越境ECとは、国境を越えて行われる「電子商取引（Eコマース）」で、インターネットを通じて海外の消費者に商品を提供することを指します。
たとえば、日本に拠点を置く企業の商品を、オンラインショップやプラットフォームを通じて、アメリカや中国などの他国の消費者が購入するイメージです。
現在、人口減少や少子高齢化の影響で国内市場の成長が鈍化する中、戦略的に越境ECへの参入を進める企業が増えています。
国内では成長の限界や市場の飽和を感じる商品であっても、越境ECを上手く活用することで、世界中の消費者を相手に新たなビジネスを始められるからです。
つまり、越境ECは、十分な準備と戦略を持って参入すれば「国内にとどまらない販路拡大のカギ」として大きなチャンスを秘めている市場と言えます。
本記事では、越境ECの種類や市場規模などの基礎知識に加え、メリットや成功事例、判断目安となる要素、必要な準備や全体の流れなど、参入検討から始め方までをわかりやすく解説します。
企業の成長を次のステージへ押し上げるひとつの選択肢として、ぜひご一読ください。
目次
越境ECとはインターネット上で行う海外との商取引
越境ECとは、国境を越えて海外と行われる「電子商取引（Eコマース）」のことです。ECとはインターネットを利用したすべての取引のことですが、「越境EC」はその中でも海外市場を対象にした取引を指します。
越境ECはオンラインショップやECプラットフォームを通じて他国の消費者に商品を販売するため、国内市場の成長が鈍化する中で新たな市場を開拓する手段として注目されています。
海外に店舗を構えることなく幅広い顧客層にリーチできるので、初期投資を抑えて参入でき、中小企業や個人でも比較的ハードルが低く挑戦できる分野だと言えるでしょう。
参考：EC（eコマース）とは？ECの種類やメリット・市場規模まで解説│LSIKUL
越境ECは市場規模が安定成長期の今がチャンス
越境ECへの新規参入は、急成長期を抜けてもなお市場拡大が続く「安定成長期」の今がチャンスです。急成長が落ち着いた安定成長期では、需要の増加と市場のインフラなどが整い、初期投資のリスクが軽減される傾向にあるからです。
越境EC市場は、具体的にどのように成長し、どのような特徴を持つのかを確認していきましょう。
経済産業省の『令和５年度電子商取引に関する市場調査報告書』によると、現在の日本越境EC市場は、総額約4,208億円（前年約3,954億円）です。
年平均成長率は約26.2%と右肩上がりで成長を続けており、2030 年には7兆9,380億USドル、約1190兆億円（1USドル＝150円で計算）にまで拡大すると言われています。
主要な取引先
日本の越境EC市場における主要な取引先は、下記が挙げられます。
- 米国：約3,768億円（前年約3,561億円）
- 中国：約440億円（前年約392億円）
将来的には、インターネットが急激に普及している東南アジア（フィリピン、シンガポール、ベトナムなど）の市場拡大が見込まれています。
日本商品の需要が高い分野
日本商品は高品質であるというイメージが強く、海外市場でも需要が見込める分野は多く存在します。
- 化粧品：中国、東南アジアで人気
- 家電製品：中国、東南アジアで人気
- ベビー用品：中国、東南アジアで人気
- アニメ・キャラクターグッズ：アメリカ、欧州で人気
- 食品・健康食品：アメリカ、ヨーロッパで人気
化粧品や家電など品質の高さによる信頼が高い商品は、アジア圏をはじめとする多くの国で人気です。また、アニメグッズや和モチーフの商品などの日本独自の文化に基づく商品は、欧米を中心に世界各国のファンから高い支持を得ています。
参考：令和５年度電子商取引に関する市場調査報告書│経済産業省
各国における越境ECの状況│日本政策金融公庫
越境ECを始めるメリット
越境ECを始める大きなメリットは、「成長機会を得られる」点です。
海外市場を相手取る越境ECでは、日本国内の市場飽和により業績が停滞している状況でも、新たなビジネスチャンスにつながる可能性を秘めています。
本章では、越境ECがどのような成長機会になるのかを含め、具体的なメリットを３点ご紹介します。
