BtoBマーケティングの重要ポイントの一つは見込顧客の獲得です。見込顧客を獲得できなければ、マーケティングプランをどんなに精緻に準備しても機能しません。
そのため、見込顧客が増やせる手法があれば、投資を惜しまないという企業は多いのではないでしょうか。
リスティング広告はBtoBビジネスの見込顧客獲得に確実に効果があります。いくつかのコツさえ押さえておけば、一定の見込顧客を確実に獲得することができます。
本日は、数多くのBtoB企業のリスティング広告 運用で得られた効果を上げるための具体的なコツを紹介します。リスティング広告で見込顧客を獲得するための参考となれば幸いです。
目次
問い合わせに近い「いますぐ客」を重視したキーワード選定・アカウント構成
リスティング広告の強みは、「今すぐ導入を進めたい」という状態の切羽詰まった「いますぐ客」に対してアプローチできることです。
「いますぐ客」なのか、そうでないのかという状態は検索キーワードに現れます。
例えば、リスティング広告について調べている人がいるとしたら、「リスティング広告 効果」と検索しているユーザと「リスティング広告 代理店 福岡 通販に強い」と検索しているユーザでは、後者の方がリスティング広告代理店に対する問い合わせ意欲は高い事が明確です。
図：BtoBの検討プロセスのフロー：狙うべきは「いますぐ客」
BtoBの場合、検索母数の絶対数が小さいことが多いため、とりあえずキーワードを網羅的にかつ数多く登録してしまいがちです。BtoBこそ「いますぐ客」を重視したキーワード選定とアカウント構成がとても重要です。
具体的には、「申込」、「問い合わせ」、「展示会」などのアクションを含むワードや「代理店」、「販売店」など購入ルートを含むワード、具体的なサービス名・品番などを含むワードについては、キーワードを網羅し、部分一致で登録するとともに、予算が十分に行き渡るようなアカウント構成にすることが重要です。
リスティング広告のアカウント構成のポイントについては以下の記事を参考にしてください。
広告文は「ポジショニング」を意識して打ち出していく
母数の小さい「いますぐ客」を狙って行くには、広告文が重要なポイントとなります。
BtoBの場合、ビジネスであり、情報収集している担当者と決裁者が異なることが多いため、複数社から情報収集や資料請求をして比較検討をするケースが多くなります。
料金が安い会社から1～２社、知名度の高い会社から１～２社、特徴の際立った会社から１～２社など、複数社にアプローチすることを念頭に置くと、検索結果における相対的なポジショニングを意識することが重要になります。
自社のポジショニングを明確に打ち出すことで、自社に合わないユーザによる無駄クリックを防ぐとともに、相対的に選択肢に入りやすくなる可能性が増します。
下の図は「在庫管理システム」での検索結果です。「誰でも使える」「中堅・中小企業向け」「クラウド型」「業務効率化」というようにそれぞれの製品特徴が際立っています。
特徴が特になければ大手から3社選んで検討しようと思っていたユーザも、「中小企業向け」というカテゴリがあることを知れば、中小企業向けも検討候補に加えようという行動を促せる可能性があります。
図：広告文によるポジショニングの打ち出し
成果地点は資料請求と問い合わせ。電話番号も明記する。
「いますぐ客」の中でも、特に緊急度が高い場合、資料請求やフォームで問い合わせずに、すぐにでも担当者に来てもらいたい、直接電話で話したいというニーズが強い場合が多くあります。
逆にまだ「いますぐ客」ではない予備軍のユーザは、紙の資料を複数収集して社内の会議に持ち寄るという行動もよく見られます。
このようにユーザの検討段階による心理の違いを考慮して、取りこぼしがないように成果地点を複数設けることが必要です。
ユーザにとって必要十分な情報量のあるランディングページを準備
BtoBではランディングページには効果がなく、サイトに誘導した方が良いという論調も多く見られます。
確かに完璧に設計されたサイトが準備できるのであれば、それに越したことはありません。しかし、重要なのはサイトなのかランディングページなのかではなく、意思決定に必要十分な情報量が担保されているかどうかです。
メリット・価格・他社との違い・導入実績・導入までの流れ・よくある質問など、必要項目が網羅されていて、かつ魅力的に訴求できることが重要です。
リスティング広告のランディングページについては以下の記事を参照して下さい
リマーケティング広告は検討期間に応じて実施
一度、サイトに訪れた人に対して広告を出せる「リマーケティング広告」は、BtoBでも有効です。母数の小さい「いますぐ客」との継続接触ができるため、使い方次第では大きな効果が見込めます。
例えば、PCのデータ復旧サービスのように、緊急度が高いサービスの場合には、リマーケティングの表示期間を1日にする、社内の教育研修サービスのように検討期間がそれなりにありそうな場合には、リマーケティングの表示期間を1週間は強めに、1ヶ月までは弱めに、などの強弱をつけることができます。
リマーケティング広告は、必ず実施するようにして下さい。その際、以下の記事を参照いただけると最低限のことは理解できます。
無駄なクリックを極力発生させないような入札設定
BtoBは設定次第で無駄なクリックを省くことができます。BtoBはBtoCと比べて、「平日の営業時間中の検索が多い」「Yahoo!よりもGoogleが多い」など検索行動に明確な傾向があるためです。
具体的には以下の設定をすることで無駄を省くことができます。
- PC中心でスマホは無視・Googleの比重を高めに設定
- 時間帯配信で土日・夜間は停止
- 営業エリアが限られているなら地域配信
もちろん、BtoBだからといって土日夜間に100％検索しないか、と言われればそうではないため、一定の機会損失にはなります。
予算に多少の余裕がある、少しでも多くリーチを獲得すべきであるという状況であれば、敢えて多少の無駄を許容して攻めるということも考えられます。
まとめ：ここで紹介したプロセスを一緒に取り組める代理店探しが重要
本記事では、まずは「いますぐ客」を確実に獲得することを中心にBtoBビジネスにおけるリスティング広告のポイントについて説明してきました。
実際には、多くの企業で運用代理店に委託するという選択肢が有力になります。もちろん担当者の方がご自身で対応できれば良いですが、代理店に委託する場合にはここで紹介したプロセスを遂行できる代理店探しが重要になってきます。
代理店の選び方については以下の記事をご参照下さい。
また「いますぐ客」を効率的に獲得できるようになったら、「そのうち客」「お悩み客」などの情報収集段階の顧客をどう獲得していくかという戦略が必要になってきます。ここまでやろうとするとリスティング広告だけでは難しくなります。
リスティング広告に留まらず、Webを中心としたマーケティング全般を支援できる代理店とパートナーシップを持って取り組んでいくことで中長期的なマーケティングの成功可能性が高まっていくでしょう。
なお、リスティング広告初心者向けの無料ガイドブックでは、中小・ベンチャー企業でもリスティング広告で効果を出す方法について６０ページに渡り丁寧に解説しています。
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