昧な状態で商談化している
- 導入時期がかなり先の案件が多い
- 情報収集目的の相談が多い
- 予算や体制が合わない相手が混ざっている
この場合、営業の提案力だけでは限界があります。商談の数は確保できていても、受注につながりにくい案件ばかりが入っているなら、当然ながら受注率は上がりません。つまり受注率が低いときは、営業の現場だけでなく、どんな案件を商談化しているのかを見直す必要があります。
2. 商談前の情報が足りず、提案の精度が低い
受注率が低い企業では、営業が商談に入る時点で持っている情報が不足していることがあります。
- 何に興味を持って問い合わせたのか
- どんな資料を見たのか
- どの課題を重く見ているのか
- 導入背景や緊急度はどうか
- 社内で誰が関わっているのか
などの情報がないまま商談に入ると、毎回ゼロから探る必要があります。
もちろんヒアリングで確認すべきことは多いですが、事前情報がまったくない状態では、相手に合った提案を組み立てるまでに時間がかかります。この状態では、初回商談での解像度が上がりにくく、提案の精度も下がりやすくなります。
3. 提案が課題に対して最適化されていない
提案自体に問題があるケースもあります。よくあるのは、相手の状況に合わせた提案ではなく、用意されたメニューや支援内容をそのまま説明してしまうケースです。
この場合、営業側は丁寧に説明しているつもりでも、相手からすると「自社の課題に対する答え」になっていません。
たとえば、相手が本当に悩んでいるのは商談化率の低さなのに、提案ではSEO施策や広告施策の一般論から入ってしまうと、話がずれて見えることがあります。
また、複数の課題がある中で優先順位を整理しないまま提案すると、結局どの施策が何のために必要なのかが伝わりにくくなります。受注率を上げるには、提案資料の見た目よりも、相手の課題に対してどれだけ筋の通った提案になっているかが重要です。
4. 価格勝負になっており、選ばれる理由が弱い
受注率が低い企業では、競争の最終局面で価格の話ばかりになってしまうことがあります。もちろん価格は重要です。
しかし、提案の段階で「なぜ自社が適しているのか」が十分に伝わっていなければ、最後は金額比較になりやすくなります。
特に、支援内容が広い会社ほど注意が必要です。何でもできるように見える一方で、相手からすると「結局、何が強みなのか」が見えにくくなることがあります。この状態では、比較表の中で価格以外の評価軸を作れず、受注率が下がりやすくなります。
5. 意思決定者や関係者を巻き込めていない
営業担当者と現場担当者の間では話が進んでいても、最終的な意思決定者が別にいるケースは珍しくありません。にもかかわらず、商談の中で現場担当者だけと会話し続けていると、提案内容が社内で正しく伝わらず、失注につながることがあります。
また、関係部署の理解が必要な商材なのに、マーケティング部門だけ、営業部門だけと話して終わっているケースもあります。
このように、商談相手の満足度は高くても、社内の合意形成に必要な情報や材料が足りなければ、受注にはつながりません。受注率を上げるには、目の前の商談相手だけでなく、その先にいる意思決定構造まで見て設計することが重要です。
6. 失注理由が蓄積されず、改善に活かされていない
受注率がなかなか改善しない企業では、失注理由の扱いが曖昧なことがよくあります。
失注したときに以下のような記録で終わっているケースなどが例として挙げられます。
- 価格で負けた
- タイミングが合わなかった
- 他社に決まった
しかし実際には、その背景には構造的な原因があるかもしれません。
- そもそもターゲット適合度が低かった
- 初回商談の時点で課題整理が不十分だった
- 比較観点を主導できなかった
- 決裁者に直接説明できなかった
- 提案の優先順位が分かりにくかった
失注理由を表面的にしか見ていないと、改善は営業個人の努力に頼りがちになります。受注率を本当に上げたいなら、失注を再現性のある学びとして扱う必要があります。
参考：営業力が低い3つの要因と強化するために組織が取り入れるべき4つの施策｜LISKUL
受注率を上げる前に整理すべきこと
具体策に入る前に、まず整理しておきたい前提があります。ここが曖昧なままだと、受注率を改善しているつもりでも、実際には別の数字が動いていただけということが起こります。
1. どの案件を分母にするかを決める
受注率を議論するときに最初に確認すべきなのは、分母です。
- すべての商談を分母にするのか
- 有効商談だけを見るのか
- 提案まで進んだ案件だけを見るのか
これによって、意味合いが変わります。
初回打ち合わせベースで受注率が低いのか、提案後の受注率が低いのかで、課題の場所は大きく違います。
