カスタマーサクセスがSaaSビジネス成功のカギとなる理由・役割・業務

SaaSビジネスを成功させるための、最も重要なカギとなっているのがカスタマーサクセスです。

多くのSaaSビジネスで採用されるサブスクリプションモデルは、購入後に継続し続けてもらうことで収益が高まる構造となっています。

そのためいかにユーザーの解約を減らし、継続してもらえるかが勝負の分かれ目です。
このユーザーの解約を阻止するために欠かせないのがカスタマーサクセスという存在です。

本記事では、SaaSビジネスを行う上で必ずおさえておきたいカスタマーサクセス(CS)について、その役割や業務内容、成功するためのポイントをご紹介します。

この解説を読んでいただければ、SaaSビジネスにおけるカスタマーサクセスの重要性を理解し、実際にカスタマーサクセス部門を立ち上げる上で必要なことが分かります。

顧客満足を向上させるための「LINE」を活用したWeb接客のすべて


SaaSビジネスの成功のカギとなるカスタマーサクセス

SaaSビジネスを成功させるために、カスタマーサクセスの存在が必要不可欠であることは、SaaSの世界ではすでに広く認識されるようになっています。

多くのSaaSではサブスクリプションモデルが採用されているため、契約して終わりではなく、いかに長く継続して利用してもらえるかが売上を左右します。

そのためユーザーがサービスをきちんと活用し、実現したかったビジネスのサクセスを実現させ、サービスに価値を感じて継続利用してもらうために、カスタマーサクセスが支援することが非常に重要になってきます。

本章では、そもそもカスタマーサクセスとはどのようなものなのか、またSaaSビジネスにおいてなぜカスタマーサクセスが重要なのかを、SaaSビジネスの収益構造をまじえて解説します。

そもそもカスタマーサクセスとは

カスタマーサクセス

カスタマーサクセスとは、文字通り「カスタマー(顧客))のビジネス上の「サクセス(成功)」の実現を最重要視するマーケティング概念のことです。

カスタマーサクセスの目的は、顧客ロイヤルティ(ブランド・サービスに対する愛着)を高めてリテンション(既存顧客との関係維持)につなげることといえます。

顧客にとってそのサービスがなくてはならない存在になり得れば、顧客は解約するという選択は取りません。

またそれに留まらず、周辺商品を購入してくれたり、口コミや成功事例となり新規顧客獲得を促進する働きをしてくれます。

参考:カスタマーサクセスとは?基礎知識から事例・取り組み方までわかりやすく解説

カスタマーサクセスとカスタマーサポートの違い

カスタマーサクセス・カスタマーサポート

よく比較されるカスタマーサクセスとカスタマーサポートの違いは、一言でいえばその目指す目的にあります。

従来、既存顧客と一番接する機会があるのはカスタマーサポートでしたが、カスタマーサポートは顧客からの問い合わせベースで動きます。

その目的は、顧客がサービスを活用するにあたっての技術的問題を解決することにあります。
いかに効率よく顧客に対しテクニカルサポートをできるかが求められます。

一方のカスタマーサクセスでは、問い合わせベースではなく能動的に顧客にアプローチし、顧客が抱えている課題解決を手伝い、ビジネスの成功を手助けします。

その目的は、顧客を成功させて解約率を下げることにあります。解約率を下げることが売上に直結するため、プロフィットセンターとして位置づけられます。

カスタマーサクセスカスタマーサポート
目的顧客の成功問題の解決
対応の仕方先回り型要望対応型
KPI解約率・継続率・LTV効率性
組織の位置付けプロフィットセンターコストセンター

SaaSビジネスにおいてカスタマーサクセスが重要視されている背景

SaaSビジネスにおいてカスタマーサクセスが重要視されている背景として、サブスクリプションモデルが採用されていることが挙げられます。

サブスクリプションモデルは、商品・サービスを定額で提供し、顧客が利用期間に応じて使用料を支払う形式のビジネスモデルです。

必要な機能を必要な分だけ利用できる形で提供するSaaSビジネスにおいて、その利用した期間に応じて支払うサブスクリプションモデルは非常に相性が良いです。
そのため多くのSaaSでサブスクリプションモデルが採用されています。

