日本国内で月間利用者数が8,400万人（2020年3月末時点）のコミュニケーションアプリ「LINE」。このLINEユーザーに向けて広告を配信できるプラットフォームが「LINE広告（旧LINE Ads Platform）」です。
日本各地で一般的なコミュニケーションツールとして利用されているため、Google広告やYahoo!広告、あるいはその他のSNS広告ではリーチできない層にもアプローチできることから、近年急速に存在感を増す広告配信プラットフォームと言えるでしょう。
しかし、次のような疑問を感じる方もいらっしゃるのではないでしょうか？
- そもそも、自社の商材はLINE広告があまり向いていないんじゃないか？
- いくらの費用から運用を始めたら良いのかわからない
- 一度やってみたがあまり効果が出ず、止めてしまった
そこで今回はソウルドアウト株式会社のLINE事業本部の坂本 真由子氏に、LINE広告の運用で数千万円規模のアカウントのCVを2.5倍に引き上げた事例と、LINE広告で成果を挙げるための運用のポイントについて話を聞いてきました。
この記事を読むことで、LINE広告で着実に成果を出すための運用が実施できるようになります。記事の内容の一部をまとめた資料も無料でダウンロードできますのであわせて参考にしてみてください。
目次
LINE広告の運用を引き継ぎ獲得件数2.5倍に
ソウルドアウト株式会社 LINE東日本推進部 坂本 真由子 氏
ー簡単な自己紹介をお願いします。
地方・中小企業の事業支援を行っているソウルドアウト株式会社で働いています。入社後約5年半は同社のクリエイティブ部にてCVRの改善などを中心に行ってきました。
現在はLINE事業本部東日本推進部に所属しています。2019年のLINE事業本部立ち上げとともにLINE広告運用に従事しており、過去の知見を活かして運用からクリエイティブまで一貫して対応しています。
これまで人材業界（年間3億円規模）、美容業界（年間0.9億円規模）、健康食品（年間0.5億円規模）の案件を中心に担当してきました。
―直近で最も大きな実績が出ている事例を教えてください。
私自身が運用を行い、比較的大きな実績を出せた事例は、「人材系」「美容系」領域の2つが挙げられます。
「人材系」でのLINE広告運用では、獲得数を2.5倍に引き上げており、数値としても大きな実績を出すことができました。
このお客様のアカウント運用は、前代理店から弊社に移管されて半年後に担当することとなりました。移管直後の半年間は前任の担当者が運用していたのですが、この半年間でCPAが大きく改善されています。
私が担当を受け継いでからも前代理店よりも低いCPAを維持し、さらに運用額も移管直後と比較して約5倍まで伸ばすことができました。
「美容系」のお客様のLINE広告の運用では、アカウントの開設から担当し、最終的には数千CVを達成した事例があります。
こちらのお客様は、成果報酬型のご契約だったため、成果と共に運用額も上げていただき、数千万円規模まで成長させることができました。もともと複数の広告代理店へ依頼されているのですが、当時弊社で運用していたLINE広告の運用額が最も高かったと認識しています。
LINE広告で成果を出すには「クリエイティブを当て続けられるか」が勝負
―そのケースでは成果を出すまでにどんなことをしたのでしょうか？
まずLINE社が推奨している「広告の最適化」を図るための運用を行い、そのうえで調整を繰り返し行いました。
LINE広告で成果を上げるためには「誰でも成果が出せる」とった魔法のような方法はなく、分析・検証を都度行い、細かな改善を積み重ねていくことが重要です。
―具体的に、何をどの程度やったのでしょうか？
画像やキャッチコピーなどクリエイティブを大量に制作し、それを素早い頻度で差し替えました。CTRが一定以下に落ちたり、CPAが一定の金額を越えたら、といった基準で差し替えを行います。
ご予算の規模によりますが、「人材系」ほどの案件規模がある場合は、ひとつの広告グループに対して画像10枚、タイトル10本くらいを入稿し、2時間に1回のペースで状況確認・差し替えを行っておりました。
年齢やエリアをはじめとしたターゲティング設定も、お客様の求めているユーザー属性や獲得状況をお聞きした上で調整していました。
人材系のお客様であれば、集中させたいエリア（地域）へのターゲティングなどもありますので、お客様と密に連携を図りながらエリアの絞り込みを行いました。
