事例で学ぶ! インバウンドマーケティングを自社で始めるために必要な条件

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photo by Financial Times photos

最近「インバウンドマーケティング」という言葉をよく聞くようになりました。しかし、どこを見ても概念的な話ばかりで「結局のところ、何をすればよいか分からない」と思っていませんか?

そこで、本記事では、「インバウンドマーケティングに向いている企業」や「実践するための条件」をインバウンドマーケティングで効果をあげた事例とともに紹介します。

※本記事は株式会社イノーバ提供によるスポンサード・コンテンツです

【海外成功事例】1日3本のブログで
7億円を売り上げたBirch Box

まずは、実際に創業間もないベンチャー企業がインバウンドマーケティングで大成功をおさめている海外の事例を見てみましょう。

化粧品のサンプルを定期的に届けるサブスクリプションECを運営している「Birch Box」は、毎日3件、2年間で約2000本のブログを公開しています。
Youtubeやソーシャルメディアなどでコンテンツを制作・拡散。創業わずか2年で会員数は10万人を突破し、売上はおよそ7億円を達成しています。

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(参照:Birchbox: The smartest way to shop for beauty and grooming products

ポイント
・お金のない創業当初からブログの更新に注力
・コンテンツは商品紹介ではなく「ユーザの困っていること、関心があること」が中心
・YoutubeやFacebookなどコンテンツの種類と拡散の場を構築

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ブログの内容としては、商品紹介だけでなく、美容やライフスタイル、芸能関連のニュース・ファッショントレンドなど様々なテーマで情報発信。検索やソーシャルメディア経由で大量のユーザーを集めています。

BirchboxのFacebookのファン数は118万人。1日に5回〜6回程度投稿されており、投稿内容は、ブログ記事やハウツー動画の紹介などが投稿の半数以上を占めます。
また、Youtubeチャネルへの登録者数は43,037人、毎週2本ペースで500本以上の動画を掲載しています(2014年8月10日現在)。
内容は、コスメの使い方、ヘアー・スタイリングなど、ハウツー情報が中心となっています。

また、サービスを知ってもらう導線としてだけでなく、サンプルの化粧品を受け取った後も楽しめる情報(例えば、メイクに関するテクニックコンテンツなど)を展開することで顧客の全体における満足度を上げています。

広告に費用を投下して一方的に商品を売りこむのではなく、ユーザーの困っていること、関心があることについてブログや動画で情報発信。それがソーシャルメディアで拡散されることで多くのユーザーの興味を引くことで、結果的に商品も売れていく、これがインバウンドマーケティングです。

インバウンドマーケティングとは?

インバウンドマーケティングとは、2006年にアメリカのマーケティング会社Hubspot(ハブスポット)が提唱し始めたマーケティング手法の名称です。

広告やリスト購入による無作為なメルマガ配信、テレアポ、飛び込み営業によってリード(見込み顧客)の獲得を目指したのが旧来のアウトバウンドマーケティングです。一方、インバウンドマーケティングでは、顧客の興味・関心に沿ったコンテンツを制作・発信し続けることにより、顧客に見つけてもらうことを目指します。

「企業の発信したい情報」ではなく、インバウンドでは「顧客が欲しい情報」を制作・発信するので、視点がまったく異なることに注意してください。

参考:
HubSpot | What is Inbound Marketing?
インバウンドマーケティングの本当の姿とは、高広伯彦氏が15の疑問とともに語る | Web担当者Forum

中小企業・ベンチャー企業に
インバウンドマーケティングは向いているの?

結論から言うと向いています。

広告の世界は資本力が勝負になるケースも多くあります。
しかし、インバウンドマーケティングではブログ等のコンテンツ制作を中心とするので、広告ほど資本力は関係ありません。検索エンジンの評価は基本的に平等なので、コンテンツの制作主が大企業かどうかは考慮されていません。

ユーザーのニーズをSEOキーワードやヒアリングから徹底的に考え抜き、そのニーズに応えるコンテンツを制作することができれば、中小企業でも十二分に勝負できます。
さらに、大企業はこのような新しい手法は事例がでそろうまで中々踏み込めないので、フットワークの軽い中小企業には先行者メリットを活かせるチャンスがあります。

では、実際に中小・ベンチャー企業のインバウンドマーケティング成功事例を当社クライアントの事例から紹介します。

【成功事例】インバウンドマーケティングで
リスティング予算を半減させたベンチャー企業

とあるECシステムを開発・販売されている国内のベンチャー企業であるA社様は、現在の売上の50%ほどをインバウンドマーケティング経由で獲得されています。A社様はBtoBの中小企業で、インバウンドマーケティングを積極的に実践されています。

