LPOツールでCVR4倍！12のセグメント別出し分け手法

「LPOツールを導入して、Webでの売上を上げたい！」

そう思って検索し、この記事にたどり着いた方もいらっしゃるのではないでしょうか。
LPOツールはWebでの売上や問い合わせを増やすために有効なツールです。
しかし、LPOツールはその名の通り「道具」に過ぎず、何よりもその「使い方」が重要です。

そこで本日は、LPOツールの活用のキモである「セグメント別出し分け」の切り口について、具体的な事例とともにご紹介します。
この記事を読めば、自社にピッタリな「出し分けの切り口」がわかり、LPOツールを活用して成果を上げられるようになります。

当社では実際に地方企業や中小・ベンチャー企業を中心に、LPOツールをご導入いただき、実際に成果を改善してきた豊富な実績があります。
その中でも特に効果が高い手法を、自社や他社で公開されている事例を基に厳選してご紹介します。

ランディングページ改善マニュアル

エリア別で出し分けするだけでもCVR10倍！
そもそもLPOツールって何？売上が上がるのは何故？
LPOを実現させるツール
「流入経路別」の出し分け活用例
「エリア」の出し分け活用例
「訪問回数」の出し分け活用例
「閲覧履歴」の出し分け活用例
「時間・曜日別」の出し分け活用例
まとめ

※本記事は2015年7月24日に公開された記事をLISKUL編集部にて再編集したものです。

エリア別で出し分けするだけでもCVR10倍！

初めに、エリア別のコンテンツ出し分けでCVRが大幅改善した不動産の事例を紹介します。

【活用前】

すべてのユーザで近畿地方よりの情報

【活用後】

アクセス元に合わせた不動産の情報を発信

【結果】

各地域、とくに首都圏ではCVR大幅改善！

ユーザは最初に近畿向けの物件情報が表示されるため、自分の地域を選び直さなければなりません。また、不動産のように地域に密着している場合、そもそも自分の地域には対応していないのだと思ってしまう可能性もあります。
このように「情報を探す手間を省き、ユーザに合った内容を表示する」ことで申込件数が大きく改善された事例です。

▼参考サイト

・『エリアターゲティング技術』って何？｜どこどこjp（PDF資料）
・ランディングページ最適化（LPO）事例で学ぶ問い合わせ数10倍の手法

そもそもLPOツールって何？売上が上がるのは何故？

「LPOツール」とは、属性の異なるユーザに対して、最適なページを表示させるための機能のことを言います。
検索キーワードやアクセス地域といったセグメントで分けて、同じサイトでもメインコピーやトップ画像、一部のコンテンツだけを差し替えることができます。

メリット1 ：ニーズに合わせた出し分け⇒CVに繋がりやすい

訪問者に合わせてランディングページの内容を変えることで、「離脱率の改善」や「問い合わせ件数アップ」といったメリットがあります。

検索キーワードは、ユーザの目的やニーズが文字として現れています。
LPOツールによってメインコピーでキーワードと同じ言葉にすることで、来訪者に「探していたのはこれこれ！」と感じてもらえるようになります。
そのため成果が出やすく、出し分けを考える際の基本的な切り口とされていました。

しかし、最近になってGoogleを利用しているユーザ場合、検索キーワードがSSLの関係で分からなくなり、キーワード別の出し分けを行うことが難しくなってきました。
そのため、地域や訪問回数といった検索キーワード以外での出し分けも重要となってきています。

メリット2：同じページの内容だけ差し替え⇒制作費の削減もできる！

また、サイト内の一部の内容を差し替える形になるため、追加でランディングページを制作する必要がなくなるのもLPOツールを導入する利点の1つです。

例えば、このように3つのキーワードでメインコピーなどを変える場合、通常ならランディングページをそれぞれ3つ作らなければなりません。
そのため、メンテナンスやデザイン修正のたびに複数の費用が発生してしまいます。

LPOツールを導入した場合は、1つのランディングページで、流入キーワードに合わせてコピーやメインビジュアルを差し替えることができます。

▼参考サイト

第5回 LPO事例(化粧品通販) | マーケティングオートメーションならアクティブコア

LPOを実現させるツール

国内で現在展開されている主要なLPOツールを5つ紹介いたします。

■DLPO

3年連続LPOツール売り上げNO.1を獲得している、国内LPOツールのパイオニア的存在です。大手ネット企業の導入数も多く、ターゲットに合わせた細やかなセグメントを実現することが出来ます。

