【BtoB営業（法人営業）】BtoC営業との違い・方法・必要スキル

「BtoB営業（法人営業）はどんなことをするのか知りたい」
「BtoB営業で成果を上げるための方法やコツを知りたい」
「BtoB営業に必要なスキルやその習得方法を知りたい」

このようなお悩みを抱えているBtoB営業の方や、これからBtoB営業を始める方で上記の不安をお持ちの方も多いのではないでしょうか。

BtoB営業の体制構築！インサイドセールス代行サービス「セルメイト」

本記事では、BtoB営業は何をするのか、どうすれば成果を上げられる営業マンになれるかを、BtoC営業（個人向け営業）との違いにも触れながら解説します。

これを読めば、成果を上げられるBtoB営業に必要なことがわかり、そのために必要なスキル習得に向けて動き出せるはずです。

BtoB営業の定義・役割

BtoB（Business to Business）営業とは、対法人ビジネスにおける営業活動のことです。法人営業とも呼ばれます。

一般消費者向けのBtoC（Business to Consumer）ビジネスでは、顧客は広告や店頭などのチャネルで商品を知って、そのまま購買にまで至ります（一部商材では営業マンを介すケースもあり）。

一方のBtoBビジネスでは、顧客が抱える課題解決の方法を営業が提案し、営業を通じて購買に至ります。

またBtoB営業には、新規顧客向けの営業と、既存顧客向けの営業の2種類があります。

既存顧客向けの営業では、クロスセルやアップセルの提案による顧客単価の向上や、サービス導入後のフォローをしてサービスの継続率向上も行います。

BtoB営業とBtoC営業の違い

BtoBとBtoCビジネスでは、主に以下の違いがあります。

これらの違いを把握した上で、それぞれの性質に合わせた営業を実施する必要があります。

対象者数

BtoBビジネスは、対象となる顧客数がBtoCビジネスと比べると圧倒的に少ないです。

一般消費財など全国民が対象となり得るのがBtoCビジネスですが、BtoBビジネスでは数十社～数千社程度の場合が多く、何十万社が対象となるのはむしろ稀です。

このように対象となる顧客が少ないので、顧客との直接のやり取りをすることが可能であり、そうした営業活動を通じて顧客接点を深掘っていくことがBtoB営業には求められます。

営業チャネル、購買チャネル

BtoBビジネスでは商談や電話、メールを介して営業をしていきます。
また、基本的に営業マンを介して商品を購買します。

BtoCビジネスでは、広告などを見て商品を認知した顧客が、自分で情報を収集し購入するかを検討した上で購買に至ります。

一方のBtoBビジネスでは、営業が商品の説明をして顧客の課題解決に貢献できることを伝えて、それをもとに購買を検討します（事前にも情報収集・購買検討はします）。

営業が購買に与える影響がより大きいのがBtoBであり、営業の能力が商品の受注に大きく影響します。

購買までの関与者数

BtoBビジネスでは、購買に至るまでに関与する人が多いのが特徴です。
BtoCビジネスの場合は、基本的には購入者（利用者）一人だけです。

購買までに関与するプレーヤーとしては、主に以下が挙げられます。

• 利用者
• 決裁者
• 支援者（購買に前向きで支援してくれる人）
• 対立者（購買に反対している人）
• 技術者（システム管理者）

特に大企業の場合、現場の実際の利用者と決裁者が異なるケースがほとんどです。
たとえ利用者に購買意欲があっても、決裁者を説得できずに、せっかく提案して仮受注したのに失注してしまうということになったりします。

また直接の決裁者でなくても、社内に影響力があって、購買に前向きで支援してくれる人や、逆に購買に反対していてネガティブキャンペーンをしてくる人もいたりします。

他にも新しいシステムを導入する場合には、セキュリティなどのシステム管理をしている人の許可を得る必要もあります。

このように購買までに関与する人が多く、誰にどのようにアプローチするかを計画的に進める必要があるのがBtoB営業です。特に、購買に最も影響力のあるキーパーソンが誰かを把握し味方につけることが重要です。