実際に、他媒体と比べても、欲しい地域エリアでの獲得を伸ばすことに成功しています。
―特にうまくいった施策は何でしょうか？
クリエイティブの調整基準を作ったことで、より成果につながりやすいクリエイティブの創出につながったのではないかと考えています。
クリエイティブの傾向としては、装飾などよりも「どの素材を選ぶか」が重要だと考えます。どんな加工を施すかではなく、アイデアが重要です。
実際にあった勝ちパターンとしては、人材系のクリエイティブで「働く姿」や「職場の風景」の画像よりも「建物の全景」を用いたことで獲得数が増えたという事例があります。抽象的なイメージよりも、具体的な求人を想起できるクリエイティブのほうが当たっています。
美容系の場合も、一般的な女性の画像よりも、実際に利用している女性や、リアル感のある女性素材のほうが成果が良い傾向にあります。例えば商材がシャンプーの場合は、後ろ髪だけを見せるクリエイティブが効果的です。
また、引きの画像よりも、しっかり何の商品・サービスか分かるようにアップの画像のほうが良い傾向にあります。雰囲気より具体性が大事だと感じます。
プラットフォームの変化の速さは、多能工人材と専門特化組織で対応
―成果を出す上でどんな課題がありましたか？
LINE広告は広告配信プラットフォームの中でも比較的新しいということもあり、頻繁にアップデートが行われています。仕様の変更に対応しつつ、着実に成果を出していくことは大きな課題でした。
新しい機能が追加されるとLINE広告推奨の運用方針が発表されるのですが、それに合わせて現在の運用中のアカウントに適用していくというのは、一人の力だけでは難しいと感じることもあります。
また、先程ご説明したように「新しいクリエイティブをたくさん作る」ことも運用上必要になるため、今まで以上にアイデアを出すことが課題になりました。
ーどのように乗り越えたのでしょうか？
変化に素早く対応するため、1人の担当者が運用からクリエイティブ・バナ・LPの作成まで一気通貫で行いました。
また仕様の変更には、LINEの運用チーム内でナレッジを共有しあうことで対応しています。現在行っているのは、LINEに特化した運用チームメンバーで週3回開催している「クリエイティブ朝会」と、地方拠点の運用者を一同に会し隔週で実施している「成果改善ミーティング」です。
朝会では、主にクリエイティブの案を出すためのブレストやクリエイティブ案を共有してアイデアが生み出しやすい環境づくりを意識しています。
隔週でのミーティングでは、新しい仕様変更を実際に試した結果の報告や、具体的な事例・ノウハウの共有を行っています。
また、LINE社とも密にコミュニケーションを取っています。現在は週3回オンラインで連絡が取り合える環境があり、そこでアカウント運用に関する相談や現状の運用状況の分析などもしていただき、改善方法の話し合いを行っています。
LINE社から素早く正確な情報のやり取りができるので、運用メンバーとしても非常に助かっています。
「本格的に攻略するか、リタゲのみに留めるか」のスタンスを明確に
ー改めて、まだLINE広告をやっていない、一度やったけどやめてしまった企業向けに注意すべき点を教えてください
LINE広告を始める際は、「本格的に攻略しにいく」のか、「ほかの広告とのバランスをみながら、最低限の運用に留める」のか、スタンスを決めることが重要です。
LINE広告は「当たれば強い」という特徴があり、攻略できるかどうかで成果が大きく変わります。ただし、LINEで大きな成果を上げるためには多くの試行錯誤を繰り返す必要があるので、腰を据えて運用していく覚悟が必要です。
「なんとなく始めてみたけど、成果が出せなかった」とやめてしまうのは一番もったいないです。予算の都合で大きく攻められない場合はそれに合わせた運用も可能なので、その点に注意して実施を検討してみてはいかがでしょうか。
ー本格的に攻略する場合、費用はどれくらい必要ですか？
CPA1万円を目標とするのであれば、最低でも月間100万円の予算は確保したいです。
LINE広告はCVが40件に達した時点で広告の最適化が掛かります。そのため、1日あたり3~4件のCVが取れる予算で運用できるのがベストです。CPA10,000円だと1日あたり40,000円、月間100～120万の予算が必要になります。
少額で運用する場合、最適化が行われるまでに時間がかかるほか、体感値としてその後の最適化の影響が少なくなります。同様の施策を少額で実施するのはあまりオススメできません。