サブスクリプションモデル買い切りモデル
購入するもの利用権所有権
費用利用期間に応じて変動固定
アップデートされるされない

サブスクリプションモデルでは、安い費用で必要な機能を必要な分だけ利用できます。逆にいえば、不満があればいつでも他のサービスに乗り換えられるということです。

そのため顧客に継続して使ってもらうために、それをミッションとしたカスタマーサクセスが誕生し、SaaSビジネスでは最重要視されています。

チャーンレートはSaaSビジネスの収益に直結する

チャーンレートはSaaSビジネスの収益に直結するため、チャーンを減らすことがSaaSビジネスでは一番重要です。

mrr

引用:Unlocking the Path to Negative Churn|ENTREPRENEURS

こちらのグラフは、チャーンレートによるMRR(毎月発生する売上)の違いを表したものです。

緑色の曲線はクロスセルやアップが成功して、チャーンレートがマイナスになった場合です。
その他、チャーンレートがそれぞれ0%、2.5%、5%の時のMRRです。

チャーン(解約)が少ない方が収益が大きくなるというのは、当たり前のように思われるかもしれません。

しかしこちらの曲線を見てもわかるように、月日が経過するごとにチャーンレートの影響が大きくなっていきます。
チャーンレートがマイナス2.5%と5%の場合を比較すると、5年後にMMRで約4倍の差が生まれています。

このグラフからも、カスタマーサクセスによって顧客のチャーン(解約)を防ぐことの重要性が分かります。


SaaSビジネスのカスタマーサクセスの役割

SaaSビジネスにおいて、カスタマーサクセスには以下の役割が求められます。

  • LTVの向上
  • チャーン(解約)の抑制
  • ネガティブチャーンの創出
  • プロダクトへのフィードバック収集

LTVの向上

カスタマーサクセスが目指す最終的なゴールは、LTVの向上にあります。

LTV(ライフタイムバリュー)とは、顧客が生涯を通じて企業にもたらす利益のことです。

LTVは以下の数式で計算できます。

LTV = ARPU(ユーザー平均月次単価) × 粗利率 ÷ チャーンレート

LTV = 購入1回あたりの平均購入額 × 年間の平均購入回数 × 平均の継続年数

いずれの数式からも、チャーンを減らして継続年数を上げることがLTV向上につながると分かります。

またARPU(ユーザー平均月次単価)を上げることもLTV向上につながります。
カスタマーサクセスはユーザーのサービス利活用を支援して、関連商材や上位モデルを使ってもらって顧客単価を上げることもミッションにあります。

チャーン(解約)の抑制

カスタマーサクセスに求められる一番の役割はチャーン(解約)を抑制することです。

前述の通り、SaaSビジネスにおいてはチャーンが収益に直結します。

先ほどとはまた別の、解約率と売上の推移を表した図をご紹介します。

解約率と売上の推移

引用:Sansanが解き明かす、カスタマーサクセスからの既存顧客マーケティングの仕組み|MarkeZine

解約率の違いによって成長の度合いが大きく違うこと、また解約率が高いと成長が望めないことが分かります。

Sansanによれば、解約率が3%と25%では20年後に売上に5倍の差がつくということです。

カスタマーサクセスによってチャーンを抑制することの重要性がこの図からも分かります。

ネガティブチャーンの創出

チャーン(解約)とは逆に、ネガティブチャーンを創出することもカスタマーサクセスには求められます。

ネガティブチャーンとは、アップセルやクロスセルによる追加受注で、増加する収益が解約により減少する収益を上回ることを言います。

ネガティブとつくとマイナスな響きがありますが、チャーンの逆なのでポジティブなことです。

従来は既存顧客向けの営業(ポストセールス)が担ってきた役割ですが、カスタマーサクセスが実施するケースが増えています。

それは普段最もユーザーと深く接し、ユーザーが抱える課題を把握しているのがカスタマーサクセスであるためです。

プロダクトへのフィードバック収集

プロダクトに対するフィードバックを集めて、プロダクトサイドに共有する役割もカスタマーサクセスに求められています。

通常プロダクトの開発側には直接ユーザーと接する機会がなく、どこをどう改善すべきかの意見をいただくことができません。

そのためカスタマーサクセスがユーザーとプロダクトの架け橋となって、プロダクトへのフィードバックを集めてプロダクトサイドに共有することが必要です。

フィードバックの収集の方法はさまざま考えられますが、例えば以下が挙げられます。

  • オンラインコミュニティ上で要望を受け付ける
  • オフラインコミュニティ上でヒアリングする
  • サポートに寄せられた頻出の課題・問題を共有する
  • ユーザーにアンケートを実施する