検討期間

BtoCと比べて、購買の意思決定をするまでの検討期間が長いのがBtoBビジネスです。

BtoCビジネスの場合、一部の高額商材を除き、長くても数週間程度の検討期間を経て購買します。

しかしBtoBビジネスでは、数か月～長いと1年以上検討に時間を掛ける場合もあります。
解約のしやすいSaaSビジネスが広まっているBtoBの世界ですが、この傾向は依然として変わりありません。

BtoB営業は、検討期間が長いことを認識した上で営業戦略を設計する必要があります。

また検討期間が長いということは、途中で意思決定が覆る可能性があるということであり、クロージング（契約締結）まで継続的なフォローが求められます。

入金タイミング

BtoCビジネスでは商品の納品（購入）前にお金を払いますが、BtoBビジネスでは納品前だけでなく納品後に入金するケースが多々あります。

取引期間の締め日から支払い期日までの期間のことを「支払いサイト」といいます。

支払いサイトは1ヶ月であることが多いですが、ときには3ヶ月の支払いサイトでの取引となる場合もあります。

この支払い期日までに入金をしてもらうのもBtoB営業の役割であり、入金がなされないと未収となり大きな損失になってしまいます。

契約して終わりではなく、納品後の入金まで追うのがBtoB営業の仕事です。

BtoB営業の全体プロセス

上図は、商品の認知～検討～購買、そして購買後の活用までの一連のプロセスと、それに対応する営業プロセスとプレーヤーを表したものです。

このようにBtoB営業が受け持つ業務範囲は非常に広範です。またITの発達と普及によりマーケティング・営業施策は多様化し、どんどん複雑化しています。

そうしたなかで、セールスフォース・ドットコムが提唱する「THE MODEL」の考え方が広まり、営業プロセスを分業する動きが進んでいます。

• マーケティング：リード獲得
• インサイドセールス：商談獲得
• フィールドセールス：受注獲得
• カスタマーサクセス：アフターフォロー

プロセス1．ターゲット選定

まずは営業するターゲットを決める必要があります。

方法としては、マーケティング施策によりインバウンドでリードを獲得する方法と、アウトバウンドで営業を掛けるためのターゲットリストを作成する方法があります。

リード獲得

マーケティング施策を実施し、リード（見込み顧客）を獲得する方法です。

リードを獲得するためのマーケティング活動のことを「リードジェネレーション」といいます。
参考：リードジェネレーションとは？見込み顧客のリードを獲得する手法9選！

リード獲得の施策として、オフライン／オンラインそれぞれ以下が挙げられます。

＜オフライン＞

• マス広告
• セミナー
• ダイレクトメール
• 展示会
• テレアポ

＜オンライン＞

• SEO
• Web広告
• コンテンツマーケティング
• ウェビナー
• Webサイト、LP
• SNS
• ホワイトペーパー
• プレスリリース

ターゲットリスト作成

営業するターゲットとなる企業のリストを作成して、アウトバウンドで営業をする方法です。

集める情報は、企業名、業種、企業規模、所在地、資本金、連絡先、従業員数、営業品目などWebで集められるものだけでなく、キーパーソンの情報や過去の接触履歴など、営業活動をしていくなかで得た情報も随時追加します。

一度作成したら終わりではなく、常に更新し続けて情報を最新のものに保つようにしましょう。

またリストの質はもちろんのこと、目標を達成するために必要なリストの数を確保することも重要です。

必要なターゲットリストの数は、最終的に必要な受注数から逆算して求めると良いでしょう。
目標の売上金額から必要な受注さんを算出し、そこから受注率・商談化率・コンタクト率を割り戻していけば、必要なターゲットリストの数が出せます。

