間違えたらアウト! ネットショップ開業の失敗事例と対策

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ネットショップ開業をお考えの場合、世界中に広がるマーケットへの販売に夢をお持ちなのではないでしょうか。

ここでひとつ質問ですが、ネットショップの生存率をご存知でしょうか?

企業の生存率は「3年で85%が潰れる」と言われるように、ネットショップにおいても1年後の生存率は30%と高いものではありません。
「ネットショップのチェックリストに沿って、システム構築、DB構築をすればモノが自然に売れる」なんて、夢のような事はなかなかありません。

では、ネットショップ開業の成功と、ネットショップ開業の失敗では何が違うのでしょうか?

弊社はスタートアップ専業のマーケティング支援をおこなっておりますが、誤った計画を立てる事により貴重な経営資源を無駄にしてしまう企業様と、増収増益のスパイラルに入る企業様の違いを見てきています。

一事象かもしれませんが、私の見識が皆様のお役に立てばと願っています。

失敗には複数の要因がありますが、ひとつのクリティカルな答えは“利益の出る営業計画”を立てているか否かです。

▼ネットショップ開業の失敗要因例
(1)他人に頼りすぎてしまった(代行業者・コンサルティング)
(2)集客方法を考えていなかった
(3)顧客対応が円滑におこなえなかった
(4)在庫を多く持ちすぎた
(5)リピーターを生むことができなかった
(6)利益率の低い商品だけ販売していた
(7)貴重な人材を失ってしまった
(8)オリジナル商品の開発を行わなかった
参考:ネットショップが失敗する8つの理由

今回は上記の(2)、集客方法に焦点を絞り、よくある失敗例を元にどうすれば事業を存続・繁栄させることができるのかをまとめました。

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公開! これがよくある「失敗例」

悪いネットショップ開業のシナリオ

  • 商品:健康の為のお酢
  • 業種:健康食品販売
  • 年間客単価:10,000円
  • 限界利益率:27%

新商品の開発に成功した社長から、WEBでの拡販を命じられる。
「オフライン販売では好調だから、WEBでも同様の効果は期待できるはずだ! 自社ネットショップを第二の自社の柱にしてやろう!」
担当者はネットショップの準備をツールベンダーや仕入れ業者と相談しながら進めていく事となりました。

【1ヵ月目】
まずは目立つように広告を出して、自社の開店を知らせよう!

  • 広告出稿 100万円
  • 販売数 :50件
  • 売上高 :50万円

社長「1件あたり20,000円なんて採算合うわけないだろう! もっと効率の良い施策を取れ!」
担当「そうですねぇ・・・探して実行致します!」

【3ヶ月目】
もっとコントロールの効くリスティング広告にすれば効率が合うはず!

  • 広告出稿量50万円
  • 販売数:50件
  • 売上高:50万円

社長「売上と広告費が同じでどうする! もっと効率を上げろ!」
担当「そうですねぇ・・・探して実行致します!」

【6ヶ月目】
リスティングの中でも一番効率の良い、商品名ワードだけにしよう!

  • 広告出稿量10万円
  • 販売数:50件
  • 売上高:50万円

社長「よし! 効率合ってるな! その調子で拡大していけ!」
担当「そうですよね! このまま効率良く続けていきます!」
その後、同様の運用を続けていく

【12ヶ月目】
「ネットショップは儲からんから店じまいだ。閉じてくれ」
「なぜですか?! 採算は合っていたはずですよ?!」
「馬鹿もん! 利益がまったく出ていないじゃないか?! 累計すると520万円の赤字だ! 何をしているのだ!」

・・・いかがでしたでしょうか。
同様の事象は華やかなネットショップ開業の舞台裏で、実は驚く程多く発生しています。
広告を出して、人を呼び、採算に合う金額で運用をしていた。
一体何が間違っていたのでしょうか?

事業がうまくいかなくなった要因

運用の中で、変動費と固定費を分けて管理をしていた事が一番の要因です。
利益の考え方とのひとつとして、よく参考にされる言葉として稲盛さんの以下の名言がございます。

早く言えば売上から費用を引いたものが利益だから、売上を最大にして経費を最小にすればいい。そうすればいろいろな種類の利益もすべて問題なく増える。
出典:稲盛和夫

今回、担当者は限られた費用の中で「売上を最大」にするという観点で運用をおこなっていましたが、「最低限いくらまで売上を上げなければいけないのか?」の視点が抜けてしまっていました。

それが、今回の悲劇を招きました。

では最低限の売上高とは?

営業計画を立てる際に、変動費のみの管理を行うのではなく、固定費を含めた計画を当初に設計して、運用をおこなっていく必要があります。
実は、このネットショップのコスト構造を覗いてみるとこんな形をしています。

【売上高構造】
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今回のケースであれば、変動費ばかりに目がいってしまい、結果として、固定費分を賄うだけの利益を創出する事ができませんでした。
結果として利益がまるで残らなかったというケースとなっております。

本事例の教訓

ネットショップは手軽に始められる分、商売の難易度が低いように見られがちですが、実商売となんの変わりもありません。
固定費・変動費を緻密に計算した上で、自社が利益を得る為の目標数値はいくらなのか? その数値を実現する為には何が必要なのか? ネットショップ開業前に真摯に向き合う必要があるのです。

結論

ご覧頂いたように、ネットショップは手軽に始められる反面、思わぬ点で足をすくわれる危険も秘めています。

重要な事は、何をもってしても事前の計画にほかなりません。
自社の利益構造を鑑みて、ご計画を立てられる事をおすすめいたします。

ご参考までに、損益分岐点を計算する為のエクセルテンプレートを公開いたします。
ご利用頂ければ幸いでございます。

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松原拓也

2010年オプト入社。リスティング広告運用経験後、名古屋支社で営業に就任。 経験業種は不動産・人材・EC・中古買取・投資関連と50社強のご支援実績。 得意領域はデータ分析からの仮説構築・検証サイクルの実行。 現在は東京本社で新規のお客様担当窓口に就いております。
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