SaaSビジネスのカスタマーサクセスの業務内容

SaaSビジネスのカスタマーサクセスの業務内容は、主に以下が挙げられます。

顧客のフェーズ業務内容具体例
導入期 オンボーディング(導入支援) 成功の定義
導入・活用計画の設計
環境設定の支援
サービス説明会の実施
機能レクチャー
定着・活用期 活用支援 活用度チェック
トレーニング
活用事例の共有
ユーザー会開催
コミュニティ運営
機能アップデート共有
定例MTGの実施
フィードバック収集
テクニカルサポート
契約更新フォロー 契約更新の意思確認
チャーンの予兆検知
拡大期 アップセル・クロスセル提案 追加発注提案

オンボーディング(導入支援)

カスタマーサクセスの業務で、ユーザーに対して最初に行う最も重要なものがオンボーディング(導入支援)です。

オンボーディングとは、サービスをスムーズに導入してもらうために、教育・育成プログラムや活用方法のレクチャーをすることを指します。

オンボーディングの失敗が、顧客が解約してしまう最も大きな理由の一つです

せっかくサービスを導入したが、使い方が分からなくていまいち活用してもらえず、そのまま解約されてしまうというのはSaaSビジネスではよくある話です。

また顧客のビジネスの成功を定義することも、オンボーディングでは重要なことです。

顧客がサービスを導入して、どのような状態になったら成功したと言えるのかを定義しないと、オンボーディング後の活用フェーズでも顧客がサクセスできているのかが判定できません。

オンボーディングの段階で、顧客としっかり話し合い、成功の定義づけをすることが必要です。

活用支援

オンボーディングを済ませ、ユーザーがサービスを使い始めたら、しっかりと活用してもらうための支援をしていきます。

具体的な業務例としては、以下が挙げられます。

  • 活用度チェック
  • トレーニング
  • 活用事例の共有
  • ユーザー会開催
  • コミュニティ運営
  • 機能アップデート共有
  • 定例MTGの実施
  • フィードバック収集
  • テクニカルサポート

活用支援の出発点は、後述のヘルススコアを活用しながら行う「活用度チェック」です。

ユーザーがどの程度サービスを活用しているのか、チャーンにつながりそうな活用度合いの低いユーザーから優先的に支援していきます。

そうしたユーザーには、必要に応じて機能レクチャーやトレーニングを実施したり、ユーザーに合った活用事例を共有して、利活用を促進します。

従来カスタマーサポートが行うテクニカルサポートも、組織体制によってはカスタマーサクセスが行います。

契約更新フォロー

SaaSビジネスでは年単位での契約が多いですが、その契約更新のタイミングに合わせて能動的に契約更新のフォローを行います。

普段はなんとなく継続していたが、契約更新のタイミングで解約を検討するユーザーというのは多く存在します。

そのため一見ヘルススコアに問題がなくても、いきなりチャーンの連絡が来るということはよくあります。

そうならないために、契約更新の1~3ヶ月前に顧客に接触し、活用状況をヒアリングして継続の意思があるかを確認します。

アップセル・クロスセル提案

ユーザーがサービスの定着・活用期を経て、拡大期に入ったらネガティブチャーンの創出のためにアップセル・クロスセル提案を行います。

先述の通りカスタマーサクセスはプロフィットセンターであり、カスタマーサクセスによって事業のトップラインを伸ばすことが求められます。

そのための施策の一つがアップセル・クロスセル提案です。

たとえば、以下の方法で行います。

  • 既存顧客向けのウェビナー・イベント中に新プロダクトを案内する
  • 既存顧客向けのウェビナー・イベント中に新プランを紹介する
  • ログイン画面やサービス上にポップアップ表示して提案する
  • その他活用支援中に提案する
  • 契約更新のための商談中に提案する