ー「最低限おさえる」場合には、どんな施策になりますか？
30～50万の予算で、リターゲティングのみ行うというのが有効です。
他媒体では接触が難しい「LINEでしかアプローチできないユーザー」も多数いるため、LINE広告でリターゲティングを実施しない手はありません。
広告予算の兼ね合いで30万の予算配分が難しい場合は成果につながりにくいので、ほかの広告に予算を割くほうが良いでしょう。
LINE広告かFacebook広告のどちらかに極端に相性が良いケースが多い
ー実際、LINE広告を本格的に始める企業は、どのような課題を持っているケースが多いでしょうか？
すでにGoogleやYahoo!の検索連動型広告やリターゲティングを実施しており、YDN・GDNともに成果が安定してきたという企業様が多いです。
ほかの広告での成果が安定してきて、そのうえで獲得件数の拡大や費用対効果を改善を目指して「LINE広告ってどうなの？」とご相談いただくケースが多いです。
ーその場合、Facebook広告も候補になると思うのですが、LINE広告とどちらが良いのでしょうか？
LINEとFacebookだと、どちらかに成果が偏るというケースが多いです。「LINEでは成果がでてるものの、Facebookだとほとんど成果が出てない」といったようなケースをよく見ます。逆パターンも同様です。
そのため、LINE広告とFacebook広告どちらも運用して、その成果をもってどちらかに寄せるなど、今後の運用を判断することをおすすめします。
ーちなみに、LINEというと学生や20代の「若者が多い」というイメージがあるのですが、若者向けの商材でなくても効果は出るのでしょうか？
そのようなイメージを持たれる方が多いのは事実です。 ただ、LINEのMAUは8,400万人。性別・年代・エリアなどの属性は国内人口統計とほぼ同様となります。 なのでLINE広告が若者向け商材に合う、ビジネス系商材は合わないといったことはないと考えています。
ちなみに私が運用する女性系商材のアカウントではCVユーザーの大半が40-50代となり、全媒体においてもLINE広告がもっとも多くのCV数を獲得することができています。 また、社内では高年齢層向けのEC商材やビジネス系商材などでも高いパフォーマンスを誇っている事例も多くあります。
ー他のプラットフォームと比べた場合、LINE広告にはどんな特徴があるのでしょうか？
その他の広告配信プラットフォームと比較しても「CPCが低い」ということが特徴です。最低10円台になることもあります。
これはLINEの利用者数が多いということに起因していると思います。
コミュニケーションツールとして標準化しつつあるプラットフォームなので、基本的にユーザー属性も全域、かつエリア範囲とデモグラフィックターゲティングの精度は高いです。
最適化がかかりやすいため、クリエイティブと運用の掛け合わせで効果が大きく変わる
ー運用する上で、LINE広告ならではの特徴、GoogleやYahoo!など他のプラットフォームと比べた場合、どんな特徴がありますか？
GoogleやYahoo!と比較した場合のLINE広告の特徴としては、下記のようなものが挙げられます。
- LINE公式アカウントとデータ連携が可能
- 変化のスピードが早い
- 当たりパターンを見つけたときの成果の幅が大きい
- 最適化が掛かった時の精度が高い
- クリエイティブ変更による成果の変化が大きい
- 均等配信ができない
特筆すべきなのはLINE公式アカウントとの連携ができる点です。公式アカウントで行ったアンケートデータを元に、LINE広告でターゲティングを行うと言ったことも可能になるため、LINE公式アカウントを運用されている方にとってメリットが大きいです。
また、変化のスピードが早いこと、そして当たりパターンによる成果の幅が大きいことは実績で述べた通りで他のプラットフォームに無い特徴と言えます。
均等配信はできないものの、素早く差し替える手法で複数パターンから結果を見つけ出すという方法もあるため、LINE広告ならではの運用を行えば広告予算をカバーできます。
ーこれらの特徴に対応するために、具体的にどんなことをしていますか？
繰り返しになりますが、運用担当者がクリエイティブ制作から運用まで一人で担うことで対応しています。仕様の変更などには専門チームを作って都度対応していくことのが良いでしょう。