＜ターゲットリストの作成方法＞
ターゲットリストは自分でWebで情報収集して作成することもできますが、どうしても時間が掛かりすぎてしまいます。

そこでターゲットリストを作成するツールやサービスを活用することを推奨します。

「ソーシャル企業情報」などの営業リスト作成ツールや、「FORCAS」や「SPEEDA」などの企業データベースがあります。

参考：営業リストの作成を効率化する方法と今すぐ使いたいおすすめツール3選

ターゲットセグメンテーション

営業するターゲットリストが作成できたら、そのなかで営業の優先順位をつける必要があります。

マーケティング用語で「2：8の法則（パレートの法則）」と呼ばれる法則がありますが、上位2割の顧客が全体の8割の売上を生み出しているというものです。

この2割の顧客になり得るのがどの企業かを見極めなくてはなりません。

例えば上図のように、ターゲットのポテンシャル（購買力）とシェアを軸に考えます。

・購買力大・シェア大
取引額が多く、顧客内でのシェアが大きい顧客。
事業の売上を支える最重要顧客なので、競合にリプレイスされないように死守する必要がある。

・購買力小・シェア大
取引額は小さいが、顧客内でのシェアが大きい顧客。
こちらも同様にリプレイスされないように守る必要があるが、取引額が小さいので掛ける工数を減らせるように効率化が必要。

・購買力大・シェア小
受注できれば大きな取引になり得るが、現状ではまだあまり（全く）取引できていない顧客。
最も攻めるべき顧客。

・購買力小・シェア小
見込める取引額が小さく、現状でも（あまり）取引されていない顧客。
優先度は最も低い。あるいは営業対象外とすべき。

重点顧客（攻め）との取引額を増やす、また効率化顧客をクロスセルやアップセルで最重要顧客（守り）に引き上げることが、BtoB営業には求められます。

プロセス2．アカウントプラン作成

ターゲット選定ができたら、顧客別の営業計画となるアカウントプランの作成に移ります。

BtoBビジネスでは、顧客の課題解決のためのソリューションを提供する必要があります。そのためには、顧客も気づいていない課題やその解決策を提示しなければならず、その意味では顧客以上に顧客のビジネスを深く理解する必要があるでしょう。

そのために作成するのがアカウントプランです。
以下はアカウントプランのサンプルです。

引用：第2回　「顧客の概要」の日々更新で営業活動の品質アップを実現｜日経クロステック

アカウントプランに必要な情報

アカウントプランに必要な情報としては、例えば以下があります。

• 顧客の事業課題・戦略
• 顧客との関係図
• キーパーソン情報

顧客の事業課題・戦略を考えるのに有効なフレームワークが3C分析です。
3C分析は、Customer（市場・顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の3つのCについて分析するというものです。

ここでは顧客視点での3C分析をするようにしましょう。

またそれに加えて、自社の3C分析を絡めて行います。ただし自社にとってのCustomer（市場・顧客）の分析は上記で行っているので、残りの自社と競合の分析になります（3C＋2C）。

すなわち、顧客の3C分析で見えてきた顧客の課題に対し、自社や競合がどう寄与できるかを整理します。

アカウントプランに必要な情報の集め方

アカウントプランに必要な情報を集める方法としては以下が挙げられます。

• 企業のWebサイト
• 業界の動向
• IR資料
• 中期経営計画
• 有価証券報告書
• アニュアルレポート（年次統合報告書）
• 決算短信
• アナリストレポート
• Webコンテンツ
• 雑誌記事 etc

プロセス3．アプローチ

ターゲットの選定とアカウントプランの作成が完了したら、実際にターゲット企業にアプローチしていきます。

アポイントメント

まずはテレアポやメールを活用してアポを取ります。

特にアカウントリストへの架電の場合は、まだ先方は自社のことを知らなかったり、関心を持っていない状態です。
そのため自社のことを知ってもらい、興味を持ってもらって、最終的に信頼を勝ち取る必要があります。

テレアポをする際には、事前にトークスクリプトを用意して、想定される相手の反応に対する切り返しトークを持っておきましょう。

テレアポのトークスクリプトについては、こちらで解説しています。
参考：テレアポの成功率アップ！ 効果的なトークスクリプトの例文と作り方

ヒアリング

無事アポが取れて商談の機会をいただけたら、顧客の課題解決に必要な情報のヒアリングに移ります。

注意したいのが「ヒアリング」という言葉で表していますが、文字通り相手の言うことを聞くだけでなく、顧客が気づいていない課題を引き出す必要があります。
表面的に顕在化している課題やニーズの裏には、それの原因となっている問題が潜んでいることが多々あります。

