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最近動画広告での提案機会が増えてきた、と感じている広告代理店の方も多いと思います。
実際に筆者へのWeb広告の依頼でも、動画広告のご相談が増えてきました。
しかし主要の動画広告が何か、それらの仕様、ユーザーにどういった影響を与えるのかなどを理解した上で、実際に提案できる人はまだ少ないように思います。
本記事では、Web広告業界に10年間身を置く筆者が、動画広告の理解から提案書に盛り込むべき内容、実際の提案の流れや動画制作の方法について解説します。
これから動画広告の取り扱いを増やしていきたい広告代理店の方に、ぜひお読みいただきたい記事になっています。
目次
覚えておきたい前提知識：代表的な動画広告3種類
まず動画広告の提案をするにあたって、おさえておきたい前提の知識について解説します。
なお、動画広告については十分理解しているという方は「動画広告の提案から配信までの流れ」より読み進めてください。
動画広告は大きく分けて、下記の3つに分けられます。
- インストリーム広告
- インバナー広告
- インリード広告
インストリーム広告
Youtubeなどに代表される、動画配信媒体の動画の中で配信される広告のことを指します。
動画を視聴する前に再生されるタイプや、動画の途中や終了後に再生されるタイプがあります。
また動画の開始数秒後にスキップ可能になるものと、スキップできない強制視聴させるものがあります。
動画コンテンツと同じ画面で表示され、動画の再生前、途中、終了後に広告が配信されるので、視聴はされやすいのが特徴です。
また、音声もデフォルトでONになっており、商品やサービスをアピールすることが可能です。
反面、ユーザーの目的は自分が視聴したいコンテンツの動画になるので、興味が引けなければすぐにスキップされたり、最悪広告を通じてマイナスのイメージを与えてしまう可能性もあります。
そのため、冒頭の5秒の内容が重要と言われております。
視聴完了率が90%を超えるTVer広告については以下の資料で解説しています。ぜひ参考にしてみてください。
インバナー広告
従来のバナー枠に配信される動画広告のことです。
インディスプレイ広告やアウトストリーム広告など、媒体によって呼称は様々です。
基本的には音声はオフになっており、タップするとオンになります。
動画サイトをあまり見ないような人にも動画が配信できるというメリットがある反面、視認範囲は狭いので、インストリーム広告よりは訴求力は弱くはなります。
とはいえ、バナーよりも訴求できる内容が多くなるため、高い配信効果が見込めます。
訴求するサービスや商品に合わせて、配信するターゲットとメディア媒体を選定することが大事になります。
インリード広告
Webページをスクロールして画面に表示されたら再生される動画広告のことです。
スマートフォン版のYahoo!ニュースのタイムラインや、FacebookやTwitterのタイムライン上に流れる動画広告が該当します。
厳密な定義がなされているわけではなく、昨今動画も増えてきたインフィード広告とは同義と捉えて問題ないでしょう。
コンテンツの一部のように視聴されるので、不快感を与えにくく、視認性も高いのが特徴です。
一方で、画面が表示された時点で自動的に再生されるので、不快に感じてしまうケースもあります。
基本的にはデフォルトの音声がオフになっているので、動画に字幕を載せるなど、音声がなくても内容が伝わる工夫が重要です。
覚えておきたい前提知識：代表的な動画広告7媒体
続いて代表的な動画広告の媒体についてご紹介します。
ありとあらゆるメディアやアプリが動画フォーマットに対応してきており、すべての動画広告を網羅するのはなかなか難しいのが現実です。
まずは利用者数の多い下記の媒体から取り組むのが良いでしょう。
- Youtube
- LINE
- Yahoo!