■どこどこJP
エリアターゲティングに特化したことにより、低価格でLPOツールの提供を実現しているLPOツールです。また正確な地域ターゲティングから不法アクセスの防止のサービスも展開しています。

■Gyro-n【ジャイロン】
検索キーワードやエリアによるターゲティングはもちろん、流入元の広告媒体にも応じて配信するコンテンツを自動的に差し替えることが出来るLPOツールです。また、おすすめ商品を自動配信する「関連アイテム自動配信」にも対応しています。

■Optimizely
導入数世界NO.1のABテストツールであるOptimizelyですが、最適化配信を実現する”Optimizely Personalization”が最近発表されました。詳細はまだ不明ですが、ベータ版の登録が現在受け付けをしており、今後本格的に展開していくことが予想されます。

■CycleUP LPO

こちらはソウルドアウト（当社）が提供している、月額3万円から導入できる中小企業向けのLPOツールです。改善案やクリエイティブの修正は契約期間内であれば5回まで無償で行っており、LPOツールを導入したことがない方でも手軽に始めることができます。

切り分けの基本はキーワード

先ほどの例では流入キーワードで分けていたように、検索キーワードはニーズの違いがはっきりわかることから、切り分けの基本だと言われています。

しかし、キーワード以外にも、以下のような切り分けかたもあります。

引用元：行動ターゲティングLPO～あらゆるページを顧客に応じて最適化する |MarkeZine

実はキーワードに関しては、GoogleのSSL化の関係で近年は難しくなってきているのが現状です。
このようなユーザ別の出し分けを実際どのように行っているのか、事例などを踏まえて紹介いたします。

「流入経路別」の出し分け活用例

【キーワード別】検索ワードによってコピーの訴求内容を変更⇒CVR約4倍

【活用前】

すべてのユーザにオリジナルページ

【活用後】

キーワード「●●」で検索して来訪したユーザに対しては、メインコピーと商品特長で「●●」を載せたランディングページを見せる

【結果】

●●で検索してきたユーザのCVR⇒4.31倍に改善

直帰率を下げないために大切なことは、ファーストビューで「自分が探していたものはこれだ」という一致をユーザに与えることです。
キーワードはそのままコピーなどに落とし込むことができるので活用したいポイントです。

【この事例を活用するなら…】

例：ニキビ向け化粧水
ニキビに悩む人が化粧水を探すとき、①「化粧水　ニキビ肌」で検索する場合、②肌にやさしい化粧水を求めて「化粧水　無添加」で探す場合が考えられる

⇒①で検索してきたユーザには「ニキビ肌向け化粧水」と訴求
⇒②で検索してきたユーザには「無添加化粧水」と訴求

【向いている業界やケース】

・通販業界
・1つの商品で流入キーワードが分かれている場合
・複数の商材を扱っているがリンク先がTOPページの場合

【広告別】バナー広告のデザインに合わせてTOPページのビジュアル変更⇒CVR改善

【活用前】

全てのユーザに同じデザイン

【活用後】

バナーのデザインに合わせてTOPページのメインビジュアルを変更

【結果】

CVRが改善

バナー広告の場合は、その画像の内容が気になってきている場合が多いです。
そのため、複数のバナーデザインを用意している場合は、サイトTOPを同じビジュアルにすることで、「違うサイトに来たのかな？」といった不安を払しょくすることができます。

【この事例を活用するなら…】

例：英会話
CMを展開していて知名度があるので指名検索をされている
バナー広告では「CMと同じビジュアル」「外国人講師」「日本人生徒」の3パターンを展開している

⇒「CMと同じビジュアル」「外国人講師」「日本人生徒」のバナーに合わせて、メインビジュアルを差し替える

【向いている業界やケース】

・複数の商品を扱っている企業
・指名で検索される企業
・バナー広告を複数出している場合

大カテゴリのワードと小カテゴリのワードで情報量を出し分け

【活用前】

すべてのユーザにオリジナルページ

【活用後】

「トナー」という大カテゴリで検索した人⇒オリジナル
「リサイクルトナー」という小カテゴリで検索した人⇒リサイクルトナーに特化した内容

今回のような場合、「リサイクルトナー」と具体的なキーワードで検索しているユーザにとっては新品のトナーの商品情報は不要なものになってしまいます。
大カテゴリのキーワードでは情報を全般的に、小カテゴリのキーワードではその内容に特化した情報を見せることで、ユーザは情報を取捨選択する手間が省けます。