たとえば生産性を改善したいので、機械を最新のものに変えたいというニーズがあったときに、実は機械の使い方に問題があるかもしれません。

この場合、新しい機械に変えても使い方が改善されていないので期待ほど生産性が改善しないということにつながります。

顧客の抱える本当の課題が何かを対話の中から導き出して、それに対する適切なソリューションを提案しなくてはなりません。

さて、ヒアリングは以下のステップを踏んで進めていきます。

1. 事業理解
2. 課題特定
3. 解決策

まずは事前に作成したアカウントプランを参考にして、想定していたものとの差分を埋めながら、先方の事業理解を進めていきます。

続いて本題の課題の特定です。

あるべき姿・目標と現状の差分が、埋めなくてはいけない先方の問題です。
またその問題を解決するためにどういった課題があるのかを探っていきます。

例えば社員の生産性の低さが問題であったときに、1案件あたりの売上が低い、顧客数が足りない、業務のデジタル化が進んでいない、社員のモチベーションが低い、などあらゆる課題が考えられます。

この課題特定が出来てはじめて、解決策を導くことができます。

参考：インターネット広告の商談に効果的なヒアリングのポイントとコツ
インターネット広告の商談でのヒアリングの記事ですが、汎用的な内容になっているので他業種の方でも参考にしていただけると思います。

プロセス4．提案作成

顧客の課題特定ができたら、提案の作成に入ります。

ただし実際には、提案作成の前に要件定義を先方とすり合わせておく必要があります。

要件定義とは、提案の要望内容をまとめたものです。

• 課題
• 目標
• 施策
• 予算
• 期間・スケジュール
• 体制

こうした内容を事前にすり合わせておくことで、先方の要望に沿わない提案にならないようにします。

他にも、決裁者などのキーパーソンの情報も事前に聞けると良いでしょう。キーパーソンは自社商材に対して前向きなのか、前向きでないなら何がネックになっているのかを聞いて、提案内容に反映させましょう。
必要なら次回の商談に参加していただくようにお願いしましょう。

また良い提案には、以下の条件を満たすことが欠かせません。

• 課題の羅列になっていない
• 課題を解決するための提案になっている
• 課題⇒解決策までがストーリーとして理解できる
• 競合優位性が証明できている
• 実現性が証明できている

これらを満たした提案にするためには、以下の要素を盛り込む必要があります。

課題やその解決策は何で、自社ならではの付加価値はこれで、それを裏付ける実績や事例がこれ、といったように一つのストーリーラインに沿った形で提案を作ることを心がけましょう。

プロセス5．商談

提案を作成したら、いざ商談の場でプレゼンテーションをします。

プレゼンテーションでは、相手の表情や仕草などの反応を見ながら、声のトーンを変えたり話すスピードを変えたりと臨機応変に対応する必要があります。

特に昨今ではオンライン商談が主流になりつつありますが、オンライン商談では話を聞きながらも別の作業をすることもできてしまうので、オフライン以上に相手の反応には気を配る必要もあります。
自身のパソコン上に提案書の内容しか映ってなくて、参加者の反応が見られないなんてことがないようにしましょう。

参考：オンライン商談でフィールドセールス以上の成果を上げるために実施したい14のコツ
参考：今日から実践できるプレゼンで失敗しないポイントまとめ

また商談は、大まかに以下の流れで進めます。

作成した提案書に沿ってプレゼンテーションをし、質疑応答とディスカッションを通じて先方の疑問点を解消していきます。

そして最後に、提案に対して率直にどれくらい前向きなのか、何か導入を決定する上で障壁となっている事項はないかを確認します。

もしあまり反応が良くなく、提案の問題を指摘されるのであれば、再度提案の場をいただく必要があるでしょう。

また参加者は前向きでも、別のキーパーソンの意思決定が必要なケースもあります。
その場合は、別途直接商談する機会をいただいた方が良いのか、参加者に上申していただくなら、キーパーソンの意思決定を後押しするための別の資料が必要ではないかを確認しましょう。