ポイント
・ブログは定期的に更新し、集客のエンジンとして活用
・集客した顧客を商品に興味を持っている層とまだない層にメルマガ登録やebookで選別
・「興味のある層」に絞ってメルマガ・セミナーで顧客化を促進

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集客面では、ブログに月に10本ほどユーザの課題解決につながるような役に立つコンテンツを投稿。
もちろん自社システムの紹介や、売り込みのコンテンツは一切ありません。そのコンテンツからは、海外販売に関するebookやメルマガの導線が存在し、コンテンツを通じて興味を持った見込み顧客の情報(メールアドレスや企業名)を獲得します。

その後は、見込み顧客に対して、海外ECや自社のサービスの案内(意欲の高い人にはこちらから架電も)など、購買に近い情報(コンテンツ)を提供することで見込み顧客の購買意欲を高めています。ポイントは「興味のある人だけが選別されている状況」です。
営業電話や飛び込み営業とは異なり、すでにコンテンツを介してある程度の関係性が構築されているので、この段階からの架電によるフォローアップも劇的に効率がアップします。

実際、A社様はおよそ1年前までリスティングをはじめとする広告からの売上がほとんどでしたが、上記の通り今ではインバウンドマーケティングの効果を実感されています。

【成功事例】2ヶ月でPVが2倍以上にアップ!
ブログで新規顧客開拓を実現!

化粧品を販売されているECサイト様においても、月10本程度のブログ施策開始以降「美容にまつわるお悩みキーワード」からサイトへの流入が大幅に増加。
開始後およそ2ヶ月でPVは2倍以上に成長しています。

ポイント
・ユーザーの知りたいことを中心にコンテンツを展開
・ブログによって今までにはリーチできなかった層へブランド認知
・コンテンツをチェックする社内体制を構築

従来はリピーター中心で、ブランドや商品名からの流入がほとんどでした。
そこでサイト内に美容情報に関するブログコンテンツを展開し、新規顧客獲得を実現しています。企業による今までの広告やキャンペーン発信では、「企業が広告を打ちたいタイミング」や「企業が顧客を誘導したいランディングページ(新商品情報)」が中心でした。

一方このECサイト様のブログでは、「美容にまつわるユーザーが困っていること・知りたいと思いユーザーが調べていること」を中心に情報を発信しています。コンテンツの質にもこだわり、社内の専門の担当者がコンテンツの質を厳しくチェックしていることもこの企業の強みです。

【成功事例】ブログから月に10件以上の
問い合わせ増を実現したBtoB企業

企業へのWebコンサルティングを実施しているBtoB企業様においても、ブログを毎月平均10本公開。開始後約8ヶ月程度で、PVも主に検索経由で3〜5万程度に成長しています。

10名以下と規模としては小さな企業様ですが、ブログ経由からのお問い合わせが毎月10件程度あるなど、リスティング等の広告出稿を一切することなく、インバウンドマーケティングのみでお客様の獲得に成功しています。
業界の中でブログに積極的に取り組まれている企業もほとんどいなく、業界の方が見に来るメディアとしてのポジションを確立されています。

ポイント
・他の企業に先駆けてインバウンドマーケティングを実施
・長期間取り組むことで、蓄積したコンテンツによるSEO効果アップ
・業界中の著名メディアになることで問い合わせ増加

【失敗事例】制作会社に丸投げして半年間
PV伸びず→コンテンツの内製化でPVが激増

あるBtoBのマーケティング支援会社様では、インバウンドマーケティングに取り組むにあたり、コンテンツの執筆を全て外部の制作会社に委託。コンテンツの内容もあまり確認せずにブログに投稿したところ、半年経過してもPVはほとんど伸びませんでした。

その後、取り組み方の見直しを実施し、その後自社でコンテンツの内製も開始。専門的な内容でありながらも良質なコンテンツをほぼ毎日公開することにより、今では月間で数十万規模のPVを獲得し、メディア経由で多くの見込み顧客(リード)を獲得されています。

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失敗のポイント
・コンテンツの品質コントロール欠如
・内製化の経験なくコンテンツ制作をすべて外注化

インバウンドマーケティングに
向いている企業とは?