- TikTok
Youtube
引用：YouTube Ads
Googleが提供している世界最大規模の動画共有サイトで、国内でも2020年9月の月間利用者数が、6,500万人を超えたと発表されました。
参考：月間 6,500 万ユーザーを超えた YouTube、2020 年の国内利用実態──テレビでの利用も 2 倍に｜Think with Google
ユーザーの層も幅広く子供から大人まで、さまざまなジャンルの動画が無料で楽しめるのが特徴です。
その圧倒的なリーチ量から、まず最優先で着手すべき媒体です。
Youtubeだけでなく、Googleと提携したパブリッシャーのウェブサイトやモバイルアプリにも配信可能なため、更にリーチを増やすこともできます。
またGoogle広告の管理アカウントから出稿する形になるので、Google広告で使用可能な詳細なターゲティングが設定可能です。
リスティング広告やディスプレイ広告と同じ管理画面で結果を確認し運用ができるため、複合的な運用ができるのも利点でしょう。
＜Youtube広告に出稿するメリット＞
- 圧倒的なリーチ量
- 年代問わずアプローチ可能
- 多種多様な広告フォーマット
＜Youtube広告に出稿するデメリット＞
- 違法動画やセンシティブな内容の動画に表示される危険性がある
Facebookは、国内での利用者数が2,600万人以上となっています（2019年7月時点）。
最大の強みは、ターゲティング精度の高さとビジネス層に強いという点です。
実名登録でのユーザー情報、年齢性別、趣味趣向などのデータが揃っているので、他媒体よりもターゲティングの精度は高いです。
また具体的な世代として、国内では40代～50代の男性ユーザーが多く、特にビジネス関連の商材で強さを発揮します。
＜Facebook広告に出稿するメリット＞
- ビジネスパーソンにアプローチしやすい
- ターゲティングの精度が高い
＜Facebook広告に出稿するデメリット＞
- 若年層にはアプローチしにくい
Instagram広告はFacebook広告と同一プラットフォーム上で配信されています（InstagramがFacebookに買収されたため）
Instagramは、国内の利用者数が3,300万人以上となっています（2019年3月時点）。
若年層を中心に利用者層を拡大しており、若年層にアプローチしたい場合は必須の媒体と言えるでしょう。
女性ユーザーが多いというイメージをお持ちの方も多いと思われますが、公式発表では男性が43%、女性が57%と、性別を問わず利用されています。
参考：Instagramの国内月間アクティブアカウント数が3300万を突破
＜Instagram広告に出稿するメリット＞
- 若年層にアプローチしやすい
- ストーリーズ機能などの独自の広告フォーマットがある
＜Instagram広告に出稿するデメリット＞
- 高齢者の利用は少ない
LINE
LINEは、国内での月間利用者数が8,900万人（2021年6月末時点）と、日本最大の利用者数を誇るSNSサービスです。
やはり最大の強みはそのユーザー数にあります。
日本国内ではインフラの一部になったと言っても過言ではなく、Youtube同様に幅広い層にアプローチが可能です。
また上図のように、他のSNSは利用しないがLINEは利用している層が多く、この層にアプローチするにはLINE広告を活用する必要があります。
＜LINE広告に出稿するメリット＞
- 特に国内で幅広い層にアプローチ可能
- LINEでしかアプローチできない層が多い
＜LINE広告に出稿するデメリット＞
- アジア圏以外のユーザーにはアプローチが難しい
Twitterは、国内での月間アクティブユーザー数が4,500万以上（2018年10月現在）となっています。
リツイートによる拡散力の高さからトレンドを形成しやすいこと、Twitterを使いながらテレビを観るユーザーの多さが特徴として挙げられます。
例えばテレビ番組やCMと連動して動画広告を配信することで、より効果を高めることが可能です。
また共感を得られれば、リツイートにより似た志向を持った人たちに拡散されるため、その場合の費用対効果は特に高くなります。
＜Twitter広告に出稿するメリット＞
- 拡散されれば費用対効果が高い
- テレビとの相性が良い
＜Twitter広告に出稿するデメリット＞
- 炎上リスクがある
Yahoo!