プロセス6．クロージング

商談が終わったら最後はクロージングです。

クロージングとは、顧客と契約を締結するために、意思決定を後押しする営業活動のことを指します。

主な活動内容は以下の通りです。

• 結論を出していただくスケジュール決め
• 疑問点や不安点の解消
• 契約締結に向けての交渉

提案をして終わりではなく、受注に向けて最後の一押しをするのがクロージングです。

また万が一失注となってしまった場合には、なぜ自社を選んでいただけなかったのか理由を聞くべきです。

競合他社を選択したのであれば、競合と比較して何が劣っていたのかを聞けるのは非常に貴重な機会です。

失注の原因を営業戦略に反映して次回に活かすことは営業の役割としてとても重要です。

プロセス7．アフターフォロー

サービスの利用が始まってからも、アフターフォローという形で営業と顧客の関係は続きます。

顧客が不満なくサービスを活用し、抱えている課題を解決できるようにサポートする必要があります。

こうした顧客のビジネスの成功を実現するためにサポートする一連の活動を「カスタマーサクセス」といいます。

特にサブスクリプションモデルのビジネスは、解約を防いで長く利用してもらうことでLTV（1顧客が生涯を通じて企業にもたらす利益）を最大化することが求められます。

そのためカスタマーサクセスの重要性が高く、営業から分業して専門で行う動きが加速しています。

BtoB営業に必要なツール

複雑化・高度化するBtoB営業で成果を上げるためには、ツールの活用が必要不可欠です。

営業活動を支援するツールのことをセールステックといいます。

セールステックの代表的なツールは、以下で詳しく紹介しています。
参考：セールステックとは？SFAやMAなど種類別の代表的なツールをご紹介

以下、BtoB営業に特に必要なツールをまとめました。

その他にも、問い合わせ管理ツール、CTIツール（電話）、メール配信ツールなどさまざま存在します。

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BtoB営業に必要なスキルと習得方法

上図は、営業プロセスに沿って必要なスキルをまとめたものです。
あくまで必要なスキルの一部であり、論理的思考力などすべてのプロセスで必要となるスキルもあります。

これらのスキルは、Webサイトやホワイトペーパー、本などでの体系的な学習と、実践を通じた学習を繰り返して身につけるしかありません。

そこで本記事では、おすすめのWeb記事と本の紹介をしたいと思います。

マーケティング

Web記事

Webマーケティングとは？基礎知識と実践すべき施策をわかりやすく解説｜LISKUL
Webマーケティングの基本から具体的な施策まで詳細に解説しています。これからWebマーケティングにたずさわる方や、改めて体系的に学びたい人におすすめです。

BtoBマーケティングの基本～戦略まとめ。デジタル手法からコンサル事例まで17記事の要点を5分で理解｜LISKUL
同じくBtoBマーケティングの基本から具体的な施策まで詳しく解説しています。参考にすべき記事や理解を深めるための本も紹介しており、BtoBマーケティングについて学びたい方はこの記事から読み進めると良いでしょう。

BtoBマーケティング＆セールスのフルオンライン化｜baige
BtoBマーケティング・営業のオンライン化について、オフラインの施策と比較しながら網羅的に解説されています。マーケティング・営業のオンライン化を進めたいBtoBビジネスの方におすすめです。

BtoBマーケティングの手法大全 – 社内会議で使える79個の施策アイデア｜SAIRU
BtoBマーケティングの手法を考えるときにぜひ参考にしたい記事です。冒頭にある手法一覧の図は保存しておいて手元においておきたい内容です。

本

福田 康隆『THE MODEL（MarkeZine BOOKS） マーケティング・インサイドセールス・営業・カスタマーサクセスの共業プロセス』
マーケティング・営業プロセスの分業について提唱した、セールスフォース・ドットコムのザ・モデルを解説した一冊。特にBtoBビジネスにおいては、この本を読んでいることが前提の上で会話がなされることが多くなっています。

栗原 康太『事例で学ぶ BtoBマーケティングの戦略と実践』
著者は先述のSAIRU代表取締役社長の栗原氏。BtoBマーケティングにおいて陥りやすいケースが多く紹介されており、より実践的な内容になっています。