メリット１．新規顧客を得て売上拡大が見込める
越境ECでは、日本製品に魅力を感じる海外の顧客を取り込むことができ、売上の拡大が期待できます。
国内では成長の限界や市場の飽和を感じる商品であっても、これまで接点のなかった海外の消費者にリーチすることで成長のチャンスを得られるからです。
メリット２．初期費用を抑えて海外市場に挑戦できる
越境ECは、実店舗では挑戦できなかった海外市場に初期費用を抑えて参入しやすいです。
海外に実店舗を構える場合、物件の取得、内装工事、許認可の取得などに多くの時間と費用がかかります。一方、越境ECでは、オンラインプラットフォームへの登録や自社サイトの開設のみで営業を開始でき、参入段階での負担が大幅に抑えられます。
実店舗と比べて開業時の負担が低いため、中小企業や個人でも挑戦しやすいでしょう。
メリット３．製品開発へのグローバルな洞察を獲得できる
越境ECを通じて海外市場から得られる洞察は、既存商品改善や新規商品開発の貴重なヒントとなります。
オンラインでの販売はリアルタイムで顧客の反応を得やすく、世界各国の最新トレンドやニーズ、改善点を見つけるための重要な情報源となるからです。
国や地域ごとに消費者のニーズや嗜好は異なります。そのため、海外顧客のレビューや問い合わせから、今まで想定していなかったビジネスチャンスを発見して活用することができます。
越境ECのデメリット
越境ECを始める上での大きな課題は、「運営の負担が増える」点です。
国際市場に参入することで新たなビジネスチャンスが得られる一方で、運営にかかるさまざまな負担は増加します。
本章では、越境ECにおいて直面する主なデメリットを3点に分けて解説します。
デメリット１．物流のコスト調整やトラブル対応による負担
越境ECは初期費用を抑えて参入できる一方、物流におけるコスト調整や配送トラブルへの対応など運用時の負担を抱えるおそれがあります。
海外への配送は、国内配送と比べて送料や関税が高額になるだけでなく、配送遅延や紛失のリスクを伴います。燃料価格の上昇が続く中での物流費確保や、顧客からのクレームに対応する人材確保などが必要となり、運営の大きな負担となる可能性があります。
デメリット２．各国の法令順守と税務対応への管理負担
越境EC参入に不可欠である法令や税務対応は、違反した場合に罰金や販売停止といった深刻なリスクにつながるため、徹底した準備が必要です。
各国の輸入規制や税制、消費税（VAT）の申告には、事前に各国の規制や税務を調査したり専門家と連携したりといった慎重な管理が求められます。
デメリット３．競争激化に対応するための広告準備負担
越境EC市場の成長により競争が激化している中で顧客の目に留まるためには、現地市場に合わせた戦略的な広告準備などの負担がかかります。
海外市場は競争が激しく、顧客の目に留まるために検索順位や広告枠を確保する必要があるので、プラットフォーム内でのマーケティング費用は欠かせません。広告費が予想以上に増えた場合、利益を圧迫し、事業の持続可能性に影響を与える可能性があります。
越境ECの成功事例３選
本章では、特性を活かした入念な準備と戦略のもと、越境ECで成果を上げた企業の成功事例をご紹介します。
中国ECサイトで販売実績2位を獲得したヤーマン株式会社
美顔器で有名なヤーマン株式会社は、中国最大のECサイト「Tmall」内の美容機器部門の2023年「独身の日」セールに向けて戦略を練り、販売実績第2位を獲得しています。
具体的には、ライブコマースにて商品の魅力をアピールしたことで、ターゲット層である若い女性からの人気を得ました。
ヤーマン株式会社は、2021年にも同セールで12億円以上の売上を達成しています。
参考：Tmallにおける中国「独身の日」 美容機器部門で販売実績第2位を獲得 | ヤーマン株式会社
前年比2割以上の売上増を達成したタビオ株式会社
靴下専門ブランドの「Tabio」を運営するタビオ株式会社は、2021年に越境ECに参入し、中国・台湾圏の顧客を中心に前年比2割以上の売上増を達成しました。
