広告を出稿しようにも、出稿場所が限られ自社に合ったマーケティング手法が分からない。コンスタントに問い合わせを獲得できる方法が確立できておらず、毎月目標に追われている。
BtoB向けのサービスを展開している企業のWeb担当者の方は、このようなお悩みを抱えていることも多いのではないでしょうか。
当社も以前は新規顧客獲得はテレアポからはじまり、問い合わせは月に3件ほどしかありませんでした。しかしオウンドメディアLISKULをはじめたことをきっかけに、集客と営業担当が一体となってマーケティングに取り組みました。現在は月間200件の問い合わせを獲得できています。
今回はソウルドアウトのマーケティングを担当してきたSMB推進部の新田順一に、BtoB企業がWebマーケティングを成功させる秘訣を聞きました。
目次
問い合わせ数は月間3件から200件に。資料ダウンロードは月間500～800件に
ー月間の問い合わせ数が3件から200件になったということですが、どのようなマーケティングをしているのか改めて教えてください。
SMB推進部 新田順一
新田：オウンドメディアLISKUL上で、無料ガイドブックを配布し、見込み顧客のリストを増やしています。
LISKULを立ち上げてから、毎月コンスタントに70万PVほど集客できるようになりました。問い合わせ数をアップするために、「中小・ベンチャー企業がリスティング広告で効果を出すための全手順」を60ページにわたって解説するガイドブックを作成しました。LISKULから無料でダウンロードできるようにしています。
BtoBの企業はもともと問い合わせを獲得しにくい傾向にあります。自分自身もBtoBの企業に問い合わせるとき、「資料を見たいだけなのに、営業がきそうだな。」と思ってしまうことがありました。そういったハードルを下げるために、資料ダウンロードというライトな成約に振り切りました。
この資料は、電話番号や企業名などを入力すればダウンロードできます。メディア内に資料ダウンロードの導線を作成したところ、月に500件から800件もダウンロードされるようになりました。
この施策が成功し、毎月コンスタントに見込み顧客のリストを獲得できています。
モチベーションの高い見込み顧客を見極めて、適切なアプローチをとる
ー資料をダウンロードした人は、サービスに申し込むモチベーションがそこまで高くないと思いますが…資料ダウンロードで獲得したリストは営業に役立つのでしょうか？
新田：やり方次第だと考えていますね。確かに資料をダウンロードする人は情報収集中の人も含まれていて、全員モチベーションが高いわけではありません。
しかしモチベーションの高い方も一定数は含まれています。そのモチベーションの高さを見極めて、適切なアプローチをとるのが重要です。
例えば、資料をダウンロードした人の中でも今すぐ話を聞きたい、試したいと思っている人には、すぐにアプローチして商談したほうがいいですよね。逆にまだ情報収集中の段階の人には、ステップメールやメルマガを配信して、関係を構築していきます。
ー獲得した見込み顧客のリストにはどのようにアプローチするのでしょうか？
新田：無料ガイドブックの作成と並行して、マーケティングオートメーションツールを導入しました。マーケティング活動を自動化し、見込み顧客の管理・育成ができるツールです。
参考：マーケティングオートメーション15種比較！利用のメリットと失敗しない選び方とは？
マーケティングオートメーションツールで実施している内容
・顧客の管理
・メールの送付、自動送付設定
・顧客のステータス管理
例えば無料ガイドブックをダウンロードしたユーザーに向けて、ステップメールという事前に用意したメールを配信しています。
資料ダウンロードをしてから3日目に自社の事例に関するメールを送付、などの設定ができます。
下記は、当社が送っているステップメールの一部です。
ー月に200件くる問い合わせにはどうやって対応しているのでしょうか？
新田：現在は1～2人の営業担当が対応しています。問い合わせを受けてからアポの設定までは、工夫して営業にかかる工数を削減してきました。
アポの設定工数を削るため、営業担当の対応できる時間帯をお客様に共有し、都合の良い時間を設定していただくようにしています。
また、当社では営業にオンライン商談システム「ベルフェイス」を活用しています。直接訪問していたときは1日に最大3件しか訪問できませんでしたが、ベルフェイスの活用によって、1日平均8件は商談できるようになりました。