【この事例を活用するなら…】

例：クレンジング
クレンジング全般を取り扱っているが、特に「クレンジングオイル」からの流入が多い。

⇒「クレンジング」で検索してきたユーザにはリキッドやクリーム、オイルタイプなど幅広く商品を紹介する。
⇒「クレンジングオイル」で検索してきたユーザにはオイルタイプに絞って商品を紹介する。

【向いている業界やケース】

・ECサイト
・同一カテゴリ内で商品を複数扱っているケース

▼参考サイト

・LPO レコメンダー（LPO対策ツール）

流入元の広告媒体に応じた出し分け

【活用前】

すべてのユーザにオリジナルページ

【活用後】

「メルマガ」から流入した人⇒メルマガ限定の旅行キャンペーンを表示
「SNS」から流入した人⇒facebookで人気の旅行キャンペーンを表示

旅行のように沢山のパッケージを持っている業界では、「メルマガ」「SNS」「ブログ」など多数の媒体でキャンペーンを宣伝している事があります。その場合にも、ユーザが接触する広告媒体や内容によって、表示させるコンテンツを切り分けることにより、よりユーザが興味を持ちやすいコンテンツを配信することが出来るようになります。

【この事例を活用するなら…】

例：総合通販
メールやプレスリリース、SNSでそれぞれ異なった商品を紹介している
⇒流入媒体別にトップページの構成を最適化する。

⇒メルマガの「工具特集」に興味を持った人に対しては工具のキャンペーン枠をトップページに用意する
⇒SNSで「庭造り」に興味をもった人には「ガーデニング」のキャンペーン枠をトップページに用意する

【向いている業界やケース】

・多品目サイト
・旅行サイト

「エリア」の出し分け活用例

【旅行業界】「出発地」をエリア別で出し分け⇒直帰率半減

【活用前】

すべてのユーザに東京発のツアー情報

【活用後】

アクセス元のエリアごとにツアーの出発地を変更

【結果】

中部・関西エリアからのアクセス⇒直帰率半減

従来のサイトでは、ユーザは「自分で出発地を選び直してツアーを探す」という手間が発生していました。
しかし、出発地は住んでいる近くを選ぶことがほとんどです。
アクセスしている地域に合わせてツアーの情報を出し分けることで、ユーザは自分で探す必要なくツアーの情報が見られるので嬉しいですね。

【この事例を活用するなら…】

例：リフォーム
全国に支店は出しているが、地域ごとにキャンペーンや扱っているサービス若干違う
⇒支店の立地に合わせて、表示する情報をユーザにより近い支店の情報にする

【向いている業界やケース】

・不動産業界
・教育業界
・ご当地フェアなどを行う場合
・地域によっておススメする商品が異なる場合
・地域に紐づいたサービスを展開している場合

▼参考サイト

・エリアターゲティング活用事例 | 株式会社あどえりあ

国別で表示言語を変える

【活用前】

すべてのユーザにオリジナルページ

【活用後】

アクセスした国に合わせて、サイトの表示言語を変更

こちらは少しレアなケースかもしれませんが、グローバル向けのサイトの場合、多言語に対応している必要があります。
外国の人にとっては何が書いてあるか分からないサイトから、「言語の変更」をがんばって探さなければなりません。最初からその国の言語を表示することで無駄なストレスがなくなります。

【この事例を活用するなら…】

例：海外販路拡大
中国人向けの通販サイトに商品を出品したことで、中国からのアクセスが増えてきた。
⇒サイトの案内や誘導リンク、バナー等の表示言語を中国語のものにする。

【向いている業界やケース】

・人材業界
・派遣業界
・海外に向けて情報発信を行っている場合
・海外向けに通販を行っている場合

▼参考サイト

・HOW TO MASTER Pesonalized MARKETING | HubSpot（PDF資料）

「訪問回数」の出し分け活用例

訪問回数でCVボタンの内容を変える⇒CTR42%アップ

【活用前】

すべてのユーザにオリジナルのページ

【活用後】

初めてサイトを訪れたユーザ⇒「インバウンドマーケティングとは」のような、そもそもユーザが知りたい内容をクリックボタンとして設置
再来訪をしているユーザ⇒「サービスを今日から始める」のような具体的なサービス導入まで落とし込まれたクリックボタンを設置し、メインコピーも同じ訴求にする