前者なら商談前の案件精査や初回商談設計に問題があるかもしれませんし、後者なら提案内容や競争戦略に課題があるかもしれません。そのため、受注率改善ではまず、どの段階の受注率を上げたいのかを整理する必要があります。
2. 自社にとってよい案件を定義する
受注率を上げたいときほど、「何を取りにいくのか」を明確にすることが重要です。
- 売上単価が高い案件なのか。
- 継続しやすい案件なのか。
- 自社の支援範囲と相性がよく、成果が出しやすい案件なのか。
- 営業負荷が低い案件なのか。
この整理がないまま受注率だけを上げようとすると、単に受注しやすい小粒案件ばかりを増やしてしまうことがあります。それでは数字は良く見えても、事業として望ましい状態とは言えません。重要なのは、自社にとって価値のある案件で受注率を改善することです。
3. 受注率と商談数のバランスを考える
受注率を高めたいからといって、案件を絞り込みすぎると、商談数が減ってしまうことがあります。
たとえば、高確度案件しか追わない運用にすれば、受注率は上がりやすくなります。しかし、売上を伸ばすには一定の商談数も必要です。
逆に、商談数ばかり追って受注率が著しく低い状態では、営業負荷が高まり、CACも悪化しやすくなります。
そのため、受注率改善では、受注率だけを見るのではなく、商談数・受注件数・営業体制とのバランスをあわせて考える必要があります。
参考：営業戦略とは？売上目標を最大化する戦略の立て方と活用すべきフレームワーク｜LISKUL
受注率の上げ方の基本原則
受注率を上げるための考え方は、シンプルに言えば次の2つです。
- 受注しやすい案件を増やす
- 受注できるはずの案件を取りこぼさない
多くの企業は、どちらか片方だけに取り組みがちです。しかし実際には、この両方が必要です。たとえば、営業の提案力を上げても、そもそも受注しにくい案件ばかり商談に入っていれば限界があります。逆に、よい案件が入っていても、提案やフォローが弱ければ受注率は上がりません。
つまり、受注率改善の本質は、受注しやすい案件が入る流れをつくることと、入ってきた案件を確実に前へ進めることの両方にあります。
受注率を上げる具体策
ここからは、受注率を上げるための具体策を工程ごとに見ていきます。
1. 受注しやすいターゲット・案件条件を明確にする
まず取り組みたいのは、過去に受注しやすかった案件の条件を整理することです。
- どの業種が受注しやすいのか
- どの企業規模と相性がよいのか
- どの部門・役職からの相談が前に進みやすいのか
- どんな課題テーマだと提案が通りやすいのか
- 導入背景や緊急度にどんな傾向があるのか
これが整理できると、集客テーマ、広告ターゲティング、営業の優先順位付けが変わります。結果として、商談の時点で受注しやすい案件の割合が高まりやすくなります。
2. 商談前の段階で案件の質を整える
受注率を上げたいなら、営業フェーズに入る前の設計も重要です。
- どんなキーワードやテーマで集客しているか
- どんなホワイトペーパーやCTAを置いているか
- どの条件なら営業へ渡しているか
比較検討に近い相手を増やしたいのに、基礎知識だけを訴求して広く集客していると、商談数は増えても受注率は上がりにくくなります。
逆に、実務課題や導入検討に近いテーマを増やし、営業へ渡す基準を整えることで、受注につながりやすい商談を増やしやすくなります。
受注率を営業だけの課題と捉えず、どんな案件を営業に渡しているかまで含めて見直すことが大切です。
参考：「リードの質が低い」問題を解決するホワイトペーパー運用の事例と改善のコツ｜LISKUL
3. 商談前情報を整理し、営業が仮説を持って入れる状態にする
商談前にどれだけ情報を持てているかで、初回商談の質は大きく変わります。
たとえば、以下のような情報が共有されていれば、営業は仮説を持って商談に入れます。
- 問い合わせ経路
- 閲覧ページ
- ダウンロード資料
- 過去の接触履歴
- フォームで取得した課題や導入時期
- 既存施策の状況
逆に、会社名と連絡先だけで商談に入る状態では、毎回一から確認する必要があり、相手から見ても「こちらのことを理解していない」と感じられやすくなります。MAやCRM、SFAは、単にデータを貯めるためではなく、商談の解像度を上げるために使うことが重要です。
参考：CRMとは？目的・メリット・機能から導入の流れまで一挙解説！｜LISKUL
4. 初回商談で課題・優先順位・意思決定構造を明確にする
受注率を大きく左右するのが初回商談です。この段階で確認すべきことが曖昧だと、その後の提案もぶれやすくなります。特に押さえておきたいのは、次のような点です。
