リスティング広告では、専用のLP（ランディングページ）を用意することで大きく効果を伸ばすことができます。
キーワード別にニーズにあったLPを作ると良い、という話もよく聞きますが、キーワードに合せて数十、数百ものLPを作るとなると相当な体力とコストが必要で現実的ではありません。
そこで本記事では、最小限の労力で最大限の成果を上げるためのリスティング広告でのLP攻略法について弊社のノウハウを開示していきます。
リスティング広告とLPを組み合わせて成果が3倍になった実績など、多数の実績を出しているノウハウです。ランディングページの制作を自社でやっているのであれば、１つ１つの施策は1時間程度で反映できるものばかりです。ぜひ、すぐに実施して、効果を実感してください。
※ランディングページ改善に重要な要素を大きく4つに分け（ファーストビュー、ライティング、導線、その他のポイント）それぞれの項目で訴求ポイントのチェックが行えるシートを無料で公開しています。こちらもご参照ください。
目次
リスティング広告はキーワードにニーズが発露している事が最大の特徴
まず、押さえておくべきはリスティング広告の特性です。
リスティング広告のLPは、ディスプレイ広告のLPや楽天市場などのモール内に設置するLPとは全く違う特徴が１つだけあります。
それは、検索キーワードという形でユーザのニーズが一部発露していることです。
※注：今回はリスティング広告の中でも検索連動型広告のLPに絞って話をしていきます。
検索キーワードは無数にありますが、ユーザニーズの発露という観点から、大きく２×３の６パターンに分類することで成果に直結するLPが作れます。以下の図を御覧ください。
図：ユーザニーズの発露という観点でのキーワード分類
縦軸は、指名キーワードか一般キーワードか、という軸です。
「Amazonで買いたい」というように、サイトや企業を指定して訪問するニーズが発露しているかどうかは、ユーザ行動に大きな違いがあるため、区別して把握しておきます。
横軸は、行動キーワードか情報キーワードか、という軸です。
「医療保険を申し込みたい」という行動したいニーズが発露しているか、「医療保険の選び方を知りたい」という情報収集ニーズが発露しているかでユーザ行動に違いがあるため、区別して把握しておきます。
まずは、行動キーワードを攻略するLPを改善しよう
行動キーワードに絞れば、LP改善の難易度は大きく下がります。なぜなら、行動ニーズの喚起という一番難しいコミュケーションが必要ないからです。
例えば、ディスプレイ広告や「医療保険」というキーワードから流入したユーザの多くはまだ医療保険に申し込もうと思っていないため、「なぜ医療保険に入る必要があるのか？」という興味喚起や、「入るとどんなメリットがあるのか？」というニーズの醸成のためのコミュケーションが必要です。その後にやっと行動を促進するためのコミュケーションに移れるという流れになります。
一方で「医療保険 申込」という行動キーワードから流入したユーザの多くは、興味喚起もニーズの醸成も済んでおり、行動を促進するためのコミュケーションに特化できます。したがって、コミュケーションの難易度は大きく下がり改善しやすくなります。
行動キーワードは、もともとCVRが高い傾向にありますが、行動を促すための専用のLPを設置するとさらにCVRを高めることが可能です。
「行動キーワード」用のLPを指名キーワードにも採用する
行動キーワードを攻略するLPを設置したら、そのLPを指名キーワードにも採用すると、多くのケースでCVRが改善します。
その理由は、指名キーワードの裏側の心理にあります。例えば、アフラックの医療保険を申し込もうとしている場合、わざわざ「アフラック 申込」と検索せず「アフラック」とだけ検索しているケースは非常に多いです。指名検索の裏には、行動ニーズが隠れていることが多いのです。
当然「アフラック」と指名で検索しているユーザの中には、CMの動画が見たいという人や、すでに加入していて変更の手続きをしたいという既存顧客も多く含まれます。しかし、リスティング広告の広告文を行動促進の訴求にすることで、そのようなユーザの多くはリスティング広告をクリックせず、自然検索結果に誘導することができます。
指名検索のリスティング広告のリンク先を行動キーワード用のLPにすることは、意外に知られていない重要なポイントです。サイトのトップページやバナー広告で効果の良かったと思われる興味喚起のLPになっている企業はまだまだ多く、競合がまだ対応できていなければ大きな優位性になります。
「行動キーワード」用のLP改善6つのコツ
「行動キーワード」に絞り込んで考えることでLP改善の難易度は大きく下がります。それでもまだ難しいという方も多いと思いますので、弊社で改善する際に意識している6 つのコツを公開します。ぜひ参考にしてください。
①「見るモード」でも「～したい」が実現できるというページであることがわかる
ユーザは最初の数秒で「このページは自分の目的を果たせそうか？」を判断します。この数秒は一言一句読むのではなく、ページを見るという行為に近いので、弊社では「見るモード」と呼んでいます。
「行動キーワード」は～したいというニーズが発露しているキーワードです。このニーズが果たせることを「見るモード」の段階でも明確に伝わるようにすることが重要です。
例えば、以下は「引っ越し 見積もり」で検索した時に表示されたLPです。
