BtoBの企業でこれからマーケティングにも力を入れていきたいと思っている担当者の方、具体的にどんな風にマーケティングをおこなっていけばいいかしっかりと理解できていますか？
BtoBマーケティングにはBtoCと異なる特徴があり、その特徴を押さえてマーケティングをおこなうことが重要です。
今回はBtoBマーケティングの特徴をおさえ、いまはまだどんな施策をしていけばいいか分からないという方にも、これから自社で取り入れる施策が分かるように、効果の見込める手法と始め方まで解説します。
弊社で実際に効果の出ている事例も紹介しているので、ぜひ参考にしてみてください。
目次
そもそもBtoBマーケティングとは？
BtoBマーケティングとは、法人顧客を相手にしている場合のマーケティング活動です。BtoBの企業はBtoCの企業と比べて、以下のような違いがあります。
BtoCとはここが違う！BtoBマーケティングの3つの特徴
1.情報収集者と意思決定者が異なる
BtoCの場合は、例えば「この洋服がほしい！」と思ったらたいていの場合は自分の気持ちだけで購入を決定できます。
しかしBtoBの場合は、何か導入したいと思うサービスや商品があったとしても上司を説得できなければサービスを導入できません。
2.サービスを利用する人が複数いる場合もある
BtoCの場合だと購買をしようと決めた人と、実際に商品やサービスを使用する人はほとんど同じです。
しかしBtoBでは購買を決定する人と実際に使用する人が異なったり、使用する人が複数になる場合があります。例えば社内で使用するPCを決めるのはIT部門ですが、実際にPCを使うのは社員全員になり、意思決定をした人以外もユーザーになることが考えられます。
3.導入には組織的な意思決定が必要
予算の管理が厳しい法人では、合理的な判断が求められます。特に導入のための費用対効果を考慮して判断するため、他の方法はないのか、他の商品サービスと比べてどうなのか、まで考慮して導入の最終的な判断がされます。
これらの違いからBtoBの企業だと、商品・サービスを導入するか検討する期間が長くなりがちです。そのため、BtoBの企業は顧客と継続的に接点を持つことが重要となってきます。
弊社も自社マーケティングに力を入れる前は、月間問い合わせ数は３件ほどしかありませんでした。しかし顧客と継続的に接点をつくるマーケティングをはじめてから、今では月間問い合わせは150件にまで増えました。
BtoBでもしっかり見込み顧客と継続的に接点を持つようにマーケティングをおこなえば、成功すると実感しています。実際にそのために有効な手法を、次の章から説明していきます。
BtoBマーケティングで有効な3つの手法＋取り入れたい仕組み
手法１：見込み顧客リストの獲得ができる「ダウンロード資料」
ユーザーの役に立つ資料を作成すると、ダウンロードする際にメールアドレスや企業の情報を登録してもらえ見込み顧客のリストを獲得できます。
事例：リスティング広告に関する資料で、毎月500件から800件のリストを獲得
例えば弊社では、「リスティング広告スタートアップガイド」という無料資料を作成し、毎月500から800件のお客様にダウンロードいただいております。
この資料は特定のサービスを売り込むためのものではなく、「リスティング広告の知識はあまりないけれど、インターネットを活用して売上を上げたい人たちに役立つ情報」を提供しています。自社の利益を追うのではなく役に立つ内容の情報を提供することで、多くの方にダウンロードをしていただけ、その後の施策（主にリードナーチャリング）や営業に活かすことができています。
始め方
１．見込み顧客にとって魅力的（＝課題を解決できる）資料を用意します。
２．作成した資料を見込み顧客にダウンロードしてもらえる方法を考えます。
見込み顧客に適切にアプローチでき、多くの人にダウンロードしてもらえるように、自社サイト以外にも見込み顧客にアプローチできそうな場所をさがします。
３．獲得したリストにどうアプローチするのか、具体的なフローを考え実行していきます。
リストを獲得したあとすぐにメールを送ったり、電話をしたり具体的にどう行動していくのかフローをあらかじめ考え、実行するのが重要です。
ポイント
・いきなり商品の売り込みはしない
ユーザーの利益になる資料はダウンロードされやすく、結果的に多くの見込み顧客リストにつながります。最初から営業トークをしたい気持ちをぐっとこらえ、まずはユーザーのためになる資料を１つ作成してみてください。
・資料をダウンロードする際にユーザーが入力する情報は営業の意見も取り入れて作成する
よく資料をダウンロードする際に、メールアドレスと名前を入力しますよね？あの項目でユーザーから集められる情報が変わります。見込み顧客の情報を集められるチャンスです。どんな情報をあらかじめ知っておくといいのか？を営業に聞いてみてください。
・集めた見込み顧客リストは最大限に活用する
集まったリストはテレアポやステップメールなど、最大限の活用をしましょう。もしもあなたが自社のマーケティングを担当する部署にいるならば、ぜひ部署以外の人もそのリストを活用できるようにしてみてください。例えば「獲得したリストを営業の部署に毎週提供する仕組み」を作るのも重要です。