インサイドセールス

Web記事

インサイドセールスとは？Withコロナ時代に必須となった営業手法の基本～実践導入完全ガイド｜LISKUL
インサイドセールスの基本から導入、そのために必要な体制構築やスキルアップの方法まで詳しく解説しています。インサイドセールスについて学びたい場合は、この記事から読み進めてください。

本

茂野 明彦『インサイドセールス 訪問に頼らず、売上を伸ばす営業組織の強化ガイド』
インサイドセールスについて学ぶ際にもっともおすすめしたいのが本書です。事例が多く、各種フレームワークなど実践的な内容が多く紹介されています。

水嶋 玲以仁『インサイドセールス 究極の営業術 最小の労力で、ズバ抜けて成果を出す営業組織に変わる』
インサイドセールスの在り方含めた全体像を把握するために活用できる一冊です。

フィールドセールス

本

株式会社セールスフォース・ドットコム, 株式会社パーソル総合研究所他
『訪問しない時代の営業力強化の教科書 営業×マーケティング統合戦略』
マーケティング・営業・カスタマーサクセスまで、一連のプロセスを体系的にまとめた、文字通り教科書的な一冊です。

今井 晶也『Sales is　科学的に成果をコントロールする営業術』
BtoB営業の、特にアウトバウンド営業について、実践的かつ体系的にまとめられた内容になっています。本記事を読んで更に詳しく理解したいという方には強くオススメです。

カスタマーサクセス

Web記事

カスタマーサクセスとは?基礎知識から事例・取り組み方までわかりやすく解説｜LISKUL
カスタマーサクセスの基礎から取り組み方、おすすめのツールまで解説しています。カスタマーサクセスについて理解したい方は、まずこちらをお読みください。

本

ニック・メータ, ダン・スタインマン他『カスタマーサクセス――サブスクリプション時代に求められる「顧客の成功」10の原則』
カスタマーサクセスの本といえばこちらです。通称青本。カスタマーサクセスにたずさわる人なら必ず読むべき一冊です。

弘子ラザヴィ『カスタマーサクセスとは何か――日本企業にこそ必要な「これからの顧客との付き合い方」』
同じくカスタマーサクセスの必読書。通称赤本。日本人の著者でより読みやすいので、筆者はこちらから読み始めることをおすすめします。

BtoB営業に関するよくあるご質問

BtoB営業を検討中の方に役立つQ＆Aをまとめています。

Q. BtoB営業におけるリードの獲得方法は何ですか？

A.ウェブサイトでの問い合わせ、展示会での名刺交換、セミナー参加者リストなどがリード獲得の主な方法として考えられます。

Q. BtoB営業で成功するための顧客ターゲティングのポイントは何ですか？

A.ターゲット市場の明確化、顧客ニーズの分析、競合調査が重要です。特に、顧客のペインポイントに焦点を当てることが有効です。

Q. BtoB営業における提案書の作成ポイントは何ですか？

A.顧客の課題に対する具体的な解決策、コストパフォーマンスの提示、成功事例の共有が効果的です。提案内容のカスタマイズも重要です。

まとめ

BtoB営業は、対法人ビジネスにおける営業活動のことです。法人営業とも呼ばれます。

BtoBビジネスとBtoCビジネスでは、主に以下の違いがあるため、営業の方法も全く異なっています。

• 営業対象
• 対象者数
• 営業チャネル
• 購買チャネル
• 購買までの関与者数
• 検討期間
• 購買単価
• 入金タイミング

またBtoB営業のプロセスは、おもに以下のステップで進めていきます。

1. ターゲットリスト作成
2. アカウントプラン作成
3. アポイントメント
4. 提案作成
5. 商談
6. クロージング
7. アフターフォロー

またBtoB営業には、MAツールやSFAツール、オンライン商談ツール、企業データベースなどのツール・サービスの活用が必要不可欠です。

本記事が、皆様が成果を上げられるBtoB営業になる一助となれば幸いです。

BtoB営業の体制構築！インサイドセールス代行サービス「セルメイト」