リードナーチャリングとは？実践するための5つのプロセスまとめ

1.リードナーチャリングとは、「見込み顧客を育てる」マーケティング施策

そもそもリードナーチャリングとは、「将来顧客となる可能性をもつ個人や企業（潜在顧客・見込顧客）の、購入へのモチベーションを育成して、購入につなげるためのマーケティング施策」のことです。

また、購買後も顧客との関係を継続し、最終的なLTV（ライフタイムバリュー）を高めることを指すこともあります。

リードナーチャリングが有効なのは、「購買の意志決定に時間がかかる商品」

購買に時間がかかる商品とは、具体的には下記のような特徴を持つ商品です。

・高額な商品（例：ウェディング・マンションの購入 など）
・購買の意志決定に複数の関与者がいる商品（例：BtoBのWebシステム など）
→これらの商品の購入は、大きな決断になりやすく、購買が慎重になるためどうしても意志決定に時間がかかります。

BtoCに比べてBtoBの業界では高額な商品を取り扱うことが多く、決裁者の承認を得る必要があるため、検討期間が長くなりやすい傾向です。

参考：【必見】BtoBマーケティングの現状とは？| 図解を用いて基本から解説！｜ボクシルマガジン

【補足】リードジェネレーションとは？

リードナーチャリングとよく一緒に使われる「リードジェネレーション」とは、「将来顧客となる可能性を持つ個人や企業を集めること」ことです。

参考：リードジェネレーションとは？見込み顧客のリードを獲得する手法9選！

具体的には、自社の商品やサービスに興味を持っているユーザーの名前やメールアドレスなどの個人情報の取得を意味することが多いです。例えば、展示会、イベントやセミナー、資料のダウンロードなどによって情報を獲得し、その情報をつかってリードナーチャリングをしていきます。

また、自社から情報を発信する以外にも、同業他社のサービスと比較検討が簡単にできるサービスに登録し、リードを獲得する方法もあります。これらのサイトは登録さえしておけば、集客は口コミサイト・比較サイト側がやってくれるのも魅力です。

参考：効率的で費用対効果の高い見込み客・リードの獲得なら | 法人向けクラウドサービス口コミ・比較サイト − ボクシル
　　　One to Oneマーケティングとは？成功例と４手法まとめ

理由②：インターネットの発達で、顧客側が簡単に比較できるようになった

顧客側も、情報の収集が簡単にできるようになりました。これまでは、いくつかのブランドイメージが強い商品を選んだりしていた顧客も、詳細な情報をネットで調べ、深く比較検討を行うようになりました。

つまり、顧客の状況の変化、そして企業側の変化の双方によって、リードナーチャリングは重要になったのです。

事例：SAP社（オンラインセミナーを通じたリードナーチャリングで10億ドル以上の売上）

BtoBソフトウェア（SAP社）は、自社商品の販売促進にリードナーチャリングを使いました。

目的

製品の売上拡大

行った施策：オンラインセミナー

・顧客企業の事業拡大例の公開
・既存顧客へのインタビュー
・双方向のチャットで、参加者からの質問も受け付けるイベントを隔週開催
・イベントは録画されており、Web上でいつでも閲覧可能
→購入検討層が既存顧客の体験談を知ることで、システムの導入のベネフィットの理解が深まった

結果

・2,600以上の登録者
・700以上のウェビナー参加社
・10億ドル以上の売上

参考：リードナーチャリングとは？注目すべき戦略事例と今すぐ実践できる手法を解説します | マーケティングオートメーション SATORI

リードナーチャリングを行う5つのプロセスまとめ

それでは、具体的にリードを育てるためには何をしないといけないのでしょうか。プロセスを大きく4つにまとめました。

プロセス1.集めたリードの情報をまとめる

リードジェネレーションの段階では、リードを集める方法は複数あります。Webからの資料ダウンロード、展示会やセミナー、また新規の営業で交換した名刺もリードです。その中には、重複や不要な情報もあります。

まずは一度、社内に散らばった情報を集めて、必要な項目をしっかりとまとめることが、リードナーチャリングの全ての基盤になります。

プロセス2.そもそも商品がどういうプロセスで購入されているのか？の理解

顧客に購入をしてもらえるようにアプローチをするためには、これまで実際にどういうふうに購入がされていたのか？を知る必要があります。まずは自社のお客様の分析をし、カスタマージャーニーの作成をしましょう。

また、ここではフェーズの分類だけではなく、次のフェーズに行くためにどういう施策をするべきなのか？の簡単な施策案（プロセス）も出しておきましょう。

例）

こちらは、中小・ベンチャー企業を対象にリスティング広告を中心としたWebマーケティングによる販促支援をしている当社のカスタマージャーニーマップです。　※施策案の部分は意図的に抽象度を高めています。