【結果】

再来訪ユーザのバナーのクリック率が４２%上昇

訪問回数は、ユーザの予備知識の量にとても関係しています。
初めて訪れたユーザにとっては、「そもそもこのサービスって何？」から始まります。
しかし、2回目以降のユーザは商品の基礎知識はあって、それ以外のことが気になって再来訪した可能性が高いです。
そこで導入の手順のような、より検討に近い内容を紹介することで、新しい知識を手にいれてもらえます。

【この事例を活用するなら…】

例：ダイエットジム
CVに至るまでの検討期間が長いため、初回来訪では成果に結びつかないことが多い

⇒初回来訪の人はダイエットプログラムの構成やジムのトレーニングがなぜ必要なのかといった基本的な要素を訴求
⇒再来訪の人はダイエットプログラムの具体的な内容や、始め方～終了までの一連の流れを訴求する

【向いている業界やケース】

・エステやITサービス、コンサルティング系など複数を比較して長い間検討する商品

▼参考サイト

3 Cutting-Edge Examples of Website Personalization｜HubSpot

初回訪問はキャンペーン、再来訪はリピートなどCVの後押しとなる情報を載せる

【導入前】

全員にデフォルトのページ

【導入後】

初めてサイトを訪れたユーザ⇒「初めての方限定」のようなハードルの低いキャンペーンを訴求
再来訪のユーザ⇒購入を迷っているユーザであると想定して、「リピート率」を訴求することにより購入のひと押しをする

こちらは事例ではありませんが、ページへの訪問回数でユーザのモチベーションが変わっていることを仮説にセグメンテーションを行ったときの例です。
初回来訪のユーザは、まだモチベーションが低いため「初回限定」といったハードルの低い内容にすることで購入のハードルを下げます。
一方で何度も訪れているユーザは、不安要素があって購入に踏み切れていない可能性があります。その場合には、安心感といった要素を訴求することで、購入の後押しをすることができます。

【この事例を活用するなら…】

例：通販の初回限定キャンペーン
⇒初回来訪のユーザには「初めての方限定」をメインの訴求にする
⇒再来訪のユーザにはCVした人には「ポイント10倍」といった内容、CVしていない人には「満足度」のような安心感を訴求する

【向いている業界】

・初回限定特典がある通販サイト、会員特典のあるフィットネスサイトなど、購入までの検討期間が長い商品

「閲覧履歴」の出し分け活用例

「過去にみたツアー」に関連する情報を載せる⇒直帰率改善・クリック数増加

【活用前】

すべてのユーザにオリジナルのページ

【活用後】

・TOPページで、訪問者の過去の閲覧履歴から関心のある旅行商品を表示
・表示はツアー情報と関連するナビゲーションを表示
・閲覧履歴とあわせてキーワードでターゲティング

【結果】

・TOPページの直帰率が大幅に改善
・新規訪問者のクリック数が増加
・予約までの離脱率が改善

閲覧履歴も、キーワードと同じでユーザが知りたい内容に直結する情報です。
過去に香港のツアー情報を見ていたのであれば、このユーザは少なくともヨーロッパよりは香港に興味を持っていることが考えられます。
ユーザは必要がない情報は基本的にスルーしてしまいますので、少しでも興味を持ってもらえる情報を最初に見せたいですね。

【この事例を活用するなら…】

例：不動産
ファミリー向けの賃貸マンションから一人暮らし向けの1kなど幅広い物件を扱っている

⇒2DKなどの間取りの広い住宅を見た人には、「ファミリー特集」
⇒1kなどの小さな部屋を見ている人には「一人暮らし特集」をTOPに置く

【向いている業界】

・通販業界
・旅行業界
・不動産業界
・複数のカテゴリーの商品を扱っているサイト
・定期的に「●●特集」などが行っているサイト

▼参考サイト

第8回閲覧履歴ターゲティング事例 | マーケティングオートメーションならアクティブコア

資料ダウンロードしたか否かでCV地点の変更⇒CTR10%アップ

【活用前】

すべてのユーザにオリジナルのページ

【活用後】

資料ダウンロードをしていないユーザに対しては「経営メソッド」をまとめた資料バナー
ダウンロード済みのユーザに対しては「オンラインセミナー」の受講を促すバナー

【結果】

ダウンロード済みのユーザのCTRが10%増加

コンバージョンのハードルを下げるために「資料請求」や「資料DL」をCV地点に置いている方も多いかと思います。
しかし資料請求をすでにしている人が、2回目も同じ資料を請求することは基本的にないかと思います。
資料請求をした上でサイトに来てくれているならば、前よりは興味関心があるユーザですので「セミナー申込」のようにもう少しハードルの高いコンバーションを設定してもいいかもしれません。