具体的には、日本製の安心感や機能性の高さをアピールポイントとして売り出して競合との差別化をはかりました。
タビオ株式会社は、プラットフォームを活用することで、現状の国内EC運用オペレーションのまま越境ECに参入し、低コストで海外市場に進出できています。
参考：海外からリピート購入される「Tabio（タビオ）」の靴下。海外ユーザーが語る「越境してまで購入する理由」とは？ | 越境EC 3.0 | ネットショップ担当者フォーラム
累計30万袋以上の売上を達成したベースフード株式会社
ベースフード株式会社は、「BASE BREAD」などの完全栄養食品を扱い、香港、シンガポール、台湾市場で成功を収めています。
健康志向の高い消費者層をターゲットにしており、香港のECモール「HKTV Mall」での販売においては、現地のニーズに対応した公式ECサイトを展開しました。
日本発の栄養食品が、アジア市場でも高く評価された事例です。
参考：香港での累計販売数が30万袋を突破！ | 完全栄養食 BASE FOOD（ベースフード）
越境ECの種類
越境ECはその仕組みによって大きく３種類が存在します。それぞれの仕組みや具体例、コストのかかる項目を比較しましたのでご参照ください。
越境ECに初めて取り組む企業には、マーケットプレイス型が最もおすすめです。
システム構築費などの初期費用を押さえ、短期間で海外市場に参入できるからです。プラットフォームの集客力やサポート（物流や決済など）を活用することで、運営負担も軽減されます。
各種類の具体的な特徴は、下記をご参照ください。
自社ECサイト型：デザインや顧客体験を自由にカスタマイズ
自社ECサイトの立ち上げは3種類の中で最も難易度が高く、サイト構築や広告宣伝、物流や法務の管理など、幅広い準備が必要です。自社ブランディングや最新トレンドに合わせた柔軟な販売戦略を実施しやすい特徴があります。
▼向いている状況
- 自社ブランディングが確立している
- 長期的な海外市場での認知拡大を狙っている
- 資金に余裕がある
- 独自の商品展開をしていて自由性がほしい
▼向いていない状況
- 少ない予算で海外展開を考えている
- 短期的な売上拡大を狙っている
参考：自社ECとは？ECモールとの違いとメリット・デメリット、構築方法の種類を解説│LISKUL
マーケットプレイス型：運営負担軽減と自由性のバランスが良い
マーケットプレイス型は、自由性と運営負担軽減の両軸を保てるバランスの良さから選ばれやすく、最もポピュラーな手法です。
プラットフォームの決済システムや物流網、集客力を活用することができるうえ、運用は自分たちで行うことができます。一方で、出店者が多いため、競合との価格競争に巻き込まれやすい傾向にあります。
▼向いている状況
- 競合と差別化できる商品を販売している
- 短期間での海外市場参入を狙っている
- 資金や人材リソースが限られている
- 集客力に不安がある
- 運用に直接関わりたい
▼向いていない状況
- 自社ブランドの確立を目指している
- 差別化しにくい商品を扱っている
- プラットフォームに依存したくない
参考：ECモールとは？メリット・デメリット、費用相場、出店までの流れを紹介│LISKUL
代行販売型：物流やマーケティングなどの運用負担を軽減
代行販売型は、物流やマーケティング、顧客対応などを第三者に委託することで運営負担を軽減できる手法です。
輸送や税関手続き、顧客対応を代行業者に任せられるため、語学力や国際ビジネスの経験がなくてもスムーズに越境ECを開始できる点が大きなメリットです。仲介手数料が発生するほか、自由な運用が難しい点が課題です。
▼向いている状況
- １から自力で行うことに不安がある
- 日本独自のニッチな商品を販売する
- 輸送や税関手続きを自分で管理する余裕がない
- 最初からプロに任せて運用を開始したい
▼向いていない状況
- 運用に直接関わりたい
- 手数料負担を減らし、利益率を高く維持したい
- 他に依存しない運営を目指している
越境ECを始めるための準備の流れ
越境ECを始めるための準備の流れを、ステップにわけて簡単にご紹介します。