作業量と変化スピードに対応するには、上記のことを実践することがベストだと思っています。
ーLINE公式アカウントと連動させて効果を出す方法にはどのようなものがあるのでしょうか？
まず前提として、LINE公式アカウントを運用している方や、検討期間の長い商材（広告を見て即時CVしないであろう商材）のお客様であれば効果を出しやすい印象があります。
その中で効果的な方法は、LINE公式アカウントでアンケートを取ることですね。
LINE広告はアンケートで答えた結果を元にリスト作成・配信ができるため、回答者に関係する広告を配信することもできます。
回答データの中にある悩みや課題の傾向にあわせてターゲティングを行うこともできるので成果を出しやすいです。なので、LINE公式アカウント運用からLINE広告運用にかけての設計が重要になります。
動画バナーでの成功事例にさらなる可能性を感じている
ー現在、特に注力して攻略しているポイントはどのあたりでしょうか？
現在進行系で検証している施策として、「動画バナー」を使ったクリエイティブがあります。
動画バナーは一度当たるとCTRが画像クリエイティブと比べて大きく上がる傾向がみられました。
美容系の商材のお客様のアカウントで実施したところ、静止画と比較してCTR1.4倍、獲得率2.8倍まで上がっています。そのうえ、獲得単価は半分まで抑えられています。
その一方で、外れた場合は画像クリエイティブよりもCTRが低く出ることもあるため、今後その精度を上げるために、実践と検証を続けていきたいと思っています。
ー最近リリースされた機能で注目しているのはどんな機能でしょうか？
新たに600×400の「画像小」という画像サイズがリリースされたんですが、これが今後の成果改善につながるのではないかと考えています。
これまでの画像サイズだと、Smart Channel（トーク一覧の最上部）など表示枠が小さい面に配信された場合、大きな画像を小さく表示するため視認性が悪くて成果が今一つでした。
その点、「画像小」であれば小さな枠でも見やすい画像を入れられるので成果が上がるのではないかと考えています。
画像小は入札があまり高くないので、ここを攻略することでCPCをおさえつつ成果につなげられるので、CPAの引き下げに貢献できるのではないかと考えています。
ー今後、LINE広告はどのようになっていくと考えていますか？
今後は広告配信プラットフォームとして洗練されていくと思っています。
LINE自体が生活に根ざしたコミュニケーションツールであり、インフラ的な側面を持っているためユーザー数が減ることは考えにくいです。
また、今後は新機能が増えてデータも増えていくと思うので、ターゲティングの精度も上がっていきます。LINE公式アカウントとの連携を上手く活用する方法や事例も増えていくでしょう。
今後LINE広告の機能が増えていくとなると、攻略するための検証が必要です。
私達のチームでも変化に柔軟に対応し、どううまく使いこなすか検証を繰り返し行って、正解を見つけ出していきたいです。
まとめ
ここまで、LINE事業本部の坂本 真由子氏に、ご自身が実践されたLINE広告の運用事例を始め、LINE広告ならではの特徴、成果を出すための運用ポイントについてお伺いしました。
LINE広告は、LINEを使っているユーザーにリーチできることから、GoogleやYahoo!、FacebookのようなSNSを利用していないユーザーにリーチできます。LINE公式アカウントとの連携など独自の要素が多分に含まれた広告配信プラットフォームです。
LINE広告で成果を出すためのポイントとしては、「クリエイティブ」の制作量と差し替え頻度があります。トレンドのサイクルが早いからこそ生まれたノウハウで、その他の広告運用とは異なるポイントと言えます。
LINE広告は素早く勝ちパターンを見つけ、安定した成果を出すためには「最適化」をいち早く掛けることが重要です。片手間運用で成果を出せるような方法は存在せず、担当者の多能工的なスキルと変化に対する臨機応変さ、専門知識の吸収も必要です。
本記事の内容の一部をまとめた資料も無料でダウンロードできますのであわせて参考にしてみてください。
話を聞いた人
坂本 真由子（さかもと まゆこ）
2013年に新卒としてソウルドアウト株式会社に入社。2019年からLINE事業本部東日本推進部に所属。LINE広告運用に従事し、過去の知見を活かして運用からクリエイティブ制作までを一貫して担当。（Twitter:@m0cchi626）