2021年、ついにインターネット広告費がマス広告（テレビ・ラジオ・新聞・雑誌）を抜きました。これまでマス広告を中心に扱ってきた広告代理店にとって、インターネット広告への対応は必要不可欠な状況です。
しかしネット広告の取り扱いを増やすにあたって、それを阻む大きな4つの壁があります。
それは「予算・ノウハウ・収益性・パートナー選び」です。
本記事では、全国の広告会社を支援すべく日々奔走している、ネット広告運用の
二次代行サービス「AG-Boost」のセールスマネージャー・国吉さんに、現場の方々が抱える課題と、それに対してどのように支援しているのかを伺いました。
「これからもっとネット広告の取り扱いを増やしていきたい。でもどうしたらいいか分からない」とお悩みの方に是非読んでいただきたい内容になっています。
目次
話を聞いた人
国吉 大樹（くによし たいき）
SO Technologies株式会社 AG-Boost事業本部 セールスグループ 部長
2013年、SO Technologies株式会社に中途入社。
前職は総合広告代理店で、マス広告の営業から運用型広告の営業・運用に従事。当時、運用業務を委託していたSO Technologiesに転職。
その後は自身が経験した「ネット広告事業の収益化」に悩みを持つ代理店の支援を行う。
また、京都橘大学の客員教授として、次世代のデジタル人材育成のための登壇や、プライベートではYouTuberとしても幅広く活動中。
総合系広告代理店のなかに危機意識が高まっている
――数多くの広告会社を支援されてきた国吉さんですが、地方や中小の代理店を取り巻く状況について教えてください。
国吉氏：インターネット広告へ早急に対応しなければならないという危機意識が高まっていると感じます。
広告費が伸び悩むマス広告に対して、インターネット広告は前年比120%以上の成長を続けており、インターネット広告への需要が高まっています。2021年には、インターネット広告費が初めてマス広告費を抜きました。
また、Webの普及により消費者行動が多様化し、あらゆる顧客接点（タッチポイント）を設けて消費者にアプローチする必要が出てきています。
NHKの調査によれば、20代以下の約半分がテレビを見なくなっており、テレビは見ないがインターネットで動画は見るという層も増えています。
あらゆる媒体を駆使して消費者にアプローチしなければ、商品・サービスを伝えて購買につなげることはできなくなっています。
注：顧客接点とは企業が顧客と接する機会のこと
参考：顧客接点（タッチポイント）とは？強化のための戦略とコツを分かりやすく解説
――そうした状況のなかで、支援してきたなかでネット広告の売上を伸ばすことに成功した事例があればお聞かせください。
国吉氏：ご紹介するのは、とある10名以下の、紙媒体中心の広告会社様の事例です。
繁忙期・閑散期ともに2倍以上にネット広告売上が成長した広告会社の事例
運用金額が少なくネット専業代理店が対応できないということで、我々がご支援することになりました。
「AG-Boost」が支援をさせていただいた結果、需要期の売上が3倍に、閑散期でも2倍以上に増やすことができました。
それまでは運用金額が小さかったので特定の媒体しか実施することができなかったのですが、我々が運用を担当することで、提案できる媒体が増え、それが上記の結果につながりました。
ネット広告の取り扱いを増やしたいが、ネット広告の知識に不安があるという方や、提案の仕方が分からないで取り組めていないという方が多くいらっしゃると思いますが、そうした方々にこそぜひご相談いただきたいです。
マス広告とネット広告の共存を図るべき
――今後マス広告やネット広告にどう向き合っていけば良いのでしょうか？
国吉氏：私がお伝えしたいのは、「ネット広告が伸びているからマス広告は不要だ」ということではなく、両者の特性を活かして併用し、共存の道を探るべきだということです。
せっかくマス広告の知見をお持ちであるので、その効果をさらに伸ばすためにネット広告を活用していただければ、相乗効果で両者の売上を伸ばすことが可能です。
――具体的な方法を教えてください。
国吉氏：例を一つご紹介すると、「テレビCMとYouTube広告を併用する」という方法があります。