コスト
・社外に出せてユーザーの役に立つ情報資料があればすぐに実行できます。金銭的なコストはかかりません。
・資料がない場合は、ユーザーに有益な情報を提供できる資料の作成をする時間が必要です。
手法２：サイトの集客や、ブランディングができる、「コンテンツマーケティング」
コンテンツマーケティングとは、ユーザーの役に立つコンテンツの制作・発信で自社のファンを獲得し、最終的には商品・サービスの購入をしてもらうというマーケティング手法です。
事例：たったふたりのチームでコンテンツマーケティングをはじめ最高115万PVを記録、株式会社シマンテック
株式会社シマンテックはスマホやPCのセキュリティ製品を提供する企業です。「セキュリティ」というキーワードを中心に丁寧に記事を書いたところ、「スマホ ウイルス感染」「macセキュリティ」というキーワードで１位をとり、最高115万PVを記録しました。
参考：事例 / たった２人で世界でも認められる成果をあげたノートンブログのコンテンツマーケティング｜バズ部
始め方
１．ペルソナの設計やニーズを洗い出す
まずは自社の見込み顧客となるユーザー層や、ユーザーのニーズを洗い出します。
参考：ペルソナマーケティングが5分で理解できる！【日本企業の厳選事例6選】
２．キーワードの選定
見込み顧客が興味を持ちそうなことや、課題を感じていることをもとに、対策するキーワードを考えます。
３．コンテンツを制作
４．SNSで拡散したり、トラフィックを増やす
記事を書いただけでは誰も見てくれないので、SNSで拡散したり、社内でシェアしてもらったり、トラフィックを増やす工夫をしましょう。
参考：Twitter活用の成果が上がる方法7選【データ解説】
ポイント
・自社の見込み顧客が必要としている情報（ノウハウ）を、本気で提供する
近年コンテンツマーケティングをおこなう企業が増え、世の中は大量のコンテンツがあふれています。その中で他のコンテンツに埋もれないためには、できるだけ自社のノウハウを公開してオリジナリティのあるコンテンツの制作大切です。
弊社のLISKULも社内のリスティング広告に関するノウハウを本気で伝えるということを実践してきた結果、検索エンジンで上位表示ができ、PVを集めています。
コスト
やはりコンテンツの制作に時間がかかるため、リソースを割けない企業は難しいです。逆にマーケティングで使用できる予算がある場合はコンテンツの作成を外注することもできますが、すべてのコンテンツを外注するのはおすすめではありません。ある程度、社内のことを知り、ノウハウを知っている人が書くのがおすすめです。
参考：コンテンツマーケティング開始10ヶ月で100万UUを実現した手順を公開
見込み顧客のモチベーションを上げる「リードナーチャリング」
リードナーチャリングとは、獲得した見込み顧客とコミュニケーションをとりながらモチベーションを高め、より商品の購買を検討する顧客にしていく一連の流れです。獲得したリストに有益な情報をメルマガなどで発信しながらコミュニケーションをとっていきます。
事例：既存顧客へのインタビューを通して10億ドル以上の売り上げにつなげた、SAP社
SAP社はソフトウェアを提供している企業です。既存の顧客へインタビューをし、SAP社のソフトウェアを導入することで顧客の事業がどう拡大していったかを取り上げました。
このインタビューは動画配信をし、見ているユーザーから質問も受け付けます。そうすることで見込み顧客はSAP社のソフトウェアを導入したときの利益を具体的にイメージすることができ、購買意欲を高めることに成功しました。結果、10億以上の売り上げにつながったそうです。
参考：リードナーチャリングとは？注目すべき戦略事例と今すぐ実践できる手法を解説します | マーケティングオートメーション SATORI
上記の例は、「どうしたら見込み顧客に自社の商品を取り入れたときのベネフィットが伝わるか？」を考えて施策をおこなった成功事例です。見込み顧客に適切なタイミングで、適切なアプローチをするために、リードナーチャリングではマーケティングオートメーションという仕組みを利用することが多いです。マーケティングオートメーションに関する詳しいことは、この後解説しています。
実際の始め方のプロセスは以下の記事をご覧ください。
参考：リードナーチャリングとは？実践するための5つのプロセスまとめ
ポイント
・見込み顧客が商品を購入するまでのプロセスを考える
リードナーチャリングを始めるときには、まず見込み顧客が商品を購入するまでのプロセスを考えるところからおこないます。
例えば情報収集をしているユーザーにはサービスを紹介するコンテンツが必要ですし、決裁段階のユーザーには社内を説得するためのコンテンツが必要です。このように、ユーザーがどのようなプロセスで購入するのか考えると、そのために用意するべきコンテンツがわかります。
参考：リードナーチャリングにおけるコンテンツ設計のポイント！見込み客は2つの軸で考えよう。