引用：Yahoo!広告
Yahoo! JAPANは、国内での月間アクティブユーザー数が、スマートフォン6,800万UU、PC2,100万UU（2020年1月～6月平均）と、日本最大級の老舗メディアです。
男女の比率や年代での差が少ないのが特徴で、あらゆるユーザーにリーチをすることが可能です。
またGYAOやクックパッドなどの提携サイトに、ディスプレイネットワークを通じて配信が可能です。
他にも、ZOZOを買収したり、LINEと経営統合するなど、今後他ブランドとの更なる連携が期待されます。
＜Yahoo!広告に出稿するメリット＞
- 特に国内で幅広い層にアプローチが可能
- 検索ワードと関連したターゲティングが可能
＜Yahoo!広告に出稿するデメリット＞
- 比較的審査は厳しい
TikTok
TikTokは、2019年7月時点で国内月間アクティブユーザー数が1,000万を突破した、非常に勢いのある動画投稿プラットフォームです。
10代～20代の若者が多く利用しており、若年層向けの商材・サービスの場合に利用したい媒体です。
TikTokでは1分以内の短い動画フォーマットである必要があり、また面白さが重視されるメディアなので、動画作成は他媒体と比較して難易度が高くなっています。
＜TikTok広告に出稿するメリット＞
- 若年層にアプローチしやすい
＜TikTok広告に出稿するデメリット＞
- 動画素材の作成難易度が高い
動画広告の提案から配信までの流れ
それでは、ここから実際の提案の流れについて解説します。
配信開始までには、一般的には下記の流れとなります。
ヒアリング→プランニング→提案→受注→制作→納品→入稿→配信
なお、CM素材を二次利用すれば、制作→納品の過程を除くことが可能です。
媒体により審査期間が変動はいたしますが、2週間程度で配信を開始できるというのは大きなメリットになります。
ヒアリング
まずは先方にヒアリングするところから始めます。
先方がそのサービスについて一番詳しいはずです。
適切なプランニングを行うためにも、下記の情報をヒアリングして聞き出すようにしましょう。
- 顧客課題、プロモーションの目的
- ターゲット
- 伝えたいメッセージ（商品の魅力）
- 予算金額、掲載期間
- 広告のリンク先URL
- 商圏
詳細はこちらで解説しています。
参考：Web広告代理店10年の営業マンに聞いた！Web広告営業を成功に導く事前準備
動画広告は、リスティング広告やバナー広告と比べて情報量が多いので、あれもこれも盛り込みたくなりがちです。
しかし、見てもらいたいターゲットは誰で、その人にどんなメッセージを届けたいのかを明確にすべきです。
特に動画広告は最初の数秒でスキップされることが多いので、そこで離脱されないように興味を喚起しつつ、その上でメッセージを届けることが求められます。
プランニング
プランニングとは、動画広告をどのような内容にして、どう活用してプロモーションを行っていくかを考えることです。
プランニングは下記のステップを踏んで行います。
- KGIとKPIを決める
- ターゲットを決める
- 使用する媒体を決める
- 媒体ごとに予算・配信期間を決める
- 動画のコンセプト、内容を決める
詳細は下記の記事をご参考にしてください。
参考：提案に欠かせないWeb広告プランニングのポイントと手順について解説します
「3.使用する媒体を決める」ですが、前章「覚えておきたい前提知識：代表的な動画広告7媒体」でご紹介した内容を基に、訴求するターゲットに最適な媒体を選定する必要があります。
各媒体ごとに用意されているフォーマットは様々なので、どのフォーマットを使用するのかもあらかじめ決めておけると良いでしょう。
最後に、ヒアリングした内容やプランニングで決めた動画広告の内容を、下記のようなシートを活用し整理していきましょう。
提案
上の資料と合わせて、以下の内容を提案書に盛り込めると、更に内容が充実して良いでしょう。
市場規模（背景）
動画広告の市場規模のデータです。
下図をご覧いただければ一目瞭然ですが、年々急速な勢いで動画広告の市場は伸びています。