ビデオ会議ツールを使っても、受注率は変わらず、営業件数は3倍になっています。（参考：5秒でつながるオンラインルーム「ベルフェイス」とは？）
ービデオ会議で営業をして、お客様に不安に思われることはないですか？
新田：実際にはビデオ会議に不満を持つ方もいらっしゃいます。中には、訪問してくれとおっしゃるお客様もいました。しかし実際にテレビ会議でお話ししたほとんどの方は、満足していただいています。
お客様はパソコン上でも、当社の営業担当の顔を見れ、一緒に資料を見ながら説明を聞けます。中には、「うちでもビデオ会議ツールを導入しようかな」とおっしゃるお客様もいらっしゃいます。
だんだんオンライン営業に必要なコツも掴め、お客様と円滑なコミュニケーションができているため、受注率も下がっていません。
参考：オンライン営業を導入すべき5つの理由と、成功に導くコツを時系列ごとに紹介
成功のポイントは、集客と営業が一体となってマーケティングに取り組んだこと
ーここまで聞くと順調に成功したように聞こえますが…ポイントは何だったのでしょうか？
新田：最初からすべて順調にいっていたわけではありません。ただ試行錯誤しているうちに、集客と営業担当が一体となってマーケティングに取り組むことが重要だと気が付きました。
ー集客と営業担当が一体となってマーケティングを取り組むとは、具体的にどういったことなのでしょうか？
新田：Webマーケティングをうまく機能させるには、マーケティング担当と営業担当の連携が重要です。マーケティング担当は1人でも多く見込み客を連れてくる。その見込み客に対して、営業担当がとにかく即対応する。
当社はもともとWebで集客をするマーケティング部門と営業部門が異なる部署でした。当時はオウンドメディアやコーポレートサイトからの問い合わせの受注率が極端に低く、問い合わせ数を増やしても業績に貢献できていませんでした。
そんなとき、マーケティング部門と営業部門の統合しました。結果、営業と集客担当がお互いの状況を把握して、自分たちの役割を考えられるようになったんです。
ー部門を統合してから具体的にどのような施策に取り組んだのでしょうか？
新田：基本的なことですが、言葉の定義のすり合わせをしました。ちゃんと調べれば定義が分かるはずなのに、リードやリストなどの用語に対して、意外と社内で認識がずれていたんですよ。
資料ダウンロードはリスト、問い合わせはリード、他のものは名簿と呼ぶ、というように社内で統一しました。定義をしっかりしたら部門間で話しが食い違うこともなく、連携できるようになりました。
あとは、できるだけ営業の状況をヒアリングするようにしましたね。営業担当の人数が少ないときは、数は減っても、できるだけ確度の高い見込み顧客のリストを営業に渡します。逆に営業人数が多いときは、確度は少し低くても、できるだけ多くの見込み顧客のリストを渡します。
営業担当は、問い合わせがあったら少しでも早く対応できるような仕組みづくりや、環境を整えます。
ーなるほど…どのBtoB企業も同じように集客と営業が一体となってマーケティングに取り組めば、成功できるのでしょうか？
新田：Webマーケティングは万能ではないので、Web以外で戦わなければならない企業もあると思います。ただWeb上の施策がこれからどんどん重要になっていくのは事実。限りなく成功の可能性を高めるために、自社に合ったパターンを見極め、集客と営業担当が協力できる関係であれば成功すると考えています。
適切なマーケティング手法は、企業が扱うサービスの内容や単価によって異なります。複数の判断要素がありますが、現在の受注経路も判断の大きな要素になると考えています。
受注までの時間、かかっている工数を確認すると、Webではどこまで集客すればいいのか判断できます。大きくは下記の3パターンに分かれると考えています。
①セミナーからの商談型→Webではセミナーの集客に力を入れる
②問い合わせ取得からの商談型→Webでは問い合わせ数の増加に力を入れる
③オンライン受注型（商談が必要ないもの）→ターゲットを広めにリストの確保に力を入れる
当社の場合は②の商談が必要なパターンだったので、Webでは問い合わせ数の増加に力を入れました。
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