参考：カスタマージャーニーを理解・活用する 3スライド＋5サイトまとめ

プロセス3.見込顧客をランク分けする

実際にカスタマージャーニーを作成したら、それぞれのリードがどこに当てはまるのか？ランク分けします。その際によく使われるのは、「スコアリング」です。

マーケティングオートメーションツールなどを使えば、
・問い合わせページを見たら50点
・事例ページを見たら30点
・サービス紹介ページを見たら10点
など、リードに対して、具体的な得点を付与することができます。リード元やリードのこれまでの行動をもとに、フェーズを決めます。またこのスコアリングは、プロセス4以降も継続していきます。

プロセス4.ランクごとにアプローチをする

ランク分けしたリードに対して、適切な方法でアプローチします。アプローチをする時に使うコンテンツの内容は、プロセス1で考えた相手の思考、感情に対する回答となるコンテンツを用意します。

アプローチ方法はいくつかありますが、リードナーチャリングの代表的な手法をまとめました。

①メール

メールは、リードナーチャリングの最も基本的な手法です。リードの状況に合わせたメールを送ったり、サービスや主賓に関するヒントや事例、関連する記事や資料、セミナーなどの情報提供などを行えます。

また、一括でのメール送信は読み手にとって魅力がない場合もあり、リードが温まってきた温度感に合わせては、直接のEメールや電話などでのコミュニケーションも有効です。

②ソーシャルメディア

BtoCはもちろん、最近はSansanなどBtoB向けのSNSも登場しています。自社の商品やサービスに関する情報の発信や、それらに対するリードの反応を図り、コミュニケーションを取ることができます。

マーケティングオートメーションツール、CRMなどにも実装されていることが多い機能です。

③リターゲティング広告

Webサイトに来訪した方に対して、広告を出すことができます。あまりリードナーチャリングとカウントされないかもしれませんが、定期的なメッセージングができます。

参考：リターゲティング広告で絶対抑えなければならない4つのポイント

④セミナー

セミナーに参加するリードは、かなり自社の商品に興味を持っている重要な指標です。ここでも、サービスの詳しい説明や、事例の紹介、また自社だったら具体的にどういうことができそうか？などのイメージを沸かせることが大切です。

プロセス5.購買が間近になったら、営業に情報を渡し、クロージングへ

リードのフェーズが購買に近づいたら、直接お客様との購買をする担当者（営業部）にリードの情報を伝えましょう。その際に、どういったリードなのか？をしっかり伝えるなどの連携は重要です。

また、リードの温度感やカスタマージャーニーの見直しを図りたい場合は、担当営業にそのリードがどういう状態だったのか？などを聞き、反応の確認をして、カスタマージャーニーも見直しをしていきます。

リードナーチャリングで起こりうる注意点

1.まずはシンプルに考え、PDCAを回す

カスタマージャーニーやリードナーチャリングを考え出すと、どうしても詳しく、複雑に考えすぎます。しかし、あまりにも最初から細かく作ってしまうと、作成・実行の両方にコストが掛かりすぎるという問題があります。

また、実際の顧客の行動は、マーケターのイメージとは違うことも。最初から完璧なものを目指さず、顧客の反応を見ながら、PDCAを回していってください。

2.最終的なクロージングを行う部署（営業部）としっかりと連携する

マーケティングの部署と営業の部署は、異なっていることも多いです。そのため、しっかりとリードを育てても最後のクロージングの部分が悪いと、お客様側から見ると期待を裏切られてしまうことになります。

そういった事態を避けるためにも、お客様の情報をしっかり伝えることや、これまでのマーケティングでどういうメッセージを伝えてきたか？などを伝えておく必要があります。

3.使うツール選びは、慎重に

リードナーチャリングには、マーケティングオートメーションツールや、SFA、CRMなどのシステムを使います。これらのシステムは、性質上顧客の情報を溜めておくため、ツールの切り替えには手間がかかります。そのため、自社にはどういったツールが向いているのか？はしっかりと比較・検討することが大切です。

参考：マーケティングオートメーション15種比較！利用のメリットと失敗しない選び方とは？
参考：顧客管理に役立つCRMツールとは？代表的な11種類の機能を比較

4.まとめ

いかがだったでしょうか。リードナーチャリングはシンプルな概念ですが、できることはたくさんあります。ぜひ、自社に合ったリードナーチャリングの方法を見つけていってください。

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リードナーチャリングをするためには、まずは良質なリードを集める必要があります。とはいえテレアポやWeb広告、SEO対策でのリード獲得に苦戦している企業は少なくありません。

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