特にこれから動画広告を取り扱う方に提案をする際は、以下に市場が伸びているかをお伝えすると説得力が増すでしょう。
実績、事例
実施する媒体やフォーマットが決まったら、同業種や近い業態の他社事例がないかを探しましょう。
できるだけ、課題・施策・結果の3つの視点から事例を紹介すると良いでしょう。
何を課題と感じ、どういう施策を実施し、どういう結果が得られたのか。この3つが参考になる事例を選ぶべきです。
参考：動画広告の事例8選から学ぶ、成果を挙げるために実施すべき3つのポイント
参考：【広告代理店 担当者様向け】動画提案時に使える｜ジャンルごとの動画プロモーション事例まとめ【8ジャンル】
想定質問や懸念点
事前に想定される質問や懸念点を、先回りして提案書に盛り込みましょう。
例えば、下記のような質問です。
・なぜ動画広告を実施する必要があるのか（他の配信手法じゃダメなのか？）
・視聴はしてくれても購買につながるのか
・費用はどれくらいになりそうか
いったん持ち帰ります、ではなく、事前に想定して意思決定を早められるようにしましょう。
媒体の比較表
先述の通り、動画広告を出稿可能な媒体は無数に存在します。
各社の違いを説明した比較表があると、なぜその媒体を選定したのかが分かりやすくなります。
下記のような表を一度用意しておけば、情報をアップデートしながらずっと使っていくことができます。
スケジュール
一般的に、動画の製作期間のおよその目安は1～2か月程度です。
CM素材を二次利用する場合でも、2週間程度は見込んでおいた方が良いでしょう。
他にも、発注が決まってから配信が開始されるまでには、下図のように複数の工程を踏む必要があります。
※広告会社にWeb広告を提案した際の図
自社だけでなく、先方に何をお願いする必要があるのかを明記しましょう（タグの設置など）。
それらを含めて、各工程がどの程度の期間を要するのか事前にお伝えしましょう。
全体の流れやスケジュール感が見えないと、先方は不安を抱いてしまいます。
制作
見事受注し、内容も合意が得られたら制作に入ります。
制作の方法については下記をご参照ください。
参考：動画広告を作る7ステップと、成果を高めるためのクリエイティブ制作・分析の鉄則
参考：動画広告の5つの制作のポイントと主な制作方法2パターンを徹底解説
制作の方法は、自社で制作するか、外部の制作会社に依頼するかの2つに分かれます。
最近はスマートフォンのカメラも性能がアップし、無料の編集ソフトも増えてきているので、できるだけ費用を抑えて制作したい場合は、自社制作も選択肢の一つです。
ただし撮影や編集は一定のスキルと経験が必要になるので、結局時間がかかりすぎて、人件費がかさんでしまうということにもなりがちです。
オススメは制作会社に依頼することです。
制作会社の選び方は下記を参考にしてください。
参考：動画制作・映像制作会社を選ぶ４つのポイント！主要10社を徹底比較
制作を依頼する際は、下記を意識して選ぶと良いでしょう。
動画の要件と、制作会社の強みが一致しているか
納品の納期に間に合う体制を持っているか
依頼したい内容がどれくらいの費用になるのか
詳しくは下記の記事をご覧ください。
参考：動画制作を依頼するときに気を付けたい３つのポイントと動画の使い方
納品
外部に依頼した場合は、動画ができたら納品がされます。
動画の内容や制作会社によって変動はしますが、製作期間のおよその目安は1～2か月程度でしょう。
動画が納品されたら、誤字脱字はもちろん、ナレーションに誤りはないか、BGMは著作権上問題ないか、その他コンプライアンス違反する内容になっていないかなど、細かくチェックしましょう。
修正が発生すると、そこから更に2~3週間程度期間を要することになります。
また何回まで修正は可能なのかは、制作会社に発注する前に事前に確認しておくようにしましょう。
入稿・審査・配信
動画素材が完成したら、媒体の規定に合わせて入稿していきます。
必ず予算金額や配信期間、ターゲティング（エリア・セグメント・デバイスなど）は事前に認識を合わせておきましょう。