参考:アップセル・クロスセルとは?顧客単価や満足度を高めるポイントを解説


押さえておきたいカスタマーサクセスのポイント

カスタマーサクセスを成功させるにあたって、以下の2つのポイントは特に重要なので、必ず押さえておきましょう。

  • 顧客の事業規模に合わせて向き合い方を変える
  • ヘルススコアで顧客の利用状況を確認し適切なフォローを行う

顧客の事業規模に合わせて向き合い方を変える

カスタマーサクセスでは、顧客の事業規模に合わせて向き合い方を変える必要があります

特にtoC向けの商材では、ユーザー数が数万人以上になるサービスもあり、全てのユーザーに同じ向き合い方をするのは現実的ではありません。

そのため顧客の事業規模に応じて、提供する支援方法も変えなくてはなりません。

以下の図のように、ハイタッチ・ロータッチ・テックタッチと3つに分ける考え方が一般的です。

テックタッチ

引用:コミュニティタッチとは?カスタマーサクセスを実現するハイタッチ、ロータッチ、テックタッチを横断する「4つ目のタッチ」|commmune

ハイタッチ

ハイタッチ層は、大口が見込める企業や知名度の高い企業で、高LTVのため最もコストを掛けて対応すべき企業です。

専属のカスタマーサクセス担当をつけるなどして、個別に最適化した支援を行います。

毎月の定例MTGを実施したり、経営層ともやり取りをするなどその他サポートを定期的に実施します。

ロータッチ

ロータッチ層は、中規模顧客で、個社別ではなく集団的対応を取る企業群です。

一人のカスタマーサクセス担当者につき、数十社から多いと100社程度担当することもあります。

そのためハイタッチ層ほど手厚い支援をすることは難しく、定例MTGを半年に一回にしたり、効率的な支援が求められます。

テックタッチ

テックタッチ層は、見込めるLTVが低く、テクノロジーを活用して自動的・画一的なサポートを行う企業です。

テクノロジーによるサポートの方法としては、たとえば以下があります。

  • メールによる情報提供
  • FAQの整備
  • ウェビナーによるオンライントレーニング
  • オンボーディングの自動化
  • 活用支援コンテンツの整備
  • チャットボットの導入

コミュニティタッチ

上記の3つと関連して、ユーザーコミュニティを通じて顧客を支援するコミュニティタッチという概念も理解しておきましょう。

コミュニティには、オフライン・オフラインで行われるユーザーコミュニティや、オンライン上で行われるオンラインコミュニティがあります。

コミュニティタッチは顧客の事業規模によらず、すべての企業群に有効な向き合い方です。

ユーザーコミュニティを形成し盛り上げることができれば、ユーザー同士が抱える課題やその解決策を共有してくれたり、ユーザーの熱量を上げることができます。

カスタマーサクセス担当者のリソースには限界があるため、ユーザーコミュニティ・オンラインコミュニティを活用することが、カスタマーサクセス事業の成功には不可欠です。

参考:コミュニティマーケティングとは?手法や成功のポイントを分かりやすく解説
   ユーザーコミュニティとは?立ち上げ方や成功させるためのポイント

ヘルススコアで顧客の利用状況を確認し適切なフォローを行う

ユーザーのサービスの利用状況を表したヘルススコアを通じて、チャーンの予兆を検知しフォローを行います。

ヘルススコアは、サービスのログイン回数・頻度やイベントの参加状況、重要機能の活用頻度などを基に算出します。

ヘルススコアが低いユーザーはサービスをきちんと活用してくれていない=チャーンの危険性があると判断できるため、優先的にフォローをする必要があります。

またヘルススコアが高いユーザーはサービスに対するロイヤルティが高いといえるため、アップセル・クロスセル提案をしたり活用事例への協力を打診すると良いでしょう。

ヘルススコアは個社別に設計が必要になりますが、世界的なカスタマーサクセスプラットフォームを提供するGainsight社が提唱するフレームワークも存在します。

ヘルススコア

引用:【SaaS CS集中講座 第4回】ヘルススコアの基礎知識と設計プロセス、運用のポイントは?|ALL STARS BLOG

プロダクトを利用するための前提条件が整っているかのDeployment。
顧客がプロダクトをきちんと利用しているかを表したAdoption。
顧客と良好な関係性を築けているかのEngagement。
そして顧客がサクセスしているかどうかのROI。

これらを数値化した指標を設計し、ヘルススコアを確認する必要があります。


SaaSビジネスのカスタマーサクセス成功事例

SaaSビジネスにおけるカスタマーサクセスの成功事例を2社ご紹介します。

Sansan

Sansan

日本のSaaSビジネスで、最も有名なカスタマーサクセスの成功事例が「Sansan」でしょう。

導入の背景名刺管理サービスはそもそも使ってもらえないとメリットを実感しづらいため。
施策オンボーディングに徹底フォーカスした施策とカスタマーサクセスの世界最先端企業にならった戦略の実践
効果クラウド名刺管理サービス「Sansan」の解約率0.60%(SaaS業界ではトップクラスの解約率)