では、どんな中小企業でも「インバウンドマーケティング」を実施すれば成功するのでしょうか? 実は、向いている商品・サービスの特徴があります。

・検討期間が長い
・独自の商材を取り扱っている
という2点です。

検討期間が長い商材は、購入前にユーザーが情報収集を行う傾向があるので、コンテンツによる情報発信との相性も良いです。2点目の独自商材の有無に関しては、オリジナルの商品やサービスを持っている方がコンテンツを作成しやすい傾向があるからです。

2点を必ず満たす必要はありませんが、満たしている場合の方が成功確率は高いでしょう。
上記の条件に一致しやすいのは特にBtoBです。実際にアメリカでは、BtoC企業よりもBtoB企業の方が38%も多くインバウンドマーケティングを実施しています。

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(引用:The Ultimate Resource for 2013 Inbound Marketing Stats and Charts [SlideShare]

例えば、SEO業者(BtoB企業)に依頼をする場合などは、いくつかの企業サイトを見比べ、数社から相見積りや提案を受けるなど、一般的に検討時間は長くなります。

検討中は情報収集を行う期間でもあるので、ブログやメルマガで継続的にコミュニケーションを図るインバウンドマーケティングとは相性が良いと考えられています。
実際に、アメリカでは10人のうち9人のマーケターは、B2B商材を購入する以前に検索で情報や口コミの評価を調べています。さらに、約半数は著名なブログ等から情報収集を行うなど、購入以前に情報を集める傾向が強くなっています。
参照:Vital Statistics for B2B Marketers 2 – YouTube

BtoBの企業や、BtoCでも検討期間が長い商材や独自性のある商材を持っている企業であれば、インバウンドマーケティングの成功確率は高いと言えるでしょう。

インバウンドマーケティングをすぐに
実践するためには?

インバウンドマーケティングをはじめるために一番大事な条件は、何より「ユーザーのことを考えてコンテンツを実際に作ること」です。目標設定や戦略ももちろん重要ですが、まずは自分でブログ記事を数本書いてみましょう。

自社のサービスの売り込みではなく、本当にユーザーの役に立つことは何か? を意識して、魂を込めて記事を書いてみてください。

その記事に対して、アクセスが集まるのか、周囲の反応はどうか? など、実際に記事を書き、その反応を体感することが、インバウンドマーケティングの第一歩です。

もちろん、SEOキーワードを調べたりすることも大事です。しかしながら、コンテンツを制作できなければ何も始まりません。まずは書けるかどうか、コンテンツを社内で制作できるかどうかを見極めるためにも数本挑戦してみてください。

戦略や目標やキーワードの細かい設定は、ブログを数本書いてからでも遅くはありません。外注を考えていたとしても、事前に自社で少し書いてみて、難しさや相談したいことを明確にすることをおすすめします。

インバウンドマーケティングは
根気よく取り組むべき施策

インバウンドマーケティングは、時間のかかるマーケティング施策です。Hubspotが出している統計情報*によると、成果を実感するまでおよそ半年程度かかる場合もあります。

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(引用:93% of Companies Using Inbound Marketing Increase Lead Generation [New ROI Data]

したがって、「明日にでも顧客が絶対に必要!」「○○というSEOキーワードで絶対に1位に!」という目標を素早く達成するためにはインバウンドマーケティングは向いていません。長期的にコンテンツを制作することで、検索やソーシャルメディアから継続的に新規顧客をサイトへ誘導し、顧客へと導いていくのがインバウンドマーケティングです。
一度確立してしまえば、広告のように資本を常に投下する必要なく集客可能です。

下記は、とある美容系ECサイトが運営するメディアのGoogleアナリティクスです。

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月におよそ20本記事を公開し続けた結果、

・1ヶ月:7,000PV
・3ヶ月:26,000PV
・6ヶ月:57,000PV
・9ヶ月:72,000PV ※すべて月間の数字
というような成長をたどっています。

このようにメディアが育つと、最初の立ち上げには少し時間がかかっても、広告以外の新たな集客経路としてユーザーを集める役割を果たします。

ただし!
厳しいようですが、コンテンツは魔法ではありません。このような新しい手法は華やかに見えます。しかしながら、じっくりと腰を据えて取り組む覚悟と、先にあげた成功事例のように、ユーザーの求めるコンテンツを制作できる会社だけが成果を出せると思ってください。

まずはコンテンツを制作し、
半年我慢できる企業はぜひ挑戦を!

コンテンツ制作などにハードルはあります。しかしながら、継続的にコンテンツを発信可能で、半年間成果が出るまで我慢できる企業はぜひ挑戦してみてください。

まずは「ユーザーの求める」コンテンツを書くことからスタートすることをお忘れなく!

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豊倉濃

コンサルタント株式会社イノーバ
株式会社イノーバ・Product Lead。コンテンツマーケティングを実践するアメリカの会社でインターンシップとして働いた経験を機に、日本におけるコンテンツマーケティングの普及を志す。現在は、イノーバにて企業のコンテンツマーケティング導入をサポート中。
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