入稿が完了したら、媒体側で広告の審査が発生します。
一般的には2～3日程度は掛かります。
しかし、媒体の基準を満たしていないと、審査で落とされてしまいます。
必ず事前に媒体の仕様は確認し、撮り直しなんてことにならないように注意しましょう。
できれば、審査落ちした場合に備えて、スケジュールはバッファを持たせて設定しておくと良いでしょう。
審査で配信が遅れる可能性があることも、事前に先方にお伝えしておきましょう。
レポート
動画広告を配信したら、結果をレポートにまとめて報告しましょう。
配信して終わりではありません。
提案段階で、レポートのイメージをお渡しして認識を合わせておきましょう。
プランニングで決めた成果指標（KGIやKPI）は必ずレポートに盛り込みます。
仮に期待した成果が得られなくても、変に隠すようなことはせず、どういう配信をしてなぜこのような結果になったのかを正直にお伝えしましょう。
そこで重要なインサイトが得られれば、次回の配信をまた依頼してもらえるかもしれません。
広告レポートの作成方法については、下記でも解説しています。
参考：【無料テンプレート配布】広告レポートの作成方法＆効率化ガイド
レポートイメージ
テレビCM素材の二次利用のススメ
テレビCMを実施している・する予定のあるクライアントの場合は、CM用の動画素材をWebの動画広告に流用することをオススメしています。
動画制作の工数や費用を大きく抑えて動画広告を実施できます。
ただし、二次利用する際は下記の点に注意は必要です。
- ブランドやサービスを早めに明示する
- テキストを有効活用する
- アスペクト比はモバイル向けに合わせる
- 権利の問題は事前にクリアにする
これらのポイントをおさえた上でテレビCM素材を二次利用し、動画広告と組み合わせて提案する方法を下記の資料にまとめています。
参考：長期的に認知拡大効果を実感できる！テレビCM×YouTube広告の組み合わせ施策
ブランドやサービスを早めに明示する
スキップが基本の動画広告では、早めにどのブランド・サービスなのかは明示すべきです。
テレビCMは15秒や30秒が基本で、視聴を強制されるのが普通です。
そのため、全体を見られることが前提で設計されることが多く、CMの最後までオチを引っ張るということはよく行われます。
しかし動画広告はスキップされることが基本です。
特にスキップ不可な最初の数秒間で、以下にブランドやサービスに興味を持ってもらい、伝えたいメッセージを伝えるかが重要です。
もしCM素材が動画広告に適した構成になっていない場合は、編集して再構成する必要があります。
テキストを有効活用する
インバナー広告やインリード広告では、デフォルトで音声がオフであることが基本なので、テキストや字幕を活用して視覚的に表現することが重要です。
Youtubeなどには字幕なしで配信したい場合は、素材を分けて納品してもらって入稿すると良いでしょう。
アスペクト比は媒体のフォーマットに合わせる
動画広告はモバイルで見られることが多いですが、横長のCM素材そのままだとモバイルでは見づらくなる可能性があります。
1:1のアスペクト比に変更したり、動画を縦長に再構成すると良いでしょう。
権利の問題は事前にクリアにする
例えばCMに出演していただいている方と、他の媒体に動画素材を使用することが問題ない契約になっているかは必ず確認しましょう。
ここがクリアになっていないと、多額の賠償金の支払いからブランド毀損など大きな問題に発展する必要があります。
その他にも注意すべきことは多数あります。
例えばFacebookがポイントをまとめているので、ぜひ参考にしてください。
参考：テレビCMをFacebookやInstagramに最適化させるシンプルな方法
まとめ
動画広告を取り扱うための覚えておきたい前提知識と、それらを踏まえた動画広告の配信開始までの流れをご説明しました。
またテレビCMの動画素材がある場合は、そちらを積極的に流用することをオススメしています。
本記事が、動画広告の取り扱いに少しでも貢献できれば幸いです。