テレビCMは、信頼性が高く、圧倒的に多くの人にリーチすることができます。
一方で、全国放送ともなると非常に高価になることや、細かいターゲティングができないという欠点もあります。
他方のYouTube広告は、動画広告の中でも最も伸びている媒体で、テレビCMからYouTube広告に予算を寄せる事業会社も増えてきています。
YouTube広告は、比較的安価に始められ、年齢・性別や興味関心など様々なターゲティングが可能です。
ただしテレビCMほどのリーチを得るには、相当な金額の配信をしなくてはなりません。
テレビCMとYouTube広告の違い
このように両者はその特徴に大きな違いがあり、併用することで両者の長所を活かし、短所を補い合うことができます。
例えば、テレビCMの素材をそのままYouTube広告に転用することで、動画制作・編集のコストを抑えて配信することができます。
最近ではコネクテッドTVと呼ばれる、テレビ上でYouTubeを視聴する層も増えており、テレビCM素材をそのまま流用することが可能になっています。
またテレビCMで幅広い層にリーチし、YouTube広告をより購買につながると思われる層に絞って配信することで、商品の認知から興味関心の喚起、そして購買へとスムーズに誘導することができます。
参考：事例から学ぶテレビCMとYoutube広告の併用のメリット・コツ
ネット広告の取扱件数アップを阻む4つの壁「予算・ノウハウ・収益性・パートナー選び」
――ネット広告の売上を増やしていくうえで、よくある課題は何でしょうか？
国吉氏：総合系の広告代理店や、地方・中小の代理店の方々にお話を聞いていて感じるのは、「予算・ノウハウ・収益性・パートナー選び」の4つの課題があるということです。
まず「予算」ですが、広告会社の方にお話を伺うと、広告運用を地場のパートナーに依頼しているケースが多いです。
ただ、最低出稿金額がやや高く、75万円～100万円程度で設定されることが多いそうです。
しかし地方の案件では、そんなに高額なご予算を用意できるケースは少なく、2,30万円程度が一般的です。
そのため、地場のパートナーに依頼したいが、予算が足りずに依頼先に困って、回りまわって我々にご依頼いただくことが多くあります。
AG-Boostでは、ご予算10万円の案件から対応しており、3営業日以内の対応など、他案件と変わらないサービスレベルを提供しております。
情報収集の仕方が分からないと悩む人が多い
――ノウハウ面ではどのような課題があるのでしょうか？
国吉氏：「ノウハウ」ですが、これからネット広告の取り扱いを増やすという状況であれば、当然ネット広告の知識や経験は不足しているはずです。
しかし、どうやって情報収集や知識を得たら良いのか分からない、というお声をよく耳にします。
ネット広告は媒体も増えどんどん複雑化しており、それらの変化に日々対応し、情報をアップデートしていくのは、ネット専業の代理店でも難しいことです。
――どのようにノウハウ面での支援をしているのでしょうか？
国吉氏：大きく以下の6つの支援を実施しております。
- 提案書作成支援
- シミュレーション作成支援
- 勉強会実施
- 媒体情報・事例共有
- 顧客同行
- サービス設計支援
まず「提案書作成支援」と「シミュレーション作成支援」ですが、AG-Boostでは簡単に提案書やシミュレーションを作れるツールを無料でご提供しています。
どちらも案内に従って選択していくだけで簡単に作成ができます。
案件によっては、我々の方で提案書やシミュレーションを作成するケースもあります。
提案書のサンプル
シミュレーションのサンプル
参考：10年営業して分かった、受注につながるWeb広告の提案方法
10年営業して分かった、正しいWeb広告の報告会のあり方・ポイント
国吉氏：また定例の勉強会を実施したり、最新の媒体情報や事例共有も行っています。
勉強会の内容例
媒体情報・事例共有のサンプル
少額案件は収益性が低いから優先度が低くなる
――収益面ではどのような課題があるのでしょうか？
国吉氏：「収益性」に関しては、特に少額案件において収益を出しづらいというお話をよく伺います。
実は、10万円の案件と100万円の案件で、それぞれ広告運用にかかるリソースはあまり変わりません。