- 何が最も大きな課題なのか
- なぜ今その課題を解決したいのか
- どこまで自社で取り組んでおり、どこが不足しているのか
- 導入時期や優先度はどうか
- 誰が意思決定に関わるのか
- 比較対象や検討軸は何か
ここを丁寧に整理できると、提案が単なるサービス説明ではなく、相手に合わせた提案になりやすくなります。
5. 提案を「メニュー説明」ではなく「課題解決の設計」にする
受注率が伸びにくい提案は、支援内容の説明が中心になっていることがよくあります。
たとえば以下のような説明だけでは、相手からすると便利そうには見えても、なぜ今それが必要なのかは伝わりにくいです。
- 「SEOもできます」
- 「広告運用も可能です」
- 「MA運用支援にも対応しています」
重要なのは、相手の課題と施策がどうつながるかを示すことです。
- なぜこの課題が起きているのか
- どこから直すべきなのか
- なぜその順番なのか
- どの施策が何に効くのか
- どのように成果改善につながるのか
ここまで筋道を立てて提案できると、価格比較ではなく、納得感で選ばれやすくなります。
6. 自社が選ばれる理由を明確にする
受注率を上げるには、競合と比べてなぜ自社が適しているのかを明確にする必要があります。ここで大切なのは、抽象的な表現ではなく、相手から見た判断材料になっていることです。
以下のような強みは、支援内容との関係の中で示すと伝わりやすくなります。
- 戦略だけでなく実行・改善・運用まで一気通貫で見られる
- SEO、制作、広告、MA/CRM、営業連携まで横断して支援できる
- 部門をまたいだ課題を分断せずに整理できる
- 単発施策ではなく、全体最適で再設計できる
単に「伴走します」「柔軟に対応します」では差が見えません。
相手が比較の中で重視しそうなポイントに対して、自社の優位性を言語化することが必要です。
7. 決裁者や関係者を早い段階で巻き込む
受注率が低い企業では、最終判断に関わる人との接点が遅いことがあります。現場担当者との話が進んでいても、最終決裁者に価値が伝わっていなければ、案件は止まりやすくなります。
また、関係部署の納得が必要な案件で、担当部門だけに説明して終わっていると、社内での調整が進まず失注につながることがあります。
そのため、商談の中では、意思決定者や関係者の存在を早めに確認し、必要に応じて次回以降の打ち合わせに同席してもらう設計が重要です。
8. 失注理由を分解し、前工程へ返す
受注率改善では、失注理由の扱い方が非常に重要です。たとえば、失注理由を次のように分類すると、改善の打ち手が見えやすくなります。
- ターゲット不一致
- 課題顕在化不足
- 時期未成熟
- 競合優位
- 価格不一致
- 提案内容のずれ
- 意思決定者未接触
こうして整理すると、営業だけの問題なのか、商談前の案件設計の問題なのか、提案の問題なのかが見えてきます。
特に重要なのは、失注理由を営業部門の中だけで閉じないことです。マーケティングやインサイドセールスにも共有することで、集客テーマ、オファー、営業接続基準の改善につながります。
9. 今すぐ受注しない案件をナーチャリングで活かす
受注率を見ていると、どうしても今の商談だけに目が向きがちです。しかし実際には、「今すぐではないが、将来は有望」という案件も多くあります。このような案件を失注で終わらせず、再提案の対象として育成できるかどうかで、中長期の受注率は変わります。
たとえば以下のような案件は適切にナーチャリングすれば後から受注につながることがあります。
- 導入時期が先の案件
- 社内検討がまだ進んでいない案件
- 課題はあるが優先順位が低い案件
- 比較検討の初期段階にある案件
メール配信、事例共有、ウェビナー案内、タイミングを見た再接触などを通じて、失注と保留の間にある案件を活かす視点が重要です。
参考：リードナーチャリングとは？実践するための5つのプロセスまとめ｜LISKUL
10. 営業プロセスを標準化し、属人性を減らす
受注率が営業担当者ごとに大きくばらついている場合は、個人差の問題に見えて、実はプロセス設計の問題であることがあります。
たとえば以下が標準化されていないと、受注率は個人依存になりやすくなります。
- 初回商談で何を確認するか
- 提案前にどの情報をそろえるか
- 次回アクションをどう設定するか
- 提案後のフォローをどう行うか
- 失注や保留をどう管理するか
営業力そのものを高めることも大切ですが、まずは受注しやすい進め方を再現できる状態にすることが重要です。
参考：営業目標を達成するための営業マネジメントとは・活用すべきツールを解説｜LISKUL
受注率改善で見るべきKPI