Sansanが提供する名刺管理サービスは、そもそも使ってもらえないとそのメリットが実感しにくいものであり、まずしっかり使ってもらうためにオンボーディングにフォーカスしてカスタマーサクセスを実施しています。

また、Sansanはカスタマーサクセスの最先端企業であるGainsight社のツールを利用し、Gainsight社のプラクティスを取り入れている企業でもあります。

先のヘルススコアの章でもご紹介した通り、Gainsight社はカスタマーサクセスに関する各種フレームワークや知見を公開しています。その最先端の知見を活用しているSansanが、日本においてカスタマーサクセスのトップランナーであることは納得できることです。

参考までに、Sansanカスタマーサクセス部の山田ひさのり氏が執筆された以下の書籍は、カスタマーサクセスについて学ぶ上で実践的な内容が非常に多く、特におすすめの一冊です。

カスタマーサクセス実行戦略

山田 ひさのり『カスタマーサクセス実行戦略

SmartHR

SmartHR
もう一つの事例が、人事向けのサービスを提供する「SmartHR」です。

導入の背景事業規模拡大に伴い、導入時の支援とは別に導入後のサポートが必要になったため
施策・事業規模に合わせた5つのチーム体制構築
・有料サポートの導入
・外部ツールを積極的に導入
効果クラウド人事労務システム「SmartHR」の解約率0.5%(Sansanと同様にSaaS業界ではトップクラスの解約率)

SmartHRでは、事業規模が拡大するに伴い、導入時の支援とは別で導入後のサポートが必要になったため、カスタマーサクセス部署を立ち上げました。

最初はチャットを通じたカスタマーサポートからでしたが、いまでは事業規模に合わせて5つのチーム体制を構築するまでに拡大しています。

  • サービス初期の立ち上げをサポートする「オンボーディングチーム」
  • 従業員規模が数千名の顧客のオンボーディング後を担当する「エンタープライズCSMチーム」
  • 従業員規模が数十から数百名の顧客のオンボーディング後を担当する「SMBCSMチーム」
  • 顧客自身がサービスの活用度合いを深められるコンテンツの企画・設計を担当する「テックタッチチーム」
  • ユーザーの活用データを元に、適切なサポートタイミングの企画・設計を担当する「オペレーションチーム」

引用:継続利用率99.5%を誇るSmartHRのカスタマーサクセスチーム。その思考とオペレーションを徹底解剖|FASTGROW

また顧客管理ツールやオンラインアンケートツールなど、様々なツールを活用してテックタッチのサポートを進めています。

カスタマーサクセスを成功させた結果として、解約率が0.5%と驚異的な数値をたたき出しています。

SmartHRは、Sansanと同様にカスタマーサクセスの知見を多く持っており、noteでもそれらを公開しています。
ぜひ参考にしてみてください。

参考:SmartHR カスタマーサクセス|note
   継続利用率99.5%を誇るSmartHRのカスタマーサクセスチーム。その思考とオペレーションを徹底解剖|FASTGROW


まとめ

SaaSビジネスにおいて、カスタマーサクセスが成功の最も重要なカギを握っています。

SaaSビジネスは、ユーザーが継続利用することで売上を伸ばしていくビジネスモデルであり、チャーンレートが収益に直結します。

そのためカスタマーサクセスによってチャーンを抑制することが非常に重要です。

また従来のカスタマーサポートとは違い、能動的に顧客と接触し支援をするのがカスタマーサクセスです。

カスタマーサクセスに求められる役割として以下が挙げられます。

  • LTVの向上
  • チャーン(解約)の抑制
  • ネガティブチャーンの創出
  • プロダクトへのフィードバック収集

チャーンの抑制だけでなく、顧客のロイヤルティを高めて顧客単価を上げたり継続期間を延ばすことがカスタマーサクセスには求められます。

またカスタマーサクセスは、顧客のフェーズに応じて以下の業務を行います。

  • オンボーディング(導入支援)
  • 活用支援
  • 契約更新フォロー
  • アップセル・クロスセル提案

カスタマーサクセスを成功させるために、最低限以下の2つのポイントは押さえておくべきです。

  • 顧客の事業規模に合わせて向き合い方を変える
    • ハイタッチ
    • ロータッチ
    • テックタッチ
    • コミュニティタッチ
  • ヘルススコアで顧客の利用状況を確認し適切なフォローを行う

カスタマーサクセスを未導入のSaaSビジネスの方は、本記事を参考にぜひ立ち上げを検討してみてください。

コメント