そのため、少額予算の案件を請け負っても費用対効果が悪く、採算が取れなくなってしまいお断りせざるを得なくなりがちです。
また収益性が低いと営業担当の優先順位も低くなり、サービスの品質が低下するという問題が起こります。
この課題に対しても、AG-Boostではあらかじめ規定したSLA（サービスレベルの合意）に沿って対応を行うので、品質を落とさずに運用をしています。
さらに、一般的には広告予算の20%を広告代理店様とパートナーで折半するケースが多いですが、AG-Boostでは15%のマージンをバックしているので、その点でも他社よりも収益性は良くなります。
パートナーの対応品質に不満を抱えるケースが多い
――最後に、パートナー選びについて教えてください。
国吉氏：既に地場のパートナーにお願いしているが、その対応に不満を抱えているという方は多くいらっしゃいます。
例えば、制作会社が本業の合間に運用しているケースや、普段のお付き合いのなかでネット広告も一緒に請け負っているが、あまり時間を掛けて対応してくれないというケースです。
また予算金額の少なさから優先度を低くされてしまい、地場のパートナーなのに定例会もオンラインのみで会ってくれない、レポートも数値をメールで送るだけ、ということもあるそうです。
コロナ渦でもあるので直接お会いするのが難しい状況ではありますが、オンライン商談ではアジェンダに沿った会話しかしにくいという欠点があり、パートナーとしてご支援していくうえで対面でお会いすることを重視して、できるだけ全国の代理店様を訪問するようにしています。
――対面コミュニケーションが重要ということですね。
国吉氏：また提案書についても、作成はしてくれるが媒体の紹介を載せるだけというケースが多いそうです。
しかしそれでは、なぜそのような提案内容になったかの説明ができず、クライアントを動かすことはできません。
我々が提供している提案書では、5W1H（誰に・何を・いつ・どこで・なぜ・どのように）を定義して与件整理をするようにしています。
例えば花火イベントの集客をするとして、どのような参加者が、誰と、どういう状況で参加するのかを、調査データを基に定義します。一番多いのが家族とで、次いで恋人といった具合です。
そうやって定義したペルソナをベースに、配信する媒体や広告の種類を決めていきます。
このようなプロセスを踏まえたご提案をしていただくことで、クライアントに納得していただき、受注につなげることができます。
レスや対応の早さが評価のポイント
――ネット広告の取り扱いを増やすうえでの4つの課題について伺いましたが、その他にも重要な要素はありますでしょうか？
国吉氏：先述の4つ以外にも、レスや対応のスピードに不満を抱えている方が多くいらっしゃいます。
予算が少額の案件はどうしても優先度が低くなってしまうため、レスや対応が遅くなってしまいがちです。
しかし、マス広告と比べて実施までのスピードが早いのがネット広告の利点であり、レスや対応が遅いとその利点を活かすことができません。
ですので、弊社ではレスや対応の早さはかなり意識して実施しております。
手前味噌ですが、レスや対応の早さを評価していただくことが多く、そういった基本的なことの蓄積が信頼につながっていくのだと考えています。
――基本に忠実であることが大切なのですね。
国吉氏：実際、100万円を超えるような大型の案件は広告代理店様にとっても大きな案件になるので、最初からお任せいただけることはほとんどありません。
まずは10万円、20万円といった少額の案件で、レスや対応を早くし、丁寧な対応・コミュニケーションをして実績を積み、信頼していただいて初めてご依頼いただけます。
そういった基本の積み重ねを大切にしています。
――最後にメッセージをお願いします。
国吉氏：日々全国の広告会社の方の支援をしているなかで、ネット広告の取り扱いを増やすには「予算・ノウハウ・収益性・パートナー選び」の4つの壁があるのだと分かりました。
もし自社でも同様のお悩みを抱えていらっしゃるようでしたら、是非一度ご相談いただければと思います。
今回お話しした内容が、それぞれの壁を乗り越えるためのヒントになりますと幸いです。
――本日はありがとうございました！
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