受注率だけを見ていても、どこを直せばよいかは分かりません。そのため、工程ごとに指標を分けて見る必要があります。
入口指標
入口では、どんな案件が商談に入っているかを見ます。
- ターゲット含有率
- 商談化率
- オファー別の商談数
- 商談前の情報取得率
- 案件の温度感や導入時期
この段階を見ることで、営業へ渡る案件の質に問題があるかを把握しやすくなります。
中間指標
中間では、商談がどの程度前に進んでいるかを見ます。
- 有効商談率
- 提案化率
- 決裁者接触率
- 次回化率
- 商談停滞率
- 失注理由別件数
この段階を見ることで、初回商談設計や提案プロセスに課題があるかが見えやすくなります。
出口指標
出口では、最終的な成果を見ます。
- 受注率
- 受注件数
- 受注単価
- CAC
- 粗利
- 継続率やLTV
受注率が高くても単価が低すぎれば意味がありませんし、逆に受注率が多少低くても高単価・高継続なら成立することがあります。そのため、最終的には事業全体の観点で評価することが大切です。
参考：営業目標達成に直結する営業KPIの設定方法や管理のポイントを紹介｜LISKUL
インサイドセールスのKPI設定・管理方法とは？フェーズ別に紹介｜LISKUL
受注率改善でよくある失敗
最後に、受注率を改善する際に発生するよくある失敗を5つ紹介します。
1. 受注率だけを上げようとして商談数を減らしすぎる
確度の高い案件だけを追えば、受注率は上がりやすくなります。しかしその結果、商談数が減りすぎると受注件数や売上が伸びないことがあります。数字をよく見せることと、事業を伸ばすことは同じではありません。
2. 営業個人の力量だけで解決しようとする
受注率が低いと、営業担当者のトークや提案力だけを問題視しがちです。しかし実際には、案件の入り方や商談前情報、提案前の整理不足が原因のことも多くあります。営業個人の努力だけに頼ると、改善は再現性を持ちにくくなります。
3. 価格調整でしか勝てなくなる
失注が続くと、値引きや価格対応で受注を取りにいきたくなることがあります。もちろん場合によっては必要ですが、それが常態化すると利益率が下がり、価格でしか勝てない状態になります。本来は、その前に「なぜ選ばれていないのか」を見直す必要があります。
4. 失注理由を表面的にしか見ない
「予算がなかった」「他社に決まった」で終わらせてしまうと、改善の手がかりは残りません。その背景にある構造を分解しない限り、同じ失注が繰り返されやすくなります。
5. 今すぐ客以外を切り捨ててしまう
今すぐ受注につながらない案件をすべて失注扱いにすると、中長期の機会損失が増えます。育成すべき案件まで切ってしまうと、将来的に受注できたはずの案件を失うことになります。
まとめ：受注率を上げるには、営業だけでなく案件の入り方から見直す
受注率を上げたいとき、営業の提案資料やクロージングだけを見直したくなるかもしれません。しかし実際には、受注率はもっと手前から決まっています。どんな相手を集めるのか。どんな課題で商談化しているのか。商談前にどんな情報を持てているのか。
初回商談で何を確認するのか。提案をどれだけ相手の課題に合わせられているのか。今すぐではない案件をどう育成するのか。この流れ全体が整ってはじめて、受注率は安定して上がっていきます。つまり、受注率改善の本質は、
営業を頑張らせることだけではなく、受注しやすい案件が入り、受注しやすい進め方ができる状態をつくること
にあります。商談数はあるのに売上につながらない状態を変えたいなら、営業だけでなく、集客・商談設計・営業連携まで一気通貫で見直しましょう。
【PR】受注率改善を、案件設計から営業運用まで見直したい方へ
受注率が低い原因は、営業の提案力だけにあるとは限りません。ターゲット設計、SEOやコンテンツ制作、広告配信、LP改善、ホワイトペーパー設計、メールマーケティング、MA/CRM運用、商談設計、営業プロセスまで、複数の工程にまたがっていることが多くあります。
ヒルハーバーでは、マーケティング・営業領域のコンサルティングから、施策実行、改善、運用支援まで一気通貫でご支援しています。SEO、制作、広告配信はもちろん、MAやCRMの導入・運用、商談につながる設計や営業改善まで対応可能です。
- 「商談はあるのに受注につながらない」
- 「営業だけを改善しても、数字が変わらない」
- 「マーケと営業が分断されていて、全体最適になっていない」
このようなお悩みがある方は、ぜひご相談ください。
※本記事は合同会社ヒルハーバーによる寄稿記事です。LISKUL編集部監修のもと公開しています。
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