実施する種類によって微妙に手順が異なるため、本記事では、最も利用者数の多い「マーケットプレイス型」に焦点を当てます。
その他の手法での実施を検討されている場合は、下記記事をご参照ください。
参考：自社ECでの成功事例9選を紹介！事例に共通する成功ポイントも解説│LISKUL
【2024年最新版】EC運営代行おすすめ32選を比較！選び方も紹介│LISKUL
プラットフォーム型で越境ECを開始するまでの準備期間は、一般的に2か月から3か月ほどと言われています。
参考：【越境EC担当者になるのは実はハードルが低い？】8割以上が感じていた越境EC開始前の不安について 現在も不安を感じる担当者はたった約2割 – Shopee Japan ショッピージャパン
具体的なステップと所要時間は画像のとおりです。
ステップ１．情報収集
まずは、越境ECに関する情報を集めましょう。いざ動き出したときに課題にぶつからないように、政府機関や調査機関の最新データを用いたり、複数人で調べて共有するなどの方法で確認を徹底すると安心です。
参考：5分でわかる市場調査とは？4つの種類と代表的な7つの方法を徹底解説│LISKUL
このとき、類似商品の需要や市場の成長率などを踏まえ、越境ECで輸出したい国の目星をつけておくと、この後のステップもスムーズに進めることができます。
情報収集を行うにあたって、最低限確認しておくべき要素は下記の６つです。自社だけでは準備が難しい場合は、専門家に依頼することも含めて検討しましょう。
ステップ２．実施判断
ステップ１で調査した情報を踏まえて、実際に準備できる範囲と照らし合わせ、越境ECを始めるかどうかを判断しましょう。
前述した６つの要素のうち、特に「商品面・法務面・財務面」に不安がある場合は、無理な参入は避けるべきです。客観的に実施可能性を判断することで、リスクを防ぎましょう。
ステップ３．商品の選定
越境ECの対象とする商品を、収益性や需要に基づいて優先順位をつけて選定していきます。
避けた方が無難な商品の特徴は下記のとおりです。
- 規制に抵触する可能性のある商品
- 重量制限などで輸送費がかさむ商品
- 季節依存の強い商品
- 輸送中に壊れやすい・劣化しやすい商品
- 法規制により販売が制限される商品
- 高い返品率が見込まれる商品
- 関税や通関手続きが複雑な商品
- コピー商品として認識される可能性がある商品
また。輸送可能な範囲を確認し、各国の関税率を踏まえた価格調整を行うことも大切です。国際配送では輸入関税の影響も大きいため、収益性とコストのバランスを取ることを意識して、商品を絞りましょう。
ステップ４．プラットフォームの選定
企業のブランディングや取り扱う商品の特性に合わせて、プラットフォームを選定します。
プラットフォームごとに対応可能なサポート範囲や決済機能が異なるため、自社の商品やサービスに最も適したプラットフォームを選びましょう。
たとえば、約70か国に発送可能なAmazonでは、多通貨決済や税務サポートが用意されています。
プラットフォーム選定で特に確認すべき点は下記が挙げられます。
- 取引したい国が配送対象となっているか
- 法務（現地法人設立、税務、知的財産権保護）対応可能か
- 多通貨決済に対応可能か
- カスタマーサポートまで対応可能か
参考：ECプラットフォームとは？種類ごとの比較や選び方などを紹介│LISKUL
ステップ５．マーケティング戦略の立案
選定した商品に合わせて、現地市場に合わせたマーケティング戦略を立てます。
現地の消費者の価値観や嗜好を調査し、文化やトレンドに合った宣伝方法を検討することで、より効果的な販売促進ができるようになります。
また、オンライン販売では、顧客が検索エンジンやプラットフォーム内で商品を見つけやすくすることが重要です。最低限必要な要素として、商品の重要なポイントやトレンドのキーワードを商品タイトルに組み込むようにしましょう。
参考：ECマーケティングで押さえるべき商品訴求のコツと集客方法9選│LISKUL
ステップ６．商品の現地対応化