コスト
リードナーチャリングでは、適切なタイミングで適切なアプローチをするために、マーケティングオートメーションツールを導入することが多いです。このツールの導入・活用にコストがかかってしまいます。
仕組み：顧客の管理や育成が自動でできる「マーケティングオートメーション」
マーケティングオートメーションとは、マーケティング活動の各プロセスを自動化する仕組みです。ツールの導入が必要ですが、顧客リストの選別をしたり、Aのメールを開封したユーザーにはBのメールを送ったり、というシリナオの設定ができます。
参考：マーケティングオートメーション15種比較！利用のメリットと失敗しない選び方とは？
弊社でもマーケティングオートメーションツールを導入し、以下のように活用しています。
・特定のユーザー群（個人事業主など）を指定してメールを送信
・開封率の高いユーザーや、まったくメールを開封していないユーザーを分けて管理
・資料をダウンロードしたユーザーには特定のメールを配信、とシリナオを設定
事例1：マーケティング部門と営業部門の情報を統合したことで、コンタクトの取れる企業が1.7倍に増加した、アリンツ株式会社
アリンツ株式会社は電子計測器を提供する企業で、展示会やセミナーでの新規顧客獲得を強みにしていました。しかしすべての顧客に対して、適切なタイミングでアプローチできているわけではなく、課題を解決するために、インサイドセールス部門を立ち上げました。
そのときにマーケティングオートメーションツールを導入し、以前はマーケティング部門と営業部門で別々に管理していた顧客リストを統合することに成功。それによって、営業部門が獲得したリストにメールを送ったり、マーケティング部門のリストに営業がアプローチしたり、相乗効果が生まれコンタクトが取れる企業は1.7 倍に増えました。
参考：攻めのＩＴ投資として、マーケティングオートメーションの導入を推進しました。｜マルケト
ポイント
・社内でのツールの活用を連携する
せっかくツールを導入しても、限られた部署でしか活用していなかったら、マーケティングオートメーションの価値を最大限発揮できません。
営業部門やマーケティング部門、IT関連など、マーケティングオートメーションを活用できる部署はたくさんあり、上記の事例のように連携することで成果を出せるようになります。そのため社内の多くの人が使いやすいようにマニュアルをつくったり、ツールを使用する共通のルールをつくったりするのが重要です。
参考：マーケティングオートメーションとは｜市場規模と導入前に押さえる３つのポイント
コスト
ツールを導入するので、一定の費用はかかります。初期費用がかからない月額10万円のツールや、初期費用が多くかかるけれど月額の費用が少なくなるツールなど、費用形態もさまざまです。
またマーケティングオートメーションは導入しただけで、マーケティングをすべて自動化してくれるわけではなりません。メールの作成やリストを整理する工数は、ある程度は発生します。
BtoBマーケティングはコンテンツが重要！コンテンツを制作するときの2つのポイント
これまで紹介したコンテンツマーケティング、ダウンロード資料、リードナーチャリングでのメルマガにはすべて、コンテンツが必要です。
BtoBマーケティングでどの手法を使うとしても、コンテンツを作る際は、以下の2点に気を付けてください。
1.ユーザーの課題を解決できるような内容にする
より多くの人に自社の商品やサービスを知ってもらうために、まずは自社の見込み顧客の課題を解決できるようなコンテンツを作りましょう。いきなり商品の紹介をするのではなく、見込み顧客はどんな課題を抱えているのか考えてみてください。購入プロセスの段階ごとに、見込み顧客は多くの課題を抱えていると考えられます。
もし課題を解決できるようなコンテンツを制作できれば、多くのユーザーがダウンロードしてくれたり、活用してくれたりします。多くのユーザーが見てくれた結果、自社への問い合わせや確保できるリスト数も増えます。
2.事例を入れる
制作するコンテンツにはできるだけ事例を入れましょう。事例を載せることで、ユーザーは「この会社に依頼するとこんなに成果をだせるんだ！」ということイメージしやすくなります。
いい事例とは？
1.「昨年対比〇%売上アップ」や「売上が〇倍」など、具体的な数字で成果がわかる
具体的な数字で成果がわかると根拠があって事例に対する信頼性も増しますし、インパクトもあります。
2.どうやって成果をだしたのか、具体的なプロセスについて記載がある
ユーザーがいちばん知りたいのは、どうやったらその成果をだせるのかということです。なので、どんなフローなのか、チーム体制、成果をだすために気を付けていたポイントなどを、できるだけ具体的に記載するといいです。
まとめ
最初はツールの導入やコンテンツの制作にコストがかかるかもしれませんが、長期的に見てBtoBの企業でもしっかりとマーケティングをおこなえば確実に成果がでます。
テレアポや飛び込みなどの営業も有効ですが、営業活動のコスト削減・効率化のためにも、ぜひマーケティングに力を入れてみてください。