一目見て、見積もりができることが明確であるため、安心してページを読むことができます。
例：見るモードでも何ができるページなのかわかりやすい
SUUMO引っ越し見積もり
②機能や特性ではなく、価値やベネフィットを伝える
上記の「引っ越し 見積もり」のLPは、ファーストビューで「お得な引越し会社が見つかる」というベネフィットが示せている点も優れています。
多くの競合は、「一括で見積もりができる」という機能を訴求している中、ユーザのベネフィットに踏み込んだ訴求になっています。この様に、今の訴求が機能や特性を訴求しているのであれば、ユーザベネフィットに変換することで改善が見込めます。
機能や特性をユーザベネフィットに変換するには「だから？」を考えることです。
一括見積りができる →「だから？」→ お得な引越し会社が見つかる。
この様に考えることで、機能や特性をユーザベネフィットに変換して訴求してください。
③ファーストビューで考えずに行動できる
行動キーワードで検索しているユーザの中には、十分にモチベーションは高まっており、後は行動するだけというゴール直前のユーザも一定数います。
特に、実購入や申込という費用が発生する行動ではなく、資料請求や無料見積り、無料相談など行動のハードルが低い場合にはこの傾向は高まります。
こういったユーザにとっては、ページのファーストビューで余計なことを考えずに行動できること自体がベネフィットになります。スクロールせずに簡単にアクションができることは、作り手が思っている以上に重要です。
では、ファーストビューの高さについて具体的に見て行きましょう。PCでは大画面のモニタも増えてきていますが、今でも1024×768のモニタが主流です。ブラウザのツールバーにある程度専有されることも踏まえると、タテ550ピクセルの範囲内に行動できる要素が入っていることが必要です。
例：ファーストビューである550p以内に必要十分な要素がメリハリを持って入っている
carview 愛車無料査定
こちらのLPでは、ファーストビュー550PXの範囲に必要十分な要素がメリハリを持って配置されているため、ファーストビューで考えずに行動できるページになっていると言えます。具体的には、以下の点が優れていると言えます。
- 行動に必要なフォームが露出しているため、すぐに行動に移せる
- 売却額が20万円上がるというベネフィットがストレートに伝わる
- 300万人の実績という権威付けができている
- 自動車の画像があり、車の査定サイトであることが一目でわかる
④比較基準の把握と提供
ユーザの比較基準の把握と提供は必ず押さえておきたいポイントです。
なぜなら、行動キーワードで検索するユーザは、検索結果から複数をクリックする、想起できる企業名やサービス名で複数社を検索するという行動を通じて比較検討している場合も多いためです。
具体的にウォーターサーバーの提供会社を例にとって説明しましょう。他社が「サーバー代が無料であること」を強く訴求していたとします。しかし、自社はサーバー代が無料ではない代わりに「毎月購入数のノルマが無い」という特徴があります。
この場合、サーバー代が無料という比較基準を把握した上で、購入数のノルマという比較基準を提供することで自社への申込行動を促すことができます。
例：他社の無料サーバーとの比較に対してノルマの有無という比較基準を示す
アクアクララ
このように、ユーザの比較検討行動を先回りして、比較基準を把握しつつ、自社を選んでもらえる場合の比較基準を提供することで、自社を選んでもらえる確率は高まります。
⑤不安解消3点セット（申込後の流れ・お客様の声・FAQ）を必ず置く
不安解消はLPのCVR改善にとって重要な要素です。ユーザの漠然とした不安は、行動を促す上での抵抗となるため、解消できる情報提供が必要です。
具体的には、申込後の流れ・お客様の声・FAQという3点セットを設置することです。
実際の販売の現場やコールセンター、メールでの問い合わせなど、申込に際してよく質問されることやユーザが感じる不安を洗い出し、解消できる情報提供とセットでランディングページに配置します。
⑥自分への言い訳や今行動する理由で背中をひと押しする
期間限定、キャンペーン中、返金保証などの様に、自分への言い訳材料や今行動する理由によって背中をひと押しすることは、侮れない要素です。
以下の例では、締め切りまであと２０日と具体的な日付でカウントダウンをしています。申込の期日を明確に示すことだけでも、行動を促す最後のひと押しになります。
例：締切まであと20日と示すことで最後のひと押しにしている
OCN 戸建向け光ファイバー
結論： 検索固有の文脈理解が成果改善の重要ポイント
リスティング広告のランディングページは、キーワード別の特性を把握することが重要です。キーワードにはユーザのニーズの一部が発露しているため、そのニーズを満たすランディングページを作れれば成果は必ず上がります。
極論を言えば、キーワード毎に適したページを量産することがベストです。しかし現実的ではありません。限られた時間と労力の中で最大の成果を上げるには、ここで紹介したノウハウが役に立ちます。
ぜひ、リスティング広告のランディングページを改善し、成果を倍増させてください。
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