必要に応じて、商品説明やパッケージをターゲット市場の言語や文化、法規制に適合させるといった現地対応化を行います。単に翻訳するだけでなく、文化的背景や市場環境も考慮して商品を微調整していくイメージです。
たとえば、同じ商品でも、ある国では派手なデザインが好まれる一方で、別の国ではシンプルなデザインが評価されることがあります。こうした違いを理解し、製品をその市場に合う形に調整することが重要です。
- 商品説明を現地の言語に翻訳し、ネイティブに確認させる
- 各国の規制に沿って成分やアレルゲンを記載する
- 市場の好みに合わせてパッケージを調整する
- 現地言語のサポート窓口を用意し、返品対応も整える
- 為替や競合を踏まえた価格設定を行う
ターゲット市場の商品説明やラベルに関する法令を確認して反映させ、価格設定も現地の市場に合わせて適切に調整しましょう。
ステップ７．出品準備
出品準備では、商品の在庫整理と発送体制の構築を行います。
在庫不足や出荷ミスが起こると、顧客満足度が低下し、販売機会を逃してしまいます。迅速かつ丁寧な発送のためにも、事前に在庫を整理し、物流手順を整えておきましょう。
物流と通関手続きの準備も、進めておきましょう。通関での遅延やコスト増を避けるため、以下の内容を確認します。
- インボイスやパッキングリストの作成：必要な情報がすべて記載されているか
- HSコード（国際的な商品の分類番号）に適正に登録されているか
- 現地の輸入規制や法令：国ごとに異なる規制を把握しているか
参考：越境ECでありがちな「9つの物流課題」とそれぞれの対応策│LISKUL
ステップ８．運用開始
準備が完了したら、実際に運用を開始します。
販売データの収集と分析を通じて、売上の傾向を把握し、在庫管理やマーケティング戦略に活かしましょう。さらに、口コミを参考に商品やサービスの質を向上させることで、リピーターの獲得につながり、安定した売上が期待できます。
市場は常に変化するため、業務プロセスの最適化や新たなマーケティング手法などの継続的な改善も欠かせません。
プラットフォームごとに実施される定期的なセールやキャンペーンにも柔軟に対応し、その時々で最適な商品戦略を調整しましょう。
越境ECを失敗させないための注意点５つ
越境ECは海外市場に踏み出せるメリットがある一方で、多くの注意点も存在します。
ここでは、失敗を防ぐために最低限対策しておくべき点を解説します。
注意点１．法令遵守は徹底できているか
各国の法令を遵守することは、越境ECのビジネス運営に欠かせません。
越境ECでは、進出する国や地域によって異なる法規制や税制に従う必要があります。
販売する商品に関する輸入規制や、現地での税務申告の不備があれば、罰金や販売停止などの深刻な問題につながります。また、知的財産権の管理が不十分な場合、競合他社とのトラブルを招き、ブランドの信用を失う可能性もあります。
- 世界各国：輸入関税や消費税の申告
- アメリカ食品輸入：FDA（食品医薬品局）の規制
- ヨーロッパ市場：GDPR（一般データ保護規則）の規制
など
法令遵守は、信頼性につながる基本のキです。進出先の法務リスクを軽視せず、事前に各国の規制を調査し、適切な手続きを整えましょう。専門の法務チームを組織するか、現地の弁護士や税理士と連携することで、トラブルを未然に防止することもおすすめです。
参考：GDPRとは？今すぐ対応すべき企業と最低限実施すべき5つの対策│LISKUL
注意点２．データ保護と情報セキュリティ対策はしてあるか
顧客データの保護とセキュリティ対策を徹底していないと、訴訟リスクを抱えることになります。
顧客情報の漏洩や不正アクセスによる損害は、企業の信頼を失うだけでなく、法的な制裁を受ける事態にもつながります。
セキュリティポリシーの明確化を行い、情報の管理を徹底して顧客の信頼を守り、安定した事業運営につなげましょう。
参考：【5分で学ぶ】プライバシーポリシーとは？基礎から作り方まで一挙紹介！│LISKUL
不正アクセスの対策方法とは？主な手口と防止策について解説│LISKUL
注意点３．現地の競合との差別化戦略は十分か
現地の競合との差別化戦略を立てられていないと、せっかく越境EC市場に挑戦しても成果を得られない可能性があります。
越境ECでは、価格や品質で競争が激化する傾向にあるため、現地の文化や消費者の価値観に配慮した差別化が必要です。
- 現地限定のパッケージデザインを導入する
- ターゲット地域の人気インフルエンサーと提携してプロモーションを展開する
- 現地市場で不足しているニッチ商品を提供する
- サステナビリティに注力し、エコフレンドリーな商品や包装を用意する
- 現地の主要なイベントに合わせた限定商品やキャンペーンを実施する
注意点４．為替によるリスクは想定してあるか
為替変動リスクを想定した対策に取り組めていないと、業績が不安定になるおそれがあります。
海外取引では、為替レートの変動によって利益が大きく変わるときがあります。定期的な為替チェックや多通貨対応を行い、必要に応じて価格を見直すことで、予期しない損失を回避しましょう。
注意点５．継続的な市場トレンド分析体制があるか
市場トレンドの分析を行う体制が整っていないと、市場の需要や競争状況の変化に追いつけず、ビジネスチャンスを見逃してしまいます。
継続的に市場の動向を分析して最新トレンドを取り入れることで、競争力を維持し、長期的な成長につなげましょう。
越境ECに関するよくあるご質問
越境ECへの参入を検討中の方に役立つQ＆Aをまとめました。
Q．越境ECを始めるための初期費用はどのくらい必要ですか？
A．商品の在庫管理、プラットフォームへの出店手数料、物流コスト、通関費用などがかかります。利用するプラットフォームによって異なりますが、初期費用として数万円から数十万円の準備が一般的です。
Q．越境ECにおける物流課題とは何ですか？
>A．越境ECでは、通関手続きや配送遅延、商品の破損などの物流課題が発生しやすいです。これらの課題に対処するために、適切な梱包や信頼性の高い配送業者の選定が必要です。
Q． 越境ECの集客方法にはどのようなものがありますか？
A．越境ECの集客には、現地の検索エンジンやSNS広告の利用が効果的です。特に、中国市場ではBaiduやWeibo、WeChatを活用した集客が重要です。現地の文化や習慣に合ったプロモーションを行うことも成功の鍵となります。
Q．越境ECにおける決済方法はどのようなものがありますか？
A．越境ECでは、PayPalやクレジットカード決済が一般的に利用されています。各国において主要な決済方法は異なるので、より現地顧客にとって使いやすいものを選ぶようにしましょう。たとえば、中国向けの場合は、AlipayやWeChat Payへの対応がおすすめです。
Q．越境ECで取引可能な商品と取引できない商品は何ですか？
A．越境ECで取引できない商品は、国によって規制が異なるため、一概に括ることはできません。たとえば、麻薬や向精神薬、偽ブランド品などは取引が禁止されている場合が多いので注意が必要です。商品の輸出入が可能かどうかは、取引国を決める段階で事前に確認しましょう。
Q．越境ECにおける通関手続きの主な書類は何ですか？
A．通関手続きには、インボイス、パッキングリスト、シッピング・インストラクションなどの書類が必要です。これらの書類は、輸出先の国の言語で作成することが求められる場合があります。通関手続きをスムーズに進めるためには、必要な書類を事前に準備することが大切です。
まとめ
越境ECとは、国境を越えて行われる「電子商取引（Eコマース）」で、インターネットを通じて海外の消費者に商品を提供することを指します。
本記事では、越境ECの種類や市場規模などの基礎知識に加え、メリットや成功事例、判断目安となる要素、必要な準備や全体の流れなど、参入検討から始め方までを解説しました。
越境ECは、今後も市場規模の拡大が見込まれており、国内では成長の限界や市場の飽和を感じる商品であっても世界中の消費者を相手にできる、ビジネスチャンスの場となっています。
つまり、越境ECは、十分な準備と戦略を持って参入すれば「国内にとどまらない販路拡大のカギ」として大きなチャンスを秘めていると言えます。
国内市場の停滞を打破し、海外の成長市場へ踏み出す一歩目のお役に立てていれば幸いです。